【消費(fèi)品家電家居建材培訓(xùn)講師盛斌子】《終端營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》總目錄

第一章如何做好終端鋪貨

一、嘉賓訪談

話題一：沒(méi)有鋪貨，就沒(méi)有銷(xiāo)售

話題二：減小鋪貨阻力的八大策略

（一）鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)策略

（二）避實(shí)就虛策略

（三）示范效應(yīng)策略

（四）搭便車(chē)策略

（五）啟動(dòng)消費(fèi)者策略

（六）制造暢銷(xiāo)假象策略

（七）適量鋪底策略

（八）贈(zèng)送鋪貨策略

話題三、處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系

（一）處理好“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量”與“網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量”的關(guān)系

（二）處理好“前期鋪貨”與“后期管理”的關(guān)系

（三）處理好“鋪貨量”與“實(shí)銷(xiāo)量”的關(guān)系

（四）處理好“鋪貨與廣告、促銷(xiāo)”的關(guān)系

第二章如何做好超市終端的銷(xiāo)售

一、嘉賓訪談

話題：如何快速判斷超市的經(jīng)營(yíng)狀況

（一）看超市的經(jīng)營(yíng)水平

（二）看超市的賣(mài)場(chǎng)設(shè)置

（三）看貨架上陳列的商品

（四）通過(guò)多種途徑詢問(wèn)和調(diào)查

（五）對(duì)新開(kāi)超市不要急于進(jìn)場(chǎng)

二、如何應(yīng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)

（一）嘉賓訪談

話題：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是支出還是投資

1、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)從何而來(lái)

2、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是支出還是投資

3、投資進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，供貨商收獲的是什么

4、沒(méi)有投入就沒(méi)有產(chǎn)出，關(guān)鍵是看投入產(chǎn)出比

5、供貨商要把費(fèi)用之痛化為提高競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力

（二）進(jìn)入超市的門(mén)檻越來(lái)越高

（三）應(yīng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的實(shí)戰(zhàn)策略

1、捆綁進(jìn)場(chǎng)，分?jǐn)傎M(fèi)用

2、選擇連鎖超市做經(jīng)銷(xiāo)商

3、通過(guò)廠商聯(lián)合會(huì)捆綁進(jìn)場(chǎng)

4、以O(shè)EM形式為超市定做產(chǎn)品

5、掌握談判策略，減少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用

6、利用關(guān)系資源，做好公關(guān)

7、避開(kāi)大賣(mài)場(chǎng)，繞道而行

（四）如何減少進(jìn)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

1、進(jìn)場(chǎng)之前評(píng)估盈虧

2、供貨價(jià)要留有余地

3、科學(xué)選擇進(jìn)場(chǎng)品種

4、要有全面細(xì)致的終端啟動(dòng)方案

5、先做外圍，再攻超市

三、如何與買(mǎi)手談判

（一）嘉賓訪談

話題：談判時(shí)如何用好手中的讓步資源

1、要讓買(mǎi)手感覺(jué)讓步來(lái)之不易

2、在次要目標(biāo)上主動(dòng)讓步

3、讓步要讓在刀刃上

4、不做沒(méi)有條件的讓步

（二）如何做好進(jìn)場(chǎng)談判前的準(zhǔn)備

1、進(jìn)行詳細(xì)周密的調(diào)查

2、了解進(jìn)場(chǎng)談判的內(nèi)容

3、擬定好談判策略

4、準(zhǔn)備好相關(guān)文件

5、準(zhǔn)備好談判工具

6、派專業(yè)人員談判

（三）與買(mǎi)手談判的技巧

1、讓買(mǎi)手感覺(jué)到態(tài)度誠(chéng)懇

2、堅(jiān)持多聽(tīng)少說(shuō)

3、談判不要操之過(guò)急

4、供貨價(jià)的報(bào)價(jià)要留有余地

5、在談判陷入僵局前，適時(shí)叫停

（四）解決分歧的五種方法

1、妥協(xié)

2、折衷

3、互換

4、附加價(jià)值

5、放棄

（五）好又多談判紀(jì)實(shí)

1、屢戰(zhàn)屢敗

2、再接再厲

3、峰回路轉(zhuǎn)

4、金石為開(kāi)

5、大功告成

附件：某大賣(mài)場(chǎng)《買(mǎi)手談判技巧》培訓(xùn)要點(diǎn)

四、超市的特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)策略

特點(diǎn)1：超市業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)多，終端工作繁重且具挑戰(zhàn)性

