盛斌子照明燈飾營銷管理咨詢與經(jīng)銷商培訓(xùn)-戰(zhàn)略篇（2）

命懸一線－2016企業(yè)生死元年

作者：盛斌子

微信朋友圈里，有馬云90年代在北京“奔波勞碌”，推銷阿里巴巴的前身——“網(wǎng)上黃頁”的視頻故事。

彼時(shí)，馬云還是一介“屌絲”，在官僚系統(tǒng)中，行政思維還居于主導(dǎo)地位。所以，雖然馬云苦口婆心，語重心長，費(fèi)盡心力，奔走于各“衙門”。最終還是對(duì)牛彈琴，結(jié)果自然收效甚微，無功而返。

彼時(shí)，馬云無奈而又自大的說：“十年之后，我要讓全世界都要知道馬云！”

今天的阿里系，得風(fēng)氣之先機(jī)，執(zhí)電商之牛耳，領(lǐng)互聯(lián)之風(fēng)潮，一言九鼎，讓中國乃至世界為之震驚。這正是馬云異于常人之處，成功者，雖然常得天命所歸，但其異于常人的膽識(shí)（洞察力、執(zhí)著精神、外加勇氣與智慧），帶領(lǐng)阿里系披荊斬棘、乘風(fēng)破浪走到了今天。

家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運(yùn)營教練/百腦慧咨詢盛斌子認(rèn)為，用馬云的話來說，成功者至失敗者，常有幾大境界：少部分人“先知先覺”，自然，馬云是這類人；一部分人“后知后覺”，這類人常常是跟隨者，也能獲得一定程度的成功。最可悲的是不知不覺，僥幸者成為臺(tái)風(fēng)中的“豬”——不知不覺就飛起來了；多數(shù)在風(fēng)勢過去之后，重重摔在地上。

毫無疑問，2016風(fēng)向已變，多傳統(tǒng)企業(yè)將成為風(fēng)勢過后的“豬”，不可避免的將重重摔倒在地。

從某種程度上說，不知不覺的企業(yè)就象“鐵達(dá)尼號(hào)上的無知船員”，在災(zāi)難將至?xí)r，拼命往頭等倉擠；俗話說，藥醫(yī)不死病，佛渡有緣人。不是每個(gè)企業(yè)每個(gè)人都明白2016年即將到來的危機(jī)感。

實(shí)際上，說2016企業(yè)倒閉潮來臨并不準(zhǔn)確，因?yàn)椋?015多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)“舉步維艱、命懸一線”。堅(jiān)持不下去了，也只有“三十六計(jì)，走為上計(jì)”，“失聯(lián)+跑路”成為了這類企業(yè)的不二選擇。

根據(jù)百度搜索記錄，僅“倒閉潮”三個(gè)關(guān)鍵字的搜索記錄不少于1000萬條，就珠三解而言，每月的中大型的罷工就不下于15起。不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)在“官方媒體”上的表態(tài)也說明，2016年企業(yè)的生存環(huán)境只會(huì)比2015年更加惡劣。

之所以啰嗦這么多，筆者的結(jié)論很簡單：在企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變革的時(shí)候，看清趨勢，并勇于采取行動(dòng)，是2016年一生死存亡的關(guān)鍵點(diǎn)。

毫無疑問，這兩年熱衷學(xué)習(xí)的老板越來越多了，請(qǐng)進(jìn)外腦，比如說咨詢公司也開始多了起來。當(dāng)然合作的方式與對(duì)接的模塊也五花八門。對(duì)于企業(yè)營銷與管理系統(tǒng)而言。老板們應(yīng)對(duì)之道也層出不窮。比如打雞血（勵(lì)志、喊口號(hào)）、搞企業(yè)文化（迎早、迎餐、標(biāo)準(zhǔn)墻、福利導(dǎo)入、生日PATY）、PK競賽（優(yōu)秀員工、銷售競賽）、人才優(yōu)選（重新招人、選人、淘汰人）、改革激勵(lì)機(jī)制（優(yōu)化工資、獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、設(shè)定分紅甚至股權(quán)激勵(lì)）、招商常態(tài)化、終端爆破、樣板市場、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、渠道促銷、開發(fā)新品……等等不一而足。

客觀的講，為了提升績效、應(yīng)對(duì)危機(jī)，老板們是煞費(fèi)苦心。導(dǎo)入的這些手段也確實(shí)或多或少有些用。

但是，就這兩年所觀察與咨詢的案例而言，這些手段有用有效然后有限。這些單一的模塊導(dǎo)入一段時(shí)間后，多數(shù)企業(yè)還是恢復(fù)了常態(tài)。原有的企業(yè)惰性或者說慣性，依然故我。

這，又是為什么呢？客觀的講，就營銷與管理體系而言，導(dǎo)入這些模塊或者招術(shù)確實(shí)有效，但為什么收效甚微呢？

經(jīng)過長時(shí)間的思考，家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運(yùn)營教練/百腦慧咨詢盛斌子認(rèn)為，：

這些模塊所針對(duì)的土壤－企業(yè)的生態(tài)環(huán)境－并沒有得到優(yōu)化，所以，沒有發(fā)揮各模塊間的整合效力、系統(tǒng)集成、與統(tǒng)合的節(jié)奏感。要理解這個(gè)結(jié)論，并不復(fù)雜，我講一個(gè)簡單的案例就明白了——

