如何制定營銷策略報(bào)告？

一、營銷策略報(bào)告到底如何寫？

1.      營銷策略報(bào)告到底怎樣寫？

——行業(yè)在哪里？

1）  行業(yè)的存量與增量市場分析與判斷

2）  最終用戶的消費(fèi)特點(diǎn)

3）  產(chǎn)品的流行趨勢

4）  競爭對手（標(biāo)桿企業(yè)）的關(guān)鍵動作

5）啟示

原創(chuàng)工具1：市場分析模板

原創(chuàng)工具2：競爭對手模板

全面營銷診斷報(bào)表

作業(yè)：根據(jù)盛老師原創(chuàng)工具、設(shè)計(jì)一份市場分析報(bào)告

2.        營銷策略報(bào)告到底怎樣寫？

——我們在哪里？

1）  分析去年5－10項(xiàng)關(guān)鍵績效指標(biāo)的完成情況

2）描述企業(yè)營銷層面的現(xiàn)狀與問題：一般可總結(jié)過去一年里面臨的5-10個主要問題。（產(chǎn)品、渠道、價格、政策、終端、推廣）

3）  總結(jié)去年的重點(diǎn)工作執(zhí)行情況。

4）  分析營銷層面的機(jī)會與威脅。

5）  結(jié)論啟示。

原創(chuàng)工具3：關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析原創(chuàng)工具

原創(chuàng)工具4：重點(diǎn)工作分析模板

原創(chuàng)工具5：營銷6S分析模板

原創(chuàng)工具6：問題聚焦模型

原創(chuàng)工具7：關(guān)鍵KPI量化分析

作業(yè)：請根據(jù)原創(chuàng)工具設(shè)計(jì)營銷中心區(qū)域自身分析，并得出相應(yīng)結(jié)論

盛斌子老師原創(chuàng)點(diǎn)評：

3.      營銷策略報(bào)告到底怎樣寫？

——我們?nèi)ツ睦铮?

描述企業(yè)1－3年的發(fā)展方向，這個指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個層面目標(biāo)：

①      

一為結(jié)果目標(biāo)，比如銷售額、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、完成率、占有率等。

②      

二為過程目標(biāo)，例如渠道開發(fā)指標(biāo)、鋪樣率、終端建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費(fèi)用比率等。

年度銷售目標(biāo)還要進(jìn)行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時間五維度的分解。有心的營銷人員，還要考慮銷售額的增量部分，是如何帶來的。

對銷售目標(biāo)（過程與結(jié)果）的策略進(jìn)行總述；對后續(xù)“我們?nèi)绾稳ァ?、“如何保障去”進(jìn)行提綱挈領(lǐng)的表述。

原創(chuàng)工具8：關(guān)鍵營銷數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)表

原創(chuàng)工具9：關(guān)鍵營銷數(shù)據(jù)分解表

關(guān)鍵10：營銷策略模型

作業(yè)：請根據(jù)盛老師原創(chuàng)工具，設(shè)計(jì)自己的過程目標(biāo)與結(jié)果目標(biāo)，并進(jìn)行分解

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評：

4.      營銷策略報(bào)告到底怎樣寫？

——我們?nèi)绾稳ィ?

1.            是描述營銷人如何使用營銷原創(chuàng)工具進(jìn)行組合，發(fā)展相應(yīng)的策略、方法與動作分解，去解決營銷層面的問題，達(dá)成年度各項(xiàng)銷售指標(biāo)的。

2.            如果細(xì)化為營銷模板，大體可包括七至八個部分：

① 產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動作分解

② 終端建設(shè)規(guī)劃的政策與動作分解

③ 市場推廣規(guī)劃的政策與動作分解

④ 核心客戶的政策與動作分解

⑤ 導(dǎo)購管理的政策與動作分解

⑥ 廣告公關(guān)政策與動作分解

⑦ 培訓(xùn)體系的動作分解等。

⑧ 模式創(chuàng)新動作分解

⑨ 其間在提案的時候，營銷人還得回答“為什么這樣去”的問題，但這部分內(nèi)容可作為附件。不必在營銷策略報(bào)告內(nèi)一一列出相應(yīng)的理由。

