家居建材培訓老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛(wèi)?。匕彘T窗｜廚衛(wèi)吊頂｜終端實戰(zhàn)寶典（1）

第四章如何做好社區(qū)終端的推廣

一、嘉賓訪談

話題一：社區(qū)推廣有哪些優(yōu)勢

主持人：

汪社鋒《華糖商情》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營銷碩士、實戰(zhàn)派高級營銷顧問）

楊榮華（深圳愛施德實業(yè)有限公司營銷經(jīng)理）

賀軍輝（長沙采納營銷策劃公司高級營銷顧問）

李澤斌（職業(yè)營銷經(jīng)理人）

主持人：大家都知道，在零售終端，特別是在大型零售終端，各廠家都是不遺余力地在開展各種宣傳和促銷活動，競爭趨于白熱化。于是，一些廠家開始了終端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，把推廣工作的重點轉(zhuǎn)向了社區(qū)終端。目前，越來越多的廠家熱衷于在社區(qū)開展宣傳和促銷活動，那么社區(qū)推廣究竟有什么優(yōu)勢呢？

陳軍：首先是社區(qū)推廣可使新產(chǎn)品迅速與顧客見面。

廠家開拓新市場時，因為產(chǎn)品入場的談判需要一個時間周期，超市鋪貨不是一下子就能到位的。而且中小型零售商對新產(chǎn)品也持觀望態(tài)度，對不了解的新產(chǎn)品不愿意進貨。如果零售終端不能鋪貨到位，新產(chǎn)品就無法與顧客見面。

如果廠家從社區(qū)推廣開始做起，先在社區(qū)內(nèi)推廣新產(chǎn)品，這樣就能使產(chǎn)品迅速與顧客見面，直接與顧客做面對面的溝通，有利于顧客更加深入地了解產(chǎn)品，達到良好的推廣效果。

社區(qū)推廣可以集宣傳、鋪貨和銷售于一體，迅速實現(xiàn)社區(qū)小區(qū)域市場的良性啟動，廠家的投入往往能取得立竿見影的效果。社區(qū)終端的推廣方式特別適合中小企業(yè)的產(chǎn)品進入城市市場時使用。我這里有一個案例：

案例：新品牌通過社區(qū)推廣啟動武漢市場

某乳品企業(yè)在開拓武漢新市場時，計劃產(chǎn)品鋪貨到位后再上廣告。但因沒有廣告的支持，產(chǎn)品一直不能順利進入超市，而且超市對一個沒有知名度的新品牌進場費要價很高，廠家承受不起。

在這種情況下，該企業(yè)并沒有貿(mào)然展開廣告攻勢，而是在武漢市尋找合適的社區(qū)作終端推廣，化整為零、各個擊破，一個社區(qū)接一個社區(qū)地啟動。宣傳做到哪個社區(qū)，鋪貨就跟到哪個社區(qū)，實現(xiàn)社區(qū)市場的快速啟動。當多個成片的社區(qū)啟動后，產(chǎn)品漸漸地有了一些知名度，此時產(chǎn)品進入超市也相應(yīng)地容易多了。

當武漢市場有一定數(shù)量的超市鋪貨到位時，該企業(yè)馬上投放廣告，如此順利地打開了武漢市場。

賀軍輝：對于中小企業(yè)來說，做社區(qū)推廣避免了超市的“苛捐雜稅”，所以做社區(qū)推廣還可幫助廠家節(jié)省進場費用。

大型超市是許多產(chǎn)品銷售的最主要終端，雖然銷量大、影響大，但進入超市的門檻也越來越高，很多中小企業(yè)對其望而生畏。大型超市對新品牌、新產(chǎn)品要收取高額的進場費用，“苛捐雜稅”太多，且壓款嚴重，還有“末位淘汰”的規(guī)定，使廠家的經(jīng)營風險和經(jīng)營成本越來越高。對于一些中小企業(yè)來說，與其千方百計花很大的代價去進入超市，還不如先啟動社區(qū)終端市場，這樣相對來說更穩(wěn)妥一些，也省去了進場費用。

