“說句聳人聽聞的話,未來沒有什么不是媒體,也沒有什么不是廣告。一切產(chǎn)業(yè)皆媒體,一切內(nèi)容皆廣告。”
任何社會都和它的信息、媒體共生。在工業(yè)革命時(shí)代,營銷靠媒體,而媒體賣的是注意力的殘值。你看電視劇,我中間插播一個(gè)廣告。但是,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,媒體正在抵達(dá)特定的渠道和碎片化的人。在這背后,則是一切強(qiáng)制相鄰關(guān)系的解體,所有傳統(tǒng)媒體的盈利模型都在崩塌。
中國有四類云故事原型:第一類,仇富;第二類,仇官;第三類,民族情緒加地域歧視;第四類,兩性。到目前為止,所有引爆的事件和危機(jī)都是這四個(gè)云故事的變種,我還沒發(fā)現(xiàn)有第五類。
企業(yè)就是自媒體
大多數(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值和盈利能力成正比,唯獨(dú)廣告不是。幾年前,我采訪迅雷的老板,問他們商業(yè)模式怎么樣?他說沒找到,現(xiàn)在還靠廣告。我說,廣告不就是商業(yè)模式嗎?他說當(dāng)然不是,我們是搞下載的,當(dāng)然越快越好,但下載越快廣告停留時(shí)間越短,價(jià)值就越低,這么糾結(jié)能說是商業(yè)模式嗎?
這就是傳統(tǒng)媒體遇到的問題。對于企業(yè),這意味著過去穩(wěn)定的營銷渠道正逐漸喪失,怎么辦?做企業(yè)自己的媒體。說句聳人聽聞的話,未來沒有什么不是媒體,也沒有什么不是廣告。一切產(chǎn)業(yè)皆媒體,一切內(nèi)容皆廣告。
我跟潘石屹認(rèn)識多年,他也認(rèn)識無數(shù)傳統(tǒng)媒體人,但我們這些朋友誰都掙不了他的廣告費(fèi),為什么?因?yàn)樗约壕褪荢OHO中國的媒體。他作秀、開博客、發(fā)微博、辦展覽、拍電影、做“長城腳下的公社”,這些活動吸引眼球后帶來的能量,又全部倒灌回他的產(chǎn)業(yè),形成他的競爭力,因此潘石屹不需要購買媒體。
一些媒體人也這么干,自己延伸出自己的產(chǎn)業(yè)。典型如王峻濤,在微博上了搞了幾十萬粉絲以后,就開始賣大棗,自己變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。這就是未來的媒體場景。
蘋果公司之所以能成為全球市值最大的公司,因?yàn)閱滩妓挂彩且粋€(gè)媒體。喬布斯去世后,我對蘋果公司就不看好了,因?yàn)樗鼏适Я藛滩妓股砩系拿襟w屬性。
從吃飽穿暖開始,工業(yè)革命幫我們延伸和替代了四肢和許多器官,但有個(gè)終極器官的需求是無限的,這就是大腦。一個(gè)人一生該度多少次假?看多少場電影?欣賞多少本小說?這是沒有盡頭的,所以未來的經(jīng)濟(jì)場景就是:你給我說故事,我給你唱個(gè)歌,我們變著法互相取樂。因此,未來各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值賦予就靠媒體,這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。
而媒體,就是我們這幫人干的事?,F(xiàn)在大量媒體人不知道自己干什么,相反潘石屹知道。未來不是媒體人的媒體世界,而是全民的媒體世界。
推廣信息本身就值錢
產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為有價(jià)值就有價(jià)格,錯(cuò)。這隱含一個(gè)條件—稀缺性。在地球上,對人價(jià)值最大的是空氣,可是誰能在地球上賣空氣呢?在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息已經(jīng)多到完全沒有稀缺性的程度。因此,這個(gè)世界上最缺的不是內(nèi)容,而是注意力。
