一、變遷

　　小區(qū)推廣是目前建材行業(yè)較為常見的推廣方式之一。不過，由于小區(qū)“陣地戰(zhàn)”的競爭日趨激烈以及大勢所趨，其操作的難度也越業(yè)越大，主要表現(xiàn)在：



　　1.國家精裝房政策的實施，開發(fā)商統(tǒng)一采購、統(tǒng)一裝修，小區(qū)推廣的目標(biāo)客戶群流失。



　　2.國內(nèi)一類城市特別是北京、上海、廣州、深圳的中高檔樓盤的管理日趨規(guī)范，小區(qū)推廣阻力較大。



　　3.長期的推廣活動培養(yǎng)了小區(qū)物業(yè)管理人員或售樓處人員的“精明意識”，有道是水漲船高，早幾年企業(yè)在進(jìn)行小區(qū)推廣時，對小區(qū)物業(yè)或售樓部的人員略施以小恩小惠，即可長驅(qū)直入，但隨著小區(qū)推廣競爭的日趨激烈，甲方（小區(qū)物業(yè)或售樓處）的要求也水漲船高，所謂欲壑難填，小區(qū)推廣的成本越來越高，在一些廠家或商家眼里成為雞肋：食之無味、棄之可惜。



　　4.另外，業(yè)主對小區(qū)推廣也日趨抗拒。一方面是小區(qū)推廣習(xí)以為常，業(yè)主被眼花繚亂的推廣搞得“視覺疲勞”，另一方面很多小區(qū)推廣方式中一些不正當(dāng)?shù)男袨榍址读藰I(yè)主的隱私權(quán)：比如過多的單頁入戶，過多的虛假承諾，過多的電話騷擾等，干擾了業(yè)主的正常生活。



　　二、短板



　　當(dāng)然，據(jù)筆者觀察，企業(yè)在進(jìn)行小區(qū)推廣或輔導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行小區(qū)推廣時，也或多或少的存在問題，主要表現(xiàn)在：



　　1.應(yīng)付公司的小區(qū)推廣的政策，為了推廣而推廣。比如場次、規(guī)模，應(yīng)付公司領(lǐng)導(dǎo)檢查等，得過且過。為什么在小區(qū)推廣上企業(yè)的業(yè)務(wù)人員會簡單應(yīng)付呢？我的一位營銷From EMKT.com.cn界的朋友說得好：營銷人員只會努力做其被考核的事，而不會做企業(yè)期望他們做的事。被考核的事，是“必須這樣做”，和業(yè)務(wù)人員的待遇、績效掛鉤，業(yè)務(wù)人員自然努力為之，要不然升遷無望，飯碗不保。被期望的事，是“建議這樣做”，業(yè)務(wù)人員可做可不做，自然抱著多一事不如少一事的思維。這是人性的弱點，也是人性的本然。



　　2.企業(yè)市場部人員高高在上，脫離實際。本來小區(qū)推廣的方式不能墨守成規(guī)，一成不變。市場如戰(zhàn)場，不同的時期、不同的區(qū)域、不同的對象，小區(qū)推廣的方式盡可差異化。這樣才能有的放矢。但是某些企業(yè)市場部人員往往講究整齊劃一的推廣思維，容不得絲毫的變更。其實整齊劃一是必要的，首先可以考慮基本元素的整齊劃一，比如現(xiàn)場產(chǎn)品的堆放統(tǒng)一、基本色調(diào)的統(tǒng)一、現(xiàn)場導(dǎo)購語言的統(tǒng)一。但推廣的節(jié)奏、元素的組合、采取的策略盡可千差萬別。



　　3.淺嘗輒止，一遇困難就束手束腳。沒有嘗到小區(qū)推廣的收益。卻嘗到了操作小區(qū)推廣的麻煩：物料準(zhǔn)備的麻煩、人員組織的麻煩、小區(qū)溝通的麻煩、財力投入的麻煩等。



