業(yè)內(nèi)人士向i黑馬透露，羅振宇的“羅輯思維”品牌估值已經(jīng)高達(dá)一億。而羅輯思維最具價(jià)值的地方是，他通過(guò)媒體建立了一個(gè)社群。 關(guān)于社群經(jīng)濟(jì)，《羅輯思維》應(yīng)該是最早的定義者和實(shí)踐者，尤其是羅振宇在四個(gè)月內(nèi)兩次招募付費(fèi)會(huì)員，入賬會(huì)員費(fèi)近千萬(wàn)的故事，讓人對(duì)社群商業(yè)的力量驚嘆不已，老羅更把互聯(lián)網(wǎng)社群稱為未來(lái)商業(yè)的核心動(dòng)力。 社群真的有這么大的力量?它在未來(lái)商業(yè)中究竟會(huì)扮演怎么樣的角色?以下是我的一些思考。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群，主要的形態(tài)是社區(qū)，比如天涯社區(qū)、百度貼吧等，到了移動(dòng)終端時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)就是我們身體的一部分，是肢體和思想的延伸，幾乎可以做到無(wú)時(shí)無(wú)刻、隨時(shí)隨地在線。而你的朋友圈在移動(dòng)互聯(lián)中的關(guān)系，也許相互之間遠(yuǎn)隔千里，但基本上是你的朋友或朋友的朋友，也就是說(shuō)，彼此之間是通過(guò)某種紐帶而聯(lián)接在一起的。這種關(guān)系，就很像村落時(shí)代的關(guān)系，就算不是很熟，但尋根溯源，差不多都有點(diǎn)沾親帶故的。 在這樣一個(gè)村落中，有懶漢，有能人，有鐵匠，有當(dāng)鋪，有米店，鐵匠知道你家的鐵鈀什么時(shí)候該壞，米店知道你什么時(shí)候要斷糧，賒個(gè)賬、借個(gè)東西都不是問(wèn)題。這就是建立在社群基礎(chǔ)上的信任。 那每個(gè)品牌都要有自己的社群?jiǎn)?一定是的。這個(gè)問(wèn)題的要點(diǎn)在于，并不是所有的用戶都可以成為社群成員的。星巴克有3300萬(wàn)粉絲，這些粉絲之間圍繞某一個(gè)店或某一個(gè)具體的綱領(lǐng)可以形成不同的社群，但這3300萬(wàn)人不是一個(gè)大的社群。 企業(yè)如何建立自己的社群?兩句話：以求道的精神做產(chǎn)品，用求愛(ài)的方式做傳播。怎么講?產(chǎn)品不極致，什么都是虛的。 羅振宇要不是他的有料有貨有態(tài)度，不可能有這么大的影響力;星巴克要不是把咖啡做到這么極致，就是妄談粉絲經(jīng)濟(jì);同樣，黃太吉的煎餅、雕爺?shù)呐ｋ钜钱a(chǎn)品或體驗(yàn)不極致，就都只是借助互聯(lián)網(wǎng)高效傳播形成的一場(chǎng)炒作，羅永浩的錘子手機(jī)要是產(chǎn)品出來(lái)后，沒(méi)有兩把刷子也都長(zhǎng)不了。 把產(chǎn)品和體驗(yàn)做到極致還不夠，你還得學(xué)會(huì)傳播。很多人天然地反感傳播，把會(huì)傳播當(dāng)成是投機(jī)取巧，總是抱著酒香不怕巷子深的態(tài)度，等著別人來(lái)發(fā)現(xiàn)你。不要說(shuō)在大眾媒體時(shí)代這種觀念就是錯(cuò)誤的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那就連生存的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。 試問(wèn)，你的受眾都已經(jīng)不看報(bào)紙不看電視，媒體沒(méi)落、廣告無(wú)效的時(shí)候，你的東西再好，你該用怎樣的方法告知你的受眾? ---------------------- 羅振宇：未來(lái)的商業(yè)核心動(dòng)力是社群? 工業(yè)社會(huì)的邏輯是規(guī)模化，做飲料就要做可口可樂(lè)，把一罐汽水賣到全世界，因?yàn)橐?guī)模才能產(chǎn)生效能，這是工業(yè)的基本規(guī)律。但未來(lái)商業(yè)的增長(zhǎng)方式會(huì)出現(xiàn)變化。以日本的HelloKitty為例，它不可能賣給所有人，只有特定年齡、特定文化的女孩才喜歡。但HelloKitty不僅賣小貓，還賣授權(quán)給很多產(chǎn)品，這是一種內(nèi)生型增長(zhǎng)。有一個(gè)詞叫范圍經(jīng)濟(jì)，就是先劃定范圍，然后在范圍內(nèi)靠多品種實(shí)現(xiàn)增值，這個(gè)邏輯是工業(yè)社會(huì)所不理解的。 《羅輯思維》的實(shí)質(zhì)是基于互聯(lián)網(wǎng)的社群。