原創(chuàng)工具11：產(chǎn)品－渠道分析圖

原創(chuàng)工具12：渠道藍(lán)圖設(shè)計(jì)

原創(chuàng)工具13：產(chǎn)品金字塔模型

原創(chuàng)工具14：渠道策略分析手冊

原創(chuàng)工具15：渠道策劃之“天龍八步”

原創(chuàng)工具16：品牌推廣金字塔模型

原創(chuàng)工具17：定價4A模型

原創(chuàng)工具18：終端四標(biāo)一體化模型

原創(chuàng)工具19：產(chǎn)品－渠道－市場－管理四維策劃圖

原創(chuàng)工具20：市場分級模型

原創(chuàng)工具21：營銷重點(diǎn)工作分解表

作業(yè)：請根據(jù)盛老師的原創(chuàng)工具，制定區(qū)域（全國）營銷策略及動作分解

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評：

5.                    

營銷策略報(bào)告到底怎樣寫？

——如何保障去？

指營銷人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵系統(tǒng)切實(shí)保障營銷策略報(bào)告的有效運(yùn)行。在營銷策略報(bào)告的模塊上，主要包括：

1.        組織架構(gòu)

2.        人員編制

3.        重點(diǎn)工作的時間進(jìn)度與任務(wù)分解

4.        預(yù)算明細(xì)等。

原創(chuàng)工具22：組織架構(gòu)設(shè)計(jì)圖

原創(chuàng)工具23：關(guān)鍵流程設(shè)計(jì)圖

原創(chuàng)工具24：產(chǎn)品利潤分析圖

原創(chuàng)工具25：資金計(jì)劃表

原創(chuàng)工具26：薪酬績效設(shè)計(jì)

二．營銷策略報(bào)告的常見問題例舉

營銷策略報(bào)告常見問題匯總－10大問題

1.“邏輯混亂，前言不搭后語”

?      

前面對市場與問題點(diǎn)的分析或許頭頭是道，而后面的具體的策略方法，與前面市場分析部分（特別是問題分析部分）無一一對應(yīng)關(guān)系。

2.敘述多，數(shù)據(jù)少

?      

無論是市場分析部分，還是策略與動作分解部分，大段的文字描述，看之令人昏昏欲睡。其實(shí)，最好的描述是數(shù)據(jù)、表格與流程。

3.想法多，概念多，

動作分解少

?                              

營銷策略報(bào)告的核心部分：策略、方法部分，想法多，概念多，對應(yīng)的動作分解少，看完之后，還不知道營銷想做什么。那么，什么是想法或概念呢？多看看人民日報(bào)與新聞聯(lián)播就行啦。什么是“動作分解”呢？如果策略或方法能落實(shí)到動作分解，必然包括“量化目標(biāo)、重點(diǎn)工作排序、量化實(shí)施細(xì)則、考評標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任人、推進(jìn)時間、所須資源配置”幾個關(guān)鍵部分。

4.面面俱到，重點(diǎn)工作不清楚　

?      

思路多，好的點(diǎn)子與計(jì)劃層出不窮，但看完報(bào)告，卻不知其年度重點(diǎn)工  作在哪里？似乎全是重點(diǎn)工作，似乎又都不是。其實(shí)，就營銷層面而言，有永遠(yuǎn)解決不了的問題，有與自己工作無關(guān)的問題，同時企業(yè)的資源也是有限的。營銷工作重點(diǎn)，就是要解決工作中阻礙銷售目標(biāo)的主要問題。所謂綱舉目張，主要問題解決了，次要問題必然迎刃而解。所以，營銷策略報(bào)告中的執(zhí)行計(jì)劃，必然是對主要問題的深度把握與解決。