　　4.小區(qū)推廣策略與手段乏術(shù)：銷售與推廣各自為政：企業(yè)市場部人員與銷售人員各做各的，各管各的地盤。就推廣而推廣，忽視了推廣手段的整合。小區(qū)推廣在5年前，可以“自以為是”即想怎么做就怎么做，怎么做都可以。但是隨著競爭的激烈。小區(qū)推廣的策略與方法都要有所變遷與升華。因為小區(qū)推廣是諸多推廣方式之一，從整合營銷傳播的角度上理解，所有的傳播手段都應(yīng)圍繞著一個策略與主題去有機的組合與推進(jìn)。這里有幾個關(guān)鍵：第一，一定的階段傳播主題只能是一個，不允許其他雜音出現(xiàn)；所以此階段內(nèi)所有的傳播手段都應(yīng)訴求同一主題。第二，傳播手段是有機組合的，不是隨便拼湊。第三，有機的推進(jìn)，根據(jù)同一主題，同一策略，選擇不同的傳播組合方式，逐漸推進(jìn)。所以綜上所述，小區(qū)推廣要發(fā)揮他的極致，除了本身的創(chuàng)新外，還應(yīng)和其他手段融為一體，形成合力。



　　三、出路



　　那么，是不是小區(qū)推廣空間越來越小，己至窮途末路呢，當(dāng)然不是，小區(qū)推廣作為一種策



　　略與方法，還有很大的操作空間：



　　1.房地產(chǎn)由升溫至火爆，空間巨大。真是“全國人民大團結(jié)，掀起了社會主義建設(shè)高潮”，房地產(chǎn)市場2004年以前如果可以用“升溫”來形容的話，近幾年可說是“火爆”了。2006年國內(nèi)GDB總量中，有40%是房地產(chǎn)貢獻(xiàn)的。有市場就有消費，小區(qū)推廣大有潛力可挖。



　　2.隨著生活水平的提高，人們對裝修的要求越來越高，裝修不在是簡單應(yīng)付，而是力求突出業(yè)主的品味、格調(diào)及追求個性化情趣。這就必然從整體上擴大家裝的市場容量。



　　3.工裝市場容量越來越大。行業(yè)數(shù)據(jù)表明，工裝市場的容量遠(yuǎn)大地家裝市場的容量。



　　4.農(nóng)村市場開始啟動，隨著社會主義新農(nóng)村的建設(shè)，農(nóng)村市場的消費潛力開始釋放出來。廣大的農(nóng)村市場成為下一個競爭熱點?？梢哉f是“廣闊天地，大有作為”。



　　5.“泛小區(qū)推廣化”，現(xiàn)階段的小區(qū)推廣不能停留在以前粗淺的層次，而應(yīng)當(dāng)做些創(chuàng)新，而創(chuàng)新是目前小區(qū)推廣最好的出路，是小區(qū)推廣的“藍(lán)?！?。

　　四、升華



　　那么，如何尋找小區(qū)推廣的藍(lán)海呢？針對目前小區(qū)推廣操作存在的問題，本人提出如下的創(chuàng)新



　　的方向供同仁參考與借鑒：



　　1.以整合為方法，統(tǒng)籌小區(qū)推廣，將小區(qū)推廣納入統(tǒng)一管理。比如企業(yè)或經(jīng)銷商開展新品推廣、統(tǒng)一促銷、老品降價、節(jié)慶日促銷、店面開業(yè)時。均可利用小區(qū)推廣作為傳播工具，訴求同一個信息。如經(jīng)銷商新店開業(yè)時，以開業(yè)慶典特價為核心，融合小區(qū)推廣、現(xiàn)場SHOW、戶外條幅、現(xiàn)場宣傳等訴求產(chǎn)品讓利的信息。這樣小區(qū)推廣就不單是簡單的廣告。而是整合傳播的一部分。比如，從企業(yè)與設(shè)計師的聯(lián)合推廣來分析，一般來說，家裝設(shè)計師對產(chǎn)品理解不如企業(yè)深刻，如陶瓷在廚房、衛(wèi)生間的應(yīng)用設(shè)計、照明產(chǎn)品的用光的學(xué)問。設(shè)計師都是外行，那么經(jīng)銷商在進(jìn)行小區(qū)推廣時，可以與設(shè)計師聯(lián)合。協(xié)助設(shè)計師進(jìn)行產(chǎn)品的應(yīng)用設(shè)計。