社群關(guān)鍵不在于有多少人，而在于影響力度有多大。李宇春粉絲會(huì)的核心會(huì)員并不多，但個(gè)個(gè)能為她出力。如果我們現(xiàn)在放開(kāi)招，招10萬(wàn)人沒(méi)問(wèn)題，但是我們不愿意，因?yàn)楝F(xiàn)在我們也在探索這個(gè)社團(tuán)該怎么玩，如果玩不好，小群體的成本還低一點(diǎn)。 項(xiàng)建標(biāo)批注：形成社群的基礎(chǔ)是什么?克萊·舍基在《無(wú)組織的組織》中講得很明白：1、共同的目標(biāo)，或者是綱領(lǐng)，通俗說(shuō)叫調(diào)性、逼格，人群通過(guò)綱領(lǐng)、調(diào)性已經(jīng)做了有效的區(qū)隔，基本上能做到讓對(duì)的人在一起。2、高效率的協(xié)同工具。這也是為什么在PC時(shí)代社群比較難以建立的原因，微信、微博這些實(shí)時(shí)工具，使得協(xié)同變得非常容易;3、一致行動(dòng)。因?yàn)榍懊鎯蓚€(gè)原因，一致行動(dòng)變得比較容易，而這個(gè)一致行動(dòng)也反過(guò)來(lái)促進(jìn)了社群的穩(wěn)固。 工業(yè)社會(huì)在未來(lái)十年內(nèi)就會(huì)全面終結(jié)，只不過(guò)很多人意識(shí)不到這種摧毀性的力量正在地平面上崛起。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是同行競(jìng)爭(zhēng)，而是跨界混搭穿越競(jìng)爭(zhēng)。為什么小米毛利那么高?因?yàn)樗褌鹘y(tǒng)包袱全扔了，不需要渠道鋪貨、不需要給渠道商回款、不需要設(shè)維修網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把交易成本拉到最低。做了十幾年手機(jī)的老牌企業(yè)看得目瞪口呆。 一群人團(tuán)結(jié)起來(lái)占其他人便宜 一旦一群人聚集起來(lái)，他們就會(huì)產(chǎn)生占便宜的能力，這就是商業(yè)利益的來(lái)源。最簡(jiǎn)單比如做團(tuán)購(gòu)，我們都可以做得成，因?yàn)槲矣?0萬(wàn)人，這本來(lái)就是商業(yè)模式。我不信任品牌，媒體捧出來(lái)的品牌毫無(wú)意義，但是我信任朋友的推薦，推薦和信任將構(gòu)成未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的基本組織形態(tài)，因?yàn)榻涣鞯某杀驹絹?lái)越低。 人家湊幾千人玩團(tuán)購(gòu)，我湊10萬(wàn)會(huì)員玩“團(tuán)要”，上次向樂(lè)視要了10臺(tái)大電視、20臺(tái)電視盒子，最近又跟黃太吉要了10萬(wàn)份煎餅果子，一分錢不給，白拿。商家送完一回還求著我們?cè)偎鸵换?，?duì)他們來(lái)說(shuō)這就是營(yíng)銷。 樂(lè)視跟我合作，得到四樣?xùn)|西：第一，曝光渠道，我的影響力范圍達(dá)到100萬(wàn)人，能大大提高產(chǎn)品曝光度;第二，人格背書(shū)，這是羅胖子認(rèn)可的產(chǎn)品，相當(dāng)于給他們做階段性的形象代言人;第三，慈善意義，支持《羅輯思維》相當(dāng)于捐贈(zèng)一個(gè)知識(shí)社區(qū)。更奇妙的是我們制造了稀缺性，傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)人人都有機(jī)會(huì)，現(xiàn)在我們明告訴你，你們沒(méi)機(jī)會(huì)，誰(shuí)讓你們兩百塊錢沒(méi)交呢。樂(lè)視送我們幾萬(wàn)塊錢的電視，一石四鳥(niǎo)，當(dāng)然愿意了。一群人團(tuán)結(jié)起來(lái)占其他人的便宜，這就是社群的邏輯。 很多大組織都在考慮互聯(lián)網(wǎng)怎么轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的第一件先把自己做小，小到一個(gè)人格或者一個(gè)人格體，因此在未來(lái)世界做自己幾乎是唯一的選擇。 項(xiàng)建標(biāo)批注：魅力人格體對(duì)社群的意義，相當(dāng)于就是舍基協(xié)同三原則里面的共同綱領(lǐng)。羅永浩、羅振宇，包括正和島、B座12樓，不管是個(gè)人還是一個(gè)公眾號(hào)，都在不知不覺(jué)中形成了自己的態(tài)度和主張，這個(gè)態(tài)度和主張就是魅力人格體，粉絲因?yàn)檎J(rèn)同才會(huì)聚集在一起。