5.保障系統(tǒng)缺失

計(jì)劃雖然看上去很美麗，保障系統(tǒng)確不知在哪里，須知人的本性“考核什么得到什么，期望什么得不到什么”。保障系統(tǒng)最關(guān)鍵的模塊是信息系統(tǒng)（報(bào)表）、考評系統(tǒng)。任何重點(diǎn)工作，如果無法落實(shí)到考評，終將得不到有效執(zhí)行。就人的本性而言，只會為金錢與理想工作。而不會為領(lǐng)導(dǎo)或同事的“期望”而工作。因此，保障系統(tǒng)中的KPI指標(biāo)如何設(shè)計(jì)，是關(guān)乎到營銷策略報(bào)告能否有效執(zhí)行的關(guān)鍵。

6.問題多，但都不是自己的問題

營銷人寫計(jì)劃時，喜歡列舉一堆問題，但仔細(xì)分析這些問題，發(fā)現(xiàn)都是客觀問題，比如市場問題、競爭對手問題、相關(guān)部門問題等。自己的主觀問題挖掘不夠深刻?；驕\嘗輒止、或避重就輕。

7.因循守舊，創(chuàng)新少

?       營銷策略報(bào)告看似頭頭是道，實(shí)則因循守舊。今年與去年，品牌A與品牌B大多差不多，只有量的不同，而無質(zhì)的變化。換一個時間、數(shù)量與品牌名，相互之間完全可以通用。這樣的營銷策略報(bào)告，完全重復(fù)過去，無任何創(chuàng)新獨(dú)到之處。

?      

營銷策略報(bào)告的策略創(chuàng)新，是營銷能否勝算的關(guān)鍵，是企業(yè)競爭力好壞的關(guān)鍵。因此，就營銷總監(jiān)的營銷策略報(bào)告而言，創(chuàng)新有不可或缺的作用。營銷創(chuàng)新，主要分兩個層面的創(chuàng)新，一為系統(tǒng)創(chuàng)新，一為原創(chuàng)工具創(chuàng)新。系統(tǒng)創(chuàng)新主要為贏利模式的創(chuàng)新，如格力的聯(lián)營公司模式。原創(chuàng)工具創(chuàng)新主要為一些營銷手段的創(chuàng)新，比如推廣模式創(chuàng)新、導(dǎo)購模式的創(chuàng)新、終端模式的創(chuàng)新等。

8.各自為政

?      

營銷策略報(bào)告只體現(xiàn)自己部門或崗位的思路，閉門造車，缺乏與橫向或縱向部門的溝通。實(shí)際上，如果從整合營銷的角度而言，整個營銷系統(tǒng)所有的職能部門的重點(diǎn)工作都可以整合在一起有節(jié)奏有策略的展開與推進(jìn)。而不是各自為政。只有整合在一起，相互之間的工作才能起到事半功倍的效果。從而創(chuàng)造系統(tǒng)優(yōu)勢。

9.一年只忙這一回

好的營銷策略報(bào)告是指導(dǎo)全年工作的關(guān)鍵，但是很多企業(yè)的營銷策略報(bào)告，一年忙一陣子，忙完之后束之高閣，只為應(yīng)付述職或上級檢查，過后完全棄之不用。

10.SWOT分析、波士頓矩陣、麥肯錫方法……：

看上去很美，尤其是SWOT分析，“幾乎都在用，幾乎都沒用好”。營銷策略報(bào)告的模板中，設(shè)計(jì)最多的好象是SWOT分析原創(chuàng)工具，據(jù)我所知，幾乎都沒用好。主要的原因是，只是為SWOT分析而分析，按格填空，照本宣科。同時，原創(chuàng)工具所得出的結(jié)論與后續(xù)的執(zhí)行層面的內(nèi)容無對應(yīng)，無必然的聯(lián)系。

?      

原創(chuàng)工具27：營銷計(jì)劃書分析模板

作業(yè)：請根據(jù)盛老師提供的3個案例，進(jìn)行點(diǎn)評。

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評：

三、參考模板

原創(chuàng)工具28：營銷計(jì)劃書模板

原創(chuàng)工具29：全面營銷診斷模板

原創(chuàng)工具30：迷你型模板

原創(chuàng)工具31：推進(jìn)計(jì)劃書

作業(yè)：將前面作業(yè)全部匯總整理討論修正成完整方案，上臺講解？

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評