筆者最近購入一款華為手機(jī)，這一款新品，無論是容量還是配置，都是相當(dāng)不錯(cuò)的。可是，每隔5－7天，我的某些APP，比如微信、支付寶、QQ等，總是失效，無法接收最新消息。這使我很困惑，開始以為是染上病毒了，于是裝上殺毒軟件殺毒、或者是運(yùn)行的APP太多了，于是清理掘御載相關(guān)的APP。后來又以為是APP版本的問題，于是重新下載最新的APP版本。但是，問題仍然得不到有效的解決。最終去到華為售后中心，專家給出了標(biāo)準(zhǔn)答案，原來是安卓系統(tǒng)的版本有問題，重新安裝系統(tǒng)后，下載了最新的APP，問題得到了比較有效的解決。

家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運(yùn)營教練/百腦慧咨詢盛斌子認(rèn)為，實(shí)際上，企業(yè)的營銷系統(tǒng)也是一樣，單從某一模塊入手，效果當(dāng)然亦可。但是從系統(tǒng)的運(yùn)營效率與整合效率而言，還是要做營銷系統(tǒng)的更新優(yōu)化與升級(jí)工作。那么，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)營銷層面的系統(tǒng)的突圍主要包括哪些方面呢？（筆者不想講大而全的理論，因?yàn)橐粋€(gè)理論如果大而全，那么，他也許很多都是費(fèi)話。）我以為，基于互聯(lián)網(wǎng)+的營銷系統(tǒng)升級(jí)，主要包括三個(gè)層面：

第一個(gè)層面，主要是產(chǎn)品升級(jí)；簡而言之，就是同質(zhì)化的產(chǎn)品做價(jià)格，差異化的產(chǎn)品做價(jià)值；或者做解決方案。

同質(zhì)化的產(chǎn)品做價(jià)格，是因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，突破了空間的限制，把同質(zhì)化的產(chǎn)品放在了一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行比較。這也就使得同質(zhì)化的產(chǎn)品比較容易打價(jià)格戰(zhàn)。淘寶系在中國的成功，便是典型案例。但正因?yàn)樘詫毾档拇嬖?，使得一些以價(jià)格戰(zhàn)為手段的企業(yè)，產(chǎn)品競爭無底線——或者假貨橫行、或者偷工減料、或者質(zhì)量奇差。

家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運(yùn)營教練/南方略咨詢盛斌子認(rèn)為，差異化的產(chǎn)品做價(jià)值，是因?yàn)椴町惢漠a(chǎn)品比較容易講故事，使得他可以成為企業(yè)的明星產(chǎn)品，從綜合利率來講，更是滿足了企業(yè)的盈利要求。更是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。

或者，就產(chǎn)品而言，更有第三條道路，就是把產(chǎn)品做解決方案?；诋a(chǎn)品線的豐富，或者基于對(duì)行業(yè)的深度理解與對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，為消費(fèi)者提供基于產(chǎn)品的應(yīng)用解決方案，或者為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。

基于互聯(lián)網(wǎng)+的營銷系統(tǒng)升級(jí)第二個(gè)方面是作全網(wǎng)營銷，可以粗略的理解為天網(wǎng)+地網(wǎng)+人網(wǎng)。

所謂天網(wǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺(tái)，以后必定是三分天下，以淘寶系為主的大眾電商在輕體驗(yàn)輕服務(wù)的品類上，依然會(huì)保持強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢；而行業(yè)垂直O(jiān)2O電商，則必然強(qiáng)勁崛起，為什么呢？主要的原因有四：第一，消費(fèi)人群的變遷，隨著九零后的成長和成熟，他們的消費(fèi)潛能逐漸爆發(fā)出來，其消費(fèi)能力不容小視。這一代的人以獨(dú)生子女為多，生活環(huán)境優(yōu)越，多才多藝，以自我為中心，講究個(gè)性化的消費(fèi)。第二，技術(shù)的發(fā)展日新月異，細(xì)分領(lǐng)域的移動(dòng)電商崛起。誰的流量最大，誰對(duì)消費(fèi)者的粘性最強(qiáng)，誰就能把流量轉(zhuǎn)化為銷量。細(xì)分市場的垂直平衡的崛起，還有一個(gè)很重要的原因是，許多行業(yè)都有自己的獨(dú)特的行業(yè)屬性，這些屬性在某種程度上制造了競爭的門檻。第四，移動(dòng)智能時(shí)代，二維碼的普及，lbs地理定位技術(shù)的普及，為細(xì)分市場的垂直平整的崛起，奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運(yùn)營教練/南方略咨詢盛斌子認(rèn)為，什么是地網(wǎng)，也就是傳統(tǒng)的線下細(xì)分渠道，比如家居建材行業(yè)，除了零售、分銷、工程，隱性渠道，近年來還可以細(xì)分為小區(qū)、砍價(jià)、聯(lián)盟、簽售等。

什么是人網(wǎng)？也就是全員營銷，對(duì)于微商平臺(tái)，每個(gè)人都是一個(gè)端口，每個(gè)人都是一個(gè)接觸點(diǎn)，每個(gè)人都是渠道；借助于人網(wǎng)，在法律的框架內(nèi)可以設(shè)計(jì)出“三層分銷”系統(tǒng)，這是微信商城基于“人網(wǎng)”全員營銷的獨(dú)特魅力。

互聯(lián)網(wǎng)+的營銷系統(tǒng)升級(jí)的第三個(gè)部分是頂層設(shè)計(jì)與模式創(chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一切都在變化。包括職業(yè)經(jīng)理人與企業(yè)的合作模式；典型的雇傭模式也許面臨著瓦解，以合伙+眾籌的方式應(yīng)當(dāng)是未來企業(yè)的模式之一。不僅僅企業(yè)于員工，還包括企業(yè)與渠道商，與供應(yīng)商等。比如，細(xì)分行業(yè)的生產(chǎn)商、渠道商共同打造一個(gè)生態(tài)鏈，共享流量，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一展示、統(tǒng)一推廣，統(tǒng)一在線商城，共同參與市場的競爭。利用平臺(tái)的流量，在資本市場上重新估值，也是現(xiàn)在及未來的主流模式之一。

