韓國(guó)人自稱一生無(wú)法避免三件事:死亡、稅收和三星。用“如日中天”來(lái)形容今天的三星集團(tuán),恐怕并不為過(guò)。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告,三星的電視業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)5年 保持全球市場(chǎng)份額第一;從2012年第一季度開始,三星終于把14年來(lái)的全球手機(jī)老大諾基亞拉下馬,坐上了手機(jī)銷量冠軍的寶座。
然而三星的 崛起之路上也面臨一次次危機(jī)。2008年,家族內(nèi)斗引發(fā)人事地震。同時(shí),其擅長(zhǎng)的“模仿別人,再把對(duì)方宰掉”的打法和一系列“不厚道”的競(jìng)爭(zhēng)手段,讓三星早已成為全球電子行業(yè)的公敵。近日三星在專利案中敗訴,被判賠償蘋果公司超過(guò)10億美元。危機(jī)面前,三星能否續(xù)寫帝國(guó)神話?
模仿
用日本模式反超日系企業(yè)
臺(tái)灣地區(qū)電子業(yè)者將三星視為“臺(tái)灣公敵”,事實(shí)上,它已成為全球電子業(yè)者的敵人。這家韓國(guó)電子業(yè)巨頭十年之間奪取了日本企業(yè)在這一領(lǐng)域中縱橫30年的榮光,更是建立起了令人嘆為觀止的垂直整合帝國(guó)。
韓 國(guó)政府的大力支持、日元升值韓元貶值等均被認(rèn)為是三星反超日系電子企業(yè)的重要因素。不過(guò),更為關(guān)鍵的仍是它的空前規(guī)模的高效率垂直整合帶來(lái)的模式紅利。三星原本也是日本業(yè)界的好學(xué)生。從上世紀(jì)60年代起,它模仿著日本企業(yè)們開始搭建“整機(jī)+關(guān)鍵零組件”的垂直整合模式。不同的是,它最終做得更為徹底、更具效率。
日本電子業(yè)界品牌林立,索尼、松下、東芝、日立、NEC、三洋等分屬不同的綜合商社,各商社間又派生出血緣復(fù)雜的金融關(guān)系。在日本國(guó)外,他們往往抱團(tuán),但在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)又極為激烈。
而三星居然真正擁有了完全獨(dú)立的垂直整合王國(guó),眾多關(guān)鍵零組件,從液晶面板,到CPU流片,再到存儲(chǔ)芯片,它都能自給自足。“這使得三星的垂直整合更有規(guī)模效應(yīng)和效率?!?。
同時(shí),三星的這一模式真正顯示巨大威力是在上世紀(jì)90年代中后期三星自有品牌終端產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)打開局面之后,同步成長(zhǎng)的品牌與自有供應(yīng)鏈相互協(xié)同保證了這一模式的功效。
臺(tái)灣地區(qū)電子業(yè)者對(duì)此懷有深沉的痛。他們最早提出了“微笑曲線”理論:在設(shè)計(jì)與品牌之間,代工制造獲得的利潤(rùn)最低。與日本、韓國(guó)相似,臺(tái)灣地區(qū)內(nèi)需市場(chǎng)狹小,但不同的是PC代工起家的他們相較前兩者缺乏自有品牌的優(yōu)勢(shì)。
他們也曾做過(guò)不少努力,但最終都陷于失敗。宏碁與明基分家、華碩也將其代工品牌和碩聯(lián)合剝離,至今他們都沒(méi)有走出一個(gè)宿命:代工與品牌不能兼得,所有相關(guān)嘗試無(wú)一獲得成功。他們由代工起家,后續(xù)再想做品牌則難消代工合作伙伴的猜忌。
更為可怕的是,三星這樣的怪獸同樣極善于學(xué)習(xí),腳步迅捷。去年它已超過(guò)中芯國(guó)際,躋身全球前五大芯片代工廠之列?!八麄兊膶W(xué)習(xí)、進(jìn)步能力非常強(qiáng),憑借龐大布局,接觸各類外部合作者,在與外部業(yè)者合作時(shí)也經(jīng)常偷師,當(dāng)然這與它連續(xù)多年每年幾十億、上百億美元的巨額投資有關(guān)?!鳖櫸能娬f(shuō)。華碩董事長(zhǎng)施崇棠描述得 更直接:“三星擅長(zhǎng)模仿別人,再把對(duì)方宰掉。”
狼性
強(qiáng)大到不給別人留活路
雖然在商言商,三星強(qiáng)大的執(zhí)行力值得稱贊,但是在通向成功的路上,三星種種“不厚道”的競(jìng)爭(zhēng)手段放大到一定程度,則會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生極大損毀力,使其成為行業(yè)的公敵。作為韓國(guó)企業(yè)的代表,三星把狼性精神放大到了極致。鴻海集團(tuán)董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘不止一次在公開場(chǎng)合表達(dá)了對(duì)這條“狼”的厭惡及痛恨。他給這條狼的標(biāo)簽是“再偉大也成不了百年企業(yè)”“總是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背后捅刀的小人”。