特點(diǎn)2：超市對(duì)于新品進(jìn)場(chǎng)后的后續(xù)工作有時(shí)跟不上

特點(diǎn)3：超市購(gòu)物的消費(fèi)者需求各異

特點(diǎn)4：超市購(gòu)物多為家庭消費(fèi)

特點(diǎn)5：超市商品品種多，產(chǎn)品易于被“淹沒(méi)”

特點(diǎn)6：大部分超市允許企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)場(chǎng)促銷(xiāo)

特點(diǎn)7：大部分超市對(duì)售點(diǎn)廣告有限制，不允許張貼海報(bào)

特點(diǎn)8：除了產(chǎn)品的利潤(rùn)外，超市更期望帶動(dòng)店內(nèi)的客流量

特點(diǎn)9：雙休日、節(jié)假日和超市店慶的客流量大

特點(diǎn)10：超市容易發(fā)生配送不及時(shí)、配送量不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象

特點(diǎn)11：大型超市往往店大欺客，需要用心對(duì)待

特點(diǎn)12：大型超市通常實(shí)行末位淘汰制

特點(diǎn)13：日趨激烈的超市終端競(jìng)爭(zhēng)，給中小企業(yè)造成巨大壓力

第三章如何做好小型終端的銷(xiāo)售

一、嘉賓訪談

話題一：小型零售終端有哪些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

話題二：如何增強(qiáng)對(duì)小型零售終端的深度分銷(xiāo)力

（一）扶持和發(fā)展二批，通過(guò)二批對(duì)小型終端進(jìn)行深度分銷(xiāo)

（二）采用同一區(qū)域市場(chǎng)多家一批商的渠道模式

二、如何提高小型零售終端的銷(xiāo)售積極性

（一）打消顧慮

（二）合理利潤(rùn)

（三）利益激勵(lì)

（四）維護(hù)價(jià)格

（五）促銷(xiāo)支持

（六）情感溝通

（七）專業(yè)指導(dǎo)

三、如何提高小型零售終端的銷(xiāo)量

（一）店面陳列

（二）店面包裝

（三）適銷(xiāo)品種

（四）防止斷貨

（五）跑店系統(tǒng)

四、如何做好對(duì)小型零售終端的配送

（一）對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行改造，提高其配送能力

（二）通過(guò)二批來(lái)完成配送工作

（三）供貨商聯(lián)盟，組建物流配送中心

（四）通過(guò)專門(mén)的配送商進(jìn)行配送

附件：《小型零售店經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)》

一、如何選址

二、如何裝潢門(mén)店

三、如何配置品種

（一）主營(yíng)商品的選擇

（二）品牌和品種不宜過(guò)多

四、如何陳列商品

（一）商品陳列要領(lǐng)

（二）陳列注意事項(xiàng)

（三）商品陳列的原則

五、小型零售店的經(jīng)營(yíng)要訣

（一）發(fā)揮便利優(yōu)勢(shì)

（二）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

（三）加強(qiáng)管理

（四）做好宣傳

（五）聚集人氣

第四章如何做好社區(qū)終端的推廣

一、嘉賓訪談

話題一：社區(qū)推廣有哪些優(yōu)勢(shì)

話題二：如何處理好社區(qū)推廣與超市促銷(xiāo)的關(guān)系

二、適合社區(qū)推廣的產(chǎn)品和行業(yè)

三、社區(qū)推廣的常見(jiàn)形式

（一）在社區(qū)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)

1、如何選擇促銷(xiāo)點(diǎn)

2、如何安排促銷(xiāo)時(shí)間

3、如何解決可信度的問(wèn)題

（二）組織講座、咨詢和聯(lián)誼活動(dòng)

（三）開(kāi)展表演、游戲和競(jìng)賽活動(dòng)

（四）為社區(qū)的目標(biāo)顧客提供服務(wù)

四、緊密的營(yíng)銷(xiāo)配合

第五章如何做好農(nóng)村終端的推廣

一、嘉賓訪談

話題：得鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端者得天下

二、農(nóng)村市場(chǎng)推廣常用的終端媒體

（一）墻體廣告

（二）宣傳小報(bào)

（三）車(chē)貼廣告

（四）布幅廣告

三、農(nóng)村市場(chǎng)常用的活動(dòng)推廣形式

（一）義診活動(dòng)

（二）電影推廣

（三）文藝表演

（四）示范活動(dòng)