以上的內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷系統(tǒng)升級(jí)的核心內(nèi)容。那么，具體落實(shí)到動(dòng)作分解，應(yīng)當(dāng)如何操作呢？這就不可避免的談到360度精準(zhǔn)營銷落地系統(tǒng)，他是從理念到動(dòng)作、從模式到方法，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，由上至下，由內(nèi)而外的營銷體系，如下圖所示：

居于核心的便是精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)”，如下圖所示：

這個(gè)模型的第一個(gè)模塊是“目標(biāo)”，企業(yè)營銷與管理，無不是以目標(biāo)為前題，沒有目標(biāo)的團(tuán)隊(duì)，就沒有前進(jìn)的方向；目標(biāo)是指引團(tuán)隊(duì)前行并為之奮斗的動(dòng)力；就營銷層面而言，目標(biāo)還包括結(jié)果目標(biāo)與過程目標(biāo)（常見的結(jié)果目標(biāo)包括銷售額、增長率、完成率、周轉(zhuǎn)率、毛利率等。常見的營銷層面的過程目標(biāo)包括網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、終端建設(shè)、推廣、新品上市、人員流失、客戶流失、培訓(xùn)場次、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。當(dāng)然，過程目標(biāo)與結(jié)果目標(biāo)根據(jù)企業(yè)的不同，其差別是很比較大的，不能一概而論）；關(guān)于目標(biāo)設(shè)定的方式方法，南方略＆百腦慧的精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)”有很多原創(chuàng)的工具，比如：

①

目標(biāo)3-8原則

②

KPI提煉：重點(diǎn)工作、易采集、易驗(yàn)證、第三方提供、時(shí)效性

③

目標(biāo)－實(shí)際對(duì)照表

④

過程指標(biāo)負(fù)激勵(lì)，結(jié)果指標(biāo)正激勵(lì)

⑤

其他

精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動(dòng)”系統(tǒng)第二個(gè)模塊是計(jì)劃系統(tǒng)；

有了目標(biāo)，并不意味著團(tuán)隊(duì)具有執(zhí)行力與銷售力，因?yàn)椴话涯繕?biāo)分解成計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)也就缺乏行動(dòng)的依據(jù)，工作也就毫無章法可言；一般而言，營銷層面的計(jì)劃主要遵循“五到”原則，即目標(biāo)分解成計(jì)劃必須“到人、到產(chǎn)品、到區(qū)域、到渠道、到時(shí)間”。這種計(jì)劃，嚴(yán)格意義上講，是“結(jié)果型”計(jì)劃；作為營銷系統(tǒng)的管理，還必須要有與之匹配的“過程型計(jì)劃”，即市場推廣計(jì)劃、新品上市計(jì)劃、渠道開發(fā)計(jì)劃、終端建設(shè)計(jì)劃、團(tuán)隊(duì)建設(shè)計(jì)劃、終端爆破計(jì)劃、培訓(xùn)計(jì)劃等；南方略＆百腦慧的精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)”有很多原創(chuàng)的工具，比如：

①

銷售分配5到原則

②

過程計(jì)劃：產(chǎn)品、渠道開發(fā)、店面、開業(yè)爆破、市場推廣、培訓(xùn)（文化建設(shè)）、其他

③

一張表、三件事，三合一升級(jí)

④

質(zhì)詢+PK會(huì)議

精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動(dòng)”的第三個(gè)模塊是“標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)”，

這個(gè)模塊是整個(gè)系統(tǒng)的重中之重，他是企業(yè)的操作標(biāo)準(zhǔn)，是商業(yè)模式；比如企業(yè)的產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、人員策略、終端策略、推廣策略、品牌策略、管理策略等；南方略＆百腦慧的精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)”關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，有很多原創(chuàng)的工具，可以說，四輪驅(qū)動(dòng)體系100多個(gè)原創(chuàng)工具，有60%以都是關(guān)于此模塊的；比如：

產(chǎn)品三段論

產(chǎn)供銷一體化

聯(lián)營公司

四專型代理

商學(xué)院

虛擬利潤中心

工程+合伙人

代理分銷一體化

微信加粉

精準(zhǔn)搜索

三位一體招商

聯(lián)合招商艦隊(duì)

建材跨界整合

存量+增量裸價(jià)政策

市場推廣“六聯(lián)動(dòng)”

三層分銷

樣板市場

店面6S標(biāo)準(zhǔn)化

專家教練團(tuán)

全員營銷

三層分銷系統(tǒng)

垂直生態(tài)鏈設(shè)計(jì)

……

精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動(dòng)”最后一個(gè)模塊是“激勵(lì)系統(tǒng)”；

站在營銷角度來說，主要包括底薪+考核工資+提成工資+PK獎(jiǎng)金+福利+分紅+股權(quán)激勵(lì)；

底薪主要包括工齡工資與崗位工資；工齡工資顧名思義，只與工作年限掛鉤。而崗位工資與行動(dòng)級(jí)別掛鉤。一般而言，底薪部分不參與績效部分的考核，只與出勤率有關(guān)，比如遲到早退或請(qǐng)假等；