中國這么多年的發(fā)展,先是價(jià)值鏈上的產(chǎn)品最值錢,然后是渠道最值錢,再之后是內(nèi)容值錢,下一步就是人最值錢。傳媒業(yè)也因此正在發(fā)生一個(gè)轉(zhuǎn)折—傳媒的最大價(jià)值由信息價(jià)值轉(zhuǎn)移為人格價(jià)值,不是好內(nèi)容帶來好傳播,而是好人格帶來好傳播。
好萊塢一部大片50%的成本來自明星片酬,國內(nèi)電視劇行業(yè)也不斷抱怨明星太貴了,不是這些明星道德敗壞,而是因?yàn)樗麄儙硐∪毙浴4蠹夷苡涀〉娜司瓦@么多,同樣受訓(xùn)練、冒風(fēng)險(xiǎn),第一個(gè)登上月球的人叫阿姆斯特朗,請問第二個(gè)人是誰?世界已經(jīng)變成平的,你只要崛起小米粒那么高就是珠穆朗瑪峰,但你得是那個(gè)尖,這是傳播規(guī)律里面非常殘忍的一點(diǎn)。因此,以人格為核心建立自媒體,將是未來營銷的一個(gè)基本狀態(tài)。
過去,渠道是企業(yè)開展?fàn)I銷的關(guān)鍵。而自媒體是一個(gè)個(gè)的人,是周立波、郭德綱,不是微博大號、微信公眾平臺。傳統(tǒng)媒體有點(diǎn)像長江大河有清晰的路徑,而自媒體像雪山,春暖花開,雪水下山,至于分成幾條道路,其實(shí)不重要。
通常情況下,企業(yè)要制造的品牌體驗(yàn)只有一個(gè),但是實(shí)現(xiàn)的路徑則有多種。一些企業(yè)是在以不花錢,甚至掙錢的方式做推廣。典型的例子是米其林。100多年前,隨著汽車的普及,輪胎產(chǎn)業(yè)的“天花板”開始出現(xiàn)。有人給米其林公司出了一個(gè)主意,出版一個(gè)免費(fèi)刊物送給大家,告訴大家哪個(gè)古堡好玩,哪個(gè)餐廳好吃,他們就要開車去,就要磨輪胎。米其林后來搞了一個(gè)旅游與交通指南叫《米其林指南》,從1920年起公開發(fā)售,從中賺了很多錢。
再比如,蒙牛幾年前出了一本書叫《蒙牛內(nèi)幕》,很多書攤上都有,這本書給蒙牛品牌帶來的曝光價(jià)值,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出在中央電視臺打幾條廣告。海爾有一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,叫做海爾參觀,一年也能掙兩三千萬元。
這幾個(gè)例子都在告訴我們,每一個(gè)企業(yè)都不是傳統(tǒng)工業(yè)里生產(chǎn)某一種服務(wù)的組織體,實(shí)際上是一個(gè)價(jià)值體。如果企業(yè)的營銷是成本中心,那不干也罷,要干就干成盈利的。
未來,媒體和產(chǎn)品之間的界線會非常模糊。有一個(gè)指甲刀品牌叫“非常小氣”,它的老板2008年告訴我,他們也是一個(gè)媒體了。故事是這樣的:這個(gè)老板找到美國紀(jì)念911基金會,建議他們給每個(gè)紐約市民發(fā)一個(gè)指甲刀,上面刻上幾個(gè)字—“不要忘記9·11”。他對美國人說,指甲刀是家庭之中唯一可以通用的衛(wèi)生用品,每個(gè)指甲刀作為傳媒,可以傳播兩到三人,傳播時(shí)間也比較長。更重要的是,指甲生長速度是恒定的,所以剪指甲的頻率就是恒定的,紀(jì)念9·11也就是恒定的?;饡?fù)責(zé)人聽后覺得很有道理,就訂了500萬個(gè)指甲刀,這是這個(gè)老板一生最大的一筆訂單。
只有云故事才能傳播
很多公司會遭遇品牌危機(jī),咨詢我的意見時(shí),我通常都建議不要反駁,很快就會過去。2012年,中國每3天就發(fā)生一件丑聞,我覺得今年會“進(jìn)步”到2.5天。還沒等你做危機(jī)公關(guān)呢,下一個(gè)丑聞就來了?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,丑聞呈對數(shù)發(fā)展,一旦進(jìn)入對數(shù)期,速度太快,怎么公關(guān)都來不及,而不進(jìn)入對數(shù)期就爆發(fā)不了,你也不用管它。