四、農(nóng)村市場(chǎng)常用的終端促銷(xiāo)形式

（一）演示促銷(xiāo)

（二）展銷(xiāo)會(huì)促銷(xiāo)

（三）贈(zèng)品促銷(xiāo)

（四）婚慶促銷(xiāo)

（五）降價(jià)促銷(xiāo)

五、如何做好農(nóng)村市場(chǎng)的口碑宣傳

（一）口碑宣傳威力大

（二）控制口碑宣傳

1、做好推廣人員和導(dǎo)購(gòu)人員的口碑宣傳

2、做好零售商的口碑宣傳

3、通過(guò)活動(dòng)推廣形成口碑宣傳

4、控制和避免負(fù)面的口碑宣傳

第六章如何發(fā)揮包裝的終端促銷(xiāo)力

一、嘉賓訪談

話題：產(chǎn)品包裝才是真正的終端

二、如何通過(guò)包裝，使產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出

（一）包裝在貨架上要有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力

（二）包裝要與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差別

（三）包裝要能幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品

（四）有創(chuàng)意的包裝更能抓住顧客的眼球

三、如何通過(guò)包裝激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望

（一）包裝上的說(shuō)明要使顧客一目了然

（二）包裝要便于顧客攜帶

（三）包裝外觀要體現(xiàn)出價(jià)格與價(jià)值的吻合

（四）包裝的品味要與目標(biāo)顧客的個(gè)性心理相吻合

（五）包裝要使顧客產(chǎn)生美好的聯(lián)想

四、提升終端促銷(xiāo)力的包裝策略

（一）錯(cuò)覺(jué)包裝策略

（二）小包裝策略

（三）透明包裝和開(kāi)窗包裝策略

（四）可利用包裝策略

（五）附贈(zèng)品包裝策略

第七章如何有效實(shí)施售點(diǎn)廣告

一、嘉賓訪談

話題一：只有“創(chuàng)意”才能引起“注意”

話題二：如何讓零售商樂(lè)意接受售點(diǎn)廣告

（一）售點(diǎn)廣告要對(duì)零售商有所助益

（二）售點(diǎn)廣告要與售點(diǎn)的整體形象相吻合

（三）設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告時(shí)就要考慮到零售商的要求

二、為什么售點(diǎn)廣告越來(lái)越受到重視

（一）對(duì)消費(fèi)者的售點(diǎn)行為具有決定性作用

（二）具有“廣告”和“銷(xiāo)售”的雙重作用

（三）更加注重“即時(shí)效果”和“行動(dòng)效果”

（四）發(fā)揮作用的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)

（五）命中率高于大眾媒體廣告

（六）可以部分替代大眾媒體廣告

（七）可以彌補(bǔ)大眾媒體廣告的不足

（八）彈性大、靈活性強(qiáng)

三、如何發(fā)揮售點(diǎn)廣告的最大效力

（一）將售點(diǎn)廣告納入整體廣告策劃之中

（二）要抓住顧客的關(guān)心點(diǎn)和興奮點(diǎn)

（三）售點(diǎn)廣告要有創(chuàng)意

（四）要爭(zhēng)取最容易吸引消費(fèi)者目光的位置

（五）要與商品陳列相結(jié)合，并融為一體

（六）整合使用多種售點(diǎn)廣告，形成強(qiáng)力攻勢(shì)

（七）精心維護(hù)售點(diǎn)廣告的形象

（八）把握好售點(diǎn)廣告統(tǒng)一的原則

四、超市內(nèi)可以開(kāi)發(fā)的售點(diǎn)廣告資源

五、如何設(shè)計(jì)和制作售點(diǎn)廣告

（一）售點(diǎn)廣告的設(shè)計(jì)制作不可閉門(mén)造車(chē)

（二）售點(diǎn)廣告的設(shè)計(jì)技巧

（三）售點(diǎn)廣告的色彩選用技巧

（四）制作手寫(xiě)POP的技巧

（五）售點(diǎn)廣告大規(guī)模制作前的評(píng)估

（六）售點(diǎn)廣告的制作技巧

六、如何發(fā)布與維護(hù)售點(diǎn)廣告

（一）售點(diǎn)廣告發(fā)布的操作要點(diǎn)

（二）售點(diǎn)廣告維護(hù)的操作要點(diǎn)