過程考核，一般而言是指對(duì)重點(diǎn)工作的KPI提煉，比如網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、終端建設(shè)、產(chǎn)品推廣等；什么是過程考核？我們看看肯德基或者麥當(dāng)勞廁所門背面的“清潔規(guī)定”就明白了；那里有一份對(duì)照表，清楚規(guī)定了清潔的標(biāo)準(zhǔn)與次數(shù)；完全量化可執(zhí)行。

提成一般而論，當(dāng)然是指基于業(yè)績的提成，但是從操作層面而言，可以按時(shí)間維度進(jìn)行分解，比如月度、季度、半年、年度等；按增量維度，可以分解成基本提成、臺(tái)階提成與超額提成；按產(chǎn)品維度，又可以分為高價(jià)值產(chǎn)品提成，促銷產(chǎn)品提成與一般產(chǎn)品提成等。也就是說，根據(jù)產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)，來確定提成的比例。

家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運(yùn)營教練/百腦慧咨詢盛斌子認(rèn)為，PK獎(jiǎng)勵(lì)更多是在銷售競賽的時(shí)候設(shè)置的激勵(lì)方式，比如評(píng)選銷售之星、服務(wù)之星、新品冠軍等；如要需要再一次的細(xì)化，也可以按增長率、銷售額、進(jìn)度、服務(wù)能力、終端形象等進(jìn)行PK獎(jiǎng)勵(lì)；需要強(qiáng)調(diào)的是，PK獎(jiǎng)金的兌現(xiàn)一定要盡量遵循“廣而告之、微言大義、及時(shí)性、現(xiàn)金性”四大原則；并且利用例會(huì)、微信、短信等工具第一時(shí)間發(fā)布，讓團(tuán)隊(duì)彌漫著一股“比學(xué)趕幫超”的份圍。

福利則是對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精神撫慰的一味潤滑劑。營銷團(tuán)隊(duì)雖然是以銷售為目的，以金錢為紐帶，但福利與文化建設(shè)，使得團(tuán)隊(duì)的氛圍少了劍拔弩張，多了一層溫情脈脈的面紗；營銷層面的福利設(shè)計(jì)，沒有固定的規(guī)律，常見的包括生日PATY、迎早迎餐、團(tuán)隊(duì)拓展、國學(xué)堂等。

分紅與股權(quán)激勵(lì)則是近年來對(duì)高管的一種激勵(lì)方式；具體細(xì)節(jié)就不多說了。一般而言，中底層員工激勵(lì)偏向于底薪+提成+過程考核+PK獎(jiǎng)勵(lì)，高層員工偏向于分紅與股權(quán)激勵(lì)。

精準(zhǔn)營銷之四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，從表面上看，企業(yè)多少都在做這項(xiàng)工作，每個(gè)企業(yè)或多或少都有目標(biāo)、計(jì)劃、標(biāo)準(zhǔn)與激勵(lì)；

但是，以筆者的觀察，多數(shù)企業(yè)的所謂“四輪驅(qū)動(dòng)”不成其形；沒有形成完整的系統(tǒng)、沒有形成整效率；南方略＆百腦慧傾力打造的“四輪驅(qū)動(dòng)”系統(tǒng)，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從理念到動(dòng)作，從模式到方法，由上至下，由內(nèi)而外，原創(chuàng)100多個(gè)工具，具備內(nèi)在張力，整合效率。較之一般企業(yè)，就象母雞蛋與人造蛋的區(qū)別（盡管色香味可能差不多，但前者能孵化生命，后者只是物質(zhì)的組合）；

再打個(gè)形象的比喻，為什么中國隊(duì)與阿根廷隊(duì)與德國隊(duì)有著本質(zhì)的區(qū)別？

家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運(yùn)營教練/百腦慧咨詢盛斌子認(rèn)為，因?yàn)橹袊?duì)在個(gè)人能力，與團(tuán)隊(duì)整合能力上與他們有著巨大的差別。中國隊(duì)是一個(gè)沒有靈魂的球隊(duì)；為什么本次世界杯，巨星云集的阿根庭輸給了身價(jià)低很多的德國隊(duì)。因?yàn)榈聡?duì)是一支有靈魂的球隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的整合力、節(jié)奏感、內(nèi)在的張力得到的淋漓盡致的體現(xiàn)。而這種區(qū)別，就是精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動(dòng)”與一般企業(yè)的所謂“四輪驅(qū)動(dòng)”區(qū)別。

精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動(dòng)體系”，就象一部性能良好的寶馬車；但是要使四輪驅(qū)動(dòng)體系得到最佳的運(yùn)行，高明的管理者——司機(jī)的角色，至關(guān)重要。

作為駕馭“四輪驅(qū)動(dòng)”的司機(jī)——管理者，有三重角色，第一重角色是行政管理角色；主要表現(xiàn)為人事任免權(quán)利、考核淘汰權(quán)利；這種權(quán)力更多體現(xiàn)為上下級(jí)關(guān)系，體現(xiàn)為一種威懾力。但是管理者僅僅使用為這種權(quán)力，常讓人口服心不服。管理者的第二種權(quán)力是教練角色，什么是教練呢？愚意以為，教練的職責(zé)表現(xiàn)為四個(gè)方面：“說給你聽、示范給你看、過程輔導(dǎo)、監(jiān)督執(zhí)行”，管理者行使教練的職責(zé)，不僅讓下屬口服，而且心服。管理者的第三種角色是“布道者”，所謂布道者，更多的是一種人格魅力，一種精神氣質(zhì)；比如宗教領(lǐng)袖，便是這種角色的集中體現(xiàn)；管理者如果能夠成為布道者，便達(dá)到了管理者的最高境界，不僅讓下屬口服佩服，而且心悅誠服。