中小企業(yè)可以在前期繞開超市先做社區(qū)終端，實現(xiàn)“小步快跑”。先做好社區(qū)的宣傳和推廣，把社區(qū)零售店啟動起來，然后再和超市談進場問題。因為一旦產(chǎn)品有了一個比較好的終端銷售量，那么超市對產(chǎn)品進場后的銷量就會有一個滿意的預期，這樣進場費往往就能談下來。

還有，超市的促銷場地是有限的，眾多廠家對促銷場地的爭奪，必然使超市要收取高額的場地費，而且中小企業(yè)即使出場地費也不一定能爭取到好的位置。如果廠家在社區(qū)開展終端推廣，自然就避免了超市高額的促銷場地費用。

李澤斌：做社區(qū)推廣避免了超市“苛捐雜稅”的同時，也避開了在超市的激烈競爭。

在大型超市，競爭對手在不斷地開展促銷活動，中小企業(yè)自然處于競爭的劣勢。如果中小企業(yè)到社區(qū)終端去開展推廣活動，就能避開在大型超市的競爭，社區(qū)終端的競爭程度遠遠低于超市終端。避開了大多數(shù)競爭對手的干擾，產(chǎn)品就很容易突顯出來，而且顧客對產(chǎn)品也有新鮮感，產(chǎn)品更能吸引目標顧客的關(guān)注，推廣效果自然更好。

雖然超市人流量大，宣傳效果好，但越來越多的廠家集中在超市開展促銷推廣活動，競爭異常激烈，顧客對超市里過于頻繁的促銷活動也已司空見慣，感覺越來越麻木，促銷效果也就越來越不理想。

主持人：社區(qū)推廣還有一個優(yōu)勢，就是在社區(qū)開展活動目標顧客群集中，人際傳播效率高。

廠家在超市開展宣傳推廣活動，因為超市的顧客各類型、各層次的都有，并不能保證所有的宣傳推廣投入都針對產(chǎn)品的目標顧客。

而在社區(qū)終端做推廣則更有利于廠家有的放矢，因為同一社區(qū)的居民在消費習慣和消費水平上都比較接近。每個社區(qū)都有自己特定的居住人群，也就有自己的消費特點，例如新型智能化社區(qū)的居民主要是私營業(yè)主和事業(yè)成功人士，都市白領(lǐng)多住在新開發(fā)的樓盤中，而城郊接合部住宅區(qū)則主要是中低收入人群。

廠家可針對不同類型的社區(qū)，結(jié)合自己產(chǎn)品的特點和目標顧客定位，尋找目標顧客聚集的社區(qū)進行終端推廣，從而保證有的放矢，避免泛泛推廣所造成的資源浪費。

而且一個社區(qū)的居民相互之間認識，人際傳播效率高，信息傳播速度也快，示范效應(yīng)明顯，更有利于產(chǎn)品口碑的傳播。

楊榮華：社區(qū)推廣也能有效促進社區(qū)零售終端的銷售。

社區(qū)推廣能有效促進社區(qū)零售店的銷售，深受社區(qū)零售店的歡迎和支持。實踐證明，每次在社區(qū)作過一輪宣傳推廣活動，附近的社區(qū)零售店的銷量就會大大提升。

陳軍：社區(qū)推廣還有一個優(yōu)勢，就是在社區(qū)適合開展多種形式的推廣活動。

相對于在超市開展推廣活動，社區(qū)推廣的自由度更大，廠家可以充分發(fā)揮，有利于廠家選擇多種有效的推廣形式。

比如，在社區(qū)可以進行設(shè)臺現(xiàn)場促銷，可以開展文藝表演、游戲等活動，可以組織講座、咨詢和培訓等活動，也可以開展形式多樣的服務(wù)活動等等，不一而足。

話題二：如何處理好社區(qū)推廣與超市促銷的關(guān)系

主持人：由于大賣場的競爭越來越激烈，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始重視社區(qū)終端的推廣，那么社區(qū)終端推廣中宣傳和銷量孰輕孰重呢？該如何處理好社區(qū)終端推廣與超市促銷的關(guān)系呢？兩者之間如何做到優(yōu)勢互補呢？希望幾位能對這些問題談?wù)勛约旱目捶ā?

