【消費(fèi)品家電家居建材培訓(xùn)講師盛斌子】終端門店?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)(3)

第二章如何做好超市終端的銷售

一、嘉賓訪談

話題：如何快速判斷超市的經(jīng)營(yíng)狀況

主持人：

張少平《贏周刊》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營(yíng)銷碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)）

張衛(wèi)國(guó)（杭州左岸縱橫咨詢有限公司高級(jí)顧問(wèn)）

尹俊力（湖南唐人神肉制品有限公司營(yíng)銷經(jīng)理）

賀軍輝（長(zhǎng)沙采納營(yíng)銷策劃公司高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)）

主持人：超市近幾年在我國(guó)興起，并迅速火爆起來(lái)，各地大小超市如雨后春筍競(jìng)相開業(yè)，相當(dāng)一批超市的確辦得紅紅火火。

但是由于行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使目前超市的生存和發(fā)展變得困難了，可以說(shuō)每個(gè)城市每年都有超市因選址不當(dāng)，或經(jīng)營(yíng)不善，或擴(kuò)張過(guò)度，或后續(xù)資金匱乏等原因被迫倒閉。而在這背后，最大的受害者莫過(guò)于供貨商了，不僅砸在超市里高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)打了水漂，而且許多供貨商壓在超市的資金和貨物都無(wú)法挽回，弄個(gè)血本無(wú)歸，有很多小型供貨商也因此步入瀕臨倒閉的境地。

我聽一位供貨商給我說(shuō)，他上午剛給某超市送完貨，到了下午該超市就關(guān)門了，十幾萬(wàn)貨款就沒了蹤影。在這之前，他已經(jīng)吃了幾次超市倒閉的虧，幾十萬(wàn)貨款追不回來(lái)了。他反復(fù)提醒自己要小心，沒想到這次又陷進(jìn)去了。從那天起，這位供貨商聯(lián)合其他貨款損失慘重的供貨商又一次開始了追款的行動(dòng)。但幾個(gè)月多方奔走下來(lái)，卻仍是“竹籃打水一場(chǎng)空”。這事件的教訓(xùn)是很慘痛的。

那么我們有沒有行之有效的方法來(lái)快速判斷超市的經(jīng)營(yíng)狀況呢？針對(duì)這一話題，我們共同做一探討。

陳軍：確實(shí)，殘酷的現(xiàn)實(shí)警告供貨商，在分享“與超市每接近一步，就是和金礦接近一步”喜悅的同時(shí)，還要有“與超市每接近一步，付出和顧慮就多一分”的警戒心理。

現(xiàn)在超市的門檻很高，什么進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、年慶費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)等等，動(dòng)輒就是上萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元。

如今，供貨商與超市的合作都是先供貨后付款。當(dāng)供貨商把大量的產(chǎn)品送到超市的時(shí)候，是否想過(guò)隨之而來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，超市有可能一夜間倒閉，這樣的事例并不少見。所以，供貨商要留個(gè)心眼進(jìn)超市。

主持人：為了避免進(jìn)超市的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入超市前對(duì)于該超市的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行判斷是必不可少的，那么應(yīng)該如何快速判斷超市的經(jīng)營(yíng)狀況呢？各位嘉賓能不能為廣大供應(yīng)商提供些簡(jiǎn)單而有效的方法呢？

陳軍：要避免進(jìn)超市的風(fēng)險(xiǎn)，我認(rèn)為關(guān)鍵是要做好超市調(diào)研，總的原則是：一停，二看，三通過(guò)，在“一停，二看，三通過(guò)”中，最關(guān)鍵的是“看”，最難的也是“看”。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品進(jìn)入超市前如果要做一個(gè)很全面的超市調(diào)研是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槿娴恼{(diào)研周期長(zhǎng)、投入大，大都是由業(yè)務(wù)員通過(guò)賣場(chǎng)觀察來(lái)快速判斷超市的經(jīng)營(yíng)狀況。

張衛(wèi)國(guó)：一般來(lái)說(shuō)，有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員在超市中溜達(dá)一圈后，往往就能說(shuō)出個(gè)大概來(lái)。我一般都是先看超市的選址，超市的選址十分重要，它不但能決定超市生意的大小，也能決定產(chǎn)品的銷售量。

產(chǎn)品進(jìn)入一家超市前，廠家對(duì)超市的位置觀察尤為重要，觀察的內(nèi)容主要包括：是否在城市的商業(yè)繁華區(qū)或者在人口集中的社區(qū)；流動(dòng)人口多不多，附近居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及購(gòu)買力怎樣；地理位置是否能保證有足夠的人流，停車是否方便，超市附近的交通狀況怎樣，是否方便顧客進(jìn)店等等。

賀軍輝：我曾在昆明遇到過(guò)一個(gè)超市，該超市投資2千多萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)面積一萬(wàn)多平方米，但開業(yè)一年就垮了，主要原因是它設(shè)在遠(yuǎn)離居民區(qū)的馬路上，居民不多，且附近又沒有公交車站。

（一）看超市的經(jīng)營(yíng)水平

尹俊力：長(zhǎng)沙這幾年的超市大戰(zhàn)也是愈演愈烈，2002年家樂(lè)福在長(zhǎng)沙的芙蓉中路開了分店，生意一直很火爆。令人奇怪的是，其店址對(duì)面的金世紀(jì)數(shù)碼廣場(chǎng)，也就是前身為湖南商廈和新友誼商店，幾易其主仍虧損嚴(yán)重，都說(shuō)是“碼頭不好”，而現(xiàn)在家樂(lè)福卻實(shí)實(shí)在在地告訴他們，這是個(gè)黃金碼頭。

所以，我覺得還是要看超市的經(jīng)營(yíng)水平，好碼頭不一定就能經(jīng)營(yíng)好。

主持人：這里有一種簡(jiǎn)便方法，那就是可以通過(guò)看超市有效收銀臺(tái)數(shù)量來(lái)判斷這個(gè)超市生意好壞。收銀臺(tái)一般與超市的營(yíng)業(yè)面積、顧客流量成正比，在觀察了收銀臺(tái)的總數(shù)量后，最主要的就是看其有效收銀臺(tái)的數(shù)量。

如果在節(jié)假日有效收銀臺(tái)數(shù)不足收銀臺(tái)總數(shù)量的一半，則說(shuō)明顧客流量在減少，生意下滑，或者反映超市的布局不合理，經(jīng)營(yíng)管理水平較差，那么可能存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，這種超市就要謹(jǐn)慎對(duì)待。

如果有效收銀臺(tái)在十個(gè)以上，就說(shuō)明超市屬于大型終端，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后會(huì)有比較好的銷量。

（二）看超市的賣場(chǎng)設(shè)置

張衛(wèi)國(guó)：我們也可以通過(guò)看超市的賣場(chǎng)設(shè)置來(lái)判斷超市的經(jīng)營(yíng)水平。

一個(gè)經(jīng)營(yíng)有方的超市一般都具備這些條件，如貨架間的空間要寬敞；商品要容易拿??；商品的品類要豐富、齊全；購(gòu)物環(huán)境要清潔明亮；商品標(biāo)價(jià)要清楚；寄存箱要足夠，營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度要好等等。