家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運(yùn)營教練/南方略盛斌子認(rèn)為，典型的四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)包含的框架大體如如下（備注：單從結(jié)構(gòu)而言，四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)并無顛覆式創(chuàng)新，但他的精髓，主要在于植入的100多個(gè)原創(chuàng)工具）：

銷售紅寶書——XX公司四輪驅(qū)動(dòng)操作手冊(cè)

一、    

四輪驅(qū)動(dòng)之關(guān)鍵目標(biāo)設(shè)計(jì)：

1、

銷售額：保底目標(biāo)、沖刺目標(biāo)

2、

增長率

3、

網(wǎng)點(diǎn)數(shù)

4、

招商數(shù)量

5、

人員編制

6、

樣板市場數(shù)量

7、

費(fèi)用投入（物料、廣告、展示、人工、差旅、招商會(huì)）

8、

人均產(chǎn)出

二、    

四輪驅(qū)動(dòng)之計(jì)劃體系：

1.  

產(chǎn)品－市場－渠道－區(qū)域銷售分解

2.  

銷售工作計(jì)劃報(bào)表

3.  

利潤－預(yù)算分解體系

4.  

渠道開發(fā)進(jìn)度表

5.  

市場推廣計(jì)劃表

6.  

培訓(xùn)規(guī)劃

7.  

展會(huì)規(guī)劃

8.  

主營業(yè)務(wù)模式及開發(fā)進(jìn)度

9.  

核心客戶重點(diǎn)工作跟進(jìn)表

三、    

四輪驅(qū)動(dòng)之標(biāo)準(zhǔn)化

1.  

定崗定編，組織架構(gòu)、工作流程、崗位職責(zé)

2.  

價(jià)格政策

3.  

返利政策、促銷政策

4.  

終端展示政策

5.  

經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)

6.  

銷售管理報(bào)表體系

7.  

區(qū)域+行業(yè)市場開發(fā)策略及操作細(xì)節(jié)

8.  

“三位一體招商”作業(yè)手冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)

9.  

地理+行業(yè)的業(yè)務(wù)模式及操作細(xì)節(jié)

10.

公司O2O立體推廣模式及操作細(xì)節(jié)

11.

核心客戶培養(yǎng)“天龍八部”體系

12.

區(qū)域市場拜訪動(dòng)作分解

四、    

四輪驅(qū)動(dòng)之激勵(lì)：

1.  

關(guān)鍵崗位之崗位能力測評(píng)體系

2.  

關(guān)鍵崗位的績效考核體系：底薪+過程考核+提成+PK+福利+分紅

3.  

公司組織架構(gòu)、關(guān)鍵流程、崗位職責(zé)

4.  

關(guān)鍵KPI落地分解

5.  

營銷各崗位考核目標(biāo)責(zé)任書體系

6.  

銷售PK體系：比學(xué)趕幫超

7.  

培訓(xùn)體系－商學(xué)院模式

家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運(yùn)營教練/百腦慧咨詢盛斌子認(rèn)為，作為360度精準(zhǔn)營銷落地系統(tǒng)，“四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)”就象一部手機(jī)的安卓系統(tǒng)，如果這個(gè)系統(tǒng)優(yōu)良了，后續(xù)可以植入許多“APP”，比如“三位一體招商”、“團(tuán)隊(duì)三合一升級(jí)”、“專家教練團(tuán)計(jì)劃”、“樣板市場”、“終端標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營”、“商業(yè)模式設(shè)計(jì)”等等；

（未完待續(xù)）

照明燈飾營銷戰(zhàn)略破局

文/盛斌子

2015年10月

原載：《LED老總?cè)骸贰吨袊鵂I銷傳播網(wǎng)》《銷售管理》《全球品牌網(wǎng)》《慧聰商情》《大照明》

上篇：困局篇

以筆者近幾年參與或者主導(dǎo)的燈飾照明行業(yè)中小企業(yè)咨詢項(xiàng)目，從營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上歸納，主要是以下五個(gè)方面的問題（由于是站在行業(yè)的高度闡述這些問題，所以，不是所有的企業(yè)都具備這些問題，只是說，這些問題在照明燈飾行業(yè)比較有代表性），照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，主要包括以下幾個(gè)方面：

一、    外向型經(jīng)濟(jì)背景下，出口型導(dǎo)向企業(yè)的轉(zhuǎn)型危機(jī)。

1.   外需下降，企業(yè)面臨著訂單減少的壓力，同時(shí)客戶對(duì)于供貨價(jià)格和付款周期更加敏感。

2.   國內(nèi)營銷成本的不斷增加，把有限的利潤空間壓縮到微利甚至負(fù)利的程度。自然給企業(yè)帶來了較大的生存危機(jī)。

3.   出口型導(dǎo)向的企業(yè)天然的基因——觀念及體制，限制了企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。由于國內(nèi)國外不同的營銷模式下的觀念障礙、體制障礙，使得多數(shù)初試鋒芒的外向型企業(yè)鎩羽而歸。　

二、    生產(chǎn)制造型企業(yè)“高能耗、高污染、低工資、低保障”的企業(yè)無法適應(yīng)以人為本的市場環(huán)境。

1.   中國經(jīng)濟(jì)多年快速發(fā)展，企業(yè)面臨人力資源結(jié)構(gòu)性短缺和成本上升雙重壓力。

2.   照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，87后，90后獨(dú)生子女的就業(yè)，人力資源成本短期內(nèi)上升的比較大。

3.   照明燈飾的低進(jìn)入門檻，使得一些企業(yè)偷工減料與壓低人工成本，來維護(hù)市場的短期“競爭力”

