【新零售講師盛斌子】如何制定營銷（經(jīng)營）規(guī)劃？

講師/盛斌子老師

課程背景

本課程（輕咨詢）專門針對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)公司操盤手及企業(yè)營銷人員，就如何制訂公司經(jīng)營管理計(jì)劃，提出了一系列的策略、方法；尤其難能可貴的是，盛斌子老師還提供了大量的原創(chuàng)一手工具，這些工具實(shí)戰(zhàn)、實(shí)在、實(shí)用；這些工具是盛斌子老師長期擔(dān)任著名大企業(yè)高管（歐普渠道總監(jiān)、榮事達(dá)家居廚電總裁、美的空調(diào)分公司總經(jīng)理）的總結(jié)以及最新一手咨詢案例的總結(jié)；

通過本培訓(xùn)，可以系統(tǒng)全面的幫助公司掌握營銷經(jīng)營計(jì)劃的主體，系統(tǒng)回答“市場機(jī)會(huì)在哪里？公司在哪里？企業(yè)去哪里？企業(yè)如何去？企業(yè)如何保障去？”

課程收益

?  年度經(jīng)營計(jì)劃的整體框架及思考方法。

?  全面系統(tǒng)、實(shí)戰(zhàn)實(shí)在實(shí)用的工具模型

?  如何分析當(dāng)?shù)厥袌?，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)？

?  自身機(jī)會(huì)點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)分析與判斷？

?  如何設(shè)定自身的經(jīng)營方向與目標(biāo)？如何學(xué)會(huì)分解方向與目標(biāo)？

?  如何提煉經(jīng)營策略？

?  如何對(duì)經(jīng)營策略進(jìn)行動(dòng)作分解？

?  如何設(shè)定保障系統(tǒng)（管理措施、預(yù)算、人員編制、組織架構(gòu)、推進(jìn)計(jì)劃）

課程大綱

第一節(jié)：年度經(jīng)營管理計(jì)劃分析模型

一、           行業(yè)在哪里？——企業(yè)市場分析與判斷？

1.       當(dāng)?shù)厥袌鲂袠I(yè)的存量與增量市場分析與判斷 

l  存量房市場的二次家裝

l  新建、在建樓盤數(shù)量分析

l  市場渠道細(xì)分及判斷（傳統(tǒng)家裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝、隱性渠道、工程零售、分銷、專業(yè)市場店面趨勢(shì)）

2.       企業(yè)最終用戶的消費(fèi)特點(diǎn) 

l  首次家裝

l  二次家裝

l  不同年齡及層次的消費(fèi)者家裝及主材采購差異化分析

3.       產(chǎn)品的流行趨勢(shì) 

l  為什么同質(zhì)化產(chǎn)品做價(jià)格

l  為什么差異化產(chǎn)品做價(jià)值

l  為什么解決方案營銷是什么？

4.       企業(yè)競爭對(duì)手（標(biāo)桿企業(yè)）的關(guān)鍵動(dòng)作 如何分析？

5.       啟示  

   原創(chuàng)工具1：《經(jīng)市場分析模板》

   原創(chuàng)工具2：《競爭對(duì)手模板》                                                                                     

l  作業(yè)：根據(jù)盛老師原創(chuàng)工具，設(shè)計(jì)一份市場分析報(bào)告。

l  盛斌子老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

二、            我們?cè)谀睦?？——企業(yè)自身問題、優(yōu)劣勢(shì)分析

1.       分析企業(yè)1-3年3-8項(xiàng)關(guān)鍵績效指標(biāo)的完成情況

l  產(chǎn)品、區(qū)域、人員、渠道、時(shí)間五個(gè)維度（座標(biāo)）

l  完成率、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、產(chǎn)品銷售占比、人均產(chǎn)出、人均投入、應(yīng)收帳款、新品占比、客戶開發(fā)、終端建設(shè)、推廣、促銷等指標(biāo)的執(zhí)行情況；

l  直接下級(jí)主要關(guān)心，間接下級(jí)次要關(guān)心

2.       描述企業(yè)營銷層面的現(xiàn)狀與問題：一般可總結(jié)過去一年里面臨的3-8個(gè)主要問題。（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、政策、終端、推廣、團(tuán)隊(duì)等）

l  產(chǎn)品的組合分析

l  全網(wǎng)營銷及碎片化渠道的分析

l  線下實(shí)體店（A類體驗(yàn)店、B類社區(qū)店或家裝公司店、C類隱性渠道或個(gè)人店）分析

l  促銷政策、團(tuán)購、砍價(jià)、聯(lián)盟等終端爆破執(zhí)行情況分析與判斷

l  廣告及推廣行為分析與判斷

3.       總結(jié)去年的重點(diǎn)工作執(zhí)行情況。

l  產(chǎn)品

l  全網(wǎng)渠道

l  推廣

l  團(tuán)隊(duì)

l  管理

l  經(jīng)營

4.       分析營銷層面的機(jī)會(huì)與威脅。 

5.       結(jié)論啟示。 

   原創(chuàng)工具3：關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析原創(chuàng)工具

   原創(chuàng)工具4：重點(diǎn)工作分析模板

   原創(chuàng)工具5：營銷6S分析模板

   原創(chuàng)工具6：問題聚焦模型

   原創(chuàng)工具7：關(guān)鍵KPI量化分析                                                                                             

l  作業(yè)：請(qǐng)根據(jù)原創(chuàng)工具設(shè)計(jì)營銷中心區(qū)域自身分析，并得出相應(yīng)結(jié)論

l  盛斌子老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

三、           我們?nèi)ツ睦铮?——企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、策略、方向