這些都是顧客購(gòu)物時(shí)較為關(guān)心的因素，若超市在這些方面做得較差，說(shuō)明其經(jīng)營(yíng)管理水平有限，生意大多不太好。

尹俊力：其實(shí)看超市的堆頭也是一種簡(jiǎn)單可行的方法。堆頭是超市經(jīng)營(yíng)收入的一個(gè)重要來(lái)源，通過(guò)它也可以推測(cè)出經(jīng)營(yíng)狀況。

如果你看到一家超市的堆頭長(zhǎng)期沒有變化或更換，這說(shuō)明廠家的支持很少，堆頭沒有廠家來(lái)花錢購(gòu)買，可以斷定這家超市的經(jīng)營(yíng)狀況不會(huì)很好。

（三）看貨架上陳列的商品

張衛(wèi)國(guó)：我一般更多是看貨架上陳列的商品。

先看商品品種是否齊全，一般來(lái)講，好的超市應(yīng)該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌基本上都有銷售。如果在日化貨架上寶潔、絲寶產(chǎn)品只有最暢銷的幾個(gè)常規(guī)品種，貨品稀稀落落，很多暢銷產(chǎn)品缺貨，說(shuō)明這超市生意不好。

再看生鮮冷凍柜臺(tái)是否品種豐富、商品新鮮、冷氣足。生鮮冷凍柜臺(tái)往往是最能體現(xiàn)超市顧客購(gòu)買力的場(chǎng)所。如果你在一家超市看到它有較大冷凍柜但里面東西卻很少，就說(shuō)明這家超市的情況已經(jīng)很糟糕了。

還有，產(chǎn)品的生產(chǎn)日期也是重要的信號(hào)，如果大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)日期很舊說(shuō)明銷售不暢。有些供貨商專門選擇了幾種暢銷產(chǎn)品作為樣本，調(diào)查并統(tǒng)計(jì)這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，如果“累加”起來(lái)的“生產(chǎn)日期”越小，說(shuō)明該超市經(jīng)營(yíng)狀況不樂(lè)觀。

再就是要留意陳列商品是否整潔，在貨架上是否有破損包裝。如果快速消費(fèi)品沒有灰塵說(shuō)明生意好，耐用消費(fèi)品沒有灰塵則說(shuō)明超市管理嚴(yán)謹(jǐn)有方。

（四）通過(guò)多種途徑詢問(wèn)和調(diào)查

陳軍：還可以通過(guò)多種途徑詢問(wèn)或調(diào)查來(lái)了解超市的經(jīng)營(yíng)狀況，但前提是問(wèn)對(duì)人。如果你試著問(wèn)超市的采購(gòu)經(jīng)理或門店經(jīng)理，一般就聽不到真話。

通常是通過(guò)以下八條途徑作詢問(wèn)和調(diào)查：

第一，向同行的業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商打聽該賣場(chǎng)的相關(guān)背景、經(jīng)營(yíng)情況、近期回款情況、超市各類費(fèi)用的大致價(jià)格以及信用狀況等等，其他供貨商是否有退場(chǎng)或停止供貨的現(xiàn)象？

第二，向超市內(nèi)的促銷小姐、理貨員打聽客流量、競(jìng)品及同類產(chǎn)品的銷量等情況；

第三，向超市內(nèi)的促銷小姐、理貨員打聽其工資收入，工資是否按時(shí)發(fā)放以及人員流動(dòng)情況，特別是企業(yè)高層是否有異常變動(dòng)等？

第四，向庫(kù)管查尋倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存情況？報(bào)損品多不多？

第五，到工商、稅務(wù)等職能部門咨詢了解超市能否按時(shí)交稅以及稅負(fù)情況；

第六，通過(guò)多種途徑詢問(wèn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所租金繳納情況；

第七，查詢媒體過(guò)去一兩年關(guān)于超市的報(bào)道；

第八，向水電部門查尋超市是否按時(shí)交納水電費(fèi)及拖欠情況。

然而僅僅通過(guò)詢問(wèn)，難免摻有水分，那么就要有相應(yīng)配套的相互調(diào)查印證的手段，來(lái)多方印證。

賀軍輝：我們可以在商圈內(nèi)幾家大的超市走訪一下，對(duì)比一下人流量，同一時(shí)間人流量最少的超市基本可以判斷生意是最差的，這時(shí)就要防止貨款的風(fēng)險(xiǎn)。

留意近期賣場(chǎng)的人氣是否在下降？也要詢問(wèn)一下超市一般人流高峰是在每月的什么時(shí)候，每天的什么時(shí)候，特別是廠礦區(qū)發(fā)薪日后的一周是購(gòu)物高峰期，然后在人流最高峰的時(shí)候看看實(shí)際人流量，自然就可以判斷出實(shí)際情況。

主持人：我們也可以了解超市的結(jié)款日，在結(jié)款日到超市采購(gòu)部和財(cái)務(wù)部觀察一下其他供應(yīng)商的情況，如果發(fā)現(xiàn)有供應(yīng)商追著采購(gòu)要結(jié)款，自然超市的經(jīng)營(yíng)狀況不好。

還有一點(diǎn)，我們可以留意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)控制超市風(fēng)險(xiǎn)作得較好的供貨商的動(dòng)向，如果它終止向某超市供貨，那么要格外留意這家超市，想方設(shè)法調(diào)查該供貨商暫停供貨的原因，盡早采取相應(yīng)對(duì)策。

尹俊力：我覺得還要看看超市所在商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果在核心商圈范圍內(nèi)有好又多、家樂(lè)福這樣的大賣場(chǎng)開業(yè)，可以提前預(yù)見到附近中小超市的結(jié)局。我在作市場(chǎng)時(shí)，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的宏觀競(jìng)爭(zhēng)格局考慮，提前采取了措施，把損失減到最小。

（五）對(duì)新開超市不要急于進(jìn)場(chǎng)

主持人：如上大家談的是針對(duì)已開業(yè)超市，那么對(duì)即將開業(yè)的超市如何判斷呢？經(jīng)營(yíng)狀況較好的連鎖超市新開分店，一般沒有問(wèn)題。而一些新開的超市，大約一個(gè)月之前就會(huì)發(fā)出招商通告，對(duì)于這些超市又該如何判斷是否可進(jìn)入呢？

賀軍輝：我覺得供貨商不要急于進(jìn)新店，而要對(duì)進(jìn)店的超市進(jìn)行調(diào)研，尤其對(duì)于新近開業(yè)的超市不要盲目跟進(jìn)，供貨商要先“?！毕聛?lái)“看一看”，做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，考察超市的背景，最主要的是實(shí)力和信譽(yù)，確信其進(jìn)入良性的運(yùn)行后再考慮進(jìn)店。即使此時(shí)進(jìn)店費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出開業(yè)之初的費(fèi)用，也比承擔(dān)血本無(wú)歸的風(fēng)險(xiǎn)好得多。