（三）操作“店招廣告”的問(wèn)題與對(duì)策

第八章如何做好商品生動(dòng)化陳列

一、嘉賓訪談

話題一：搶不到最佳陳列位，如何脫穎而出

話題二：好的陳列是觀察出來(lái)的

二、生動(dòng)化陳列—促成銷(xiāo)售的最后機(jī)會(huì)

三、商品生動(dòng)化陳列的原則

1、最大化原則

2、全品項(xiàng)原則

3、滿陳列原則

4、重點(diǎn)突出原則

5、伸手可取原則

6、整體性原則

四、商品生動(dòng)化陳列的方法

（1）水平陳列

（2）垂直陳列

（3）端架陳列

（4）割箱陳列

（5）堆頭陳列

（6）交叉陳列

五、如何做好商品生動(dòng)化陳列

（一）爭(zhēng)取好的陳列位置

1、掌握與陳列位置有關(guān)的知識(shí)點(diǎn)

2、爭(zhēng)取好的陳列位，避免差的陳列位

（二）價(jià)格必須正確醒目

（三）正確擺放商品

（四）用宣傳品配合陳列

（五）先進(jìn)先出，及時(shí)補(bǔ)貨

六、商品生動(dòng)化陳列的實(shí)戰(zhàn)技巧

（一）如何借勢(shì)陳列

1、巧借時(shí)機(jī)陳列

2、巧借相關(guān)商品陳列

3、巧借競(jìng)品陳列

4、巧借旺銷(xiāo)商品陳列

5、巧借自己商品陳列

6、巧借消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣陳列

（二）如何做好堆頭陳列

（三）其他陳列技巧

七、如何有效開(kāi)展陳列競(jìng)賽

（一）策劃陳列競(jìng)賽活動(dòng)的步驟

（二）陳列競(jìng)賽的操作方法

1、前期市場(chǎng)調(diào)研及政策支持工作

2、陳列競(jìng)賽計(jì)劃及預(yù)算的制定

八、如何贏得貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)

（一）貨架侵略戰(zhàn)

（二）貨架保衛(wèi)戰(zhàn)

九、業(yè)務(wù)員在陳列方面的工作職責(zé)

（一）提高商品陳列水平

（二）做好陳列的日常維護(hù)

（三）輔導(dǎo)和協(xié)助店員陳列

第九章如何做好終端促銷(xiāo)

第一部分—嘉賓訪談

話題：如何組織好超市的促銷(xiāo)活動(dòng)

（一）促銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作

（二）促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行要點(diǎn)

（三）促銷(xiāo)活動(dòng)的總結(jié)要點(diǎn)

（四）超市不允許促銷(xiāo)的解決辦法

第二部分—終端促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)

手冊(cè)1：如何做好特價(jià)促銷(xiāo)

一、為什么特價(jià)促銷(xiāo)越來(lái)越常見(jiàn)

（一）特價(jià)對(duì)短期提升銷(xiāo)量有特效

（二）用特價(jià)來(lái)狙擊和攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（三）被逼迫跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)

（四）特價(jià)促銷(xiāo)深受各方歡迎

（五）特價(jià)促銷(xiāo)容易操作和控制

二、不當(dāng)?shù)奶貎r(jià)促銷(xiāo)有哪些副作用

（一）特價(jià)促銷(xiāo)有損企業(yè)的利潤(rùn)

（二）有可能擾亂產(chǎn)品的價(jià)格體系

（三）難以建立顧客的品牌忠誠(chéng)度

（四）特價(jià)易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊

三、如何用好特價(jià)這把“雙刃劍”

（一）特價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)選擇

（二）特價(jià)促銷(xiāo)的產(chǎn)品選擇

（三）特價(jià)促銷(xiāo)的幅度要合適

（四）特價(jià)的持續(xù)時(shí)間要適合

（五）特價(jià)盡量要有合適的理由

（六）爭(zhēng)取賣(mài)場(chǎng)的全方位支持

（七）特價(jià)促銷(xiāo)信息發(fā)布要到位

（八）做好特價(jià)促銷(xiāo)的過(guò)程管理

四、特價(jià)促銷(xiāo)的注意事項(xiàng)

（一）要保證特價(jià)商品的品質(zhì)和服務(wù)

（二）特價(jià)促銷(xiāo)的權(quán)限要適當(dāng)上收

（三）要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做出的反應(yīng)

（四）新產(chǎn)品、低知名度的產(chǎn)品慎用特價(jià)

（五）特價(jià)促銷(xiāo)要適度，不可過(guò)濫過(guò)頻

五、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)促銷(xiāo)