實(shí)際上,主動暴露自己的危機(jī)是比控制危機(jī)更有效的行為。過去,我們總被一個(gè)假象迷惑,覺得企業(yè)在市場中,就像穿著潔白的連衣裙在銀河般的街道上行走,不能帶一點(diǎn)污泥。但現(xiàn)在是個(gè)你穿著工裝褲,左手一痰盂,右手一糞土的時(shí)代,我們必須學(xué)會適應(yīng)街上磚頭亂飛,然后把每一個(gè)危機(jī)當(dāng)做往上走一步的助力。
今年的“3·15”晚會曝光了高德地圖,高德問我怎么辦?按照傳統(tǒng)方法,高德應(yīng)該認(rèn)錯(cuò)道歉,且不說認(rèn)錯(cuò)道歉對不對,關(guān)鍵是認(rèn)錯(cuò)道歉根本不會發(fā)生傳播,這才是更要命的。我的建議是,你跟它對砍,反正這次晚會自己也是滿身污泥。
大家在這點(diǎn)上也要學(xué)潘石屹。喬布斯去世那天,潘石屹點(diǎn)評喬布斯惹火燒身,別人嘲笑他造了個(gè)“一潘”(每平方米一千元)的概念,他卻真印了些“潘幣”,到哪兒都送人。一切東西都可以娛樂化,這是特別好的心態(tài)。危機(jī)公關(guān)的時(shí)候,大家通常糾結(jié)于承認(rèn)還是不承認(rèn),抵賴還是道歉,深說還是淺說,但只要你處于兩難境地,所有的選擇都是錯(cuò)誤的。前進(jìn)和后退都錯(cuò),就往旁邊走,搞笑它,娛樂它。
另外,一個(gè)組織體和一個(gè)人是沒法對著干的,因?yàn)榻M織沒有個(gè)人那么快的反應(yīng)速度。前幾年羅永浩和西門子冰箱對著干的時(shí)候,西門子基本沒有還手之力;周鴻祎和騰訊打架的時(shí)候,騰訊完全不行。所以我建議,面臨危機(jī)時(shí),你們要變成一個(gè)人,還會有機(jī)會翻身,但當(dāng)你是一個(gè)組織的時(shí)候,基本死無葬身之地。
隨著大眾媒體的消失,這個(gè)世界上基本上不可能出現(xiàn)小故事。所謂小故事,就是故事本身不具備傳播性,但是通過渠道強(qiáng)力傳播,硬塞到你腦子里去。現(xiàn)在出現(xiàn)的是云故事,不發(fā)生云故事,傳播就不會發(fā)生。
中國有四類云故事原型:第一類,仇富;第二類,仇官;第三類,民族情緒加地域歧視;第四類,兩性。到目前為止,所有引爆的事件和危機(jī)都是這四個(gè)云故事的變種,我還沒發(fā)現(xiàn)第五類。
所以當(dāng)你遇到危機(jī)的時(shí)候,要清楚地知道你的云故事原形是什么。“3Q大戰(zhàn)”的時(shí)候,我中途成為騰訊的顧問,馬化騰抱怨大家都罵他。我說,大家罵你不是因?yàn)橹С种茗櫟t,而是你平時(shí)干的“壞事”的零存整取。什么壞事?你犯了有錢有勢罪,村里的地主被賊搶了,大家高興,就這么簡單。
怎么解決呢?我的終極大法就是把故事變大,再造一個(gè)故事。
王老吉和加多寶之爭,王老吉就掉進(jìn)了一個(gè)故事里——國企強(qiáng)者打壓民企弱者。這個(gè)故事不改,王老吉就贏不了,花再多廣告費(fèi)也不行?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代看的是故事格局,故事不改,你越折騰越死。
任何故事的傳播有四個(gè)要素:第一角色,第二情緒,第三懸念,第四細(xì)節(jié)。很多媒體只想講一個(gè)有趣的故事,所以營銷傳播時(shí),就需要把你的劇情變得有趣,沖突劇烈,情緒帶入足夠強(qiáng),細(xì)節(jié)足夠放大;危機(jī)公關(guān)時(shí)倒過來。發(fā)生危機(jī)的本質(zhì)是你進(jìn)入一個(gè)故事,在其中扮演一個(gè)原本不想扮演的負(fù)面角色,基本的解決方法就是把這四個(gè)要素從故事里抽掉,讓角色對抗不清晰,懸念解消,情緒弱化,細(xì)節(jié)模糊,基本就躲過去了。最后給大家提一個(gè)醒:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,不是營銷策劃者的時(shí)代,是營銷共舞者的時(shí)代。策劃的前提是能把控一切,但其實(shí)你什么都控制不了。