照明燈飾經(jīng)銷(xiāo)商咨詢培訓(xùn)：渠道激勵(lì)八原則

作者：盛斌子

一、     銷(xiāo)售型激勵(lì)與市場(chǎng)型激勵(lì)結(jié)合原則

1.       銷(xiāo)售型激勵(lì)與市場(chǎng)型激勵(lì)的區(qū)分主要看目的、手段、結(jié)果來(lái)區(qū)分（有時(shí)二者也難以嚴(yán)格界定）一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售型激勵(lì)以完成銷(xiāo)售額為唯一目的，以渠道獎(jiǎng)勵(lì)為唯一手段，以增大經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型激勵(lì)以完成銷(xiāo)售額為最終目的（不是唯一目的），以市場(chǎng)的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣(mài)場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長(zhǎng)期效果顯著。真正的營(yíng)銷(xiāo)高手總是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況活用二者。在市場(chǎng)良性發(fā)展的情況下，當(dāng)以完成任務(wù)，增大經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存為主要目的時(shí)，一般會(huì)傾向于選擇銷(xiāo)售型激勵(lì)。而市場(chǎng)基礎(chǔ)較差，任務(wù)壓力不大，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存又較大時(shí)，聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員就選擇市場(chǎng)型激勵(lì)。但市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，變化與不可測(cè)因素較多，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的要求往往是又要完成任務(wù)，又要市場(chǎng)良性發(fā)展。所以真正的營(yíng)銷(xiāo)高手在設(shè)計(jì)渠道激勵(lì)時(shí)往往是將銷(xiāo)售型激勵(lì)與市場(chǎng)型激勵(lì)捆綁在一起。至于二者之間誰(shuí)主誰(shuí)次，誰(shuí)輕誰(shuí)重。那就看當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境而言了。沒(méi)有一定的量化指標(biāo)。

二、     結(jié)合新品推廣原則

產(chǎn)品組合策略，即明星產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品的有機(jī)組合。這些產(chǎn)品最終將以新品上市的形式推向市場(chǎng)。在新品推廣的完整流程中（市場(chǎng)研究-產(chǎn)品創(chuàng)意-概念測(cè)試-產(chǎn)品試制-渠道上樣試銷(xiāo)-意見(jiàn)反饋修正-全面上市-后期推廣），渠道激勵(lì)做為一種有效的工具，對(duì)于新品的上市推廣均將起到關(guān)鍵的作用。新品上市可能在渠道上面臨著幾個(gè)典型問(wèn)題：第一，經(jīng)銷(xiāo)商不愿進(jìn)貨，因?yàn)樾缕返某晒?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售是有風(fēng)險(xiǎn)的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷(xiāo)品，占有經(jīng)銷(xiāo)商的資金與庫(kù)存。新品上市的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)服教育工作。要達(dá)成經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，無(wú)非曉之以理、誘之以利。因此，這個(gè)時(shí)候進(jìn)行新品推廣時(shí)渠道激勵(lì)往往會(huì)采取經(jīng)銷(xiāo)商新品推薦會(huì)+銷(xiāo)售返利一起聯(lián)動(dòng)的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。有效的出樣率保障單店績(jī)效。有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率保障新品與目標(biāo)消費(fèi)者接觸率。所以，新品渠道激勵(lì)的政策可以從兩方面入手，即通過(guò)政策激勵(lì)代理商（批發(fā)商）保障新品的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。通過(guò)政策激勵(lì)分銷(xiāo)商在終端網(wǎng)點(diǎn)的有效出樣率及出樣位置。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的最主要的相對(duì)利潤(rùn)主要還是新品（特別是明星產(chǎn)品），不管是經(jīng)銷(xiāo)商還是廠家，經(jīng)營(yíng)企業(yè)新品的利潤(rùn)總是遠(yuǎn)高于老品。為什么這樣說(shuō)呢？因?yàn)槔掀吩?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)流通久了，價(jià)格也相對(duì)透明，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)與模仿，必然造成老品的價(jià)格利潤(rùn)空間被壓縮。由于市場(chǎng)的透明化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿抄襲，老品的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)大不如前，維持老品生存的常見(jiàn)手段只能是不斷降價(jià)。而企業(yè)的新品則不同，企業(yè)開(kāi)發(fā)新品總是針對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空隙，其技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)力都高于老品。而且新品剛進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格不透明、信息不透明。無(wú)論是渠道還是廠家都可維持較高的利潤(rùn)。