賀軍輝：社區(qū)終端推廣和超市促銷各有優(yōu)劣勢，如能使兩者優(yōu)勢互補，效果就會成倍地提高。采用哪一種形式主要根據(jù)產(chǎn)品的特點來決定。

比較常見的是社區(qū)終端既做宣傳又做銷量。對于快速消費品，因為該類產(chǎn)品顧客對價格比較敏感，容易產(chǎn)生購買沖動，在社區(qū)終端，既能宣傳產(chǎn)品，又能直接產(chǎn)生銷售，實現(xiàn)宣傳與銷售二合一。

李澤斌：我來補充一種情況，就是社區(qū)做宣傳，超市做銷量。

對于某些產(chǎn)品來說，要么就是在社區(qū)做銷售的效果不好，比如醫(yī)藥保健品類和金融保險類等產(chǎn)品；要么就是零售點不在社區(qū)里，比如家電類產(chǎn)品，只在繁華商業(yè)區(qū)的超市和商場里才有產(chǎn)品銷售，需要把顧客引導到銷售點，銷售才有可能發(fā)生。

基于這種情況，社區(qū)推廣是以宣傳為主，主要是宣傳產(chǎn)品和廠家，提高產(chǎn)品知名度，讓顧客了解產(chǎn)品的用途，知道什么地方可以買到，從而把人流引導到零售點。

楊榮華：還有一種情況，就是超市做宣傳，社區(qū)做銷量。

比如鮮奶、桶裝水這樣的產(chǎn)品，銷售主要是在社區(qū)實現(xiàn)的，或者是上門征訂的，在超市反而沒有多少銷量，超市只能起到提升產(chǎn)品形象的宣傳作用，真正購買行為卻大多發(fā)生在社區(qū)。

某鮮奶就采取超市做宣傳、社區(qū)做銷量的方式做推廣，實現(xiàn)了社區(qū)推廣和超市促銷的有機結(jié)合，利用超市做宣傳，社區(qū)做銷量，使兩者的優(yōu)勢得到了充分發(fā)揮，取得了良好的效果。具體情況是這樣的：

案例：鮮奶采用超市做宣傳、社區(qū)做銷量的模式

2002年2月，某鮮奶在株洲開始上市，試圖走超市既做宣傳又做銷量的路子，可是效果不佳。產(chǎn)品鋪給幾個大賣場，兩個月時間總共銷售額竟不到五千元。

后來，該公司調(diào)整思路，采用超市做宣傳、社區(qū)做銷量的模式。有選擇性地在超市做了數(shù)次大型促銷活動，以提升品牌形象，還在社區(qū)尋找突破口，派銷售人員在社區(qū)做免費品嘗和直接訂奶服務(wù)，效果就大出意外，每天能訂到數(shù)十份牛奶訂戶，銷售形勢喜人。

主持人：好，感謝大家的討論，我們下次再見。

二、適合社區(qū)推廣的產(chǎn)品和行業(yè)

并不是所有的產(chǎn)品都適合做社區(qū)推廣，但在社區(qū)終端做過推廣的產(chǎn)品遍及諸多行業(yè)，比如醫(yī)藥保健品、美容品、快速消費品、大家電和金融保險類等，這些行業(yè)和產(chǎn)品的特征可歸納為：

1、跟家庭日常生活緊密相關(guān)；

2、消費頻率比較高（大家電和金融保險除外）；

3、易發(fā)生購買行為。

案例：“瑜家山泉”的社區(qū)推廣

1999年９月，“瑜家山泉”（桶裝水品牌）上市時，主要采用了社區(qū)推廣的方式。針對居民推出了多項服務(wù)措施，主要有用戶檔案、產(chǎn)品咨詢、熱線投訴、電話預約送水，以及對消費者作出售后承諾等幾個方面。