手冊(cè)2：如何做好贈(zèng)品促銷(xiāo)

一、贈(zèng)品促銷(xiāo)的常見(jiàn)形式

（一）即買(mǎi)即送

（二）憑證兌換

（三）附加條件贈(zèng)送

二、如何選擇和開(kāi)發(fā)贈(zèng)品

（一）對(duì)贈(zèng)品的要求

（二）處理好贈(zèng)品與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系

（三）處理好贈(zèng)品和促銷(xiāo)主題的關(guān)系

（四）處理好贈(zèng)品和目標(biāo)顧客的關(guān)系

三、如何降低贈(zèng)品成本

（一）“有價(jià)無(wú)市”的禮品往往成為首選

（二）選擇零售利潤(rùn)較高的商品作贈(zèng)品

（三）改造進(jìn)價(jià)低的贈(zèng)品

（四）選擇廠家自己生產(chǎn)的其他產(chǎn)品

（五）好的贈(zèng)品不妨要求顧客加錢(qián)

四、如何設(shè)計(jì)贈(zèng)品促銷(xiāo)

（一）明確贈(zèng)品促銷(xiāo)的目的

（二）設(shè)計(jì)好贈(zèng)送的方案

（三）核算贈(zèng)品促銷(xiāo)的成本

（四）考慮顧客參與和活動(dòng)執(zhí)行成本

（五）時(shí)間的控制

（六）售點(diǎn)宣傳

（七）贈(zèng)品的管理

手冊(cè)3：如何做好“加量不加價(jià)”

一、“加量不加價(jià)”的常見(jiàn)形式

（一）特惠包裝

（二）買(mǎi)幾送一

（三）買(mǎi)大送小

二、“加量不加價(jià)”的操作要點(diǎn)

（一）適用產(chǎn)品

（二）促銷(xiāo)信息的傳播

（三）一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)

（四）“量”的設(shè)計(jì)

（五）零售商不配合的對(duì)策

手冊(cè)4：如何做好聯(lián)合促銷(xiāo)

一、聯(lián)合促銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)雙贏

二、聯(lián)合促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

（一）有效降低促銷(xiāo)費(fèi)用

（二）互相促進(jìn)銷(xiāo)售

（三）幫助新產(chǎn)品快速建立分銷(xiāo)系統(tǒng)

（四）提高附加價(jià)值

（五）有利于提升品牌形象

（六）互相創(chuàng)造需求

三、聯(lián)合促銷(xiāo)的難點(diǎn)

（一）突出自己的品牌有一定困難

（二）行動(dòng)難以統(tǒng)一

（三）聯(lián)合各方分擔(dān)的費(fèi)用難以商定

（四）聯(lián)合各方不齊心

四、聯(lián)合促銷(xiāo)的類型

（一）企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)合促銷(xiāo)

（二）橫向聯(lián)合促銷(xiāo)

（三）商企聯(lián)合促銷(xiāo)

五、聯(lián)合促銷(xiāo)操作要點(diǎn)

（一）目標(biāo)市場(chǎng)相同或相近

（二）品牌形象相近

（三）聯(lián)合各方要互惠互利

（四）產(chǎn)品互相匹配、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

六、不花錢(qián)的聯(lián)合促銷(xiāo)是最高境界

手冊(cè)5：如何做好抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)

一、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的不足

（一）參與者不等于目標(biāo)顧客

（二）難以事前進(jìn)行完善的效益評(píng)估

（三）抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)時(shí)間跨度較長(zhǎng)

（四）未中獎(jiǎng)?wù)邥?huì)有挫折感，甚至引起不信任

二、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的常見(jiàn)形式

（一）回寄式抽獎(jiǎng)

（二）即開(kāi)即中抽獎(jiǎng)

（三）多重連環(huán)抽獎(jiǎng)

（四）定期兌獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng)

（五）不以購(gòu)物為必要條件的抽獎(jiǎng)

（六）與折價(jià)券合二為一的抽獎(jiǎng)

三、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的操作要點(diǎn)

（一）制定抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的活動(dòng)細(xì)則

（二）獎(jiǎng)品的設(shè)置與組合技巧

（三）獎(jiǎng)券的發(fā)放形式

（四）要及時(shí)公布中獎(jiǎng)?wù)叩拿麊?