在中國(guó)這個(gè)生產(chǎn)制造為主體的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，產(chǎn)品的技術(shù)含量是普遍較低的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)與模仿速度非常之快，在價(jià)格戰(zhàn)不可避免且必然壓縮企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)空間的情況下，企業(yè)唯有不斷的加快新品的流量與流速方能保持市場(chǎng)的利潤(rùn)空間。

渠道激勵(lì)在新品投放市場(chǎng)后，可以制定相應(yīng)的渠道獎(jiǎng)勵(lì)政策以打通渠道與終端的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如制定經(jīng)銷(xiāo)商或?qū)з?gòu)員新品銷(xiāo)售提成、競(jìng)賽、臺(tái)階返利、新品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等?；蛘哔?zèng)送暢銷(xiāo)產(chǎn)品 ，在經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)，按一定費(fèi)用比例贈(zèng)送市場(chǎng)暢銷(xiāo)的其他品牌的產(chǎn)品。此目的在于利用經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市面上暢銷(xiāo)產(chǎn)品的關(guān)注，來(lái)帶動(dòng)本品牌的銷(xiāo)售，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商能得到意外的收獲，不但能賺錢(qián)，而且還能借此對(duì)批發(fā)商進(jìn)行籠絡(luò)。

三、     結(jié)合庫(kù)存結(jié)構(gòu)促銷(xiāo)原則

一般而言，企業(yè)的新品銷(xiāo)售占比越高，企業(yè)的相對(duì)利潤(rùn)空間越大。但企業(yè)都不可避免的都會(huì)有老品與滯銷(xiāo)品的存在。有老品并不可怕，只要老品還是暢銷(xiāo)品。但滯銷(xiāo)品的存在卻占有企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的資金與庫(kù)存。削弱了企業(yè)與渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。要合理規(guī)避滯銷(xiāo)品的存在，是一個(gè)系統(tǒng)的問(wèn)題，有產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的問(wèn)題、有市場(chǎng)研究的問(wèn)題、有庫(kù)存管理的問(wèn)題、有營(yíng)銷(xiāo)層面的問(wèn)題不一而足。但滯銷(xiāo)品成為事實(shí)的時(shí)候，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)呢？

渠道激勵(lì)對(duì)于消化滯銷(xiāo)品常見(jiàn)的方法是根據(jù)滯銷(xiāo)品的庫(kù)存數(shù)量選擇合適的時(shí)機(jī)與方法進(jìn)行渠道激勵(lì)。當(dāng)某產(chǎn)品滯銷(xiāo)時(shí)，在經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷(xiāo)一定比例的滯銷(xiāo)貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。

第二種辦法是老品降價(jià)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商政策補(bǔ)差的方法：公司在相距很近的時(shí)間內(nèi)，接連采取比上次比例要高的返利政策，使得先進(jìn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商比較吃虧，因此將兩次返利之間的差額補(bǔ)足給經(jīng)銷(xiāo)商。此方式主要用于推出新產(chǎn)品或快速消化庫(kù)存的階段，但要做好對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)服解釋工作，取得他們的理解和支持，否則要引發(fā)不滿，影響后期工作的開(kāi)展。

第三種辦法是消庫(kù)補(bǔ)差： 為了盡快消化庫(kù)存，要求經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品采取返利政策，庫(kù)存消化以后再向經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)足返利的差額。實(shí)施時(shí)要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商制訂促銷(xiāo)政策，并督促其執(zhí)行。