該企業(yè)根據(jù)居民入戶時填寫的登記表，在計算機內(nèi)建立居民檔案，詳細記錄其個人資料和付款情況，以方便管理；同時做好現(xiàn)場咨詢和電話熱線咨詢，廠家對顧客提出的各種問題，都給予耐心、細致的解答；廠家擁有專業(yè)的送水隊伍，按用戶電話預約，免費送水上門，這些送水工人身穿印有“瑜家山泉”字樣和訂水電話號碼的綠馬甲，在社區(qū)中來回送水，起到了流動廣告的作用；用戶如果對送水人員的工作或態(tài)度不滿意，可以撥打熱線電話投訴，廠家不但立刻會采取補救措施，還會對送水人員給予一定的懲罰。

通過這一系列的社區(qū)推廣措施的實施，“瑜家山泉”迅速地走進了千家萬戶。

案例：LG微波爐深入社區(qū)做推廣

天津LG微波爐營業(yè)部，周末經(jīng)常舉行社區(qū)特賣活動，現(xiàn)場為居民提供優(yōu)質(zhì)及時的服務(wù)。

特賣活動地點一般是社區(qū)的入口處，從早9點至晚9點居民可隨時在活動地點購物。在促銷現(xiàn)場，LG電子的技術(shù)人員對顧客購買的微波爐進行現(xiàn)場檢測，并負責直接將微波爐搬到居民家里，使顧客坐在家里，就可享受全部服務(wù)。

社區(qū)的促銷現(xiàn)場在晚飯時間過后常常人滿為患，居民排成長長的隊伍，爭相購買LG微波爐。駐足觀看的人也蜂擁而至，令現(xiàn)場熱鬧不已。晚上7點鐘，LG微波爐又在社區(qū)舉行現(xiàn)場的文娛演出活動，各種精彩的歌唱、舞蹈和魔術(shù)紛紛上臺亮相，極大地豐富了廣大居民的文化活動。

LG微波爐的社區(qū)現(xiàn)場促銷活動，不僅提高了微波爐的銷售，也提高了LG在當?shù)厥袌龅挠绊懥Α?

案例：嘉實成長收益基金開展社區(qū)營銷

基金公司在老百姓眼中一直是神秘而難以接近的，但實際上理財是一件非常生活化的事情。如果能與大眾進行最直接、最坦誠的溝通將有助于百姓樹立理財觀念，并加深對開放式基金的了解。嘉實成長收益基金把推廣做到了社區(qū)，就起到了很好的效果。

2002年國慶節(jié)前后，嘉實成長收益基金在部分城市的社區(qū)開展現(xiàn)場營銷，推出“走進百姓”為核心的營銷計劃，在北京、上海、廣州、福州、杭州、南京六個城市的社區(qū)舉辦“理財之門，為您開啟——嘉實基金理財巡展”，通過通俗易懂的展示、現(xiàn)場咨詢和游戲，讓更多的人了解理財和開放式基金。

百姓理財市場的啟動需要一個認知過程，嘉實率先將專業(yè)領(lǐng)域的隔閡打破，用透明、公開、真誠的溝通方式影響市場，為大眾理財需求創(chuàng)造了便捷的溝通渠道，深受廣大居民歡迎。

三、社區(qū)推廣的常見形式

（一）在社區(qū)設(shè)點進行現(xiàn)場促銷

在社區(qū)設(shè)點進行現(xiàn)場促銷是最常見的社區(qū)推廣形式，即通過在社區(qū)選擇合適的促銷點，派出促銷隊伍設(shè)臺開展產(chǎn)品的宣傳和促銷。

在社區(qū)設(shè)點進行現(xiàn)場促銷的成功關(guān)鍵點是現(xiàn)場要有人氣、要有氣勢，這樣才能達到社區(qū)推廣的效果。而旺盛的現(xiàn)場人氣需要廠家在適合的場地、適時的促銷時間，以適合的推廣手法把消費者截留或吸引過來。

