營銷人員都知道，經(jīng)銷商月末大規(guī)模進(jìn)貨壓庫，廠家月末大規(guī)模緊張出貨的現(xiàn)象好象是天經(jīng)地義的事情。可是，這種無論廠家、營銷人員、還是經(jīng)銷商，都未必歡迎（甚至頭痛）的事情何以成為營銷的常態(tài)呢？

就筆者的觀察，大致有如下的原因：

1.經(jīng)銷商的資金流問題：應(yīng)該說很多的經(jīng)銷商資金流并不是很充裕的。我們知道，經(jīng)銷商的營利能力主要來源是兩個方面，一是靠產(chǎn)品的毛利率，另外一方面則是靠庫存周轉(zhuǎn)率。由于經(jīng)銷商的資金流不寬裕，很大程度上靠庫存周轉(zhuǎn)來回籠資金，所以，在上月底向廠家打款進(jìn)貨的情況下，只有等到在本月底才能有效的消化庫存、回籠資金。

2.經(jīng)銷商的態(tài)度問題：經(jīng)銷商的本質(zhì)是唯利是圖，這也是很正當(dāng)?shù)挠^念。所以，根據(jù)本月的銷售形勢的好壞，決定月末是否進(jìn)貨，從而保障倉庫的合理庫存，保障自身合理的利潤與流動資金，是再正常不過的事情。

3.廠商博弈的問題：廠商之間關(guān)于利益的博弈，是永遠(yuǎn)存在的。一般來說，完不成任務(wù)，對經(jīng)銷商而言，短期壓力并不大，因為經(jīng)銷商的庫存能力總是有限的，而且一般廠家對經(jīng)銷商也有最低庫存要求。當(dāng)滿足基本庫存要求的時候，廠家對經(jīng)銷商在道義與責(zé)任上，對經(jīng)商無限制壓貨就得過分了。但對廠家在市場一線的營銷人員而言，完不成任務(wù)，卻面臨著收入減少，烏紗帽不保的問題。也就是說，短期來講廠家的業(yè)務(wù)人員面臨著壓力與誘惑均大過經(jīng)銷商。所以，廠家一線營銷人員在月未與經(jīng)銷商（大戶）談判，放政策。向經(jīng)銷商承諾進(jìn)多少貨，多給些返點便成為習(xí)慣性動作。很多經(jīng)銷商（大戶）也利用廠家營銷人員的這種急于求成的心理，玩起心理戰(zhàn)，因為經(jīng)銷商越在往后打款，對業(yè)務(wù)人員的心理造成的壓力越大，經(jīng)銷商談判的主動權(quán)就越大，獲取廠家政策的空間也越大。

　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　 危 害

對于月末發(fā)貨高峰的慣例，其對廠商的危害也是顯而易見的：

1.對廠家而言，月末發(fā)貨高峰無形中增加了配送的壓力。很多產(chǎn)品不能按時按質(zhì)的到達(dá)經(jīng)銷商的倉庫。延誤了市場銷售。

2.月末發(fā)貨無形當(dāng)中增加了廠家產(chǎn)能的壓力

3.不管月末還是月初，商家選擇進(jìn)貨的產(chǎn)品型號均為區(qū)域暢銷型號，但月未集中發(fā)貨，廠家由于產(chǎn)能的限制，勢必容易造成暢銷品缺貨。如果為了滿足發(fā)貨額度將滯銷品發(fā)至經(jīng)銷商倉庫，則必然形成呆滯品。

4.通過政策驅(qū)動經(jīng)銷商月未進(jìn)貨，一旦培養(yǎng)出經(jīng)銷商胃口，則經(jīng)銷商勢必認(rèn)為理所應(yīng)得。如果沒有渠道促銷，則經(jīng)銷商月末進(jìn)貨的積極性必然受挫。這也是渠道促銷的兩面性：有利有弊。

　　　　　　　　　　　　 出 路

徹底杜絕月末發(fā)貨高峰現(xiàn)象實際上是不可能的，只能盡可能的減輕其發(fā)生的程度。那么，如何通過有效措施減緩此種現(xiàn)象的發(fā)生呢？

可以通過短期與長期行為來治理：

1.減少網(wǎng)絡(luò)的層級，增加市場的網(wǎng)點數(shù)量，變渠道驅(qū)動為零售驅(qū)動。因為網(wǎng)絡(luò)的層級越多，產(chǎn)品所經(jīng)過的環(huán)節(jié)也就越多，廠家對最高層級的代理商庫存能力要求就較高，商家對廠家的談判能力也較高。理論上零售網(wǎng)點越多，產(chǎn)品直接面對消費者的機會也就越多，而零售商對庫存能力的要求不是太高。更喜歡小批量多批次的進(jìn)貨。往往把企業(yè)倉庫當(dāng)成他們自己的倉庫。自然不存在月末大批量的進(jìn)貨現(xiàn)象。

