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盛斌子:終于有人說清楚“FABE”法則了
2017-03-28 2989

終于有人說清楚“FABE”法則了

作者:盛斌子

盛斌子老師認(rèn)為,F(xiàn)ABE法則,是比較有名的推銷工具,幾乎所有的推銷課程,或多或少都會涉及FABE法則,遺憾的是,老師講的多,講透的少,學(xué)員聽的多,聽懂的少。這里面原因比較復(fù)雜,我估計有以下幾個原因:

1.      

中文翻譯的原因,英文譯成中文,比較容易失去本真的東西,或者過濾掉一些東西,F(xiàn)ABE推銷售工具,翻譯成中文是“特點、優(yōu)點、利益點、證明”。這固然沒錯,但一到解釋的時候,就開始不著調(diào)了,到應(yīng)用的時候,更會偏差,甚至錯的離譜。

2.      

或許老師可能有原因,老師很懂,但是沒有講透,更沒有安排大家練習(xí),或者,老師也不是很懂,而是人云亦云,照本宣科,甚至云山霧罩,老師如此,學(xué)員更是似懂非懂,甚至騰云駕霧了。

3.      

當(dāng)然,老師既然講,肯定都懂,但為什么學(xué)員很多還是不懂呢?說到底,還是得把概念重新厘清下,以下,筆者嘗試正本清源,把這個盡人皆知的推銷工具說清楚。


盛斌子老師認(rèn)為,F(xiàn)ABE法則,中文的通常翻譯是“特點、優(yōu)點、利益點、證明”,這個推銷工具要想發(fā)揮實戰(zhàn)應(yīng)用效果,先得把概念梳理清楚,清晰的界定。

此法則中的第一個字母“F”,代表“產(chǎn)品特點”,他是一個中性詞(名詞,描述詞,量詞,一定不是形容詞),主要從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材質(zhì)、工藝、造型、生產(chǎn)流程等角度傳達產(chǎn)品本身固有的特點;一定是理性信息。

產(chǎn)品的“F——特點”,是FABE推銷工具的“奶奶”,或者叫“祖母”,這個祖母或者奶奶是單性繁殖,也就是說“A——優(yōu)點”是他女兒(或者兒子),是下一代。而他兒子的兒子(B),則是A與消費者的生活場景繁殖出來的


什么是優(yōu)點(A)?當(dāng)然是由特點衍生出來的優(yōu)點,沒有特點哪來優(yōu)點?優(yōu)點與特點有什么不同?這個工具沒有被理解,很大一部分學(xué)員,把這二者搞混了,優(yōu)點是什么?優(yōu)點是特點的兒子,是特點單性繁殖出來的,特點是中性詞、中名詞、是量詞、是描述語,而優(yōu)點,一定是形容詞,一定是站在產(chǎn)品,從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材質(zhì)、工藝、造型、生產(chǎn)流程等角度傳達產(chǎn)品本身固有的優(yōu)點,記住了,他一定是形容詞(凡是形容詞,前面一定可以加“很”“好”“非?!睅讉€關(guān)鍵字)。

特點與優(yōu)點一定都是理性信息。

什么是利益點?

利益點是站在消費者生活場景角度衍生出來的賣點,記住了是消費者的生活場景,從這個角度而言,利益點具有千人千面的特點,是“一人一點”。

利益點(B)是優(yōu)點(A)與消費者生活場景雜交生出來的兒子。說白了,優(yōu)點是利益點的他媽。特點是利益點他奶奶。


什么是證明(E)?

這個好理解,不容易產(chǎn)生歧義,證明是一系列可視化的東西(對比演示、證明材料、圖片、證書、發(fā)明專利等)

FABE法則中的特點、優(yōu)點,本質(zhì)上都是由內(nèi)而外的介紹產(chǎn)品,都涉及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝、技術(shù)、性能、流程、造型等,均是理性信息。

而利益點是產(chǎn)品與消費者生活場景催生出來的兒子,他是站在消費者需求的角度介紹產(chǎn)品,是由外而內(nèi)的。具有一人一詞的特點。既可以是理性信息,也可以是感性信息。

下面我們講幾個例子,讀者就明白了。


例一,輪胎介紹

特點:XX輪胎進口非洲赤道橡膠樹(中性詞、描述詞,站在材料的角度說明、理性信息)

優(yōu)點:超級耐磨、超級防滑(形容詞,站在材料的角度介紹、理性信息)

利益點:

因為超級耐磨,所以十年無憂(這是對想省錢的消費者而言,感性信息)

因為超級耐磨,所以放心駕駛(這是對重安全的消費者而言)

因為超級防滑,所以山地、雪地、泥地暢行無阻(這是對喜歡越野消費者而言,感性信息)

證明:您看,這是我們對比演示……這是我們證書、榮譽……


例二,家具介紹

特點:非常20年以上黑金木,根系扎根20米以上,金屬含量豐富

優(yōu)點:厚重、結(jié)實、防蟲、防水、100年不變形、紋理豐富

利益點:

家族傳承,保值增值(收藏愛好者)

人體磁場與家具氣場融合(健康需求)

豪華氣派、彰顯尊貴(土豪需求)


例三:保健品介紹

不過,需要強調(diào)的是,產(chǎn)品的優(yōu)點,有時可以直接作為消費者的利益點,產(chǎn)品的優(yōu)點與消費者利益點,有一定的重合關(guān)系。但是,他們二者的出發(fā)點是不一樣的,雖然表面上 的傳達信息一致。比如,王老吉,“怕上火、喝王老吉”,這既是產(chǎn)品的優(yōu)點,也可以作為消費者權(quán)者利益點。說白了,有時他們在理性信息上是一致的,但消費者利益點往往是感性信息。


最后,需要特別強調(diào)的是,這個公式到此并未結(jié)束,實際上,這個公式本身其實是有嚴(yán)重的弱點的,什么弱點?

盛斌子老師認(rèn)為,在移動互聯(lián)時代,消費者最大的特點是沒有耐心,機會稍縱即逝,一句話不能震住消費者,機會也就失去了。所以,這個公式弱點是略顯“啰嗦”,在門店實際導(dǎo)購過程中,一般不太可能按特點-優(yōu)點-利益點-證明這四個步驟去介紹產(chǎn)品。

實際上真正有效的導(dǎo)購(推銷)邏輯是BEFA(洞悉需求-利益點-證明-特點-優(yōu)點),說明了,一開始就要通過“望聞問切”快速鎖定客戶需求,然后直接說出產(chǎn)品的利益點,然后拿出證明,消費者如果有耐心的話,再依此說出產(chǎn)品的特點與優(yōu)點。


盛斌子老師,營銷培訓(xùn)師,咨詢顧問、商業(yè)合伙人。專注家電、建材、耐用消費者品

聯(lián)系電話:13068668480


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