當(dāng)你進(jìn)行了一系列的調(diào)查占有了盡量多的資訊，確認(rèn)該店沒有問(wèn)題后，再進(jìn)入談判過(guò)程。

尹俊力：也不盡然，我覺得新開超市在開業(yè)前進(jìn)場(chǎng)可以爭(zhēng)取到相當(dāng)優(yōu)惠的進(jìn)場(chǎng)條件，關(guān)鍵是要判別這個(gè)超市經(jīng)營(yíng)主是否有經(jīng)營(yíng)能力，是否能開成功。

比如有些經(jīng)銷商自己開超市，如果它作經(jīng)銷商時(shí)經(jīng)營(yíng)能力很強(qiáng)，一般來(lái)說(shuō)開超市也能成功。

也可以從新開超市的地理位置好壞，超市場(chǎng)地的租金貴不貴來(lái)判斷。如果待開業(yè)超市的“碼頭”好，而且超市經(jīng)營(yíng)主的口碑不錯(cuò)，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)比較好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)的供貨商率先供貨的情況下，廠家可以考慮跟進(jìn)，在開業(yè)前產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)。但要注意首批進(jìn)場(chǎng)的貨物數(shù)量要控制，少量多送，縮短結(jié)帳周期。

當(dāng)然，如果對(duì)新開的超市不了解其底細(xì)和背景，還是小心為好，先觀察一段時(shí)間，確信其進(jìn)入良性的運(yùn)行后再考慮進(jìn)店。

主持人：好的，我們剛才就“如何快速判斷超市的經(jīng)營(yíng)狀況”討論總結(jié)了具體可行的措施，謝謝大家。

二、如何應(yīng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)

（一）嘉賓訪談

話題：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是支出還是投資

主持人：

羅蘭湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)《MBA大講堂》欄目

特邀嘉賓：

長(zhǎng)沙采納營(yíng)銷策劃公司精英團(tuán)隊(duì)

李澤斌（職業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理人）

楊榮華（深圳愛施德實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷經(jīng)理）

主持人：大家都知道，超市已成為現(xiàn)代零售業(yè)最主要的商業(yè)形態(tài)，尤其是成了消費(fèi)者購(gòu)買日用消費(fèi)品的主要場(chǎng)所。超市客流量大、輻射范圍廣，產(chǎn)品銷量大，同時(shí)超市也是企業(yè)形象很好的展示窗口。

一方面，超市對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)非常重要，而另一方面，超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)又居高不下，供貨商往往被超市名目繁多的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“促銷費(fèi)”和“堆頭費(fèi)”等弄得望門興嘆。那么，對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，究竟該如何正確認(rèn)識(shí)和看待進(jìn)場(chǎng)費(fèi)呢？下面我們就這一話題做一探討。

1、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)從何而來(lái)

陳軍：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是“舶來(lái)品”，且由來(lái)已久。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)誕生于二十世紀(jì)八十年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)美國(guó)零售商剛開始依靠計(jì)算機(jī)，增加或減少一個(gè)產(chǎn)品，計(jì)算機(jī)程序員都要重新編程，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用于支付編程費(fèi)用，大約350美元，10年前這個(gè)費(fèi)用漲到了每店單品1000美元，現(xiàn)在已發(fā)展到在美國(guó)連鎖店收每項(xiàng)單品數(shù)萬(wàn)美元，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)已從支付正常操作費(fèi)用變成了零售商利潤(rùn)的一部分。

在中國(guó)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是從一些國(guó)際連鎖公司開始實(shí)行的，他們最初也是不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的，只想通過(guò)談判得到更低的價(jià)格。但是，幾乎所有的公司都反映了這樣一個(gè)問(wèn)題：他們沒能得到供貨商價(jià)格方面的足夠讓步，最終還是采用了收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的政策。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)收取范圍為每單品收500元到10萬(wàn)元，通常在3000元到5000元之間。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的多少因網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、銷售額、產(chǎn)品而有很大差異，收取方式也非常靈活。

尹波：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的存在，實(shí)質(zhì)上是由貨架的稀缺性所決定的，也就是說(shuō)，超市收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是由市場(chǎng)的供求關(guān)系所決定的。

隨著買方市場(chǎng)越來(lái)越明顯，超市因?yàn)殇N量大，以及對(duì)消費(fèi)者的示范宣傳作用，使得零售商的貨架日益成為稀缺資源。你不去搶占超市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)去搶占，沒有終端貨架，產(chǎn)品再好消費(fèi)者還是購(gòu)買不到，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售。

主持人：打個(gè)比方，現(xiàn)在只有1個(gè)貨架，卻有10個(gè)供貨商的產(chǎn)品要爭(zhēng)著進(jìn)場(chǎng)上貨架，這時(shí)貨架給誰(shuí)？于是超市收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也就理所當(dāng)然了。這都是經(jīng)濟(jì)規(guī)律在起作用，具有存在的合理性，是不可抗拒的。

在當(dāng)前商品供過(guò)于求的大背景下，收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是超市與供貨商經(jīng)過(guò)談判達(dá)成意向而形成的共識(shí)，是對(duì)零售商擁有銷售終端這種稀缺資源的補(bǔ)償，從這個(gè)角度來(lái)看，超市收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也是具有合理性和互利性的。

李澤斌：在這樣的市場(chǎng)背景之下，一些沒有實(shí)力的企業(yè)，想要跨越這一“含金量”居高不下的門檻，如果沒有很好的策略支持，其難度之大是可想而知的。

2、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是支出還是投資

主持人：雖然供貨商的產(chǎn)品進(jìn)入超市渠道要付出高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，可為什么還是有那么多供貨商千方百計(jì)要進(jìn)入超市呢？

陳軍：這是因?yàn)檫M(jìn)入超市渠道能給供貨商帶來(lái)很多好處和回報(bào)。所以我們不能把進(jìn)場(chǎng)費(fèi)當(dāng)成一種純粹的支出，其實(shí)它也是一種投資行為。

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是供貨商獲取超市渠道資源而必須付出的費(fèi)用，如果沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的投資，就無(wú)法獲得超市渠道所帶來(lái)的回報(bào)。不愿交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，就意味著主動(dòng)放棄了最重要的終端前沿陣地，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了市場(chǎng)空檔，任其搶占市場(chǎng)份額。

楊榮華：確實(shí)，現(xiàn)在渠道資源的“含金量”越來(lái)越高。產(chǎn)品進(jìn)入超市能給供貨商帶來(lái)利益，那么供貨商為獲得這一資源而付出費(fèi)用就是理所當(dāng)然的了，市場(chǎng)上哪有免費(fèi)午餐？渠道是一種資源，這是公認(rèn)的，你要擁有這種資源的使用權(quán)就必須要付出代價(jià)，就必須花錢購(gòu)買。