三、    研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新不足：

1.   傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，更大程度上延續(xù)低成本優(yōu)勢，缺乏自主的原創(chuàng)研發(fā)能力；

2.   單純的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致一些企業(yè)幾乎是無底線競爭。

3.   照明燈飾的營商環(huán)境，缺乏保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的觀念與機(jī)制。

4.   照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，這就造成整個(gè)行業(yè)都在相互抄襲與模仿中不斷徘徊。照明燈飾，很多企業(yè)都是模仿甚至抄襲品牌燈飾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

5.   智能化產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)

四、    經(jīng)營觀念的落伍與陳舊：

1.   同行間的相互學(xué)習(xí)與交流比較少

2.   一些企業(yè)還是延續(xù)若干年前的營銷方式。缺乏對(duì)營銷模式的創(chuàng)新與突圍思考與行動(dòng)力

3.   機(jī)制陳舊：還在延續(xù)原有管理方式。但是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的體制卻成了可持續(xù)發(fā)展的障礙。基于互聯(lián)網(wǎng)思維的體制，鼓勵(lì)的是創(chuàng)新與個(gè)性化。

4.   照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，營銷外腦缺位：中國營銷策劃、咨詢、廣告、公關(guān)公司林立，營銷界自稱是點(diǎn)子大王、策劃大師的人比比皆是，但是這些策劃大師究竟能為企業(yè)的營銷帶來什么樣的效果卻很難界定。其實(shí)企業(yè)究竟需要什么樣的營銷“外腦”，如何跟這些“外腦”配合，很多企業(yè)卻并不明白。

五、     互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，營銷模式的創(chuàng)新問題

1.   照明燈飾的互聯(lián)網(wǎng)傳播與推廣還落后于時(shí)代

2.   照明燈飾的供熱互聯(lián)網(wǎng)銷售與渠道落后與時(shí)代

3.   借助互聯(lián)網(wǎng)+的供應(yīng)鏈解決方案還處于初步嘗試階段，遠(yuǎn)落后后于建材家居尤其是定制家居行業(yè)

4.   缺乏泛家居建材領(lǐng)域同行的資源整合能力。

5.   以人為本的頂層設(shè)計(jì)缺乏膽識(shí)：比如股權(quán)激勵(lì)、營銷激勵(lì)激創(chuàng)新、合伙人制度等

破局之理念篇

一、    照明燈飾老板經(jīng)營理念的更新與升級(jí)。

1.   燈飾照明行業(yè)的老板們，并不缺乏創(chuàng)新的精神，但是缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力。之所以如此，拋開客觀環(huán)境的原因，還是自身小富即安的守成思想作寵。

2.   理念的更新與升級(jí)，就要求老板們要有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。燈飾照明行業(yè)的老板們出于天生的商業(yè)頭腦與嗅覺，順勢而為，撈得了自己人生當(dāng)中的第一桶金，但是，企業(yè)的做大做強(qiáng)并不是靠老板一人之力的天賦與直覺，而是必須靠自己持之以恒的學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新能力。只有這樣，才能保障老板經(jīng)營理念合乎時(shí)宜、與時(shí)俱進(jìn)。

二、    摒棄家族化，以“天下之才”取“天下之財(cái)”。變“人治”為“法冶”，變“家庭式管理”為“人才化管理”。

中小民企業(yè)要發(fā)展，需要一個(gè)穩(wěn)定可靠并且忠誠的核心管理團(tuán)隊(duì)。對(duì)于這個(gè)團(tuán)隊(duì)成員要充分體現(xiàn)出他們自身的價(jià)值。每個(gè)人有每個(gè)人不同的需求，企業(yè)家必須研究團(tuán)隊(duì)成員的需求，正確引導(dǎo)、滿足，才能既網(wǎng)絡(luò)住人才，又能留得住人才，企業(yè)才能形成一個(gè)完整的管理轉(zhuǎn)型和企業(yè)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)。而不是唯親是用，安排自己的七大姑八大姨來主導(dǎo)自己的企業(yè)。

三、    從低端到高端，從貼牌到品牌的升級(jí)：

1.   照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，為了提高產(chǎn)品利潤率和增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，企業(yè)可以從低附加值產(chǎn)品與服務(wù)向高附加值的產(chǎn)品與服務(wù)、從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端升級(jí)。而傳統(tǒng)的貼牌型企業(yè)，如果不具備規(guī)模優(yōu)勢或者核心技術(shù)優(yōu)勢，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力其實(shí)是比較低的。

2.   此話說易行難。如何從低端到高端，從貼牌到品牌呢？這不是一兩句所能講的清清楚楚的。從低端到高端，從貼牌到品牌，需要企業(yè)有清晰的市場定位、明確的商業(yè)模式、一以貫之的執(zhí)行力。

破局之策略篇

四、    尋找屬于自己的商業(yè)模式。

1.   在同質(zhì)化競爭的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)立自己獨(dú)特的品牌和商業(yè)模式。企業(yè)可以通過整合分析經(jīng)營過程中的內(nèi)外各要素、各環(huán)節(jié)，找到某一技術(shù)上的突破，或某一個(gè)環(huán)節(jié)上的改進(jìn)，或是對(duì)原有模式的重組、創(chuàng)新，以形成一個(gè)完整高效的、具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，達(dá)到客戶價(jià)值最大化和持續(xù)盈利的目標(biāo)。

2.   當(dāng)企業(yè)能夠根據(jù)市場變化和自己所處的發(fā)展階段來不斷調(diào)整和創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，學(xué)會(huì)最優(yōu)化整合資源，不斷打造自己的核心競爭力，那么持續(xù)贏利、持續(xù)成功就是必然的。