以渠道激勵(lì)消化老品、滯銷(xiāo)品而采取降價(jià)補(bǔ)差的方法是企業(yè)較為常見(jiàn)的手段。不過(guò)，庫(kù)存補(bǔ)差最容易導(dǎo)致的問(wèn)題就是經(jīng)銷(xiāo)商虛報(bào)庫(kù)存，而核實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商老品數(shù)量與金額是一件看上去容易實(shí)際上很困難的事情。因?yàn)橐话愕膹S家的管理能力都無(wú)法完全掌握每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商每一個(gè)品類(lèi)的進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)。雖然現(xiàn)在很多廠家都在做經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)存的管理，便缺乏科學(xué)有效的工具與持之以恒的執(zhí)行力。所以數(shù)據(jù)的含水量較高。

四、     產(chǎn)品差異化原則：企業(yè)的渠道激勵(lì)資源一般而言應(yīng)重點(diǎn)用在明星產(chǎn)品推廣、新品推廣上，也就是把握好重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)支持的原則。企業(yè)的流量型產(chǎn)品與防火墻產(chǎn)品無(wú)須做渠道激勵(lì)（主要是阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品）同時(shí)，產(chǎn)品有生命周期（導(dǎo)入期-成長(zhǎng)期-成熟期-衰退期）。渠道激勵(lì)的著重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在產(chǎn)品的導(dǎo)入期與衰退期。導(dǎo)入期是希望新品盡快達(dá)到渠道有效的覆蓋率與新品的終端成交率，回籠生產(chǎn)與研發(fā)的資金。而衰退期是希望盡快優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，為新品上市掃清障礙，快速回籠資金。

五、      用途差異化原則：渠道激勵(lì)可以分成兩個(gè)大類(lèi)即銷(xiāo)售型激勵(lì)與市場(chǎng)型激勵(lì)。對(duì)于不同的市場(chǎng)問(wèn)題與企業(yè)不同的目的，渠道激勵(lì)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)用途的差異化。

六、      客戶差異化原則：即重點(diǎn)客戶重點(diǎn)支持，根據(jù)二八原則，企業(yè)20%客戶占有企業(yè)80%的銷(xiāo)售與利潤(rùn)來(lái)源。而另外80%的客戶卻只占企業(yè)20%的銷(xiāo)售額與利潤(rùn)額。不過(guò)就筆者以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。這個(gè)數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，只能說(shuō)他代表一種趨勢(shì)。筆者實(shí)際觀察到的數(shù)據(jù)更傾向于三七原則，即企業(yè)30%客戶占有企業(yè)70%的銷(xiāo)售與利潤(rùn)來(lái)源。而另外70%的客戶卻只占企業(yè)30%的銷(xiāo)售額與利潤(rùn)額。所以渠道激勵(lì)的資源投入上也應(yīng)當(dāng)遵循此原則，即70%的渠道激勵(lì)資源投放在30%的金牌客戶。

七、      市場(chǎng)差異化原則：重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)支持，以體現(xiàn)資源向不同市場(chǎng)傾斜的策略。渠道激勵(lì)資源的投放，根據(jù)不同的市場(chǎng)實(shí)際情況，有針對(duì)性的投入不同的資源與不同渠道激勵(lì)的方式。關(guān)于市場(chǎng)劃分，最常見(jiàn)的是縱向劃分法與橫向劃分法。縱向劃分法是我們常說(shuō)的一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)或中心城市）、二級(jí)市場(chǎng)（地級(jí)市）、三級(jí)市場(chǎng)（縣級(jí)市場(chǎng)）、四級(jí)市場(chǎng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)）橫向劃分法的方法較多，常見(jiàn)的參考指標(biāo)包括：當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)的GDB、消費(fèi)指數(shù)、購(gòu)買(mǎi)力、戶籍?dāng)?shù)、產(chǎn)品保有率等。（這些數(shù)據(jù)來(lái)源可見(jiàn)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)或行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的有償信息）。有意思的是，世界上某些國(guó)家掌握的我們國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)比我們自己還要全面真實(shí)，于是很多外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)都是向本國(guó)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)。