　　2.體驗營銷（小區(qū)服務(wù)站）：在小區(qū)內(nèi)或小區(qū)周圍租用小平方的房間，租期約半年。開展咨詢、服務(wù)、導(dǎo)購、產(chǎn)品展示與體驗、促銷信息發(fā)布、銷售、家飾課程等的傳播與推廣。小區(qū)服務(wù)站既是小區(qū)推廣的升華也是企業(yè)或經(jīng)銷商終端的延伸。經(jīng)銷商可以單獨操作，亦可聯(lián)合家裝公司或其他建材品牌共同操作。



　　3.與房地產(chǎn)商或其他建材品牌聯(lián)合促銷：比如與房地產(chǎn)商合作提供樣板房，并在樣板房內(nèi)發(fā)布企業(yè)的所有促銷信息、產(chǎn)品信息等。也可通過抽獎的方式制造聲勢，免費為個別業(yè)主裝修，但要求與業(yè)主簽訂協(xié)議，將企業(yè)的附加信息放進(jìn)協(xié)議。或者聯(lián)合其他建材品牌促銷，比如照明與陶瓷、照明與地板、照明與家居或者陶瓷與涂料等。



　　4.商超團購或會員卡推廣：針對設(shè)計師或新老顧客推行積分卡的模式，根據(jù)不同的消費層級設(shè)定不同的優(yōu)惠條件。同時，從渠道推廣的能力來說，普通經(jīng)銷商的推廣能力是遠(yuǎn)不如國外建材超市的。相對而言，國外建材超市有科學(xué)的管理、系統(tǒng)的推廣、成熟的模式。因此，對廠家來說，只要在管理上與建材超市對接，就可省去不少推廣的麻煩。



　　5.追本溯源，尋找小區(qū)業(yè)主的出處：有些購新樓盤的業(yè)主萬分十分復(fù)雜，但些業(yè)主的數(shù)據(jù)分析后往往發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分人是來自同一個單位。特別是附件有大的企業(yè)地級市。這種情況就特別明顯。因此，如果出現(xiàn)這種業(yè)主二次置業(yè)，成員又多來自同一個單位的情況，小區(qū)推廣的陣地就可以考慮轉(zhuǎn)移至業(yè)主的“老巢”了。



　　五、實踐



　　嚴(yán)格意義上講，小區(qū)推廣沒有固定的方式，也沒有最好的方式，作為建材品類的推廣方式之一，小區(qū)推廣的一招一式都在摸索之中。在中國廣大的市場上，沒有一種方式是放之四海皆準(zhǔn)的。筆者下面介紹的，只是基于行業(yè)現(xiàn)實觀察與思考的結(jié)果之一，僅供參考?！　?



　　方式一(推廣前期)：以開業(yè)為核心，或以節(jié)慶為核心，一個具說服力的噱頭+促銷信息+開業(yè)信息+小區(qū)推廣+團購。具體操作方向如下：



　　1.終端店面開業(yè)前20天以上，對建材市場周圍有效商圈（該建材市場有效覆蓋范圍）進(jìn)行調(diào)查（掃樓）



　　2.逐步建立小規(guī)模的戶外推廣小組，對小區(qū)樓盤進(jìn)行地毯式調(diào)研、接洽，以保證在裝修高峰來臨時能順利進(jìn)入操作；



　　3.人員配備上以經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員為主，廠家業(yè)務(wù)人員為輔。也可通過廠家鍛煉新人的辦法調(diào)集新到的員工統(tǒng)一針對某一地區(qū)集中作業(yè)?！?br />