賀軍輝：如果一個(gè)品牌投入巨額的廣告費(fèi)用，但沒有投入資源來(lái)爭(zhēng)奪足夠的貨架，那么也很難實(shí)現(xiàn)理想的銷量。

所以，企業(yè)為了能夠在市場(chǎng)取得更多的分銷機(jī)會(huì)，獲得比同行更大的貨架空間及更有利的陳列位置，寧愿出比競(jìng)爭(zhēng)品牌更高的費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)取這一機(jī)會(huì)。在這一策略取得良好的效果的同時(shí)，也招來(lái)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相互效仿，價(jià)格越抬越高，結(jié)果導(dǎo)致后來(lái)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用居高不下，貨架“含金量”日益增高，為其它品牌設(shè)置了難以跨越的門檻，也加速了大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)及對(duì)中小品牌的清場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。

尹建華：有一些企業(yè)，在區(qū)域市場(chǎng)一年投放的廣告費(fèi)就上百萬(wàn)元，但產(chǎn)品在一些超市卻難尋蹤影，這是為什么呢？原因就是這些企業(yè)，只把進(jìn)場(chǎng)費(fèi)當(dāng)成是一種純粹的支出，不愿給超市“進(jìn)貢”進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，產(chǎn)品沒有進(jìn)場(chǎng)，所以產(chǎn)品在一些超市難尋蹤影。

也有的企業(yè)，認(rèn)為自己是強(qiáng)勢(shì)品牌，不愿意交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，或者堅(jiān)持按自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)談進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，導(dǎo)致產(chǎn)品遲遲不能進(jìn)場(chǎng)。這樣一來(lái)，不僅導(dǎo)致其廣告資源和市場(chǎng)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，失去了一些銷售機(jī)會(huì)，而且給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了市場(chǎng)空檔。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)倒是節(jié)省下來(lái)了，但造成的損失更大。關(guān)于這點(diǎn)，請(qǐng)看一個(gè)案例。

案例：不交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，喪失了銷售機(jī)會(huì)

2000年，某日資大賣場(chǎng)在一省會(huì)城市開業(yè)，對(duì)所有進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品都要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。有一家飲料企業(yè)，在當(dāng)?shù)貙儆趶?qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)份額在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)名列前茅。經(jīng)與大賣場(chǎng)多次談判，大賣場(chǎng)考慮到此企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)地位，減免了其很多費(fèi)用，全部費(fèi)用算下來(lái)，只要求此企業(yè)交納8萬(wàn)元。而該企業(yè)認(rèn)為自己是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌，堅(jiān)決拒交這筆費(fèi)用。大賣場(chǎng)的觀點(diǎn)是，要進(jìn)場(chǎng)不交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是不可能的，除非你的產(chǎn)品不進(jìn)場(chǎng)。

雙方就這樣僵持了近一年，一年下來(lái)，該飲料企業(yè)就因拒交僅8萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，卻導(dǎo)致了幾十萬(wàn)元的銷售利潤(rùn)損失。更嚴(yán)重的是，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就利用這難得的機(jī)會(huì)，迅速進(jìn)入了該賣場(chǎng)，并把該賣場(chǎng)做為重點(diǎn)，在宣傳、促銷上全力向該賣場(chǎng)傾斜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此賣場(chǎng)的銷售量急劇攀升。

后來(lái)，該飲料企業(yè)終于熬不住了，不得不拉下面子，主動(dòng)向賣場(chǎng)交了8萬(wàn)元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，產(chǎn)品才進(jìn)場(chǎng)銷售，但喪失了一年寶貴的銷售機(jī)會(huì)。

冉清華：我也知道有這樣一個(gè)企業(yè)，因?yàn)檫^(guò)分追求降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，喪失了很多銷售機(jī)會(huì)。雖然最后節(jié)省了5萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，卻損失了24萬(wàn)元的銷售純利。

案例：節(jié)省進(jìn)場(chǎng)費(fèi)5萬(wàn)，損失銷售純利24萬(wàn)

2000年，康益食品就與杭州某大賣場(chǎng)進(jìn)行過(guò)談判，且基本上與該大賣場(chǎng)談妥了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，全年算下來(lái)要花費(fèi)20萬(wàn)元。

但因?yàn)楫?dāng)時(shí)康益食品的營(yíng)銷老總認(rèn)為超市收這么高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)沒有道理，自己最多出10萬(wàn)元，由于雙方差距太大而沒有談攏。

到了2002年，市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展促使康益食品調(diào)整營(yíng)銷策略，注重加強(qiáng)對(duì)大賣場(chǎng)的投入?？狄媸称肪驮俅闻c該賣場(chǎng)進(jìn)行談判，雖然康益食品此時(shí)的知名度比前年高得多，但大賣場(chǎng)的整體進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也水漲船高了，再次談判下來(lái)還是需要15萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。不過(guò)相對(duì)于2000年的20萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)來(lái)說(shuō)，康益食品倒是節(jié)省了5萬(wàn)元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

然而，我們?cè)偎懔硪还P帳，如果康益食品2000年就進(jìn)入該大賣場(chǎng)，按當(dāng)時(shí)康益食品的銷售走勢(shì)來(lái)評(píng)估的話，扣除了超市的折扣、促銷推廣費(fèi)用外，康益食品在該賣場(chǎng)的銷量所產(chǎn)生的銷售純利平均是12萬(wàn)／年。也就是說(shuō)，寶貴的兩年時(shí)間康益食品雖然換來(lái)了5萬(wàn)元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的節(jié)省，卻損失了24萬(wàn)元的銷售純利。

賀軍輝：有資料顯示，國(guó)外的供貨商將70％的費(fèi)用投資于渠道，其余30％投放于媒體、廣告。但我們國(guó)內(nèi)企業(yè)到目前為止，只承認(rèn)廣告是合理的投資，而不承認(rèn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也是合理的投資，看來(lái)，這是一個(gè)誤區(qū)。

3、投資進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，供貨商收獲的是什么

主持人：我覺得剛才大家所說(shuō)的有道理，不能把進(jìn)場(chǎng)費(fèi)當(dāng)成一種純粹的支出，其實(shí)它也是一種投資。那么投資進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，供貨商究竟收獲的是什么呢？

陳軍：我認(rèn)為，投資進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，首先是獲取了消費(fèi)者資源。

從表面上看，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)只是供貨商花錢購(gòu)買了一個(gè)貨架位置，而實(shí)質(zhì)上呢？是供貨商花錢購(gòu)買了超市的消費(fèi)者資源。為什么生意越好、人流量越大的超市，它的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)越高呢？因?yàn)樯庠胶谩⑷肆髁吭酱蟮某?，其消費(fèi)者擁有量也就越大，所以供貨商購(gòu)買其消費(fèi)者資源所要花的錢也就越多。