3.   比如：泛家居跨界整合一體模式；產(chǎn)供銷垂直生態(tài)鏈模式，廠家聯(lián)營公司模式；員工股份化模式、“四專型”代理模式、經(jīng)銷商事業(yè)部模式等等。

五、    把握手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“精準(zhǔn)營銷”大趨勢。

1.   當(dāng)下的營商環(huán)境，如果操作國內(nèi)市場，不進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，無異于死路一條。何謂精準(zhǔn)營銷？精準(zhǔn)營銷如何操作？簡而言之，可以歸納為“一個(gè)定義、四個(gè)步驟、兩種載體、一種思維”。

2.   何謂精準(zhǔn)營銷？是指精確鎖定自己顧客群，以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，進(jìn)行一對(duì)一的溝通。傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷，大抵只是說說而己，但基于IT技術(shù)為支持的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以精確的鎖定企業(yè)目標(biāo)客戶，這當(dāng)然不是天方夜譚，而是實(shí)實(shí)在在的可以落地的技術(shù)。

3.   所以，基于此，精準(zhǔn)營銷有四個(gè)必然的步驟，一是市場細(xì)分——精準(zhǔn)鎖定自己的目標(biāo)客戶。二是差別化利益——明確訴求自己獨(dú)一無二的利益點(diǎn)。三是尋找最佳的與目標(biāo)客戶的有效的接觸點(diǎn)。傳統(tǒng)的傳播上的接觸點(diǎn)，大多是些傳統(tǒng)媒介，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有效的接觸點(diǎn)更包括微博、微信、手機(jī)APP、社區(qū)、QQ、專業(yè)網(wǎng)站等。四是引爆點(diǎn)——把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為具體消費(fèi)的過程。

4.   所謂兩種載體，一種是指二維碼，另一種指APP（手機(jī)官網(wǎng)）。二維碼是消費(fèi)者介入企業(yè)手機(jī)官網(wǎng)的入口。而APP則是企業(yè)與消費(fèi)者深度溝通的平臺(tái)。

5.   所謂一種思維，指當(dāng)下比較熱鬧的O2O思維。何謂O2O，簡而言之乃是線上線下一體化的推廣、體驗(yàn)、消費(fèi)、服務(wù)與結(jié)算。

六、    產(chǎn)品與應(yīng)用突圍：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品的突圍也是從三個(gè)層面:做價(jià)格，做價(jià)值，做解決方案。

1.  

同質(zhì)化的產(chǎn)品以價(jià)格取勝，甚至不惜扮演價(jià)格屠夫的角色，在行業(yè)內(nèi)清理門戶。自然，這是大品牌，或者單品冠軍要做的事情。

2.  

差異化的產(chǎn)品做價(jià)值。以產(chǎn)品本身絕對(duì)的競爭力，比如設(shè)計(jì)款式工藝性能等等，成為市場接受度最高，競爭對(duì)手爭相模仿的原創(chuàng)產(chǎn)品。

3.  

當(dāng)然，產(chǎn)品突圍的第三條道路是做解決方案，雖然企業(yè)未必有價(jià)格產(chǎn)品和價(jià)值產(chǎn)品，但是企業(yè)能明白終端用戶的痛點(diǎn)，基于所在行業(yè)的洞察力，能夠量身定做個(gè)性化的解決方案，也不是為一種好的競爭策略。

4.  

把握燈具智能化、集成化技術(shù)運(yùn)用    

   

n  

隨著燈和燈具一體化的開發(fā)和應(yīng)用，以電子鎮(zhèn)流器為代表的照明燈具電子化技術(shù)迅速發(fā)展，各種集成化裝置和計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)對(duì)燈具和照明系統(tǒng)的應(yīng)用取得了顯著的進(jìn)步，燈具及照明系統(tǒng)在調(diào)光、遙控、控制光色等方面均有了很大的改善。

n  

現(xiàn)代燈具的調(diào)光手段比以前更先進(jìn)，方便和靈活，除了在燈具中設(shè)置調(diào)光裝置和開關(guān)裝置外，還用帶集成化的紅外接收器或遙控的調(diào)光裝置對(duì)投光光源進(jìn)行調(diào)光，或者使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行編程調(diào)光。這種調(diào)光方式適用于現(xiàn)在的吊頂改造，且現(xiàn)有的調(diào)光系統(tǒng)可對(duì)十個(gè)以下的不同場所同時(shí)實(shí)行無級(jí)調(diào)光和延時(shí)照明。

n  

使用場景選擇器和光源及低壓照明系統(tǒng)一道工作，用通常的連線把靈活多變的照明設(shè)計(jì)和多點(diǎn)控制結(jié)合起來。這種場景調(diào)光器和遠(yuǎn)距離場景控制器可多路安裝，隨意組合，適用于會(huì)議室、博物館等場所，方便、靈活、控制效果顯著。

n  

利用計(jì)算機(jī)遙控臺(tái)和室內(nèi)電腦照明控制系統(tǒng)，可隨自然照明程度、晝夜時(shí)間和用戶的要求，自動(dòng)改變室內(nèi)裝飾照明燈具光源的狀態(tài)，將整個(gè)照明系統(tǒng)的參數(shù)設(shè)置、改變和監(jiān)控通過屏幕實(shí)現(xiàn)。這種控制方法適用于賓館、商場等民用設(shè)施。      

