百腦慧精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)盛斌子-2016企業(yè)生死元年,兼論精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)突圍(上篇)
作者:盛斌子
微信朋友圈里,有馬云90年代在北京“奔波勞碌”,推銷(xiāo)阿里巴巴的前身——“網(wǎng)上黃頁(yè)”的視頻故事。
彼時(shí),馬云還是一介“屌絲”,在官僚系統(tǒng)中,行政思維還居于主導(dǎo)地位。所以,雖然馬云苦口婆心,語(yǔ)重心長(zhǎng),費(fèi)盡心力,奔走于各“衙門(mén)”。最終還是對(duì)牛彈琴,結(jié)果自然收效甚微,無(wú)功而返。
彼時(shí),馬云無(wú)奈而又自大的說(shuō):“十年之后,我要讓全世界都要知道馬云!”
今天的阿里系,得風(fēng)氣之先機(jī),執(zhí)電商之牛耳,領(lǐng)互聯(lián)之風(fēng)潮,一言九鼎,讓中國(guó)乃至世界為之震驚。這正是馬云異于常人之處,成功者,雖然常得天命所歸,但其異于常人的膽識(shí)(洞察力、執(zhí)著精神、外加勇氣與智慧),帶領(lǐng)阿里系披荊斬棘、乘風(fēng)破浪走到了今天。
家居建材咨詢(xún)培訓(xùn)/渠道運(yùn)營(yíng)教練/百腦慧咨詢(xún)盛斌子認(rèn)為,用馬云的話來(lái)說(shuō),成功者至失敗者,常有幾大境界:少部分人“先知先覺(jué)”,自然,馬云是這類(lèi)人;一部分人“后知后覺(jué)”,這類(lèi)人常常是跟隨者,也能獲得一定程度的成功。最可悲的是不知不覺(jué),僥幸者成為臺(tái)風(fēng)中的“豬”——不知不覺(jué)就飛起來(lái)了;多數(shù)在風(fēng)勢(shì)過(guò)去之后,重重摔在地上。
毫無(wú)疑問(wèn),2016風(fēng)向已變,多傳統(tǒng)企業(yè)將成為風(fēng)勢(shì)過(guò)后的“豬”,不可避免的將重重摔倒在地。
從某種程度上說(shuō),不知不覺(jué)的企業(yè)就象“鐵達(dá)尼號(hào)上的無(wú)知船員”,在災(zāi)難將至?xí)r,拼命往頭等倉(cāng)擠;俗話說(shuō),藥醫(yī)不死病,佛渡有緣人。不是每個(gè)企業(yè)每個(gè)人都明白2016年即將到來(lái)的危機(jī)感。
實(shí)際上,說(shuō)2016企業(yè)倒閉潮來(lái)臨并不準(zhǔn)確,因?yàn)椋?015多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)“舉步維艱、命懸一線”。堅(jiān)持不下去了,也只有“三十六計(jì),走為上計(jì)”,“失聯(lián)+跑路”成為了這類(lèi)企業(yè)的不二選擇。
根據(jù)百度搜索記錄,僅“倒閉潮”三個(gè)關(guān)鍵字的搜索記錄不少于1000萬(wàn)條,就珠三解而言,每月的中大型的罷工就不下于15起。不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)在“官方媒體”上的表態(tài)也說(shuō)明,2016年企業(yè)的生存環(huán)境只會(huì)比2015年更加惡劣。
之所以啰嗦這么多,筆者的結(jié)論很簡(jiǎn)單:在企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變革的時(shí)候,看清趨勢(shì),并勇于采取行動(dòng),是2016年一生死存亡的關(guān)鍵點(diǎn)。
毫無(wú)疑問(wèn),這兩年熱衷學(xué)習(xí)的老板越來(lái)越多了,請(qǐng)進(jìn)外腦,比如說(shuō)咨詢(xún)公司也開(kāi)始多了起來(lái)。當(dāng)然合作的方式與對(duì)接的模塊也五花八門(mén)。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理系統(tǒng)而言。老板們應(yīng)對(duì)之道也層出不窮。比如打雞血(勵(lì)志、喊口號(hào))、搞企業(yè)文化(迎早、迎餐、標(biāo)準(zhǔn)墻、福利導(dǎo)入、生日PATY)、PK競(jìng)賽(優(yōu)秀員工、銷(xiāo)售競(jìng)賽)、人才優(yōu)選(重新招人、選人、淘汰人)、改革激勵(lì)機(jī)制(優(yōu)化工資、獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、設(shè)定分紅甚至股權(quán)激勵(lì))、招商常態(tài)化、終端爆破、樣板市場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、渠道促銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)新品……等等不一而足。
客觀的講,為了提升績(jī)效、應(yīng)對(duì)危機(jī),老板們是煞費(fèi)苦心。導(dǎo)入的這些手段也確實(shí)或多或少有些用。
但是,就這兩年所觀察與咨詢(xún)的案例而言,這些手段有用有效然后有限。這些單一的模塊導(dǎo)入一段時(shí)間后,多數(shù)企業(yè)還是恢復(fù)了常態(tài)。原有的企業(yè)惰性或者說(shuō)慣性,依然故我。
這,又是為什么呢?客觀的講,就營(yíng)銷(xiāo)與管理體系而言,導(dǎo)入這些模塊或者招術(shù)確實(shí)有效,但為什么收效甚微呢?