而超市的消費(fèi)者資源，或者說(shuō)消費(fèi)者擁有量，是天上掉下來(lái)的嗎？不是，這是超市花了很多投資才擁有的資源。所以，供貨商要想“使用”超市的消費(fèi)者資源，無(wú)疑就要花錢，而不交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，就無(wú)法享用超市的消費(fèi)者資源。所以說(shuō)，投資進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，首先獲取的是消費(fèi)者資源。

尹波：我覺得，投資進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，還為供貨商節(jié)省了大把媒體費(fèi)用。

從傳播的角度來(lái)看，超市也是一種媒體。超市有可觀的人流量，便于做終端促銷和推廣活動(dòng)，有利于供貨商在終端攔截消費(fèi)者。另外，進(jìn)入超市，特別是大賣場(chǎng)，有助于提升品牌的知名度，對(duì)提升產(chǎn)品在該區(qū)域市場(chǎng)的形象也有好處。

從這個(gè)角度來(lái)看，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的投資也可以說(shuō)是一種媒體投資。產(chǎn)品在超市貨架上的陳列展示，這本身就是一種廣告，特別是在那些客流量大的大賣場(chǎng)，其廣告效果更好。雖然供貨商為進(jìn)場(chǎng)費(fèi)支出了一部分錢，但很顯然，供貨商在大眾媒體廣告上的投入就可大大減少。

李澤斌：其實(shí)，相對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)上進(jìn)行投資顯得更為重要。為什么這么說(shuō)呢？

因?yàn)槿鮿?shì)品牌的“品牌拉力”很弱，如果弱勢(shì)品牌想先靠大量的廣告來(lái)樹立品牌，然后通過(guò)“品牌拉力”來(lái)拉動(dòng)終端銷售，一方面且投入高、風(fēng)險(xiǎn)大，另一方面樹立品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，對(duì)終端銷售不能立即產(chǎn)生效果。所以，對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，先做品牌后做銷量，是不太現(xiàn)實(shí)的，只能先做銷量后做品牌，或者以做銷量為主、以做品牌為輔。

對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，超市是一個(gè)更經(jīng)濟(jì)的“品牌傳播場(chǎng)所”，特別是那些在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)中有影響力、客流量大的大賣場(chǎng)，如果弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品能占領(lǐng)大賣場(chǎng)這一制高點(diǎn)，就能提升品牌形象、擴(kuò)大品牌影響力。

尹建華：確實(shí)，有很多中小企業(yè)就是跟著連鎖超市一起發(fā)展壯大的，連鎖超市的分店開到哪里，它的市場(chǎng)就做到哪里。我這里有一個(gè)這方面的案例。

案例：小企業(yè)依靠大賣場(chǎng)發(fā)展

廣東某豆?jié){機(jī)廠實(shí)力小，沒有錢做廣告，而一般小家電都是通過(guò)打廣告、做通路來(lái)拓展市場(chǎng)。該企業(yè)一開始也是這樣常規(guī)操作，但屢屢碰壁，后來(lái)另辟蹊徑，摸索出了一條新路。

該企業(yè)專門跟進(jìn)那些大賣場(chǎng)和連鎖超市，隨著他們一起發(fā)展，在一個(gè)城市談下一家大賣場(chǎng)或連鎖超市，就在該城市建立一個(gè)辦事處，直營(yíng)供貨，銷售人員每天在超市作豆?jié){機(jī)的現(xiàn)場(chǎng)演示和導(dǎo)購(gòu)。大賣場(chǎng)和連鎖超市的分店開到其他城市，該供貨商的辦事處也跟著建到那個(gè)城市，很快就覆蓋了一大批城市市場(chǎng)。

該企業(yè)避開經(jīng)銷商和其他家電零售商，專做大賣場(chǎng)和連鎖超市這些零售終端，也沒有在媒體上投放一分錢廣告，所有的營(yíng)銷推廣費(fèi)用全部集中在大賣場(chǎng)和連鎖超市上。

該豆?jié){機(jī)供貨商在傳統(tǒng)的小家電渠道模式上進(jìn)行了創(chuàng)新，找到了適合自身快速發(fā)展的營(yíng)銷模式，從而徹底改變了以往產(chǎn)品銷售的被動(dòng)局面。

主持人：我認(rèn)為，投資進(jìn)場(chǎng)費(fèi)同時(shí)也為供貨商降低了配送等銷售費(fèi)用。

在終端網(wǎng)點(diǎn)中，大賣場(chǎng)盡管為數(shù)不多，但他們往往控制著大中城市的相當(dāng)部分零售份額，也就是說(shuō)，你做100家普通終端所占有的市場(chǎng)份額，可能還不如做1家大賣場(chǎng)的大。你做100家普通終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)可能節(jié)省了，但你的其它銷售費(fèi)用很高，成本不也是居高不下嗎？

楊榮華：確實(shí)，“跑百家，不如跑一家”，大賣場(chǎng)可以為供貨商降低配送等銷售費(fèi)用，從這個(gè)角度來(lái)看，產(chǎn)品進(jìn)大賣場(chǎng)也是很劃算的。

4、沒有投入就沒有產(chǎn)出，關(guān)鍵是看投入產(chǎn)出比

主持人：做為供貨商，所關(guān)心的不應(yīng)僅是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的多少，而應(yīng)該著重關(guān)心進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的投資回報(bào)率，看能不能收回進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的投資。沒有投入就沒有產(chǎn)出，如果你花了這個(gè)錢能給你帶來(lái)效益，那你沒有理由不投資，如果你的投資會(huì)打水漂，或者得不償失，那你就沒有必要去花這個(gè)錢了。

陳軍：確實(shí)如此，如果產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，無(wú)論你采取什么措施，都收不回投資，那你的產(chǎn)品就沒有必要進(jìn)場(chǎng)了。當(dāng)然，收回投資要考慮一定的回收周期，收回投資不是短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)的事，它有一個(gè)過(guò)程。并且，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的銷售情況還取決于供貨商的終端推廣力度以及產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

有一白酒企業(yè)，就進(jìn)場(chǎng)問(wèn)題與南京一家大賣場(chǎng)談判過(guò)多次，該企業(yè)從多渠道調(diào)查了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該賣場(chǎng)的銷售量和銷售毛利，預(yù)測(cè)自己產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的銷售額和銷售毛利。同時(shí)，還計(jì)算了需要投入的全部費(fèi)用，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和進(jìn)場(chǎng)后的堆頭費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員工資、特價(jià)折扣、促銷贈(zèng)品等所有銷售費(fèi)用。最后得出的結(jié)論是，企業(yè)銷售所得的毛利與付出的投入相差較遠(yuǎn)，也就是說(shuō)，企業(yè)進(jìn)入該賣場(chǎng)無(wú)論如何都是虧本的。經(jīng)過(guò)反復(fù)計(jì)算和衡量，該白酒企業(yè)最終還是放棄了馬上進(jìn)入該賣場(chǎng)的打算。

冉清華：不過(guò)，也有的中小企業(yè)對(duì)大賣場(chǎng)的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，他們對(duì)大賣場(chǎng)有一種畏懼心理，想當(dāng)然地認(rèn)為做超市肯定是虧的，從而放棄了進(jìn)入超市的嘗試和努力。