一個(gè)有調(diào)性的產(chǎn)品，某種程度上也是在塑造自己的魅力人格體，不管是蘋果、錘子手機(jī)、魅族，還是Roseonly的鮮花、南食召的溫州特產(chǎn)，包括明道管理軟件做的事情，都是如此。 有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體的解構(gòu)，人人皆媒體，有魅力人格的人和事，這個(gè)時(shí)代就特別容易凸顯出來(lái)。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，態(tài)度也是生產(chǎn)力了。 玩的不是粉絲經(jīng)濟(jì)，只是挑對(duì)人 未來(lái)商業(yè)的核動(dòng)力到底是什么?小米用粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，這個(gè)事情至少作為一個(gè)先例，已經(jīng)成功了。所以，對(duì)于《羅輯思維》的運(yùn)用，我們突然明白，價(jià)值可能不在我身上，過(guò)去說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)的話是不對(duì)的。我在團(tuán)隊(duì)中立了規(guī)矩，永遠(yuǎn)不要提粉絲這個(gè)詞。只說(shuō)用戶，會(huì)員，朋友，伙伴，沒(méi)有粉絲。因?yàn)榉劢z就是中心化，對(duì)偶像的崇拜。 在社群經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的過(guò)程中，我們反推過(guò)，主動(dòng)去和大眾進(jìn)行切磋，在新浪微博上最重要的任務(wù)，就是“罵”走一些人，從社會(huì)公眾中把自己切割開(kāi)來(lái)。在大眾傳播時(shí)代，讓所有的人混同，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，正在對(duì)社會(huì)進(jìn)行分割。大量的社會(huì)社群，自我劃定疆界，就像韓寒的粉絲和郭敬明的粉絲永遠(yuǎn)也搞不到一起去。 項(xiàng)建標(biāo)批注：粉絲經(jīng)濟(jì)就是社群經(jīng)濟(jì)嗎?顯然不是的。任何品牌都要有自己的粉絲，但如果僅僅停留在粉絲這個(gè)層面，無(wú)非是把以前的忠實(shí)用戶換了個(gè)新名詞而已?！盁o(wú)粉絲不品牌”，這句話沒(méi)錯(cuò)，但反過(guò)來(lái)，哪一個(gè)品牌沒(méi)有自己的粉絲呢? 只有當(dāng)你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時(shí)候，才算得上是社群。 社群是任何時(shí)代、所有商業(yè)都在追求的終極目標(biāo)，但只有到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有了微信這樣的高效率工具以后，社群才是可能的。這中間的差別是，一個(gè)有社群的品牌和沒(méi)有社群的品牌，其競(jìng)爭(zhēng)力是完全不同的。 未來(lái)的商業(yè)可能是一個(gè)小而美的邏輯，而不是一個(gè)用戶量支撐的大眾邏輯。所以我們立即宣布，《羅輯思維》未來(lái)的會(huì)員，最多發(fā)展10萬(wàn)個(gè)，而且這不是商業(yè)模式。 第一次我們只發(fā)5千個(gè)號(hào)，第二次征收會(huì)員的時(shí)候，就開(kāi)放24小時(shí)，只許用微信支付。我們真正意圖是用這三個(gè)手段把對(duì)的人挑出來(lái)。 首先，愿意捐點(diǎn)錢的人，是真愛(ài)我們的人。我們定一般的會(huì)員每年收費(fèi)200元，鐵桿會(huì)員收1200元。背后的邏輯，把我們需要的人找到。 為什么一定要用微信支付?是需要你，為我們行動(dòng)一次。當(dāng)時(shí)絕大部分的人，還沒(méi)有微信支付，既然你愿意加入，就做一個(gè)麻煩的舉動(dòng)。為什么只開(kāi)放24小時(shí)，因?yàn)槲覀冎灰焯煲恢甭?tīng)《羅輯思維》微信語(yǔ)音的人，攢著幾期聽(tīng)的，那可能會(huì)錯(cuò)過(guò)。 用社群的方法挑對(duì)的人，然后“期待”產(chǎn)生奇妙的結(jié)果。很多第二次入會(huì)的人說(shuō)你們應(yīng)該做怎樣的服務(wù)呢?我說(shuō)沒(méi)有會(huì)員服務(wù)，就期待用系列的玩法設(shè)置，讓會(huì)員自己去找。