百腦慧咨詢：山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，家居建材誰(shuí)主沉浮？

文/盛斌子

1，百腦慧精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢盛斌子認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)家裝進(jìn)入了后家裝時(shí)代。它的主要特點(diǎn)是，家居企業(yè)都在試圖打造線上線下，融為一體的垂直生態(tài)鏈。比如：

1）家居企業(yè)的電商不再是獨(dú)立的銷(xiāo)售盈利中心，還是開(kāi)始在，淘寶或者天貓建立自己的旗艦店，幫線下實(shí)體店進(jìn)行有效的引流。讓線下經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并提供好區(qū)域市場(chǎng)的，服務(wù)雙方時(shí)間采取內(nèi)部結(jié)算的措施。某種程度而言，廠家在大眾電商平臺(tái)的一流措施，不在和區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生根本性的矛盾。

2）而電商平臺(tái)似幺好放棄了傳統(tǒng)“O2O閉環(huán)”的策略，開(kāi)始與企業(yè)簽訂“以流量換銷(xiāo)量”的協(xié)議，為企業(yè)線上線下一體化的運(yùn)營(yíng)提供了空間。

2，家居廠家，商家，家居賣(mài)場(chǎng)，第三方電商平臺(tái)四者之間的矛盾，似乎維持了一定的平衡。誰(shuí)料半路卻有殺出一個(gè)程咬金。這真是應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)思維中的邊界接入，跨界打劫的套路。這匹黑馬就是互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的運(yùn)營(yíng)模式?？磥?lái)互聯(lián)網(wǎng)家裝模式，風(fēng)起云涌路死誰(shuí)手還是一個(gè)未知數(shù)。

3，百腦慧精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢盛斌子認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包追求的是極致的價(jià)格，個(gè)性化定制的解決方案，一站試購(gòu)物，還衍生出了網(wǎng)絡(luò)貸款模式，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)模式，類似滴滴快的模式等等。所以傳統(tǒng)家居企業(yè)的線下接觸點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)或者經(jīng)銷(xiāo)商，怎么去跟這些互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？畢竟，光其中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)都是一把殺手锏，價(jià)格差距越大，消費(fèi)者的的糾結(jié)也就越大。

4，既然互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)有這么多優(yōu)勢(shì)，所以從邏輯上推理，似乎家裝一體化是未來(lái)家裝消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，那是否意味著，多數(shù)家裝企業(yè)將淪為互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)上的材料供應(yīng)商呢？是否盡早登上互聯(lián)網(wǎng)整體家裝主材包這趟時(shí)代快車(chē)可能就成為家居企業(yè)未來(lái)發(fā)展生與死的選擇？

5，2015年家裝主材包概念，開(kāi)始多了起來(lái)。愛(ài)空間，家裝驛站。便是最早的踐行者：選擇最優(yōu)秀的品牌，以最低的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，從而形成主材包的極致性價(jià)比。愛(ài)空間“699”主材包推出后，一時(shí)間成為模仿和競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。后續(xù)的一些互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，也都是延續(xù)這種思維，只不過(guò)在價(jià)格檔次，裝修包材料的類別上有所區(qū)隔。

6，不過(guò)總體而言，目前互聯(lián)網(wǎng)家裝更多的是針對(duì)精裝房，八零后九零后的人群多一些。對(duì)于價(jià)格敏感度不是特別強(qiáng)的一些高端家居類的產(chǎn)品。暫時(shí)好像也沒(méi)有受到明顯的沖擊？不過(guò)這只是暫時(shí)現(xiàn)象，并不代表未來(lái)不會(huì)受到致命的打擊？

7，既然如此，線下的賣(mài)場(chǎng)模式將何去何從？我以為線下的大賣(mài)場(chǎng)模式實(shí)際上是以單個(gè)品牌為中心，構(gòu)成的專賣(mài)店模式。這些以某個(gè)品類的專賣(mài)店模式雖然他們也在賣(mài)解決方案，也在賣(mài)用戶體驗(yàn)，但是，從本質(zhì)上而言，他還是賣(mài)自己的品牌為中心的系列產(chǎn)品。但實(shí)際上并不是消費(fèi)者的真正需求。消費(fèi)者的真正需求是打破產(chǎn)品或者品牌的界限，需要的是全屋家裝的情景體驗(yàn)。而不是以各自產(chǎn)品或者品牌為中心的，自有展示。