5.   打造照明與裝飾并重的“情景照明”

n  現(xiàn)代燈具正處于從“亮起來”到“靚起來”的轉(zhuǎn)型中，更強(qiáng)調(diào)裝飾性和美學(xué)效果?，F(xiàn)代燈具的設(shè)計(jì)與制作運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，將古典造型與時(shí)代感相結(jié)合，體現(xiàn)了現(xiàn)代照明技術(shù)的成果。歐式裝修風(fēng)格一般選配水晶系列燈具，突出其豪華氣派。

n  復(fù)合式照明燈具發(fā)展的特點(diǎn)是：為了保證照明條件和視覺的舒適感，燈具大都配有各種系列成套的配件選擇，以便用戶根據(jù)需要自行調(diào)整。既強(qiáng)調(diào)個(gè)性，又強(qiáng)調(diào)與背景環(huán)境的協(xié)調(diào)?？傊?，反映現(xiàn)代燈具產(chǎn)品水平的重要標(biāo)志之一就是看其能否在協(xié)調(diào)整個(gè)環(huán)境的同時(shí)突出自己的特點(diǎn)和裝飾效果。

七、    借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的營銷突圍：借勢而飛。

1.  這個(gè)“勢”是指第三方平臺(tái)。我們說到平臺(tái)一般而言，多數(shù)指淘寶天貓這樣的大眾電商平臺(tái)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)＋的第三方平臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，比如家居建材行業(yè)的美樂樂、土巴兔、齊家網(wǎng)、安樂窩、家裝驛站等等都是第三方平臺(tái)。

2.  流量在哪里平臺(tái)就在哪里，銷售和推廣就在哪里。所以微博微信sns平臺(tái)論壇等等，都是第三方平臺(tái)。未來隨著九零后，“蛋蛋后”成長起來，個(gè)性化需求將愈加明顯，細(xì)分市場的垂直平臺(tái)，將成為行業(yè)的主流平臺(tái)。淘寶和天貓可能會(huì)萎縮，甚至邊緣化，但會(huì)在大眾流通品類，無體驗(yàn)類的品類上領(lǐng)先。

八、    借勢渠道：由單店經(jīng)營模式向連鎖經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型

1.  照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，大店連鎖經(jīng)營早期只是一種區(qū)域現(xiàn)象，如今已經(jīng)得到大范圍的發(fā)展。重慶燈瑪特?zé)麸?、安徽阿超燈飾等都是連鎖經(jīng)營的典型代表。這種“合縱連橫”的經(jīng)營思路已經(jīng)成為大店發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。

2.  一般而言，連鎖店經(jīng)營很多都是當(dāng)?shù)氐幕舸髴?，其面?duì)的消費(fèi)群不僅有高端工程項(xiàng)目，也有別墅、高檔會(huì)所，照明行業(yè)的后起之秀“企一照明”便是以鎖定這類照明連鎖渠道（花燈大戶）短期內(nèi)異軍突起的典型。因此，開發(fā)區(qū)域連鎖，是企業(yè)進(jìn)入流通渠道上量的必然選擇。

九、    模式創(chuàng)新：由渠道入手，做泛家居跨界整合

1.

目前泛家居業(yè)與燈飾(照明)業(yè)都面臨著產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量日益趨同的問題，家具企業(yè)已開始與燈飾企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合，這無疑會(huì)增強(qiáng)燈飾大店商家市場競爭的砝碼。山東亮美嘉是將燈飾大店與泛家居行業(yè)整合的成功典型。在他們的店內(nèi)，經(jīng)營燈飾、布藝、家具、飾品等多種家居用品，完成了與泛家居行業(yè)的嫁接。當(dāng)前不少燈飾店內(nèi)，都已經(jīng)將燈飾(照明)產(chǎn)品與家具、飾品組合起來銷售，達(dá)到配套整合的效果。

2.

從泛家居角度考慮，燈飾與家具、布藝、飾品等屬于聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的提高和生活觀念的轉(zhuǎn)變，照明的光效與裝飾性越來越來受到人們的重視，而燈光的裝飾性與效果如何，只有在與泛家居產(chǎn)品的搭配中才能夠淋漓盡致地體現(xiàn)出來。這無疑需要燈飾商家向泛家居領(lǐng)域嫁接。

3.

泛家居的整合，也是照明行業(yè)的一次機(jī)會(huì)，特別是與品牌家具、陶瓷、衛(wèi)浴等品類的異業(yè)整合。

4.

一是可以利用異業(yè)整合進(jìn)行產(chǎn)品的展示、推廣與銷售；二是利用這些品牌的強(qiáng)大的渠道實(shí)力（經(jīng)銷商實(shí)力與隱性渠道實(shí)力），實(shí)現(xiàn)工程領(lǐng)域的銷售。從某種程度而言，陶瓷、衛(wèi)浴的銷售模式幾乎與照明的渠道模式相同。

5.

另外，泛家居連鎖店，比如居然之家、紅星美凱龍等，正以前所未有的規(guī)模在擴(kuò)張，消費(fèi)者在這種渠道往往是一站式采購。這正是照明（包括燈飾）行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。特別強(qiáng)調(diào)的是，這種連鎖渠道也有大客戶部與團(tuán)購部，直接操作項(xiàng)目，或者隱性渠道，也是他們重點(diǎn)打造的競爭力。

6.

盛斌子，百腦慧咨詢掌門人。

7.

培訓(xùn)師，咨詢顧問，商業(yè)合伙人

8.

專注泛家居、家電建材的渠道與經(jīng)銷商管理，。

9.

微信公眾號(hào)：shengbinzi或者微信實(shí)名搜索“盛斌子”

10.個(gè)人微信號(hào)（及電話）：13068668480