盛斌子家居建材培訓(xùn)“巔峰銷售”手冊（9）

主講：盛斌子老師

泛家居（建材、家電）行業(yè)的生動化，最關(guān)鍵最核心的在于四個方面，即：

一、  店面生動化布置

二、  專業(yè)市場生動化布置

三、  “遠(yuǎn)終端”——新建樓盤或家裝公司的生動化

四、  傳遞促銷信息的生動化布置。

這四個方面是吸引目標(biāo)消費者眼球，塑造品牌效應(yīng)，產(chǎn)生銷售業(yè)績的關(guān)鍵所在。四者之間是層層遞進(jìn)的關(guān)系。多數(shù)營銷類書極少涉及終端生動化，偶一為之，多數(shù)講的是快銷品的商超部分。或淺嘗輒止，無法具備可操作性。

今天筆者作一嘗試，力求拋磚引玉。由于終端生動化是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶，創(chuàng)意的成分較多，因此，筆者所觸及的內(nèi)容，更多的希望讀者諸君讀后消化吸收，結(jié)合自身的實際工作推陳出新。

本篇涉及的內(nèi)容是“店面生動化”，并非終端形象設(shè)計與展示，因為，店面的形象設(shè)計與展示是一個專業(yè)化程度很高的課題，不同的品類如照明、陶瓷、涂料、家具等終端形象設(shè)計與展示差異性較大，根本無法統(tǒng)一論述，而且筆者也不具備這樣的能力。而終端生動化，可以涵蓋整個泛家居行業(yè)，提煉他們的共通性進(jìn)行闡述。如果把終端展示比喻為一張具體成型的臉（五官臉形已生成），那么終端生動化則是對這張臉的化妝術(shù)——使之“看上去更美”。

須要強調(diào)的是，所有的終端生動化物料都是一種工具。是企業(yè)整合傳播的手段之一，體現(xiàn)企業(yè)的品牌信息與促銷信息。因此，作為整合傳播的有效工具，終端生動化應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)與貫穿整合傳播當(dāng)中統(tǒng)一的主題與思想。例如，某階段企業(yè)進(jìn)行新品推廣，那么，所有的生動化手段都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格貫徹新品推廣的主題與信息。

一、店面生動化布置

店面活性化建設(shè)是終端建設(shè)中非常重要的一部分，同樣的物料，不同的張貼方式、不同的演示方式能起到不同的效果。店面的生動化體現(xiàn)在以下幾個方面：

1)    店招、門頭： 

門頭是店面生動化的第一部分，是店面生動化的“眼睛”，從操作的角度而言，門頭可分為兩種，一種是“標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計”，一種是“標(biāo)準(zhǔn)件化”。所謂標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，指統(tǒng)一形象VI的輸出，但制作交由當(dāng)?shù)厥袌龌蚋鶕?jù)門頭的大小量身定做。所謂標(biāo)準(zhǔn)件化，指不僅統(tǒng)一形象輸出，而且統(tǒng)一制作，統(tǒng)一尺寸。第一種門頭的優(yōu)點是便于操作，適應(yīng)性強。缺點是由于制作差異化，容易造成VI走樣以及制作工藝粗糙。第二種情況的優(yōu)點是能嚴(yán)格保障統(tǒng)一形象輸出。缺點是區(qū)域適應(yīng)性不強。

市場上兩種情況都有，但是越是品牌高端化的企業(yè)，越是更多的選擇標(biāo)準(zhǔn)件化，比如肯德基、麥當(dāng)勞等。

2)    燈箱

店招、門頭雖然在“標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計”還是“標(biāo)準(zhǔn)件設(shè)計”上有一定的爭議。但燈箱的制作無疑最佳的選擇應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)件化。因為燈箱受場地的限制性不多，因此更易操作。一般燈箱多為落地與墻面兩種。主要的功能是輸出企業(yè)品牌形象或產(chǎn)品形象。

3)    太陽傘     

   太陽傘的使用規(guī)范：

   1、太陽傘應(yīng)放置在門店門前醒目位置，不要被電線桿或樹木等阻礙視覺效果；

   2、也可置放在城市主要的街道上；

   3、對于建材類產(chǎn)品，太陽傘可以放在物業(yè)、小區(qū)、家裝公司等離目標(biāo)消費者最近的地方使用

   3、甚至可以作為促銷贈品使用 

4)    海報

   一般而言，海報分為成型海報與空白海報，成型海報針對特定的推廣活動或促銷活動展開。多為全國性的統(tǒng)一推廣活動。而空白海報多為長期使用，根據(jù)臨時性的促銷需要書寫促銷信息。

   海報的書寫要醒目，明確的輸出公司促銷活動信息；有的市場可以在通道甚至可以在市場門口張貼活動海報。多點的輸出活動信息

海報、單頁、吊旗： 

吊牌（也亦稱吊旗）可以彌補海報等的不足，由于生動化的空間在終端頂部，其可創(chuàng)意的空間較大。甚至在造型與材料上都可以進(jìn)行創(chuàng)意。

5)     易拉寶、X架、立牌   

易拉寶、X架、立牌的作用幾乎是一樣的，終端現(xiàn)場、促銷現(xiàn)場、小區(qū)推廣現(xiàn)場均可以擺放。傳達(dá)的信息多為品牌信息或市場推廣的信息。

以上三種物料雖然可視化效果不錯，但筆者推薦室內(nèi)使用效果較佳。主要原因是戶外使用不易保存，就個人的經(jīng)歷而言，無論是人力（較易觸碰），還是自然力（太陽紫外線使畫面褪色、風(fēng)力吹倒）均易極大縮短其使用期。

6)     證書: 

證書應(yīng)擺放在服務(wù)臺醒目位置，注意不能太高，最好稍低于人的視線讓顧客剛好能看見。能充分體現(xiàn)證書的神圣性和權(quán)威性。

7)    POP、標(biāo)貼：規(guī)范的張貼POP能有效的宣傳、介紹和美化公司的產(chǎn)品，同時顧客能結(jié)合你的介紹來對應(yīng)了解POP所宣傳的產(chǎn)品賣點。

標(biāo)貼的作用在于突出具體的信息，短小精悍是其特點，建材家居業(yè)的POP標(biāo)貼，主要包括新品信息標(biāo)貼、熱銷產(chǎn)品標(biāo)貼、促銷產(chǎn)品標(biāo)貼、店長推薦標(biāo)貼、品類信息標(biāo)貼（價格、品名、產(chǎn)地、材質(zhì)等）

8)    資料架：資料架是終端或市場推廣的現(xiàn)場不可或缺的組成部分，最大的作用是陳列企業(yè)宣傳單頁等。便于隨用隨取。

9)    地貼、臺階貼：在家電行業(yè)，有一種新興的POP物料，一般稱之為地貼或墻貼，在建材家居行業(yè)，也開始有一定的規(guī)模。一般而言，地貼的使用僅限于賣場。張貼位置一般都在人流量較大的入口處或主通道。如果企業(yè)的產(chǎn)品只是大賣場的一部分產(chǎn)品，則企業(yè)的產(chǎn)品展示位置的下方，建議張貼一份。由于終端的生動化空間競爭較為激烈，相對于其他宣傳物料，地貼無疑在人流的注目率上具有明顯的優(yōu)勢。在信息輸出上，地貼傳達(dá)的信息多為品牌信息與促銷信息。但是，地貼的維護是個棘手的問題，特別是人流量越大的地方，更易損壞。因此，要維護品牌形象與維護地貼的品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)1-3月更換一次為佳。