8，但如果真是這樣，是否也意味著上游家居建材的材料供應(yīng)商將發(fā)生重新洗牌的局面？按照互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的組成原則，我們還需要這么多的商場(chǎng)，這么多的企業(yè)品牌和這么多的經(jīng)銷(xiāo)商嗎？如果真的需要家居建材的賣(mài)場(chǎng)，那么他就不在是單純的產(chǎn)品或者某個(gè)品牌為核心的專賣(mài)方式了，而是家裝一體化的情景展示。并結(jié)合三d智能穿戴設(shè)備，模擬演繹家裝效果。消費(fèi)者在虛擬的空間里面可以自主的行走與裁剪，自主diy。

9，這兩年定制家居企業(yè)比較火。從本質(zhì)上而言，他實(shí)際上是在跟家裝平臺(tái)爭(zhēng)奪對(duì)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。但是，毫無(wú)疑問(wèn)，電子家居的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)從邏輯上講跟家裝平臺(tái)的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)完全不在一個(gè)層次。

10，但是，家居建材行業(yè)里的一些大品牌也在搞大家居概念。試圖對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)整體家裝平臺(tái)。我認(rèn)為，大家居戰(zhàn)略，包括其他近似的概念，如一站式家居服務(wù)、泛家居、整體家居、全屋定制、品牌聯(lián)盟等等，都是在同一個(gè)邏輯下發(fā)展出來(lái)的。

11，所謂執(zhí)相非真、破相亦非真，名詞概念背后其實(shí)我們更應(yīng)當(dāng)洞察用戶的本質(zhì)。家裝消費(fèi)只有一個(gè)需求，那就是對(duì)家裝一體化的需求。圍繞家裝消費(fèi)需求所發(fā)展出來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式，應(yīng)該才是最合理的運(yùn)營(yíng)模式。

12，廠家主導(dǎo)的大家居戰(zhàn)略應(yīng)該說(shuō)是遵循了這個(gè)”家裝消費(fèi)“的需求。實(shí)際上我們看到的現(xiàn)象是，比如歐派，比如尚品宅配在某個(gè)品類獲得一定成功后，開(kāi)始延伸發(fā)展相關(guān)的品類。櫥柜企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)衣柜，地板企業(yè)開(kāi)始拓展到其他木制品的品類如木門(mén)、櫥柜等等。這種大家居戰(zhàn)略的制定，產(chǎn)生于對(duì)家裝消費(fèi)需求的認(rèn)識(shí)，希望企業(yè)多個(gè)品類的產(chǎn)品能夠滿足同一個(gè)家裝消費(fèi)者對(duì)不同家居品類的需求。

13，百腦慧精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢盛斌子認(rèn)為，但是這條路可能充滿風(fēng)險(xiǎn)。大家居戰(zhàn)略的企業(yè)都是事先在某個(gè)品類已經(jīng)取得相當(dāng)?shù)某晒Γ缓蟛砰_(kāi)始多品類發(fā)展。此時(shí)，該企業(yè)品牌的品類定位已經(jīng)比較深，而且由于品類的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源的積累，使得企業(yè)在新的品類生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上都難以有上乘表現(xiàn)；

14，家居企業(yè)走大家居戰(zhàn)略的另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，大家居戰(zhàn)略應(yīng)該是多個(gè)品類在企業(yè)原主打品類的帶動(dòng)下一起發(fā)力，滿足同一個(gè)家裝消費(fèi)者對(duì)不同品類的需求，但是，企業(yè)的各個(gè)品類的經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)在本質(zhì)上是各自為政的，他們分散在不同的區(qū)域，不同的賣(mài)場(chǎng)，觀念思路也無(wú)法一致。企業(yè)基本上還是各個(gè)品類各有自己的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)體系，相互間不多來(lái)往，更難談得上“一起用力”來(lái)滿足同一個(gè)家裝用戶的需求了。

15，但是，互聯(lián)網(wǎng)整體家裝是否可以為大家居戰(zhàn)略的發(fā)展提供了極好的概念和機(jī)制？大家居戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)家裝之間的關(guān)系是雙向的：一方面，企業(yè)可以利用這些年來(lái)大家居戰(zhàn)略積累起來(lái)的品類運(yùn)營(yíng)能力，迅速發(fā)展自己的互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包；另一方面，則是互聯(lián)網(wǎng)家裝的運(yùn)營(yíng)模式能夠帶動(dòng)企業(yè)的大家居戰(zhàn)略取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。

16，我更看重家居企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)豐富和完善自己的大家居戰(zhàn)略，并且形成互聯(lián)網(wǎng)泛家裝時(shí)代獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。

17，但是，大家居企業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略布局。是否也在意味著顛覆自己的線下傳統(tǒng)渠道呢？