1、如何選擇促銷點

做社區(qū)推廣之前，第一件事就是先選擇促銷場地，這工作有一定的難度，促銷場地的選取適合與否很大程度上決定了社區(qū)推廣的成敗。

促銷場地的選擇提前幾天就要確定好，一般選擇社區(qū)進出口、社區(qū)內(nèi)和周邊的終端零售點，菜市場周邊的零售點，以及中老年活動場所等。

（1）在選擇促銷場地的過程中，要注意以下事項：

①對社區(qū)的總體情況要有一個全面的把握，如住宅樓棟數(shù)、社區(qū)地理位置、社區(qū)附近大中小型商場超市的名稱及布局特點。

調(diào)查居民所在廠家或單位的經(jīng)濟效益狀況、社區(qū)內(nèi)居民數(shù)、居民的收入情況和消費習慣，從而確定該區(qū)域的市場潛力?？赏ㄟ^對住宅樓棟數(shù)、裝修水平的了解，空調(diào)的安裝比例調(diào)查，以及留意社區(qū)零售店商品的檔次和價位等方式，確定該社區(qū)的消費水平與規(guī)模。

②注意人的流向。注意這片社區(qū)的居民從什么地方進，什么地方出，什么地方出入的人最多，該出入口是否為居民必經(jīng)之地。

③促銷場地是否開闊，好不好擺放促銷道具和進行一些現(xiàn)場活動。

④了解社區(qū)內(nèi)和社區(qū)附近的宣傳設(shè)施，社區(qū)經(jīng)常開展的文體活動等。

 = 5 \* GB3 ⑤了解社區(qū)相關(guān)管理部門的規(guī)則，需不需要辦理相關(guān)手續(xù)。有的社區(qū)管理很嚴，不讓搞社區(qū)推廣活動，這里面涉及到方方面面的關(guān)系，必須先把相關(guān)手續(xù)辦好，甚至要適當?shù)刂Ц兑欢ǖ馁M用，才能開展社區(qū)推廣活動，以免帶來不必要的麻煩。

 = 6 \* GB3 ⑥事先要做好社區(qū)公關(guān)，使社區(qū)推廣活動能夠得到社區(qū)管理部門及居民的配合。

（2）大點和小點相結(jié)合的多點原則

選取促銷場地，要注意主力點和次要點、大點和小點相結(jié)合的多點原則。如果一個社區(qū)（特別是大型社區(qū)）只選一個促銷場地，其影響力非常有限，不能把勢造起來，達不到應(yīng)有的效果。而選的推廣場地太多，則費用太高，也分散了有限的資源，在一片社區(qū)推廣時，總的原則是一個主力點（大點）加幾個次要點（小點），做到有主有次。

小點引導人流，大點產(chǎn)生銷售。大點是地理位置好、人流量大的推廣場地，安排多名主力促銷員，擺放較多的促銷道具，如并排擺放多張促銷臺等，營造濃厚的現(xiàn)場氣氛，使顧客產(chǎn)生購買沖動，大點可起到宣傳、銷售的雙重效果；小點位置稍偏僻些，人流量較少，安排的促銷員自然也少，主要用于提高推廣活動的影響面，給人留下第一印象，告訴大家這個產(chǎn)品已經(jīng)上市了，把人流引導至大點，再產(chǎn)生購買行為。

2、如何安排促銷時間

促銷時間選擇得不好，根本就沒有居民來光顧活動現(xiàn)場，促銷活動就會顯得冷冷清清，根本就達不到促銷的目的。

一般選擇周末、每天下班后的時間段比較好，人流比較集中。上班前做促銷比較差，因為人都忙著趕時間上班，但是宣傳效果還不錯，可給顧客留下一個初步的印象，為下班后購買產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。如果是夏天，晚上6點到8點鐘效果較好，因為很多居民會到外面來納涼和散步。

在同一社區(qū)的每一輪促銷持續(xù)時間不宜過長或過短。因為一個社區(qū)促銷的時間太長，顧客對此不會有新鮮感，也就不能形成強有力的感官刺激；而時間太短，比如只做一天，也達不到應(yīng)有的效果，因為部分顧客第一天看了感覺還不錯，第二天想購買卻買不到，這會使很大一部分顧客流失掉，時間太短還會導致產(chǎn)品信息不能到達絕大部分顧客。實踐證明，推廣效果不太好的社區(qū)，可只做兩天，情況比較好的社區(qū)則可做三天。