三星在國(guó)際上首先被詬病的是它與政府千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,這也是韓國(guó)寡頭公司的一大特征。
有記錄顯示,今年年初美國(guó)家電企業(yè)惠而浦起訴三星、LG向美國(guó)傾銷洗衣機(jī),5月30日商務(wù)部初步裁定,三星電子等韓國(guó)家電企業(yè)從韓國(guó)政府獲得不正當(dāng)補(bǔ)貼。而在三星位居老大的DRAM內(nèi)存、NAND閃存等領(lǐng)域,美、日、臺(tái)灣地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不止一次地向本國(guó)或本地區(qū)法院提起訴訟,要求對(duì)其征收懲罰性關(guān)稅。它們認(rèn)為,支撐三星可以打價(jià)格戰(zhàn)的,正是韓國(guó)政府的無(wú)限制低息貸款。
另一個(gè)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憤恨的是,除了常規(guī)傾銷,三星還攜政府和大量自有資金,在特定產(chǎn)業(yè)的特定階段,不惜進(jìn)行“自殺性”行為以擾亂行業(yè)周期,迫使比自己弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手垮臺(tái)。2007年,微軟推出Vista系統(tǒng),業(yè)界普遍認(rèn)為Vista將會(huì)大賣從而拉動(dòng)對(duì)DRAM的需求,于是新一輪的DRAM增產(chǎn)開始了,然而市場(chǎng)對(duì)Vista的反應(yīng)并不好,整個(gè)DRAM市場(chǎng)由于判斷失誤,供需失衡,價(jià)格從2.25美元一路跌至1美元。按照經(jīng)濟(jì)理論,價(jià)格跌破成本,需要減產(chǎn),讓供求重新平衡。然而攪局者三星就在此時(shí)跳出來(lái)了,憑借著手中的資金,打開了增產(chǎn)的閘門,致使DRAM價(jià)格一路狂跌至0.31美元。
另一件事是,三星的落井下石。在2010年的歐盟針對(duì)三星、LG、奇美、友達(dá)四大液晶面板生產(chǎn)商的壟斷調(diào)查中,三星在歐盟的“寬容告示”期舉報(bào)了四家企業(yè)在2001年到2006年間多次討論如何操縱面板價(jià)格,導(dǎo)致最終郭臺(tái)銘的奇美被罰3億歐元。而更讓郭不滿的是,三星這個(gè)曾經(jīng)被歐盟以價(jià)格操縱之名罰款的慣犯,卻因此次成為“污點(diǎn)證人”免去了罰款。
除了告對(duì)手的狀以保全自身,三星還干過(guò)囤貨的工作,只不過(guò)這一次槍口對(duì)準(zhǔn)的是大陸的買家。2009年2月,正值大陸家電下鄉(xiāng),三星突然向友達(dá)、奇美等臺(tái)灣面板企業(yè)拋出了2008年8月以來(lái)最大規(guī)模的中小尺寸面板訂單,令友達(dá)、奇美始料不及??瓷先?,三星似乎是要向臺(tái)灣廠商表達(dá)自己上一年因金融危機(jī)而大幅撤單的悔意。但蹊蹺的是,同期韓元是貶值的,韓國(guó)面板卻并沒(méi)有大幅出貨,反而放慢了向中國(guó)大陸彩電企業(yè)出售面板的速度。短短一個(gè)月,32英寸及以下面板均價(jià)上升2-5美元不等。囤貨的目的很明顯了:買光市面上的液晶面板,讓大陸廠商“無(wú)板可買”,唯找三星。
對(duì)國(guó)際貿(mào)易法精通、善于利用資本和市場(chǎng)地位、敢于破釜沉舟、會(huì)把握 時(shí)機(jī)以及有政府堅(jiān)強(qiáng)支持……如上種種的三星,從一方面來(lái)看,這些都體現(xiàn)了很強(qiáng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力,值得稱道。但是,這些手段放大到一定程度,則對(duì)對(duì)手甚至行業(yè)產(chǎn)生極大損毀力。三星從而被架到“行業(yè)公敵”的位置。強(qiáng)大不一定會(huì)遭恨,但強(qiáng)大到不給別人留活路便“不厚道”了。
三星“模仿秀”
無(wú)聊的蘋果廣告也抄襲
三星日前發(fā)布了他們GalaxyNote的最新廣告,邀請(qǐng)了好萊塢影星兼制作人JamesFranco(詹姆斯·弗蘭科),展示了三星平板電腦在日常生活中的應(yīng)用,并且廣告主角不斷地去用平板幫助別人,這不禁讓人聯(lián)想到蘋果在上個(gè)月奧運(yùn)會(huì)開幕日推出的“Genius很忙”系列廣告——— 同樣很無(wú)聊。Genius系列廣告在收到的反響不佳情況下已經(jīng)被蘋果撤下,有人指責(zé)三星,蘋果好的壞的都要抄來(lái)不放過(guò),“2012最差廣告獎(jiǎng)”這個(gè)也要 爭(zhēng)?
