年終最重要最被忽視的事

-如何制定營銷（經(jīng)營）規(guī)劃？

講師/盛斌子老師

前言

歲末年終，又到企業(yè)營銷系統(tǒng)一年一度撰寫營銷策略報告并述職的時間，營銷人員必然向老板或上級一個明確的交待。當(dāng)然也是對自己與市場的一個的交待。無論是個人升職加薪，還是對市場有個透徹清晰的策略，都離不開一份良好的營銷計劃或者營銷策略報告。

筆者江湖十載，看過的自己寫過的營銷計劃，粗略估計，不下數(shù)百份，從不知如何入手到混濁初開到如今游刃有余，花去了十余年時間。

我的直接體會是，多數(shù)企業(yè)的營銷報告往往走形式，忙應(yīng)付而己。

我也看過不少專業(yè)教科書上的所謂營銷策略報告的格式與寫法，說句實在話，看上去很美，但完全不接地氣。

　　　營銷計劃到底怎樣寫？

以下，結(jié)合我粗淺的經(jīng)驗，將本人對營銷計劃的理解與發(fā)現(xiàn)的常見問題與眾營銷人分享：　　

營銷計劃到底怎樣寫？有沒有固定的套路？回答是肯定的。

很多企業(yè)會給營銷人員提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，不過，模板是死的，市場是活的。提供標(biāo)準(zhǔn)模板有其明顯的優(yōu)點，即統(tǒng)一思路，建立標(biāo)準(zhǔn)化，從而為述職節(jié)約時間。對于初級營銷人員或極少寫營銷計劃的人員往往比較合適，這樣可以引導(dǎo)他們往正確的方向思考（一份好的模板即是一份好的思考工具）。但他的缺點也明顯，即設(shè)計好格式的同時，也往往限制了思維的展開，對于資深營銷人員或居于企業(yè)高層的營銷人員，有其不利的一面。因為有些建設(shè)性的、創(chuàng)造性的想法不易體現(xiàn)（當(dāng)然世事無絕對）。所以最佳的思路是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，但要根據(jù)企業(yè)的需要或目的（不同階段、不同部門、不同崗位區(qū)分設(shè)計），設(shè)計好相應(yīng)的格式。不能千篇一律的套用別人的所謂“標(biāo)準(zhǔn)格式”。那么，如何根據(jù)企業(yè)某個階段所須，設(shè)計營銷計劃計劃呢？

　　從思維層面來分析，營銷計劃其實只需要回答五個方面的問題，即：

1.    

市場在哪里？

2.    

我們在哪里？

3.    

我們?nèi)ツ睦铮?

4.    

我們怎樣去？（可以補充回答：為什么要這樣去？）

5.    

怎樣保障去？　　

市場在哪里？

描述市場的存量與增量，描述市場機會點與競爭對手，描述消費業(yè)態(tài)，描述競爭對手的關(guān)鍵動作，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)機會，提供有益的啟示。

“我們在哪里？”

是描述企業(yè)營銷層面的現(xiàn)狀與問題，一般可總結(jié)過去一年里面臨的3-5個主要問題。總結(jié)去年的重點工作執(zhí)行情況。分析去年5－10項關(guān)鍵績效指標(biāo)的完成情況（分析問題、原因、拿出解決方案）。從這個思維角度出發(fā)，企業(yè)往往發(fā)展出不同的格式，比如市場分析、營銷分析、SWOT分析等。很多企業(yè)寫營銷計劃在市場背景或市場分析欄寫的過于冗長。對此我的建議是，如果確實須要這些資料或數(shù)據(jù)，最好以附件的形式體現(xiàn)。否則過長的市場分析容易使閱讀的人失去方向，陷入茫然無緒的狀態(tài)。

因為，再復(fù)雜的市場分析內(nèi)容，其邏輯結(jié)構(gòu)也應(yīng)是十分簡單而清晰的。至于營銷計劃中常喜歡出現(xiàn)的“政治、經(jīng)濟、文化、地理、人口”等宏觀數(shù)據(jù)，或作為附件或一筆帶過、或略而不計就行了。一般而言，如果是剛立項商業(yè)計劃書（有人稱之為經(jīng)營計劃書），可以引入上述比較宏觀數(shù)據(jù)，但是運作了N的的項目，比如營銷計劃書，則大可不必執(zhí)著于上面的宏觀資料。

“我們?nèi)ツ睦铩?