其實(shí)弱勢(shì)品牌如果在超市運(yùn)作得好，同樣可以實(shí)現(xiàn)盈利，更何況進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的多少是靠談判談出來(lái)的。如果中小企業(yè)完全放棄超市這一主流零售業(yè)態(tài)，也就相當(dāng)于放棄了企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，結(jié)果始終是一個(gè)小品牌，始終做不大。

5、供貨商要把費(fèi)用之痛化為提高競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力

主持人：有很多供貨商抱怨，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是超市的病、供貨商的痛，把超市收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的行為全怪罪于超市的不是。其實(shí)，超市收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)背后的真正原因，恰恰是供貨商與供貨商之間的資源競(jìng)爭(zhēng)，而不僅是供貨商與零售商之間的資源競(jìng)爭(zhēng)。只不過(guò)，供貨商之間的競(jìng)爭(zhēng)是以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的形式表現(xiàn)出來(lái)罷了。

因?yàn)槭袌?chǎng)上與你產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的同類產(chǎn)品很多，你不愿意和超市合作，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)跟它合作。

陳軍：市場(chǎng)不同情眼淚，供貨商太多的抱怨是解決不了問(wèn)題的，抱怨再多又有什么用？畢竟市場(chǎng)還是要做。我們只有正確認(rèn)識(shí)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，并積極尋求解決的辦法才是現(xiàn)實(shí)的。

估計(jì)在近幾年內(nèi)，超市取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的可能性不大。供貨商只有把費(fèi)用之痛化為提高制勝競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力，通過(guò)降低成本來(lái)消化目前高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，這才是解決進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)辦法。如果因你的成本高，利潤(rùn)空間小，承擔(dān)不起高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但別人承擔(dān)得起，那你離出局也就已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

賀軍輝：優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不變法則，超市收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)背后的真正原因，是供貨商與供貨商之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，不僅在進(jìn)場(chǎng)前存在競(jìng)爭(zhēng)，就是在進(jìn)場(chǎng)后也存在競(jìng)爭(zhēng)，最終還是要靠自己的實(shí)力來(lái)說(shuō)話！

主持人：各位的發(fā)言非常精彩，今天我們就談到這里，謝謝各位，下次再見。

（二）進(jìn)入超市的門檻越來(lái)越高

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也稱進(jìn)店費(fèi)，是供貨商的產(chǎn)品進(jìn)入超市而事先一次性支付給超市或在今后的銷售貨款中由超市扣除的費(fèi)用。

超市已成為現(xiàn)代零售業(yè)主要的商業(yè)形態(tài)，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣已越來(lái)越傾向于超市，超市已成為城市消費(fèi)者的最主要購(gòu)物場(chǎng)所，也是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要窗口。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，產(chǎn)品進(jìn)入超市的門檻也越來(lái)越高，尤其是大賣場(chǎng)，由于其規(guī)模較大、影響力較強(qiáng)，對(duì)新品牌（新產(chǎn)品）都要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，并且收取的費(fèi)用越來(lái)越高。

案例：進(jìn)場(chǎng)合同就像是“賣身契”

廖經(jīng)理是某食品企業(yè)的銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)開拓廣東新市場(chǎng)，兩年下來(lái)，業(yè)績(jī)平平，業(yè)績(jī)不理想是因?yàn)榇筚u場(chǎng)和連鎖超市沒有進(jìn)入，只是通過(guò)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)鋪開一些中小型超市和社區(qū)小店。

在廣東市場(chǎng)，大賣場(chǎng)和連鎖超市銷售份額已經(jīng)占據(jù)了城市零售市場(chǎng)的半壁江山，新品牌或知名度一般的老品牌要想進(jìn)入這些賣場(chǎng)必須支付高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。廖經(jīng)理經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)開拓，其品牌在市場(chǎng)上還是有較高的知名度。但在廣州和深圳的大賣場(chǎng)，廖經(jīng)理卻一直沒有能談進(jìn)去，因?yàn)榇筚u場(chǎng)有很多讓供貨商難以接受的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和苛刻條件，簽進(jìn)場(chǎng)合同就像是簽“賣身契”。

某知名超市報(bào)給廖經(jīng)理的進(jìn)店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為：

咨詢服務(wù)費(fèi)：2002年是全年含稅進(jìn)貨金額的1％，分別于6月、9月和12月份結(jié)賬時(shí)扣除；

無(wú)條件扣款：第一年扣掉貨款數(shù)的4.5%、第二年扣掉貨款的2.4%；

無(wú)條件折扣：全年含稅進(jìn)貨全額的3.5%，每月從貨款中扣除；

有條件折扣：全年不含稅總進(jìn)貨額≥70萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的0.5％；全年含稅進(jìn)貨金額≥100萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的1％；

配貨費(fèi)：每店提取3％；

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：每店收取15萬(wàn)元，新品交付時(shí)繳納；

條碼費(fèi)：每個(gè)品種收費(fèi)1000元；

新品上柜費(fèi)：每店收取1500元；

節(jié)慶費(fèi)：1000元/店次，分元旦、春節(jié)、五一、中秋和圣誕共5次；

店慶費(fèi)：1500元/店次，分國(guó)際店慶、中華店慶兩次；

商場(chǎng)海報(bào)費(fèi)：2500元/店次，每年至少一次；

商場(chǎng)促銷堆頭費(fèi)：1500元/店次，每年三次；

全國(guó)推薦產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)：含稅進(jìn)貨金額的1％，每月賬扣；

老店翻新費(fèi)：7500元/店，由店鋪所在地供貨商承擔(dān)；

新店開辦費(fèi)：2萬(wàn)元/店，由新開店鋪所在地供貨商承擔(dān)；

違約金：各店只能按合同規(guī)定銷售X+1個(gè)產(chǎn)品，合同外增加或調(diào)換一個(gè)單品，終止合同并罰款5000元；

以上所列金額全部都是無(wú)稅賬，供貨商還需要替超市為這些費(fèi)用繳納增值稅。

廖經(jīng)理算了一下進(jìn)入這些大賣場(chǎng)的費(fèi)用，一年各項(xiàng)費(fèi)用加起來(lái)要交三十多萬(wàn)元，而到底一年能有多少銷量，廖經(jīng)理心里沒有一點(diǎn)底，主要擔(dān)心進(jìn)入大賣場(chǎng)后費(fèi)用太高，而發(fā)生嚴(yán)重虧損，甚至被“末位淘汰”，所以產(chǎn)品遲遲沒有進(jìn)場(chǎng)。

那么，面對(duì)越來(lái)越高的超市門檻，對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，該如何應(yīng)對(duì)呢？

（三）應(yīng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的實(shí)戰(zhàn)策略

1、捆綁進(jìn)場(chǎng)，分?jǐn)傎M(fèi)用

（1）通過(guò)有實(shí)力的經(jīng)銷商捆綁進(jìn)場(chǎng)