“體驗(yàn)”店拷貝蘋果商店
據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道,三星公司第一家零售“體驗(yàn)”店8月24日正式在澳大利亞悉尼開張。但這家體驗(yàn)店無(wú)論從設(shè)計(jì)還是從氛圍方面,甚至從絢麗的燈光特色上,都和蘋果商店驚人的相似。三星的這家體驗(yàn)店同樣具有令客戶愉悅的氛圍、簡(jiǎn)樸的布局、開放的樓層空間。站有“三星智能導(dǎo)師”的專用客戶支持柜臺(tái),讓人不禁回想起蘋果的“天才吧臺(tái)(GeniusBar)”。另外,三星這家“體驗(yàn)”店中的演示區(qū)、寬廣而呈矩形的顯示墻、清洗的線條結(jié)構(gòu),都帶有明顯的蘋果商店氣息,唯一不同的是,這家“體驗(yàn)”店的所有員工,都穿有藍(lán)色的T恤衫。
官司
專利大戰(zhàn)敗訴被判賠10.5億美元
專利大戰(zhàn),三星被判賠償蘋果超10億美元。美國(guó)一個(gè)聯(lián)邦地區(qū)法院陪審團(tuán)24日裁定,韓國(guó)三星公司侵犯美國(guó)蘋果公司產(chǎn)品一系列專利,要求三星向蘋果支付超過(guò)10億美元賠款。三星隨后宣布將提出上訴。
去年4月,蘋果公司在位于加利福尼亞州圣何塞的美國(guó)聯(lián)邦地區(qū)法院起訴三星公司,該案涉及7項(xiàng)蘋果專利,索賠25億美元。三星公司隨即發(fā)起反訴,索賠3.99億美元。雙方拒絕了主審法官高蘭惠的和解建議。
本案于今年7月30日開庭。陪審團(tuán)8月24日裁定:三星侵犯蘋果的6項(xiàng)專利技術(shù),令三星賠償大約10.5億美元。法官當(dāng)天下午宣讀了裁決結(jié)果。陪審團(tuán)駁回三星的所有訴訟主張,同時(shí)駁回蘋果的部分主張,沒(méi)有完全支持“25億美元”的索賠訴求。
圣何塞法庭宣布裁決結(jié)果幾小時(shí)后,三星公司于韓國(guó)時(shí)間25日上午發(fā)表聲明,宣布將就裁決結(jié)果上訴。聲明說(shuō):“我們將立即行動(dòng),在這個(gè)法庭推翻這項(xiàng)裁決結(jié)果。如果沒(méi)有成功,我們將到上訴法庭上訴?!?span lang="EN-US">
自家律師團(tuán)漏嘴暴露“設(shè)計(jì)危機(jī)”
在蘋果三星專利案審判過(guò)程中,一份非常令人震驚的三星內(nèi)部備忘錄被提到了法庭上。之所以說(shuō)令人震驚,是因?yàn)槿且苿?dòng)總裁申宗鈞曾經(jīng)承認(rèn),三星手機(jī)與iPhone之間的比較是“天地之差”,而三星也是在這個(gè)時(shí)候開始確定模仿iPhone的戰(zhàn)略。
據(jù)了解,三星最初非常反對(duì)這份備忘錄登上法庭,但是由于自家律師團(tuán)的漏嘴,備忘錄終于得以公之于眾。事情的經(jīng)過(guò)是:三星律師在回答法官問(wèn)題時(shí)提到了“CrisisofDesign”(設(shè)計(jì)危機(jī)),而這個(gè)詞組正是出自申宗鈞最初在見到iPhone時(shí)的感慨,然后這份極為機(jī)密的備忘錄就出現(xiàn)了。
申宗鈞在備忘錄中提到:消費(fèi)者在見到iPhone的時(shí)候,指出了三星讓人“昏昏欲睡”的事實(shí)。當(dāng)時(shí)我們的全部精力都放在諾基亞身上,時(shí)刻關(guān)注著“文件夾”、“狀態(tài)欄”、“幻燈片”等等應(yīng)用的改動(dòng)。但是當(dāng)我們與這個(gè)意想不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——— 蘋果的iPhone進(jìn)行比較的時(shí)候,才發(fā)現(xiàn)這真的是天與地的差距,公司從此進(jìn)入了設(shè)計(jì)危機(jī)的時(shí)期。
申宗鈞隨后還在備忘錄中透露:當(dāng)時(shí)大家在討論要如何才能追趕上iPhone,我聽到有人說(shuō),我們生產(chǎn)出和iPhone相似的產(chǎn)品就可以了。