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的思考,家居建材咨詢(xún)培訓(xùn)/渠道運(yùn)營(yíng)教練/百腦慧咨詢(xún)盛斌子認(rèn)為,:
這些模塊所針對(duì)的土壤-企業(yè)的生態(tài)環(huán)境-并沒(méi)有得到優(yōu)化,所以,沒(méi)有發(fā)揮各模塊間的整合效力、系統(tǒng)集成、與統(tǒng)合的節(jié)奏感。要理解這個(gè)結(jié)論,并不復(fù)雜,我講一個(gè)簡(jiǎn)單的案例就明白了——
筆者最近購(gòu)入一款華為手機(jī),這一款新品,無(wú)論是容量還是配置,都是相當(dāng)不錯(cuò)的。可是,每隔5-7天,我的某些APP,比如微信、支付寶、QQ等,總是失效,無(wú)法接收最新消息。這使我很困惑,開(kāi)始以為是染上病毒了,于是裝上殺毒軟件殺毒、或者是運(yùn)行的APP太多了,于是清理掘御載相關(guān)的APP。后來(lái)又以為是APP版本的問(wèn)題,于是重新下載最新的APP版本。但是,問(wèn)題仍然得不到有效的解決。最終去到華為售后中心,專(zhuān)家給出了標(biāo)準(zhǔn)答案,原來(lái)是安卓系統(tǒng)的版本有問(wèn)題,重新安裝系統(tǒng)后,下載了最新的APP,問(wèn)題得到了比較有效的解決。
家居建材咨詢(xún)培訓(xùn)/渠道運(yùn)營(yíng)教練/百腦慧咨詢(xún)盛斌子認(rèn)為,實(shí)際上,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)也是一樣,單從某一模塊入手,效果當(dāng)然亦可。但是從系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效率與整合效率而言,還是要做營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的更新優(yōu)化與升級(jí)工作。那么,在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)層面的系統(tǒng)的突圍主要包括哪些方面呢?(筆者不想講大而全的理論,因?yàn)橐粋€(gè)理論如果大而全,那么,他也許很多都是費(fèi)話。)我以為,基于互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)升級(jí),主要包括三個(gè)層面:
第一個(gè)層面,主要是產(chǎn)品升級(jí);簡(jiǎn)而言之,就是同質(zhì)化的產(chǎn)品做價(jià)格,差異化的產(chǎn)品做價(jià)值;或者做解決方案。
同質(zhì)化的產(chǎn)品做價(jià)格,是因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代,突破了空間的限制,把同質(zhì)化的產(chǎn)品放在了一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行比較。這也就使得同質(zhì)化的產(chǎn)品比較容易打價(jià)格戰(zhàn)。淘寶系在中國(guó)的成功,便是典型案例。但正因?yàn)樘詫毾档拇嬖?,使得一些以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為手段的企業(yè),產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)無(wú)底線——或者假貨橫行、或者偷工減料、或者質(zhì)量奇差。
家居建材咨詢(xún)培訓(xùn)/渠道運(yùn)營(yíng)教練/南方略咨詢(xún)盛斌子認(rèn)為,差異化的產(chǎn)品做價(jià)值,是因?yàn)椴町惢漠a(chǎn)品比較容易講故事,使得他可以成為企業(yè)的明星產(chǎn)品,從綜合利率來(lái)講,更是滿足了企業(yè)的盈利要求。更是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
或者,就產(chǎn)品而言,更有第三條道路,就是把產(chǎn)品做解決方案。基于產(chǎn)品線的豐富,或者基于對(duì)行業(yè)的深度理解與對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察,為消費(fèi)者提供基于產(chǎn)品的應(yīng)用解決方案,或者為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。
基于互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)升級(jí)第二個(gè)方面是作全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),可以粗略的理解為天網(wǎng)+地網(wǎng)+人網(wǎng)。
所謂天網(wǎng)就是互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺(tái),以后必定是三分天下,以淘寶系為主的大眾電商在輕體驗(yàn)輕服務(wù)的品類(lèi)上,依然會(huì)保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);而行業(yè)垂直O(jiān)2O電商,則必然強(qiáng)勁崛起,為什么呢?主要的原因有四:第一,消費(fèi)人群的變遷,隨著九零后的成長(zhǎng)和成熟,他們的消費(fèi)潛能逐漸爆發(fā)出來(lái),其消費(fèi)能力不容小視。這一代的人以獨(dú)生子女為多,生活環(huán)境優(yōu)越,多才多藝,以自我為中心,講究個(gè)性化的消費(fèi)。第二,技術(shù)的發(fā)展日新月異,細(xì)分領(lǐng)域的移動(dòng)電商崛起。誰(shuí)的流量最大,誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者的粘性最強(qiáng),誰(shuí)就能把流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。細(xì)分市場(chǎng)的垂直平衡的崛起,還有一個(gè)很重要的原因是,許多行業(yè)都有自己的獨(dú)特的行業(yè)屬性,這些屬性在某種程度上制造了競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻。第四,移動(dòng)智能時(shí)代,二維碼的普及,lbs地理定位技術(shù)的普及,為細(xì)分市場(chǎng)的垂直平整的崛起,奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。
家居建材咨詢(xún)培訓(xùn)/渠道運(yùn)營(yíng)教練/南方略咨詢(xún)盛斌子認(rèn)為,什么是地網(wǎng),也就是傳統(tǒng)的線下細(xì)分渠道,比如家居建材行業(yè),除了零售、分銷(xiāo)、工程,隱性渠道,近年來(lái)還可以細(xì)分為小區(qū)、砍價(jià)、聯(lián)盟、簽售等。
什么是人網(wǎng)?也就是全員營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于微商平臺(tái),每個(gè)人都是一個(gè)端口,每個(gè)人都是一個(gè)接觸點(diǎn),每個(gè)人都是渠道;借助于人網(wǎng),在法律的框架內(nèi)可以設(shè)計(jì)出“三層分銷(xiāo)”。