　　是描述企業(yè)1－3年的發(fā)展方向，這個指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個層面目標(biāo)，一為結(jié)果目標(biāo)，比如銷售額、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、完成率、占有率等。二為過程目標(biāo)，例如渠道開發(fā)指標(biāo)、鋪樣率、終端建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費用比率等。年度銷售目標(biāo)還要進行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時間五維度的分解。有心的營銷人員，還要考慮銷售額的增量部分，是如何帶來的。

“我們怎樣去？”，

　　是描述營銷人如何使用營銷工具進行組合，發(fā)展相應(yīng)的策略、方法與動作分解，去解決營銷層面的問題，達成年度各項銷售指標(biāo)的。如果細化為營銷模板，大體可包括七至八個部分：產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動作分解、終端建設(shè)規(guī)劃的政策與動作分解、市場推廣規(guī)劃的政策與動作分解、核心客戶的政策與動作分解、導(dǎo)購管理的政策與動作分解、廣告公關(guān)政策與動作分解、培訓(xùn)體系的動作分解等。其間在提案的時候，營銷人還得回答“為什么這樣去”的問題，但這部分內(nèi)容可作為附件。不必在營銷計劃內(nèi)一一列出相應(yīng)的理由。

　　“如何保障去？”

　　指營銷人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵系統(tǒng)切實保障營銷計劃的有效運行。在營銷計劃的模塊上，主要包括：組織架構(gòu)、人員編制、KPI指標(biāo)分解、重點工作的時間進度與任務(wù)分解、預(yù)算明細等。

課程背景

本課程（輕咨詢）專門針對傳統(tǒng)行業(yè)公司操盤手及企業(yè)營銷人員，就如何制訂公司經(jīng)營管理計劃，提出了一系列的策略、方法；尤其難能可貴的是，盛斌子老師還提供了大量的原創(chuàng)一手工具，這些工具實戰(zhàn)、實在、實用；這些工具是盛斌子老師長期擔(dān)任著名大企業(yè)高管（歐普渠道總監(jiān)、榮事達家居廚電總裁、美的空調(diào)分公司總經(jīng)理）的總結(jié)以及最新一手咨詢案例的總結(jié)；

通過本培訓(xùn)，可以系統(tǒng)全面的幫助公司掌握營銷經(jīng)營計劃的主體，系統(tǒng)回答“市場機會在哪里？公司在哪里？企業(yè)去哪里？企業(yè)如何去？企業(yè)如何保障去？”

課程收益

?  年度經(jīng)營計劃的整體框架及思考方法。

?  全面系統(tǒng)、實戰(zhàn)實在實用的工具模型

?  如何分析當(dāng)?shù)厥袌?，抓住機會點？

?  自身機會點及優(yōu)劣勢分析與判斷？

?  如何設(shè)定自身的經(jīng)營方向與目標(biāo)？如何學(xué)會分解方向與目標(biāo)？

?  如何提煉經(jīng)營策略？

?  如何對經(jīng)營策略進行動作分解？

?  如何設(shè)定保障系統(tǒng)（管理措施、預(yù)算、人員編制、組織架構(gòu)、推進計劃）

課程大綱

第一節(jié)：年度經(jīng)營管理計劃分析模型

一、          

行業(yè)在哪里？——企業(yè)市場分析與判斷？

1.        

當(dāng)?shù)厥袌鲂袠I(yè)的存量與增量市場分析與判斷

l  存量房市場的二次家裝

l  新建、在建樓盤數(shù)量分析

l  市場渠道細分及判斷（傳統(tǒng)家裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝、隱性渠道、工程零售、分銷、專業(yè)市場店面趨勢）

2.        