（五）抽獎(jiǎng)趣味化

手冊(cè)6：如何做好活動(dòng)促銷(xiāo)

一、競(jìng)賽活動(dòng)

（一）競(jìng)賽活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)

（二）競(jìng)賽活動(dòng)的常見(jiàn)形式

（三）競(jìng)賽活動(dòng)的注意事項(xiàng)

二、游戲活動(dòng)

（一）游戲活動(dòng)的不足

（二）游戲活動(dòng)的常見(jiàn)形式

（三）游戲活動(dòng)的注意事項(xiàng)

手冊(cè)7：如何做好路演促銷(xiāo)

一、路演促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

二、如何做好路演的策劃與準(zhǔn)備工作

（一）擬定與品牌形象一致的活動(dòng)主題

（二）準(zhǔn)備好演出和促銷(xiāo)道具

（三）組建訓(xùn)練有素的演出與促銷(xiāo)隊(duì)伍

（四）設(shè)計(jì)與編排好節(jié)目

（五）做好組織和分工工作

（六）預(yù)備好突發(fā)事件的應(yīng)急措施

三、如何做好路演促銷(xiāo)的實(shí)施

（一）檢查和落實(shí)準(zhǔn)備工作

（二）前期造勢(shì)，發(fā)布信息

（三）現(xiàn)場(chǎng)布置，合理分工

（四）營(yíng)造氣氛，制造轟動(dòng)

四、路演促銷(xiāo)的成功關(guān)鍵點(diǎn)

（一）始終要把產(chǎn)品放在第一位

（二）選擇有利的位置

（三）路演促銷(xiāo)要抓住目標(biāo)顧客

（四）塑造和維護(hù)良好的品牌形象

（五）進(jìn)行整合的終端運(yùn)作

（六）配合整體的市場(chǎng)推廣和新聞炒作

（七）路演促銷(xiāo)要巡回、持續(xù)開(kāi)展

手冊(cè)8：如何做好現(xiàn)場(chǎng)演示

一、現(xiàn)場(chǎng)演示的優(yōu)勢(shì)

（一）有效與顧客溝通

（二）有效推廣新產(chǎn)品

二、現(xiàn)場(chǎng)演示的不足

（一）影響面比較小

（二）促銷(xiāo)效果受演示者水平影響大

（三）示范表演有一定的適用范圍

三、適合現(xiàn)場(chǎng)演示的產(chǎn)品

（一）演示效果非常明顯的產(chǎn)品

（二）有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品

四、現(xiàn)場(chǎng)演示的操作要點(diǎn)

（一）突出產(chǎn)品重點(diǎn)

（二）演示生動(dòng)化

（三）演示互動(dòng)性

（四）演示規(guī)范化

第十章如何做好終端導(dǎo)購(gòu)

第一部分—嘉賓訪談

話題：導(dǎo)購(gòu)員管理常見(jiàn)問(wèn)題與對(duì)策

問(wèn)題1：對(duì)導(dǎo)購(gòu)員績(jī)效考核不合理

問(wèn)題2：導(dǎo)購(gòu)員的多頭管理

問(wèn)題3：不注重導(dǎo)購(gòu)員的終端信息管理

問(wèn)題4：對(duì)導(dǎo)購(gòu)工作缺乏必要的總結(jié)

問(wèn)題5：對(duì)導(dǎo)購(gòu)員缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)

問(wèn)題6：導(dǎo)購(gòu)員的監(jiān)督和現(xiàn)場(chǎng)管理難度大

問(wèn)題7：導(dǎo)購(gòu)員招聘的隨意性很大

問(wèn)題8：缺乏必要的激勵(lì)機(jī)制

第二部分—終端導(dǎo)購(gòu)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)

手冊(cè)1：導(dǎo)購(gòu)員的職責(zé)

1、導(dǎo)購(gòu)員是銷(xiāo)售員

2、導(dǎo)購(gòu)員是服務(wù)員

3、導(dǎo)購(gòu)員是宣傳員

4、導(dǎo)購(gòu)員是理貨員

5、導(dǎo)購(gòu)員是情報(bào)員

6、導(dǎo)購(gòu)員是公關(guān)員

7、導(dǎo)購(gòu)員是形象代言人

手冊(cè)2：導(dǎo)購(gòu)員的基本素質(zhì)

1、敬業(yè)精神

2、熱情主動(dòng)的服務(wù)態(tài)度

3、敏銳的觀察判斷力

4、高超的語(yǔ)言溝通技巧

5、良好的心理素質(zhì)