3、如何解決可信度的問題

由于有很多小商販經(jīng)常到社區(qū)銷售日用品，推銷員也經(jīng)常上門推銷，如此使部分社區(qū)消費者對社區(qū)推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。這是廠家在社區(qū)促銷中所遇到的一個實際難題，不解決這個問題，社區(qū)促銷就很難取得好的效果。

首先要提高社區(qū)推廣活動物品的檔次，使消費者相信這是由正規(guī)廠家開展的推廣活動；也可以和居委會、物業(yè)管理機構(gòu)聯(lián)系，聯(lián)合舉辦，增加權(quán)威性；也可以在電視、報紙等媒體上推出一些社區(qū)活動的報道，增加可信度。

同欣公司在武漢市場做社區(qū)促銷時也遇到了相類似的問題。當時同欣公司是利用社區(qū)做直銷，理由是老年人白天在家活動范圍就是家屬區(qū)，可以面對面進行溝通，后來發(fā)現(xiàn)顧客不認可這種直銷方式，因為老年人不相信直銷的產(chǎn)品，認為缺乏可信度，產(chǎn)品出了問題沒有地方去解決，這種社區(qū)促銷活動銷售效果奇差，有的促銷小組一天銷不了一盒產(chǎn)品。

能不能找到一種適合與顧客面對面溝通的方式呢？該公司就想出了較好的方法，做出了有益的嘗試，即利用“社區(qū)做宣傳、藥店做銷售”的捆綁銷售模式，值得其它廠家借鑒。

案例：“社區(qū)做宣傳，藥店做銷售”的捆綁銷售模式

同欣公司為了解決顧客對社區(qū)促銷可信度的問題，將社區(qū)活動一分為二。社區(qū)活動小組只做宣傳，專家咨詢與銷售則設(shè)在各個社區(qū)附近的藥房，利用社區(qū)藥店的信譽和產(chǎn)品療效相結(jié)合的方式，使顧客相信產(chǎn)品的質(zhì)量，并引導顧客到藥房去購買產(chǎn)品。

經(jīng)過幾次實驗，效果非常好，既解決了可信度，又銷售了產(chǎn)品。每次活動基本銷量在40盒左右，而宣傳費用卻只有10％。藥房也十分歡迎這種宣傳方式，因為社區(qū)活動能直接帶來顧客群，擴大了藥房的影響。

同欣在武漢各社區(qū)輪流開展類似的社區(qū)促銷活動，集小勝為大勝，并將這種社區(qū)促銷活動與大型的活動、廣告和促銷等手段結(jié)合起來，取得了良好的回報。

小投入換來了大產(chǎn)出，正因為同欣公司武漢市場社區(qū)工作做得非常細致，所以市場才得以迅速啟動，銷售量迅速提升。

（二）組織講座、咨詢和聯(lián)誼活動

將分散在各住宅樓的潛在目標消費群體組織起來，開展集中的講座、咨詢、聯(lián)誼和沙龍等活動，這也是一種有效的社區(qū)推廣形式。

許多廠家在這方面做了許多新的探索，成績斐然。如海爾家電把顧客組織起來，成立海爾俱樂部，開展顧客聯(lián)誼活動，鎖定老顧客的同時，帶動了社區(qū)內(nèi)的其他潛在顧客。

案例：豐富多彩的生態(tài)美俱樂部活動

生態(tài)美俱樂部是生態(tài)美化妝品公司推出的一種獨特操作方式，俱樂部活動豐富多彩，有社會活動、新產(chǎn)品推廣講座、聯(lián)誼活動和生日聚會等活動。

俱樂部每月至少開一次講座會，邀請俱樂部會員、友好人士和新用戶等參加，對產(chǎn)品機理、美容護膚要求等逐一講解。

俱樂部一般在固定日期(一般為星期六)舉辦卡拉OK友誼賽、有獎游戲等活動，當然必不可少的有廠家及產(chǎn)品介紹，也就是把宣傳融于活動中，讓顧客在活動中了解廠家、親近廠家；交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗，為公司及產(chǎn)品提供第一手信息資源。