企業(yè)最終用戶的消費特點

l  首次家裝

l  二次家裝

l  不同年齡及層次的消費者家裝及主材采購差異化分析

3.        

產(chǎn)品的流行趨勢

l  為什么同質(zhì)化產(chǎn)品做價格

l  為什么差異化產(chǎn)品做價值

l  為什么解決方案營銷是什么？

4.        

企業(yè)競爭對手（標(biāo)桿企業(yè)）的關(guān)鍵動作作如何分析？

5.        

啟示

   原創(chuàng)工具1：《經(jīng)市場分析模板》

   原創(chuàng)工具2：《競爭對手模板》

          

l  作業(yè)：根據(jù)盛老師原創(chuàng)工具，設(shè)計一份市場分析報告。

l  盛斌子老師原創(chuàng)點評：

二、            

我們在哪里？——企業(yè)自身問題、優(yōu)劣勢分析

1.        

分析企業(yè)1-3年3-8項關(guān)鍵績效指標(biāo)的完成情況

l  產(chǎn)品、區(qū)域、人員、渠道、時間五個維度（座標(biāo)）

l  完成率、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、產(chǎn)品銷售占比、人均產(chǎn)出、人均投入、應(yīng)收帳款、新品占比、客戶開發(fā)、終端建設(shè)、推廣、促銷等指標(biāo)的執(zhí)行情況；

l  直接下級主要關(guān)心，間接下級次要關(guān)心

2.        

描述企業(yè)營銷層面的現(xiàn)狀與問題：一般可總結(jié)過去一年里面臨的3-8個主要問題。（產(chǎn)品、渠道、價格、政策、終端、推廣、團隊等）

l  產(chǎn)品的組合分析

l  全網(wǎng)營銷及碎片化渠道的分析

l  線下實體店（A類體驗店、B類社區(qū)店或家裝公司店、C類隱性渠道或個人店）分析

l  促銷政策、團購、砍價、聯(lián)盟等終端爆破執(zhí)行情況分析與判斷

l  廣告及推廣行為分析與判斷

3.        

總結(jié)去年的重點工作執(zhí)行情況。

l  產(chǎn)品

l  全網(wǎng)渠道

l  推廣

l  團隊

l  管理

l  經(jīng)營

4.        

分析營銷層面的機會與威脅。

5.        

   原創(chuàng)工具3：關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析原創(chuàng)工具

   原創(chuàng)工具4：重點工作分析模板

   原創(chuàng)工具5：營銷6S分析模板

   原創(chuàng)工具6：問題聚焦模型

   原創(chuàng)工具7：關(guān)鍵KPI量化分析

結(jié)論啟示。

l  作業(yè)：請根據(jù)原創(chuàng)工具設(shè)計營銷中心區(qū)域自身分析，并得出相應(yīng)結(jié)論

l  盛斌子老師原創(chuàng)點評：

三、          

我們?nèi)ツ睦铮?——企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、策略、方向

1.        

描述企業(yè)1－3年的發(fā)展方向，這個指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個層面目標(biāo)：

l  一為結(jié)果目標(biāo)，銷售額、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、完成率、占有率等。

l  二為過程目標(biāo)，的渠道開發(fā)指標(biāo)、終端建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費用比率等。

2.        

企業(yè)年度銷售目標(biāo)還要進行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時間五維度的分解。

3.        

對銷售目標(biāo)（過程與結(jié)果）的策略進行總述；對后續(xù)“我們?nèi)绾稳ァ?、“如何保障去”進行提綱挈領(lǐng)的表述。

   原創(chuàng)工具8：關(guān)鍵營銷數(shù)據(jù)設(shè)計表

   原創(chuàng)工具9：關(guān)鍵營銷數(shù)據(jù)分解表

   關(guān)鍵10：營銷策略模型

 

l  作業(yè)：請根據(jù)盛老師原創(chuàng)工具，設(shè)計自己的過程目標(biāo)與結(jié)果目標(biāo)，并進行分解

l  盛老師原創(chuàng)點評：

四、          

我們?nèi)绾稳ィ俊髽I(yè)的營銷組合策略

1.        