大賣場(chǎng)對(duì)新供貨商一般都要收取開戶費(fèi)，比如上海家樂(lè)福的開戶費(fèi)為8萬(wàn)元，華聯(lián)連鎖為15萬(wàn)元。因?yàn)殚_戶費(fèi)是按戶頭來(lái)收的，你進(jìn)一個(gè)品種要收這么多錢，進(jìn)10個(gè)品種也是收這么多錢。所以，對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，進(jìn)場(chǎng)的品種越多則攤到每個(gè)品種的開戶費(fèi)就越少。

對(duì)于有些中小企業(yè)，如果是自己直接進(jìn)場(chǎng)，面對(duì)高昂的開戶費(fèi)就很不劃算，這時(shí)就可以找一個(gè)已經(jīng)在大賣場(chǎng)開了戶的經(jīng)銷商來(lái)“捆綁”進(jìn)場(chǎng)，這樣就至少可以免掉開戶費(fèi)，有的還可以免掉節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)和返點(diǎn)等固定費(fèi)用。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他也很愿意，畢竟又多了一個(gè)產(chǎn)品來(lái)分擔(dān)各種費(fèi)用。

（2）選擇合適的經(jīng)銷商做超市

什么樣的經(jīng)銷商適合做超市呢？是那些有一定資金實(shí)力、手中經(jīng)營(yíng)數(shù)個(gè)暢銷品牌、與超市有良好客情關(guān)系、能順利結(jié)款和有較強(qiáng)供貨能力的經(jīng)銷商。

中小企業(yè)不應(yīng)該把超市經(jīng)營(yíng)權(quán)交給僅僅在傳統(tǒng)渠道有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的經(jīng)銷商手中往往沒有幾個(gè)暢銷品牌，其與大賣場(chǎng)的談判和廠家與大賣場(chǎng)的談判情況會(huì)差不多，并不能對(duì)談判起多大的作用，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用大部分還是要廠家來(lái)承擔(dān)。

2、選擇連鎖超市做經(jīng)銷商

在進(jìn)入超市有困難時(shí)，如果考慮將連鎖超市提升為經(jīng)銷商，供貨商往往不用交高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和終端其它費(fèi)用。因?yàn)楣┴浬探o其享受各種優(yōu)惠政策，包括最優(yōu)惠的價(jià)格，最大的促銷支持等。連鎖超市做該區(qū)域的經(jīng)銷商后，會(huì)用心去經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，優(yōu)先推廣該產(chǎn)品，迅速將產(chǎn)品輻射到各分店所在的區(qū)域，這樣就實(shí)現(xiàn)了供貨商和連鎖超市的“雙贏”。

案例：黑牛麥片選連鎖超市做經(jīng)銷商

黑牛麥片進(jìn)入成都市場(chǎng)時(shí)，就是把擁有100多家分店的紅旗連鎖超市當(dāng)作經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作的。黑牛麥片和紅旗連鎖超市簽訂協(xié)議，每年完成幾千萬(wàn)元的銷售額，把市場(chǎng)推廣工作全部交給紅旗連鎖超市來(lái)運(yùn)作。

紅旗連鎖超市全力主推黑牛麥片，最好的陳列位置讓給黑牛麥片，甚至把其他廠家花錢買下的堆頭也用來(lái)陳列黑牛麥片，沒有賣出的售點(diǎn)廣告位全部換成黑牛麥片廣告，這樣就充分利用了超市的終端資源。

                                                   

黑牛麥片依靠紅旗連鎖超市作經(jīng)銷商，輻射到周邊市場(chǎng)，沒有支付任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用就成功占領(lǐng)了成都市場(chǎng)，在四川市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了一年銷售數(shù)千萬(wàn)元的可喜業(yè)績(jī)。

3、通過(guò)廠商聯(lián)合會(huì)捆綁進(jìn)場(chǎng)

尋找多個(gè)廠家或同其它供貨商聯(lián)合進(jìn)場(chǎng)，或通過(guò)加入當(dāng)?shù)氐墓ど搪?lián)合會(huì)進(jìn)場(chǎng)。這樣既可減少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，又可減少進(jìn)場(chǎng)的阻力。如酒類廠家可以和當(dāng)?shù)亓闶蹍f(xié)會(huì)、酒類專賣局成立相關(guān)聯(lián)盟組織，解決酒類廠家與超市的沖突，維護(hù)供貨商的利益。

案例：山西省代理商聯(lián)合會(huì)聯(lián)盟抗擊超市

2001年，山西成立了以太原市的代理商為基礎(chǔ)的代理商聯(lián)合會(huì)，目前已有會(huì)員單位300余家，太原市的超市60％的供貨由該協(xié)會(huì)會(huì)員單位提供。

每當(dāng)有新超市開業(yè)，協(xié)會(huì)所屬的供貨商不去直接談供貨事宜，而是由協(xié)會(huì)先去溝通、談判，以協(xié)會(huì)名義與超市方簽訂大合同。

在大合同里，確定了每年零售廠家向供貨商收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，解決了超市亂收費(fèi)問(wèn)題。聯(lián)合會(huì)還要求零售廠家跟供貨商每隔一段時(shí)間要進(jìn)行對(duì)賬，以杜絕零售商在財(cái)務(wù)上侵蝕供貨商利潤(rùn)的現(xiàn)象。這種大合同以聯(lián)合會(huì)的身份出現(xiàn)，代表若干會(huì)員的共同利益，為供貨商爭(zhēng)取到了很多由單個(gè)供貨商不可能爭(zhēng)取到的權(quán)利。

大合同簽訂后，協(xié)會(huì)所有會(huì)員單位均享受同樣待遇，并在大合同的框架下，各供貨商再與超市談判簽訂具體的買賣合同。

到2002年底為止，代理商聯(lián)合會(huì)已與太原市近一半的超市簽了大合同。在供貨商與超市的溝通、談判中，聯(lián)合會(huì)發(fā)揮了很好的作用，盡可能地爭(zhēng)取到公平交易條件，保護(hù)了供貨商的合法利益。

4、以O(shè)EM形式為超市定做產(chǎn)品

現(xiàn)在大賣場(chǎng)的影響力越來(lái)越大，消費(fèi)者相信大賣場(chǎng)銷售的產(chǎn)品都是有一定品質(zhì)保證的產(chǎn)品，如餐巾紙、毛巾和清洗劑這類同質(zhì)化很高的產(chǎn)品，部分大賣場(chǎng)委托廠家生產(chǎn)，然后貼上自己的品牌進(jìn)行銷售。

對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，成為大賣場(chǎng)OEM定點(diǎn)生產(chǎn)廠家，既不要承擔(dān)創(chuàng)立品牌的風(fēng)險(xiǎn)，又可以穩(wěn)賺加工費(fèi)，是一種穩(wěn)妥可行的經(jīng)營(yíng)模式。

案例：紙品廠穩(wěn)賺加工費(fèi)

