照明燈飾經(jīng)銷商咨詢培訓(xùn)：渠道激勵八原則

作者：盛斌子

一、     銷售型激勵與市場型激勵結(jié)合原則

1.       銷售型激勵與市場型激勵的區(qū)分主要看目的、手段、結(jié)果來區(qū)分（有時二者也難以嚴(yán)格界定）一般來說，銷售型激勵以完成銷售額為唯一目的，以渠道獎勵為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場型激勵以完成銷售額為最終目的（不是唯一目的），以市場的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。真正的營銷高手總是根據(jù)市場的實際情況活用二者。在市場良性發(fā)展的情況下，當(dāng)以完成任務(wù)，增大經(jīng)銷商庫存為主要目的時，一般會傾向于選擇銷售型激勵。而市場基礎(chǔ)較差，任務(wù)壓力不大，經(jīng)銷商庫存又較大時，聰明的營銷人員就選擇市場型激勵。但市場如戰(zhàn)場，變化與不可測因素較多，企業(yè)對營銷人員的要求往往是又要完成任務(wù)，又要市場良性發(fā)展。所以真正的營銷高手在設(shè)計渠道激勵時往往是將銷售型激勵與市場型激勵捆綁在一起。至于二者之間誰主誰次，誰輕誰重。那就看當(dāng)時的市場環(huán)境而言了。沒有一定的量化指標(biāo)。

二、     結(jié)合新品推廣原則

產(chǎn)品組合策略，即明星產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品的有機組合。這些產(chǎn)品最終將以新品上市的形式推向市場。在新品推廣的完整流程中（市場研究-產(chǎn)品創(chuàng)意-概念測試-產(chǎn)品試制-渠道上樣試銷-意見反饋修正-全面上市-后期推廣），渠道激勵做為一種有效的工具，對于新品的上市推廣均將起到關(guān)鍵的作用。新品上市可能在渠道上面臨著幾個典型問題：第一，經(jīng)銷商不愿進貨，因為新品的成功銷售是有風(fēng)險的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷品，占有經(jīng)銷商的資金與庫存。新品上市的第一個環(huán)節(jié)就是經(jīng)銷商的說服教育工作。要達成經(jīng)銷商進貨，無非曉之以理、誘之以利。因此，這個時候進行新品推廣時渠道激勵往往會采取經(jīng)銷商新品推薦會+銷售返利一起聯(lián)動的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網(wǎng)點覆蓋率。有效的出樣率保障單店績效。有效的網(wǎng)點覆蓋率保障新品與目標(biāo)消費者接觸率。所以，新品渠道激勵的政策可以從兩方面入手，即通過政策激勵代理商（批發(fā)商）保障新品的網(wǎng)點覆蓋率。通過政策激勵分銷商在終端網(wǎng)點的有效出樣率及出樣位置。

一般來說，企業(yè)的最主要的相對利潤主要還是新品（特別是明星產(chǎn)品），不管是經(jīng)銷商還是廠家，經(jīng)營企業(yè)新品的利潤總是遠高于老品。為什么這樣說呢？因為老品在市場流通久了，價格也相對透明，同時由于競爭對手的跟進與模仿，必然造成老品的價格利潤空間被壓縮。由于市場的透明化與競爭對手的模仿抄襲，老品的競爭力已經(jīng)大不如前，維持老品生存的常見手段只能是不斷降價。而企業(yè)的新品則不同，企業(yè)開發(fā)新品總是針對市場與競爭對手的空隙，其技術(shù)與競爭力都高于老品。而且新品剛進入市場，價格不透明、信息不透明。無論是渠道還是廠家都可維持較高的利潤。

在中國這個生產(chǎn)制造為主體的競爭性市場，產(chǎn)品的技術(shù)含量是普遍較低的，競爭對手的跟進與模仿速度非常之快，在價格戰(zhàn)不可避免且必然壓縮企業(yè)的產(chǎn)品利潤空間的情況下，企業(yè)唯有不斷的加快新品的流量與流速方能保持市場的利潤空間。