是描述營銷人如何使用營銷原創(chuàng)工具進行組合，發(fā)展相應(yīng)的策略、方法與動作分解，去解決營銷層面的問題，達成年度各項銷售指標(biāo)。

l  產(chǎn)品組合策略

l  全網(wǎng)（零售、家裝、工程、分銷、團購、砍價、聯(lián)盟、微商、O2O家裝、互聯(lián)網(wǎng)整裝）策略

l  團隊策略

l  市場推廣策略

2.        

細化為營銷模板：

1)      

企業(yè)產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動作分解

2)      

企業(yè)終端建設(shè)規(guī)劃的政策與動作分解

3)      

企業(yè)市場推廣規(guī)劃的政策與動作分解

4)      

核心分銷客戶的政策與動作分解

5)      

導(dǎo)購管理的政策與動作分解

6)      

廣告公關(guān)政策與動作分解

7)      

培訓(xùn)體系的動作分解等。

8)      

模式創(chuàng)新動作分解

9)      

其間在提案的時候，企業(yè)還得回答“為什么這樣去”的問題，但這部分內(nèi)容可作為附件。不必在營銷策略報告內(nèi)一一列出相應(yīng)的理由。

   原創(chuàng)工具11：產(chǎn)品－渠道分析圖

   原創(chuàng)工具12：渠道藍圖設(shè)計

   原創(chuàng)工具13：產(chǎn)品金字塔模型

   原創(chuàng)工具14：渠道策略分析手冊

   原創(chuàng)工具15：渠道策劃之“天龍八步”

   原創(chuàng)工具16：品牌推廣金字塔模型

   原創(chuàng)工具17：定價4A模型

   原創(chuàng)工具18：終端四標(biāo)一體化模型

   原創(chuàng)工具19：產(chǎn)品－渠道－市場－管理四維策劃圖

   原創(chuàng)工具20：市場分級模型

   原創(chuàng)工具21：營銷重點工作分解表

   

作業(yè)：請根據(jù)盛老師的原創(chuàng)工具，制定企業(yè)所在區(qū)域營銷策略及動作分解

盛老師原創(chuàng)點評：

五、          

如何保障去？——企業(yè)人員架構(gòu)、推進計劃、預(yù)算　

指營銷人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵系統(tǒng)切實保障營銷策略報告的有效運行。在營銷策略報告的模塊上，主要包括：

1.        

組織架構(gòu)

2.        

人員編制

3.        

重點工作的時間進度與任務(wù)分解

4.        

預(yù)算明細等。

   原創(chuàng)工具22：組織架構(gòu)設(shè)計圖

   原創(chuàng)工具23：關(guān)鍵流程設(shè)計圖

   原創(chuàng)工具24：產(chǎn)品利潤分析圖

   原創(chuàng)工具25：資金計劃表

   原創(chuàng)工具26：薪酬績效設(shè)計

  

作業(yè)：根據(jù)盛老師提供的原創(chuàng)工具設(shè)計營銷保障系統(tǒng)

盛老師原創(chuàng)點評：

第二節(jié)：企業(yè)營銷策略報告常見問題匯總

一、            

邏輯混亂

二、            

敘述多，數(shù)據(jù)少

三、            

想法多，概念多， 動作分解少

四、            

重點工作不突出

五、            

保障系統(tǒng)缺失

六、            

問題多，但都不是自己的問題

七、            

因循守舊，創(chuàng)新少

八、            

各自為政

九、            

一年只忙這一回

十、            

看上去很美

   原創(chuàng)工具27：營銷計劃書分析模板

    

作業(yè)：請根據(jù)盛老師提供的3個案例，進行點評。

盛老師原創(chuàng)點評：

第三部分：參考模板及分析工具

   原創(chuàng)工具28：營銷計劃書模板

   原創(chuàng)工具29：全面營銷診斷模板

   原創(chuàng)工具30：迷你型模板

   原創(chuàng)工具31：推進計劃書

    

作業(yè)：將前面作業(yè)全部匯總整理討論修正成完整方案，上臺講解？

盛老師原創(chuàng)點評