八、      時(shí)間差異化原則：結(jié)合淡旺季，合理分配渠道激勵(lì)的資源。具體到每個(gè)月為單位均可以體現(xiàn)時(shí)間差異化原則。比如，多數(shù)企業(yè)的多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都有月未打款沖刺以完成月度任務(wù)的習(xí)慣。這種現(xiàn)象的弊端是顯而易見(jiàn)的，一是使企業(yè)無(wú)法合理作好銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，二是給企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)銜接帶來(lái)了困難，三是加大的經(jīng)銷(xiāo)商自身的庫(kù)存。所以渠道激勵(lì)的使用上，可以采取時(shí)間差異化的原則。比如經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)完成進(jìn)度與返利多少掛鉤。任務(wù)完成進(jìn)度越快，返利額度越高。月未最后一天完成任務(wù)可以設(shè)置返利為零。

盛斌子老師-家居建材經(jīng)銷(xiāo)商管理：

家居建材營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，曾任著名家電海信科龍分公司總經(jīng)理，美的集團(tuán)分公司總經(jīng)理，歐普照明渠道總監(jiān)、榮事達(dá)營(yíng)銷(xiāo)副總裁，美媛春藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、嘉寶日用營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，具有十五年銷(xiāo)售與市場(chǎng)職業(yè)經(jīng)理人生涯。

中國(guó)百位品牌策劃代表人物

廣東省2013年十大優(yōu)秀經(jīng)理人

聯(lián)系電話：13068668480

QQ：460837291

——咨詢案例：

歐普照明：連續(xù)3年渠道策略、700家核心客戶管理、4000家終端管理標(biāo)準(zhǔn)、2006－2009營(yíng)銷(xiāo)政策制定；

美的空調(diào)分公司：廣東區(qū)域1個(gè)分公司股份化管理提升

西頓電器（照明）：營(yíng)銷(xiāo)管理診斷、5場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培訓(xùn)、渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)管理、經(jīng)營(yíng)模式確定

金牌亞洲陶瓷：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)，2個(gè)樣板市場(chǎng)打造、3次樣板市場(chǎng)促銷(xiāo)；

聯(lián)邦家私集團(tuán)：營(yíng)銷(xiāo)策劃+1次全國(guó)聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)；

華藝集團(tuán)OKES品牌樣板市場(chǎng)打造、營(yíng)銷(xiāo)管理體系梳理、核心客戶培訓(xùn)、終端爆破

榮事達(dá)家電、家居核心客戶培養(yǎng)、樣板市場(chǎng)1個(gè)，三位一體招商4次，開(kāi)業(yè)策劃1次，樣板市場(chǎng)一個(gè)。

——核心課程：

1.《家居建材精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之市場(chǎng)開(kāi)發(fā)》；

2.《家居建材精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之經(jīng)銷(xiāo)商管理》；