有一個(gè)人直接做了《羅輯思維》的葡萄干，在淘寶店上開(kāi)始賣，有直接掛出來(lái)《羅輯思維》的青年旅社，包括一些讀書(shū)會(huì)，咖啡館等等。按過(guò)去工業(yè)時(shí)代思維來(lái)看，這都是對(duì)《羅輯思維》品牌的侵權(quán)，但是我們的策略就是讓他們?nèi)ヅ?。官方層面，我們只保留一個(gè)，如果你去騙人，會(huì)受到譴責(zé)，因?yàn)槲覀冇刑崆俺兄Z。事實(shí)上我們?cè)诘?，看這個(gè)花園可以里長(zhǎng)出什么東西。 我們推出《羅輯思維》的“天使小雛苗”，如果你有本事做一桌美極了的飯，我們幫你眾籌，10個(gè)人，每人收500元。接下來(lái)我們可不可以幫助一些有手藝的個(gè)人完成微創(chuàng)作呢?到最后我們可能會(huì)變成社會(huì)化企業(yè)，就是作為平臺(tái)本身并不盈利，但是它幫所有接入這個(gè)平臺(tái)的人，完成個(gè)人的創(chuàng)業(yè)，到最后很可能演化成一個(gè)新時(shí)代的小型交易所。 日前，騰訊召集我演講，怎么做新媒體。我講完后，他們覺(jué)得沒(méi)有參考價(jià)值，說(shuō)我是不可復(fù)制的。我說(shuō)對(duì)，那怎么辦呢?給你們一句心法口訣，叫“臨行喝媽一口奶”。 項(xiàng)建標(biāo)批注：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正帶來(lái)另外一個(gè)新的巨大的機(jī)會(huì)，我把它稱為“社交紅利時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)懂得社交，懂得傳播，就能夠掌握商業(yè)的先機(jī)。不管雕爺、黃太吉、大象安全套最終會(huì)怎么樣，但他們確實(shí)是非常懂得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交的人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)一個(gè)很重要的特性是“市場(chǎng)即對(duì)話”，就是我們必須說(shuō)人話。 他們所置身的那些大組織，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，都在飄搖，身處其中的人該用一種什么樣的姿態(tài)來(lái)立身呢?就是利用現(xiàn)在的組織給你提供的資源，做一件讓整個(gè)市場(chǎng)都看見(jiàn)的事，完成個(gè)人在原組織中的崛起，這也是對(duì)你現(xiàn)任老板最負(fù)責(zé)的做法。 社群的價(jià)值在于運(yùn)營(yíng) 現(xiàn)在的世界充滿不確定性，各種因素隨機(jī)組合，機(jī)遇、勤奮、忍耐、關(guān)系鏈，恰好配對(duì)了，一朵花就開(kāi)了，此外沒(méi)有任何標(biāo)準(zhǔn)能夠確定誰(shuí)成誰(shuí)敗。所以重復(fù)創(chuàng)業(yè)者反而吃香，因?yàn)樗?jīng)歷過(guò)反復(fù)失敗，解除了很多不確定性。 我認(rèn)為，現(xiàn)在幾個(gè)因素容易組合出成功配方。 第一是小，只做點(diǎn)，不再試圖做線和面，商業(yè)空間也很大。 第二是連接，你判斷未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的生意就看他是阻礙了連接還是促進(jìn)了連接，誰(shuí)阻礙連接就不得好死，誰(shuí)促進(jìn)連接就將擁有一切。比如說(shuō)GoogleGlass就是個(gè)好產(chǎn)品，因?yàn)樗屓穗S時(shí)隨地在線。馬云怕微信也是這道理，微信會(huì)吸掉一切。 第三點(diǎn)是通過(guò)連接形成社群。社群的價(jià)值在于運(yùn)營(yíng)，一群人聚集起來(lái)之后可能是烏合之眾，也可能做成大事，最重要的是干什么。明確知道把這群人聚起來(lái)要干什么，比如做基金、做風(fēng)投，甚至可能去做互聯(lián)網(wǎng)金融。不能光把人聚一塊就完了，是打麻將還是下象棋，取決于決策者。 項(xiàng)建標(biāo)批注：做企業(yè)服務(wù)的也要搞社群?jiǎn)?面向B的服務(wù)最終也要走向社群商業(yè)，但效果不會(huì)這么明顯。因?yàn)锽是一個(gè)理性決策的組織，情感的東西作用不會(huì)這么大，但是面向C端的服務(wù)，即有社交的傳播是未來(lái)企業(yè)的基本功。