凱凱衛(wèi)生紙品廠是一家專業(yè)生產(chǎn)衛(wèi)生卷紙的小廠，所生產(chǎn)的凱凱、伊人系列衛(wèi)生卷紙和面巾紙?jiān)谑袌?chǎng)上銷售平平。

                                             

1999年，長(zhǎng)沙家潤(rùn)多超市要尋找一家紙品廠，以O(shè)EM形式，定點(diǎn)生產(chǎn)“家潤(rùn)多”牌面巾紙及卷紙，凱凱廠取得了家潤(rùn)多超市的定點(diǎn)生產(chǎn)權(quán)，在接下來(lái)的合作中，凱凱廠新增加了一條生產(chǎn)線，確保家潤(rùn)多超市的供貨要求，“家潤(rùn)多”牌紙品月銷售額很快突破10萬(wàn)元（僅在家潤(rùn)多超市的銷售額），凱凱廠沒有交納什么進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，也無(wú)需市場(chǎng)推廣，穩(wěn)賺加工費(fèi)。

有些大型生產(chǎn)廠家也成為大賣場(chǎng)OEM定點(diǎn)生產(chǎn)廠家，除了自身有強(qiáng)勢(shì)品牌外，還替大賣場(chǎng)貼牌生產(chǎn)，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，充分地利用了過(guò)剩的生產(chǎn)能力。

5、掌握談判策略，減少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用

（1）用產(chǎn)品抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)

供貨商在和超市談判進(jìn)場(chǎng)費(fèi)時(shí)，要盡量采取用產(chǎn)品抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的方法。對(duì)供貨商來(lái)說(shuō)，不僅變相降低了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用（產(chǎn)品有毛利），而且也減少了現(xiàn)金的支出。

案例：天添樂(lè)用產(chǎn)品抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)

某連鎖超市決定對(duì)所有品牌（包括已進(jìn)場(chǎng)的品牌）加收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，天添樂(lè)食品有十幾個(gè)品種，如果進(jìn)入所有門店，加起來(lái)要交上十萬(wàn)元的費(fèi)用。后來(lái)天添樂(lè)與該超市談判，同意支付這筆費(fèi)用，但要求以產(chǎn)品來(lái)抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，不支付一分錢現(xiàn)金，該超市答應(yīng)了其要求。

天添樂(lè)談判時(shí)設(shè)了一個(gè)“埋伏”，只談定了以產(chǎn)品的供貨價(jià)來(lái)抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但沒有限定具體的品種。

天添樂(lè)就把獲利高的產(chǎn)品給超市，來(lái)抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，然后在該連鎖超市對(duì)這些品種開展特價(jià)促銷（由超市和廠家共同承擔(dān)差價(jià)損失），超市提供免費(fèi)的特殊陳列支持，迅速消化了庫(kù)存。

對(duì)天添樂(lè)來(lái)說(shuō)，抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的品種本來(lái)就利潤(rùn)較高，超市又承擔(dān)了抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)產(chǎn)品特價(jià)的部分差價(jià)，算下來(lái)天添樂(lè)實(shí)際支付的費(fèi)用并不很多。而如果天添樂(lè)一開始就直接要求少交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，那么超市接受該條件的可能性就不大，導(dǎo)致談判受阻。

（2）用終端支持來(lái)減免進(jìn)場(chǎng)費(fèi)

供貨商和超市談判，可以提出用終端支持來(lái)減免進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。常見的供貨商宣傳支持有：買斷超市戶外廣告牌或場(chǎng)內(nèi)廣告位；也可以為超市制作相關(guān)的設(shè)施和設(shè)備，如制作店招、營(yíng)業(yè)員服裝、貨架、顧客存包柜和顧客休息桌椅等（這些物品上可印上供貨商的廣告）。

（3）盡量支付能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用

首先要區(qū)分清楚哪些是能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用，哪些是不能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用。

①能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用：堆頭費(fèi)、DM費(fèi)、促銷費(fèi)和售點(diǎn)廣告發(fā)布費(fèi)等；

②不能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、開業(yè)贊助費(fèi)、物損費(fèi)和條碼費(fèi)等。

不能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用，幾乎不會(huì)產(chǎn)生什么效果。對(duì)供貨商來(lái)說(shuō)，買更多的堆頭陳列、買更多售點(diǎn)廣告位、安排進(jìn)入更多促銷導(dǎo)購(gòu)員和開展特價(jià)促銷，都能帶來(lái)明顯的銷售增長(zhǎng)。

所以，供貨商在談判時(shí)，盡量支付能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用，減少支付不能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用。

6、利用關(guān)系資源，做好公關(guān)

供貨商可以采用公關(guān)策略，以獲得進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的最大優(yōu)惠。超市采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)雖然對(duì)產(chǎn)品有業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，但產(chǎn)品能否進(jìn)場(chǎng)還是和供貨商的客情關(guān)系有一定的關(guān)系。所以，廠家應(yīng)整合客情關(guān)系資源，與超市采購(gòu)人員多交流溝通，比如舉辦一些聯(lián)誼活動(dòng)，培養(yǎng)和采購(gòu)之間的感情。建立了良好的客情關(guān)系后，采購(gòu)在收取供貨商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用方面往往會(huì)調(diào)低一些。

案例：開培訓(xùn)會(huì)，做好客情關(guān)系

金色年華食品為了與各大賣場(chǎng)做好情感溝通，專門與臺(tái)灣生產(chǎn)力促進(jìn)中心聯(lián)系，聘請(qǐng)臺(tái)灣的培訓(xùn)講師上有關(guān)超市經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)課，免費(fèi)邀請(qǐng)各大賣場(chǎng)的老總和相關(guān)部門經(jīng)理來(lái)聽課，由金色年華食品負(fù)責(zé)與會(huì)人員的食宿和培訓(xùn)等全部費(fèi)用，這樣一來(lái)，該公司直接和各大賣場(chǎng)的老總及相關(guān)部門經(jīng)理建立了高層交流，自然金色年華食品和各大賣場(chǎng)的客情關(guān)系也就相當(dāng)融洽。

金色年華食品充分利用熟悉的超市老總和部門經(jīng)理在同行中的人際關(guān)系，由其牽線，和待開發(fā)的超市建立起了業(yè)務(wù)關(guān)系，節(jié)省了談判時(shí)間，并獲得優(yōu)惠的進(jìn)場(chǎng)條件。

供貨商還可以采用“曲線公關(guān)”策略，利用和超市采購(gòu)熟悉的老同事、朋友和熟人關(guān)系來(lái)牽線，或者通過(guò)對(duì)衛(wèi)生、工商、稅務(wù)、質(zhì)監(jiān)等部門進(jìn)行公關(guān)，由其出面，跟超市打個(gè)招呼，對(duì)供貨商特別關(guān)照一下，產(chǎn)品進(jìn)入超市就順暢很多。當(dāng)然，“曲線公關(guān)”策略一般只在二三級(jí)城市的超市才有用武之地。