2.在大區(qū)或者辦事處設(shè)立中轉(zhuǎn)倉庫，減少廠家月末從總部直接發(fā)貨的壓力。

3.做好產(chǎn)銷之間的銜接與銷售預(yù)測。

4.以上方法較為長期，短期之內(nèi)不易出效果。不過，通過渠道政策激勵經(jīng)銷商月初或月中進(jìn)貨，避開月未發(fā)貨高峰期，也是一種不錯的短期辦法。而且效果立竿見影。主要措施說起來非常簡單，即廠家的渠道返利（返利可以是月度渠道政策，也可以是年度協(xié)議政策，總之是廠家用于渠道上的資源）與經(jīng)銷月度完成進(jìn)度掛鉤，完成進(jìn)度越提前，獲取的返利越高。但具體的玩法，卻要因地制宜。下面詳細(xì)說明：

　　

　　　　　　　　　　　　　 操 作

1.解釋：為達(dá)成銷售目標(biāo)，合理避開月末（或年末）發(fā)貨高峰期，減輕企業(yè)排產(chǎn)壓力，針對經(jīng)銷商大戶采取的限期發(fā)貨獎勵方式。即完成進(jìn)度越快，獎勵越高。

2.優(yōu)點：

-提高經(jīng)銷商提前進(jìn)貨的積極性

-合理避開發(fā)貨的高峰期，減輕企業(yè)排產(chǎn)的壓力

3.缺點：（略）

4.適用條件：

旺季貨源（尤其暢銷型號）緊張，企業(yè)產(chǎn)能不足，經(jīng)銷商缺貨嚴(yán)重的時

月末（年末）貨源緊張時

5.操作要點

-分析客戶的資金現(xiàn)狀與庫存現(xiàn)狀。如客戶月度資金緊張與庫存壓力較大，則此促銷效果不明顯

-可以根據(jù)所在區(qū)域?qū)嶋H情況，將經(jīng)銷商分成幾個層級。限期提貨返點針對代理商效果較好。由于分銷商提貨屬小批量、多批次，故此種渠道促銷效果可能效果不大。但某些區(qū)域不防一試。

-注意信息發(fā)布的及時性。

-促銷活動結(jié)束后，及時整理資料，做好經(jīng)銷商核銷工作。

-促銷進(jìn)行期間的所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷品名義退貨。

-注意客戶為獲取獎勵的低價、竄貨行為

6.案例

一：市場背景：九月市場旺季態(tài)勢初步形成，辦事處銷售任務(wù)較上月遞增20%，能否順利地完成銷售任務(wù)、對經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)團(tuán)隊在年底銷售沖刺的信心將產(chǎn)生重大；八月進(jìn)貨時段的獎勵政策對渠道良性進(jìn)貨習(xí)慣的形成有一定積極作用，但對客戶超額完成任務(wù)基本無激勵作用。

二：促銷目的：

鞏固八月激勵效果，促進(jìn)渠道養(yǎng)成良好進(jìn)貨習(xí)慣；給予渠道進(jìn)一步激勵，加強對經(jīng)銷商資金向競品分散的防御，保障辦事處任務(wù)的達(dá)成。

三：促銷對象：

XX辦事處所屬區(qū)域直供客戶、二級代理及二級代理下線客戶。（二級代理商下線客戶返利由二級代理商依此返利政策執(zhí)行并與辦事處同期兌現(xiàn)）

四：促銷時間：（略）

五：促銷主題：（略

六：促銷方式：

1.XX產(chǎn)品“進(jìn)貨時段獎勵”：

-9月1日-9月15日（含15日）完成率X≥50%返利2%

-9月16日-9月25日（含25日）完成率 X≥90%返利1﹪

-9月26日-9月29日（含29日）完成率X≥100%返利0.5﹪

-備注:9月15日、25日、29日為返利計算日,每次返利僅計算該時段銷量,不可累加

2.月度追加獎勵：當(dāng)月20日前月度任務(wù)完成率≥70%，月度完成率≥100%追加月實際銷售額的0.5%作為返利

盛斌子介紹：　　
　　——家居建材家電營銷咨詢顧問，培訓(xùn)師，商業(yè)合伙人
　　——十余年銷售與市場職業(yè)經(jīng)理人生涯，中國百位品牌營銷與策劃代表人物 　　　　
　　——在著名家電、建材、快銷品企業(yè)從事過分公司總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、渠道總監(jiān)（代）　　　
　　——營銷專著《渠道激勵—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營銷非常術(shù)》、《頂尖企業(yè)營銷•傳播實戰(zhàn)工具》，《終端爆破——立體整合營銷突圍》（待出版）
——主講課程：1、《建材家居經(jīng)銷商管理之“獨孤九劍”》；2、《困局與破局—建材經(jīng)銷商經(jīng)營突圍》；3、《建材家居渠道設(shè)計與開發(fā)》；4、《渠道沖突管理》；5、《如何操作家裝渠道》；6、《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》；7、《如何制訂營銷計劃》；8、《營銷人員的量化管理》9、《渠道管理與激勵——營銷制勝的核心利器》；10《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個實戰(zhàn)工具》