美特斯•邦威的“再變”
我們看到著名體育運動品牌耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的經(jīng)典口號“JUST DO IT”一舉奠定耐克體育用品第一品牌地位。雖然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口號,但耐克并未想用它來代替“JUST DO IT”這一永恒口號;耐克以體育運動內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們這一永恒的主題、品牌核心形象,耐克一直未曾改變。90年代后期耐克在市場營銷上受到越來越大的阻力,1999年初,耐克重新回復(fù)到“JUST DO IT”這一經(jīng)典性的口號,經(jīng)過一系列品牌管理的簡化革新,重新回復(fù)“JUSTDO IT”廣告運動,耐克的日子漸漸好起來,耐克成為最佳的體育用品品牌?! ?/p>
同時,耐克這家著名的充滿雄性激素、構(gòu)建在粗魯廣告上并擁有大量男性運動幻想力的公司,在開拓女性市場方面,也并未放棄耐克以體育運動內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們這一永恒的主題、品牌核心形象,經(jīng)典性口號“JUST DO IT”也沒有改變。耐克選擇在繼續(xù)鞏固與發(fā)展男性消費者影響力的同時,投入更多的廣告、支持偉大的女性運動員;廣告主題不變,表現(xiàn)方式改變:贊美平凡真實的女性、以女人與女之間的“對話”作為主要溝通手段,并通過舉辦活動如女子健身活動等等推廣女性消費市場。最終使80年代后期女性市場耐克遠遜于銳步的狀況在90年代發(fā)生了根本改變,在女性市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過了銳步?!?/p>
再回過來看美特斯·邦威Me&City品牌形象,個性的突變是幾乎完全的突然變換,這對于一個品牌的發(fā)展,特別是一個已取得相當成熟度的品牌持續(xù)性發(fā)展,是危險的!“在延續(xù)原有品牌核心形象、個性的基礎(chǔ)上,豐富其表現(xiàn)方式、增加女性受歡迎色彩”,這對美特斯·邦威深化市場、開拓女性市場、品牌的持續(xù)發(fā)展將更為有利。
美特斯·邦威對Me&City進行深切的評估與反思當然重要,但是光努力不行,還要找對方向,就是再度回歸到商業(yè)模式的力量中去探尋,那是企業(yè)經(jīng)營的“原點”。
企業(yè)因應(yīng)市場變化的殘酷挑戰(zhàn),“執(zhí)迷不變”是等死,“盲目亂變”是找死,必須從客戶、收入、成本、復(fù)制、資源、價值鏈六個方向著手,而筆者認為美特斯·邦威的商業(yè)模式“再變魔法”,簡而言之為:客戶定位再精準、品牌黏性再增強、成本革命性再降低、直營店深度再成長、異業(yè)資源再整合、資本型價值鏈再優(yōu)化。