渠道激勵在新品投放市場后，可以制定相應(yīng)的渠道獎勵政策以打通渠道與終端的各個環(huán)節(jié)。比如制定經(jīng)銷商或?qū)з弳T新品銷售提成、競賽、臺階返利、新品銷售貢獻獎等?；蛘哔浰蜁充N產(chǎn)品 ，在經(jīng)銷商進貨時，按一定費用比例贈送市場暢銷的其他品牌的產(chǎn)品。此目的在于利用經(jīng)銷商對一定時期內(nèi)市面上暢銷產(chǎn)品的關(guān)注，來帶動本品牌的銷售，因為經(jīng)銷商能得到意外的收獲，不但能賺錢，而且還能借此對批發(fā)商進行籠絡(luò)。

三、     結(jié)合庫存結(jié)構(gòu)促銷原則

一般而言，企業(yè)的新品銷售占比越高，企業(yè)的相對利潤空間越大。但企業(yè)都不可避免的都會有老品與滯銷品的存在。有老品并不可怕，只要老品還是暢銷品。但滯銷品的存在卻占有企業(yè)與經(jīng)銷商的資金與庫存。削弱了企業(yè)與渠道的競爭力。要合理規(guī)避滯銷品的存在，是一個系統(tǒng)的問題，有產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的問題、有市場研究的問題、有庫存管理的問題、有營銷層面的問題不一而足。但滯銷品成為事實的時候，企業(yè)如何應(yīng)對呢？

渠道激勵對于消化滯銷品常見的方法是根據(jù)滯銷品的庫存數(shù)量選擇合適的時機與方法進行渠道激勵。當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，在經(jīng)銷商進貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

第二種辦法是老品降價對經(jīng)銷商政策補差的方法：公司在相距很近的時間內(nèi)，接連采取比上次比例要高的返利政策，使得先進貨的經(jīng)銷商比較吃虧，因此將兩次返利之間的差額補足給經(jīng)銷商。此方式主要用于推出新產(chǎn)品或快速消化庫存的階段，但要做好對經(jīng)銷商的說服解釋工作，取得他們的理解和支持，否則要引發(fā)不滿，影響后期工作的開展。

第三種辦法是消庫補差： 為了盡快消化庫存，要求經(jīng)銷商對庫存產(chǎn)品采取返利政策，庫存消化以后再向經(jīng)銷商補足返利的差額。實施時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。

以渠道激勵消化老品、滯銷品而采取降價補差的方法是企業(yè)較為常見的手段。不過，庫存補差最容易導(dǎo)致的問題就是經(jīng)銷商虛報庫存，而核實經(jīng)銷商老品數(shù)量與金額是一件看上去容易實際上很困難的事情。因為一般的廠家的管理能力都無法完全掌握每一個經(jīng)銷商每一個品類的進銷存數(shù)據(jù)。雖然現(xiàn)在很多廠家都在做經(jīng)銷商產(chǎn)品進銷存的管理，便缺乏科學(xué)有效的工具與持之以恒的執(zhí)行力。所以數(shù)據(jù)的含水量較高。

四、     產(chǎn)品差異化原則：企業(yè)的渠道激勵資源一般而言應(yīng)重點用在明星產(chǎn)品推廣、新品推廣上，也就是把握好重點產(chǎn)品重點支持的原則。企業(yè)的流量型產(chǎn)品與防火墻產(chǎn)品無須做渠道激勵（主要是阻擊競爭對手的產(chǎn)品）同時，產(chǎn)品有生命周期（導(dǎo)入期-成長期-成熟期-衰退期）。渠道激勵的著重點應(yīng)當(dāng)放在產(chǎn)品的導(dǎo)入期與衰退期。導(dǎo)入期是希望新品盡快達到渠道有效的覆蓋率與新品的終端成交率，回籠生產(chǎn)與研發(fā)的資金。而衰退期是希望盡快優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，為新品上市掃清障礙，快速回籠資金。