6、協(xié)調(diào)能力和合作精神

手冊(cè)3：導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)掌握的基本知識(shí)

一、了解公司

二、了解產(chǎn)品

三、了解競(jìng)品

四、了解顧客

（一）把握顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

（二）顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理變化

五、售點(diǎn)知識(shí)

手冊(cè)4：導(dǎo)購(gòu)員行動(dòng)規(guī)范

一、儀表規(guī)范

二、用語(yǔ)規(guī)范

（一）接待用語(yǔ)的技巧

（二）常用的接待用語(yǔ)

（三）禁忌用語(yǔ)

三、言談舉止方面的禁忌

四、接待規(guī)范

五、賣(mài)場(chǎng)紀(jì)律

六、顧客投訴處理規(guī)范

手冊(cè)5：導(dǎo)購(gòu)實(shí)戰(zhàn)技巧（第一階段）—銷(xiāo)售開(kāi)啟

一、待機(jī)——等待顧客

二、初步接觸

（一）八種初步接觸時(shí)機(jī)

（二）三種接近法

（三）初步接觸的注意事項(xiàng)

三、商品提示

（一）介紹商品本身的情況

（二）介紹商品行情

（三）介紹時(shí)引用例證

四、了解顧客的需求

（一）觀察法

（二）推介商品法

（三）詢問(wèn)法

（四）傾聽(tīng)法

手冊(cè)6：導(dǎo)購(gòu)實(shí)戰(zhàn)技巧（第二階段）—展示商品

一、激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的商品說(shuō)明

（一）商品說(shuō)明的方法

（二）商品說(shuō)明的誘導(dǎo)藝術(shù)

二、促成交易的顧問(wèn)式推介

（一）顧問(wèn)式推介的基本原則

（二）運(yùn)用銷(xiāo)售要點(diǎn)推介商品

（三）“特點(diǎn)——優(yōu)點(diǎn)——利益點(diǎn)”的三點(diǎn)推介法

三、顧客異議的處理技巧

（一）正確面對(duì)顧客的異議

（二）顧客異議的表現(xiàn)形式

（三）導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中的異議處理策略

（四）處理顧客異議常用的方法

手冊(cè)7：導(dǎo)購(gòu)實(shí)戰(zhàn)技巧（第三階段）—完成銷(xiāo)售

一、把握成交的黃金時(shí)機(jī)

（一）語(yǔ)言信號(hào)

（二）行為信號(hào)

二、建議購(gòu)買(mǎi)

（一）建議購(gòu)買(mǎi)的原則

（二）建議購(gòu)買(mǎi)的方法

三、成交策略

（一）促使顧客早成交的技巧

（二）成交時(shí)的禁忌

（三）達(dá)成交易時(shí)的工作和注意事項(xiàng)

四、出售連帶品

五、建立相關(guān)資訊

六、歡送顧客

手冊(cè)8：不同類型顧客的接待技巧

一、不同“購(gòu)買(mǎi)意向”顧客的接待技巧

（一）有既定購(gòu)買(mǎi)目的的顧客

（二）目標(biāo)不明確的顧客

（三）前來(lái)了解商品行情的顧客

（四）無(wú)意購(gòu)買(mǎi)的顧客

（五）需要參謀的顧客

（六）想自己挑選的顧客

（七）下不了決心的顧客

二、不同“性格傾向”顧客的接待技巧

（一）優(yōu)柔型的顧客

（二）沉默型的顧客

（三）心直口快型的顧客

（四）挑剔型的顧客

（五）謙遜型的顧客

（六）膽怯型的顧客

（七）冷淡型的顧客

三、不同年齡顧客的接待技巧

（一）老年顧客

（二）中年顧客

（三）青年顧客

四、“伴侶型”顧客的接待技巧

五、其它類型顧客的接待技巧

（一）性格暴躁，出言不遜的顧客

（二）硬裝內(nèi)行的顧客

（三）財(cái)大氣粗型的顧客

案例：接待不同類型顧客的導(dǎo)購(gòu)心得

案例：既討好家長(zhǎng)又討好少兒的推銷(xiāo)話術(shù)

手冊(cè)9：如何有效地處理顧客抱怨

一、顧客抱怨問(wèn)題的類型

二、對(duì)顧客抱怨的處理步驟

（一）傾聽(tīng)顧客的抱怨

（二）表示道歉

（三）提供解決方案

（四）跟蹤結(jié)果

（五）結(jié)果總結(jié)