　　4.登記業(yè)主的檔案，包括姓名、電話、地址、購買需求、住房面積、預(yù)計裝修時間。如果調(diào)查上遇到一定的阻力?？刹扇∽栽傅霓k法，即與小區(qū)售樓處或物業(yè)合作，實行自愿登記原則。為了保障登記的效果，對于登記的業(yè)主，可以免費派送小禮品一份。并提供相應(yīng)的促銷信息（如讓利、贈品促銷等）、服務(wù)信息（免費家庭裝修設(shè)計等），力求將有效的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)盡可能完善。



　　5.對于所有收集的客戶資料均發(fā)布開業(yè)的促銷信息及服務(wù)信息（通過單頁或小區(qū)海報）



　　6.在開業(yè)當(dāng)天安排車量免費接送，讓顧客感受現(xiàn)場火爆的銷售氛圍。使有心的顧客達(dá)成購買，避免競爭對手搶走客源。使無心的顧客激起購買的欲望。



　　7.對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員與導(dǎo)購人員做好基礎(chǔ)知識與促銷注意事項的培訓(xùn)。　　



　　方式二（后續(xù)工作）：加大對各新建小區(qū)樓盤的調(diào)研、跟蹤力度，建立數(shù)據(jù)檔案，推廣樣板房，實現(xiàn)一地一策的推廣方式：



　　1.根據(jù)方式一的結(jié)果（根據(jù)前前期掃樓與開業(yè)的效果），在后期工作上根據(jù)區(qū)域條件開展免費裝修樣板房、小區(qū)團購、商超團購、小區(qū)服務(wù)站、聯(lián)合促銷、大型房產(chǎn)開發(fā)商及物業(yè)公司合作等。



　　2.結(jié)合區(qū)域的特點，在年度規(guī)劃的基礎(chǔ)上，提出各自區(qū)域的新樓盤推廣規(guī)劃（主要涵蓋樣板房推廣操作、以及各自區(qū)域的亮點項目等）將小區(qū)推廣內(nèi)涵及概念延伸，在數(shù)量及質(zhì)量上尋求一地一策的突破。



　　3.商超及專業(yè)市場大范圍組織團購活動，在市場基礎(chǔ)較好的市場，將以終端為主體，組織物業(yè)管理公司聯(lián)誼會、設(shè)計師俱樂部等，推行會員機制，加強相關(guān)職能部門及外圍團體的滲透力度，建立長期、持續(xù)的合作關(guān)系（成熟社區(qū)不做特別要求）；



　　4.開展線上推廣（通過建設(shè)部網(wǎng)站與各地大型房產(chǎn)網(wǎng)等），利用媒介網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)非常規(guī)性推廣，但須以小區(qū)服務(wù)站或團購為信息表現(xiàn)手法；

盛斌子介紹：　　
　　——家居建材家電營銷咨詢顧問，培訓(xùn)師，商業(yè)合伙人
　　——十余年銷售與市場職業(yè)經(jīng)理人生涯，中國百位品牌營銷與策劃代表人物 　　　　
　　——在著名家電、建材、快銷品企業(yè)從事過分公司總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、渠道總監(jiān)（代）　　　
　　——營銷專著《渠道激勵—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營銷非常術(shù)》、《頂尖企業(yè)營銷•傳播實戰(zhàn)工具》，《終端爆破——立體整合營銷突圍》（待出版）
——主講課程：1、《建材家居經(jīng)銷商管理之“獨孤九劍”》；2、《困局與破局—建材經(jīng)銷商經(jīng)營突圍》；3、《建材家居渠道設(shè)計與開發(fā)》；4、《渠道沖突管理》；5、《如何操作家裝渠道》；6、《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》；7、《如何制訂營銷計劃》；8、《營銷人員的量化管理》9、《渠道管理與激勵——營銷制勝的核心利器》；10《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個實戰(zhàn)工具》