1.       描述企業(yè)1－3年的發(fā)展方向，這個(gè)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個(gè)層面目標(biāo)：

l  一為結(jié)果目標(biāo)，銷售額、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、完成率、占有率等。

l  二為過程目標(biāo)，的渠道開發(fā)指標(biāo)、終端建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費(fèi)用比率等。

2.       企業(yè)年度銷售目標(biāo)還要進(jìn)行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時(shí)間五維度的分解。 

3.       對(duì)銷售目標(biāo)（過程與結(jié)果）的策略進(jìn)行總述；對(duì)后續(xù)“我們?nèi)绾稳ァ?、“如何保障去”進(jìn)行提綱挈領(lǐng)的表述。 

   原創(chuàng)工具8：關(guān)鍵營銷數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)表

   原創(chuàng)工具9：關(guān)鍵營銷數(shù)據(jù)分解表

   關(guān)鍵10：營銷策略模型

l  作業(yè)：請(qǐng)根據(jù)盛老師原創(chuàng)工具，設(shè)計(jì)自己的過程目標(biāo)與結(jié)果目標(biāo)，并進(jìn)行分解

l  盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

四、           我們?nèi)绾稳ィ俊髽I(yè)的營銷組合策略

1.       是描述營銷人如何使用營銷原創(chuàng)工具進(jìn)行組合，發(fā)展相應(yīng)的策略、方法與動(dòng)作分解，去解決營銷層面的問題，達(dá)成年度各項(xiàng)銷售指標(biāo)。

l  產(chǎn)品組合策略

l  全網(wǎng)（零售、家裝、工程、分銷、團(tuán)購、砍價(jià)、聯(lián)盟、微商、O2O家裝、互聯(lián)網(wǎng)整裝）策略

l  團(tuán)隊(duì)策略

l  市場推廣策略

2.       細(xì)化為營銷模板：

1)       企業(yè)產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解

2)       企業(yè)終端建設(shè)規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解

3)       企業(yè)市場推廣規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解

4)       核心分銷客戶的政策與動(dòng)作分解

5)       導(dǎo)購管理的政策與動(dòng)作分解

6)       廣告公關(guān)政策與動(dòng)作分解

7)       培訓(xùn)體系的動(dòng)作分解等。 

8)       模式創(chuàng)新動(dòng)作分解 

9)       其間在提案的時(shí)候，企業(yè)還得回答“為什么這樣去”的問題，但這部分內(nèi)容可作為附件。不必在營銷策略報(bào)告內(nèi)一一列出相應(yīng)的理由。

   原創(chuàng)工具11：產(chǎn)品－渠道分析圖

   原創(chuàng)工具12：渠道藍(lán)圖設(shè)計(jì)

   原創(chuàng)工具13：產(chǎn)品金字塔模型

   原創(chuàng)工具14：渠道策略分析手冊(cè)

   原創(chuàng)工具15：渠道策劃之“天龍八步”

   原創(chuàng)工具16：品牌推廣金字塔模型

   原創(chuàng)工具17：定價(jià)4A模型

   原創(chuàng)工具18：終端四標(biāo)一體化模型

   原創(chuàng)工具19：產(chǎn)品－渠道－市場－管理四維策劃圖

   原創(chuàng)工具20：市場分級(jí)模型

   原創(chuàng)工具21：營銷重點(diǎn)工作分解表

作業(yè)：請(qǐng)根據(jù)盛老師的原創(chuàng)工具，制定企業(yè)所在區(qū)域營銷策略及動(dòng)作分解

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

五、           如何保障去？——企業(yè)人員架構(gòu)、推進(jìn)計(jì)劃、預(yù)算　

指營銷人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵(lì)系統(tǒng)切實(shí)保障營銷策略報(bào)告的有效運(yùn)行。在營銷策略報(bào)告的模塊上，主要包括：

1.       組織架構(gòu)

2.       人員編制

3.       重點(diǎn)工作的時(shí)間進(jìn)度與任務(wù)分解

4.       預(yù)算明細(xì)等。

   原創(chuàng)工具22：組織架構(gòu)設(shè)計(jì)圖

   原創(chuàng)工具23：關(guān)鍵流程設(shè)計(jì)圖

   原創(chuàng)工具24：產(chǎn)品利潤分析圖

   原創(chuàng)工具25：資金計(jì)劃表

   原創(chuàng)工具26：薪酬績效設(shè)計(jì)       

作業(yè)：根據(jù)盛老師提供的原創(chuàng)工具設(shè)計(jì)營銷保障系統(tǒng)

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

第二節(jié)：企業(yè)營銷策略報(bào)告常見問題匯總

一、            邏輯混亂

二、            敘述多，數(shù)據(jù)少

三、            想法多，概念多， 動(dòng)作分解少

四、            重點(diǎn)工作不突出

五、            保障系統(tǒng)缺失

六、            問題多，但都不是自己的問題

七、            因循守舊，創(chuàng)新少

八、            各自為政

九、            一年只忙這一回

十、            看上去很美  

   原創(chuàng)工具27：營銷計(jì)劃書分析模板

作業(yè)：請(qǐng)根據(jù)盛老師提供的3個(gè)案例，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)

第三部分：參考模板及分析工具

   原創(chuàng)工具28：營銷計(jì)劃書模板

   原創(chuàng)工具29：全面營銷診斷模板

   原創(chuàng)工具30：迷你型模板

   原創(chuàng)工具31：推進(jìn)計(jì)劃書

作業(yè)：將前面作業(yè)全部匯總整理討論修正成完整方案，上臺(tái)講解？

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)