3.《家居建材精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之終端爆破》；

4.《建材家居經(jīng)銷(xiāo)商管理之“獨(dú)孤九劍”》；

5.《困局與破局—建材經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)突圍》；

6.《建材家居渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)》；

7.《終端爆破-立體整合營(yíng)銷(xiāo)推廣突圍》；

8.《如何制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》；

9.《營(yíng)銷(xiāo)人員的量化管理》；

10.《渠道管理與激勵(lì)——營(yíng)銷(xiāo)制勝的核心利器》；

11.《頂尖營(yíng)銷(xiāo)核心利器——銷(xiāo)售與推廣60個(gè)實(shí)戰(zhàn)工具》。

——營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著：

《渠道激勵(lì)—中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的核心利器》、

《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營(yíng)銷(xiāo)非常術(shù)》、

《頂尖營(yíng)銷(xiāo)核心利器》、

《賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)方案大全》（泛家居）

《終端爆破-整合促銷(xiāo)與立體推廣全案》

《泛家居行業(yè)-經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》

——培訓(xùn)授課經(jīng)歷：

內(nèi)訓(xùn)課程：歐普照明6場(chǎng)；榮事達(dá)16場(chǎng)；冠珠陶瓷；金牌亞洲5場(chǎng)；西頓照明5場(chǎng)；博德瓷磚、摩恩衛(wèi)浴、華潤(rùn)涂料、樂(lè)宜嘉家居4場(chǎng)、瑪堡壁紙、亮A照明3場(chǎng)、華藝照明、OKES照明10場(chǎng)、金德利照明5場(chǎng)；杰森石膏板、容聲集成吊頂、萬(wàn)新光學(xué)2場(chǎng)、碧達(dá)皇家護(hù)衛(wèi)2場(chǎng)、摩恩衛(wèi)浴、美的電器照明、金博大集團(tuán)、朗能電器。

公開(kāi)課：2013年11月照明行業(yè)LED轉(zhuǎn)型峰會(huì)（200個(gè)規(guī)模），2014杭州涂料行業(yè)高峰會(huì)（500人規(guī)模）、2014年佛山泛家居建材行業(yè)論壇（300人規(guī)模）、2015年4月亞太騰訊家居高峰會(huì)（450人）、2013年深圳陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型峰會(huì)（60人規(guī)模）、2014年照明行業(yè)智能化峰會(huì)（100人規(guī)模）、2014年?yáng)|北沈陽(yáng)五洲城建材峰會(huì)（150人）、2015年佛山希爾頓酒店建材家居財(cái)富峰會(huì)（200人規(guī)模）。

——客戶評(píng)價(jià)：

盛老師以一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人、商業(yè)合伙人、咨詢顧問(wèn)的身份切入培訓(xùn)，聽(tīng)來(lái)格外親切與貼身。仿佛為朗能量身訂做。

                            ——世界500強(qiáng)霍尼韋爾朗能董事長(zhǎng)  鄧超華

斌子的培訓(xùn)激情洋溢，生動(dòng)活潑，無(wú)論對(duì)錯(cuò)，觀點(diǎn)鮮明，贊一個(gè)

——?dú)W普照明董事長(zhǎng)   王耀海

實(shí)戰(zhàn)、實(shí)在、實(shí)用

                                   ——聯(lián)邦家私董事長(zhǎng)    杜澤華

別人講過(guò)的他不講，書(shū)上有的他不講，他只講自己的原創(chuàng)獨(dú)家觀點(diǎn)，贊一個(gè)！

——TCL空調(diào)品牌總監(jiān)，九牧王服裝品牌總監(jiān)    張黎黎

在眾多的培訓(xùn)師中，我覺(jué)得盛老師授課的感染力極強(qiáng)。能夠充分地調(diào)動(dòng)學(xué)員的參與積極性，讓學(xué)員在參與的過(guò)程中，學(xué)到更多的知識(shí)和技能。

                         ——燈飾照明第一品牌華藝集團(tuán)董事長(zhǎng)  潘振華

盛老師極具親和力，富于感染力，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)得到學(xué)員的認(rèn)可和接受。他同時(shí)富有激情和理性，能夠?qū)?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)中要傳遞的信息及理念通過(guò)啟發(fā)和互動(dòng)式的引導(dǎo)帶給學(xué)員，使學(xué)員產(chǎn)生深層的感悟。                                                               

——西頓電器銷(xiāo)售總經(jīng)理  陳實(shí)

盛老師的觀點(diǎn)大部分都是原創(chuàng)，案例豐富，對(duì)福建分公司受益匪淺。

——馬可波羅陶瓷     郭總