傳統(tǒng)企業(yè)向APP學(xué)互動營銷與場景營銷

文/盛斌子

一有內(nèi)容

幾乎任何的APP都有內(nèi)容，而不僅僅是空洞的功能。比如你在健身APP keep 上不光可以根據(jù)指導(dǎo)健身，還可以看到其他人的健身結(jié)果，還可以感受到健身的意義。同時，由于相互的比較處于適時的動態(tài)狀態(tài)，更激發(fā)了你的求勝心理，每天跑多些，排名靠前些，分享之后點贊多些。

同樣，設(shè)計線下場景，就要讓參考APP的設(shè)計思維，讓產(chǎn)品不再是產(chǎn)品本身，而是提供意義、故事和內(nèi)容。

家居建材類的產(chǎn)品，包括家電類的產(chǎn)品，這么多年以來，一直推廣的是產(chǎn)品的有形價值多些，比如功能、造型、設(shè)計、質(zhì)量、顏色、工藝等；誠然，這樣也沒什么錯，每個時代，每個階段，訴求的重點往往是不一樣的?？陀^的講，傳統(tǒng)家電類的產(chǎn)品、家居建材類的產(chǎn)品，品質(zhì)的差異并不是十分明顯，模仿性能也強；但是，移動互聯(lián)時代，必然把那些沒有品質(zhì)，沒有情懷的產(chǎn)品淘汰掉；尤其是隨著90后登場，他們對一般產(chǎn)品的有形層面的關(guān)注，已經(jīng)弱于對產(chǎn)品無形（價值）層面的關(guān)注。

因此，為產(chǎn)品講一個動聽的故事，勾起一代人的情懷，迅速把產(chǎn)品與這類人內(nèi)心的最溫暖的東西聯(lián)系起來，必定能成為話題，成為自媒體傳播的對象；一切自媒介傳播的特性，可以說是 “非話題，不傳播”，“無話題，不營銷”，比如“優(yōu)衣褲視頻門”，比如“王寶強門”都是絕佳的素材與載體。

任何一個精心設(shè)計的“場景”，必然是有內(nèi)容的。人們真正消費的，可能并不是你的干炒牛河，而是其背后的故事、充滿談資的制作工藝以及吃一盤牛河所代表的意義。

所以，塑造場景，先多講講故事吧，當(dāng)然，這個故事要引起人的共鳴，勾起人心當(dāng)中最柔軟的部分。

二有互動

APP上設(shè)計了很多互動活動，同樣，你也應(yīng)該在線下的場景中設(shè)計更多的游戲（或互動），以此來豐富你的場景，讓用戶“玩起來”。

比如羅輯思維發(fā)布“真愛月餅”，設(shè)置“眾人支付”的玩法，用戶把月餅購買鏈接分享到朋友圈，可以讓朋友每人3塊5塊，很快把幾百元的月餅訂單湊齊。再比如優(yōu)衣庫在自己的門店中組織“搭出色”的活動。

傳統(tǒng)家居建材，包括家電類的產(chǎn)品，沒有互動的營銷，幾乎沒有人氣與關(guān)注點，比如現(xiàn)場活動，美女三點式，傳說人物造型、動物造型、抽獎、秒殺等。總之互動場景的設(shè)計盡可馳騁，但是別忘了，線下任何互動的場景，都要有吸引人注目的活動或者載體，在此基礎(chǔ)上，盡量吸引消費者掃碼，通過掃碼，后臺設(shè)計互動促銷活動，比如抽獎、領(lǐng)禮品、回答問題，零元秒殺、優(yōu)惠卷等，這樣方可增加活動本身的粘性。

三有跨界合作

手機APP經(jīng)常引入各種跨界合作，比如專注為女性大姨媽提供服務(wù)的“大姨嗎”，可以跟任何與大姨媽相關(guān)的產(chǎn)品合作（比如新的姜茶發(fā)布），因為它通過APP成功塑造了女性考慮大姨媽問題的場景。

同樣，你的店面、產(chǎn)品既然塑造了場景，何不引入各種跨界合作？

線下營銷類的活動，比如家居建材行業(yè)的團購聯(lián)盟，利用二維碼的憑證或票據(jù)功能，輕松的就可實現(xiàn)合作或者跨界合作。

比如，家居建材類的產(chǎn)品與婚紗影樓合作，推出拍婚紗送建材產(chǎn)品，或享受建材品類的折上折或特價等；和銀行合作，推出裝修貸款等，讓銀行掌握的龐大的數(shù)據(jù)，直接引流到建材或家電等的實體店面；當(dāng)然，這種聯(lián)合促銷，要設(shè)計好利益分配機制。

家居建材的各個品類，還可以與傳統(tǒng)家裝公司合作，戶外進行相互推廣，展廳相互宣傳與銷售，相互引流等。

移動互聯(lián)的最大好處是，信息透明化，去中介化。比如，傳統(tǒng)建材、家電類的產(chǎn)品，可以企業(yè)單位，進行工廠直銷，直接在企業(yè)設(shè)置零時展廳，以工廠直銷的名義聯(lián)合推廣。

總之，你的產(chǎn)品、店面甚至你自己都可以變成一個“場景”，引入更多的跨界合作。

四有社交

既然要像設(shè)計APP一樣，設(shè)計你的線下場景，那么怎么能少了社交功能？

你可以為你的場景加入各種各樣的社交屬性。

比如，有一陣子，小蘋果廣場舞非常流行，在整個中國大江南北，借助熱點話題，時尚運動，某企業(yè)迅速在全國的主流城市，組織了區(qū)域化的大媽廣場舞大賽，大賽的設(shè)計，巧妙的融入了各方利益。比如經(jīng)銷商要利，要流量（人流+影響力），政府要政績，媒介要新聞，活動的主角——大媽，更有情懷，更渴望有一個平臺可以展示自己，讓自己活得更加的精彩。所以，廠家派出自己的營銷人，以駐地自己的經(jīng)銷商為主導(dǎo)，聯(lián)合15個互補品牌的經(jīng)銷商，共同打造區(qū)域市場的小蘋果廣場舞蹈大賽，讓經(jīng)銷商成立策劃團隊，成為幕后的推手。經(jīng)銷商提供贊助，報名地點、比賽出發(fā)點均放在政府提供的廣場，但報名安排在經(jīng)銷商各門店的處，這樣，人所就有了保障，加上媒介在每一輪賽事的報導(dǎo)，影響力也出來了。

五有分享

用戶喜歡分享，而且尤其喜歡通過分享獲得一時的出名機會。

所以既然要像設(shè)計APP一樣設(shè)計場景，不如把這個需求也納入到線下場景中。

我們可以利用當(dāng)下的微信、微博、論壇、QQ及QQ空間等，要求顧客在自身的自媒體群中分享實體店的促銷內(nèi)容，當(dāng)然，用戶分享過程中，要設(shè)計一定的利益分配機制。比如微信轉(zhuǎn)發(fā)50個朋友圈，收集點贊100名，即可到店領(lǐng)取精美禮品一份。

六有用戶反饋

小米的MIUI操作系統(tǒng)是在用戶反饋的基礎(chǔ)上建立起來的——每周根據(jù)用戶的建議去迭代產(chǎn)品。

同樣，這樣的思路也適用于任何一個線下場景。

比如上面提到的，用戶可以投票選擇餐廳服務(wù)員第二天的衣服。

比如TFboys的成功就是深諳此道——他們甚至?xí)凑辗劢z的建議去修改發(fā)型。