18，品牌聯(lián)盟，砍價(jià)會(huì)，團(tuán)購(gòu)會(huì)也遵循著家裝消費(fèi)需求一體化的邏輯。

19，于是我們有兩個(gè)問(wèn)題：一是如何開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌聯(lián)盟活動(dòng)？二是如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌聯(lián)盟活動(dòng)更好地促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的開(kāi)展。這兩個(gè)問(wèn)題實(shí)際上又有內(nèi)在的聯(lián)系。事實(shí)是，如果處理好如何開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌聯(lián)盟，在某種程度上也就找到了更好利用品牌聯(lián)盟促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的方向。

20，品牌聯(lián)盟的核心，就是相互交換用戶，共享用戶資源，滿足用戶家裝一體化的需求。成本和銷(xiāo)售都因?yàn)橄嗷ラg交換用戶而得到極大的改進(jìn)。

21，當(dāng)然，這樣的品牌聯(lián)盟模式不適宜在家居商場(chǎng)內(nèi)舉行(除非是賣(mài)場(chǎng)主導(dǎo))，這是因?yàn)樯虉?chǎng)內(nèi)同品類商家太多，彼此將會(huì)爭(zhēng)奪用戶。所以一般品牌聯(lián)盟都是由商家自動(dòng)發(fā)起組織，或由第三方運(yùn)營(yíng)，并且是在商場(chǎng)以外的地方舉辦。

22，品牌聯(lián)盟形式是好，但是由于品牌各地的經(jīng)銷(xiāo)商能力參差不齊，而且各地經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系圈也不相同，所以很難有效地實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的品牌聯(lián)盟活動(dòng)。所以，區(qū)域已經(jīng)一三為主導(dǎo)的品牌聯(lián)盟活動(dòng)，本質(zhì)上還是要滿足四個(gè)條件：地理相近，志趣相投，品類互補(bǔ)，資源共享。

23，經(jīng)銷(xiāo)商品牌聯(lián)盟，加上自建o2o互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加上設(shè)計(jì)，加上情景體驗(yàn)，加上智能設(shè)備。本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)整體家裝。但是這種互聯(lián)網(wǎng)家裝的聯(lián)盟其實(shí)是松散的。我在想，再加上利用眾籌的形式股權(quán)多元化來(lái)共同打造一個(gè)平臺(tái)，是不是更好呢？

24，但是，家居市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)家裝運(yùn)營(yíng)模式的普及，將推動(dòng)品牌聯(lián)盟活動(dòng)也發(fā)生互聯(lián)網(wǎng)化的變革，從而有效提高整個(gè)家居市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)也進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體家裝模式的發(fā)展。

25，百腦慧精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢盛斌子認(rèn)為，如果真的互聯(lián)網(wǎng)整體家裝平臺(tái)，將主導(dǎo)家裝消市場(chǎng)。那么它涵蓋的品類的邊界在哪里呢？是否他幾乎可以涵蓋家裝的所有主材？

26，這個(gè)問(wèn)題要辯證的看。毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)設(shè)計(jì)個(gè)性化定制的家裝一體化的，設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、采購(gòu)丶服務(wù)、性價(jià)比等等，有巨大的優(yōu)勢(shì)。這些對(duì)消費(fèi)者的黏性是非常強(qiáng)的。但是，設(shè)計(jì)師的強(qiáng)項(xiàng)一般而言只是對(duì)大的效果的運(yùn)用對(duì)空間的切割，有他的專長(zhǎng)。但是設(shè)計(jì)師的弱項(xiàng)是對(duì)材料的運(yùn)用，對(duì)專業(yè)技術(shù)的外行。比如，對(duì)燈光的綜合運(yùn)用，就不如專業(yè)的燈光設(shè)計(jì)師。對(duì)軟裝的搭配就不如專門(mén)的軟裝設(shè)計(jì)大師。更何況一些玄之又玄的玄學(xué)，比如命理風(fēng)水等等。。

盛斌子：

泛家居建材銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)管理專家

專注家電、家居建材的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)、渠道與經(jīng)銷(xiāo)商管理。

主打360精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)落地系統(tǒng)之“四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)”。

曾任著名家電海信科龍分公司總經(jīng)理，美的集團(tuán)分公司總經(jīng)理，歐普照明渠道總監(jiān)、榮事達(dá)營(yíng)銷(xiāo)副總裁，美媛春藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、嘉寶日用營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，具有十五年銷(xiāo)售與市場(chǎng)職業(yè)經(jīng)理人生涯。

中國(guó)百位品牌策劃代表人物之一。

廣東省2013年度十大優(yōu)秀經(jīng)理人之一。

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個(gè)人微信號(hào)（及電話）：13068668480