五、      用途差異化原則：渠道激勵可以分成兩個大類即銷售型激勵與市場型激勵。對于不同的市場問題與企業(yè)不同的目的，渠道激勵應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)用途的差異化。

六、      客戶差異化原則：即重點客戶重點支持，根據(jù)二八原則，企業(yè)20%客戶占有企業(yè)80%的銷售與利潤來源。而另外80%的客戶卻只占企業(yè)20%的銷售額與利潤額。不過就筆者以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。這個數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，只能說他代表一種趨勢。筆者實際觀察到的數(shù)據(jù)更傾向于三七原則，即企業(yè)30%客戶占有企業(yè)70%的銷售與利潤來源。而另外70%的客戶卻只占企業(yè)30%的銷售額與利潤額。所以渠道激勵的資源投入上也應(yīng)當(dāng)遵循此原則，即70%的渠道激勵資源投放在30%的金牌客戶。

七、      市場差異化原則：重點市場重點支持，以體現(xiàn)資源向不同市場傾斜的策略。渠道激勵資源的投放，根據(jù)不同的市場實際情況，有針對性的投入不同的資源與不同渠道激勵的方式。關(guān)于市場劃分，最常見的是縱向劃分法與橫向劃分法?？v向劃分法是我們常說的一級市場（省會或中心城市）、二級市場（地級市）、三級市場（縣級市場）、四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）橫向劃分法的方法較多，常見的參考指標(biāo)包括：當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場的GDB、消費指數(shù)、購買力、戶籍?dāng)?shù)、產(chǎn)品保有率等。（這些數(shù)據(jù)來源可見國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)或行業(yè)協(xié)會發(fā)布的有償信息）。有意思的是，世界上某些國家掌握的我們國內(nèi)的數(shù)據(jù)比我們自己還要全面真實，于是很多外資企業(yè)進入國內(nèi)市場的數(shù)據(jù)都是向本國機構(gòu)購買。

八、      時間差異化原則：結(jié)合淡旺季，合理分配渠道激勵的資源。具體到每個月為單位均可以體現(xiàn)時間差異化原則。比如，多數(shù)企業(yè)的多數(shù)經(jīng)銷商都有月未打款沖刺以完成月度任務(wù)的習(xí)慣。這種現(xiàn)象的弊端是顯而易見的，一是使企業(yè)無法合理作好銷售預(yù)測，二是給企業(yè)產(chǎn)銷銜接帶來了困難，三是加大的經(jīng)銷商自身的庫存。所以渠道激勵的使用上，可以采取時間差異化的原則。比如經(jīng)銷商任務(wù)完成進度與返利多少掛鉤。任務(wù)完成進度越快，返利額度越高。月未最后一天完成任務(wù)可以設(shè)置返利為零。

盛斌子老師-家居建材經(jīng)銷商管理：

家居建材營銷策劃專家，曾任著名家電海信科龍分公司總經(jīng)理，美的集團分公司總經(jīng)理，歐普照明渠道總監(jiān)、榮事達營銷副總裁，美媛春藥業(yè)營銷總監(jiān)、嘉寶日用營銷總經(jīng)理，具有十五年銷售與市場職業(yè)經(jīng)理人生涯。

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公開課：2013年11月照明行業(yè)LED轉(zhuǎn)型峰會（200個規(guī)模），2014杭州涂料行業(yè)高峰會（500人規(guī)模）、2014年佛山泛家居建材行業(yè)論壇（300人規(guī)模）、2015年4月亞太騰訊家居高峰會（450人）、2013年深圳陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型峰會（60人規(guī)模）、2014年照明行業(yè)智能化峰會（100人規(guī)模）、2014年東北沈陽五洲城建材峰會（150人）、2015年佛山希爾頓酒店建材家居財富峰會（200人規(guī)模）。

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