三、巧妙應(yīng)付情緒激動(dòng)者

四、抱怨處理的注意事項(xiàng)

五、處理抱怨的原則

（一）樹(shù)立“顧客永遠(yuǎn)是正確的”的觀念

（二）詳細(xì)傾聽(tīng)顧客抱怨的內(nèi)容

（三）適當(dāng)時(shí)機(jī)，做出反應(yīng)

（四）克制自己，避免感情用事

（五）想顧客之所想，急顧客之所急

（六）迅速處理，及時(shí)通報(bào)

第十一章如何激勵(lì)終端零售商

一、嘉賓訪談

話題一：成也零售商，敗也零售商

話題二：如何激勵(lì)零售商才是科學(xué)的

一、激勵(lì)零售商首先必須要有明確的目標(biāo)

二、不要濫用物質(zhì)刺激來(lái)激勵(lì)零售商

三、以“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”來(lái)“壓銷(xiāo)量”是非常危險(xiǎn)的

四、合理制定零售商的利潤(rùn)空間

五、穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源是對(duì)零售商最好的激勵(lì)

六、怎樣的激勵(lì)政策才是一個(gè)好的激勵(lì)政策

二、激勵(lì)零售商的常用手段

（一）針對(duì)零售商的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)

1、針對(duì)零售商促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)的分類

2、促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)的支付方法

3、促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)的優(yōu)點(diǎn)

4、促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)的缺點(diǎn)

5、促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)的原則

（二）針對(duì)零售商的廣告宣傳

（三）針對(duì)零售商的銷(xiāo)售競(jìng)賽

1、銷(xiāo)售競(jìng)賽的種類

2、操作要點(diǎn)

（四）針對(duì)零售商的刊物

（五）針對(duì)零售商的銷(xiāo)售會(huì)議

1、產(chǎn)銷(xiāo)會(huì)議

2、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

三、如何激勵(lì)零售商配合促銷(xiāo)活動(dòng)

（一）對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)需要零售商的積極配合

（二）對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)要讓零售商受益

1、直接受益

2、間接受益

四、如何做好終端公關(guān)

（一）終端要搶，公關(guān)要強(qiáng)

（二）終端公關(guān)的常用手段

1、終端拜訪

2、活動(dòng)溝通

3、終端支持

4、利潤(rùn)保證

五、如何提升零售商店員的促銷(xiāo)力

（一）店員推薦的重要性

（二）取悅和激勵(lì)店員

1、與店員進(jìn)行良好的溝通

2、對(duì)店員的促銷(xiāo)激勵(lì)

（三）培訓(xùn)店員

1、店員集中授課培訓(xùn)法

2、產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)答卷法

第十二章如何管控終端零售價(jià)格

一、嘉賓訪談

話題一：價(jià)格“賣(mài)穿”了，怎么辦

話題二：如何應(yīng)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)對(duì)終端價(jià)格的沖擊

一、如何避免大賣(mài)場(chǎng)低價(jià)對(duì)終端價(jià)格的影響

（一）供貨價(jià)不要差距太大

（二）最好是統(tǒng)一終端零售價(jià)

（三）不同渠道提供不同的產(chǎn)品

二、如何避免大賣(mài)場(chǎng)特價(jià)對(duì)終端價(jià)格的沖擊

（一）如何科學(xué)操作特價(jià)

（二）如何應(yīng)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的惡性特價(jià)

（二）為什么要管控終端零售價(jià)格

（三）要管控終端價(jià)格，首先要管好通路價(jià)格

1、返利政策與亂價(jià)

（1）返利政策的常見(jiàn)誤區(qū)

（2）應(yīng)對(duì)之策

2、價(jià)格政策與亂價(jià)

（1）價(jià)格政策的常見(jiàn)誤區(qū)

（2）應(yīng)對(duì)之策

3、通路促銷(xiāo)與亂價(jià)

（1）通路促銷(xiāo)常見(jiàn)誤區(qū)

（2）應(yīng)對(duì)之策

（四）如何防止假貨對(duì)終端零售價(jià)格的沖擊

1、假貨對(duì)終端零售價(jià)格的沖擊

2、如何防止假貨沖擊價(jià)格體系

（五）如何對(duì)終端零售商的價(jià)格進(jìn)行管理

1、價(jià)格管理要延伸到終端

2、做好終端價(jià)格監(jiān)察

3、防止因產(chǎn)品滯銷(xiāo)導(dǎo)致降價(jià)銷(xiāo)售