生日沙龍，則一般是會員生日或其子女生日，公司舉辦的包括生日聚會、生日點歌等活動。

生態(tài)美俱樂部為生態(tài)美公司贏得了大量的忠實顧客，因而贏得了市場。

案例：同欣兒童研究中心活動鎖定顧客

同欣公司在武漢市場與當?shù)貗D幼保健院聯(lián)合共同承擔社區(qū)服務(wù)工程，編著了9套兒童培養(yǎng)知識手冊，在武漢開辟了8個社區(qū)保育課堂，定點就兒童營養(yǎng)、保健、教育和心理等幾方面孩子父母最關(guān)心的問題進行授課，聽課人數(shù)達10000人次。

針對孩子成長的系列性講座、客情電話免費指導服務(wù)等措施，引起了家長的強烈反響，無形中增強他們對同欣品牌的親近感、信賴感甚至依賴感；講座后家長們不僅會產(chǎn)生購買欲望，并且會把這種信息傳播開來。

（三）開展表演、游戲和競賽活動

廠家還可以同社區(qū)物業(yè)管理公司或居委會聯(lián)手，在節(jié)慶日舉行一些群眾喜聞名見的活動，如開展表演、游戲和競賽活動等，以提高廠家的知名度和美譽度。

新穎性、趣味性和娛樂性強的社區(qū)活動，可以調(diào)動居民的參與熱情，讓大家都參與到活動中來，如此就可寓宣傳于娛樂之中。

案例：“海信空調(diào)仲夏夜與民同樂”社區(qū)推廣活動

海信空調(diào)曾在遼西五市的繁華社區(qū)每市選擇4—6處市民夏夜聚眾乘涼地點，每周六舉行“海信空調(diào)仲夏夜與民同樂”社區(qū)推廣活動，活動時間為一個月，取得了很好的宣傳效果。

活動開始前由促銷人員散發(fā)海信空調(diào)宣傳單，問答有獎根據(jù)宣傳單的內(nèi)容設(shè)計問題，答上后發(fā)小禮品。

活動以乘涼群眾、社區(qū)的老年人為主。組織老年人歌舞或健身活動，設(shè)計口號，由老年人邊舞邊唱，例如：海信空調(diào)，健康環(huán)保；海信空調(diào)，質(zhì)量可靠等等。并請觀眾唱歌表演。

同時，在報紙上發(fā)軟性新聞，主旨在于說明海信與人民共度仲夏良宵，在活動前做2-3次；活動期間穿插活動的真實報導，通過數(shù)次活動軟性新聞的報道，提高了海信在遼西消費者中的品牌形象。

案例：“排毒養(yǎng)顏膠囊”新穎的社區(qū)推廣活動

盤龍云海作社區(qū)推廣時，采用了費用較低、形式新穎的促銷方式。在社區(qū)開展猜謎活動（配備義診、發(fā)放宣傳頁）、盤龍云海杯乒乓球賽等，參與者如潮。

以猜謎活動為例，猜謎本身滿足了人們喜歡動腦的需要，吸引較多顧客參與，并不失時機地宣傳公司產(chǎn)品，舉行義診，而獎品則提供紙杯、電話本、禮品袋，禮物雖小卻頗受顧客喜愛。其中的小禮品為云南的孔雀羽毛，很有新意，對小女孩很有吸引力。

投入雖然不大，卻讓更多人在一種文化氛圍中了解“排毒養(yǎng)顏膠囊”，新穎的社區(qū)推廣活動大大提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度。

案例：精彩節(jié)目送社區(qū)，帝曼締結(jié)聯(lián)誼情

春節(jié)前后，帝曼音響公司與廣州市各社區(qū)物業(yè)管理處聯(lián)絡(luò)，聯(lián)合舉行“經(jīng)典社區(qū)歌舞競賽暨影音文化知識普及活動”。

活動前，社區(qū)物業(yè)管理處在各樓道、電梯口張貼出一份份活動的“喜訊”，給社區(qū)內(nèi)小孩分發(fā)標有“帝曼音響”字樣的彩球，這給活動的前期做足了造勢宣傳。

物業(yè)管理處組織社區(qū)居民歌舞競賽，并組織社區(qū)居民卡拉OK自由唱等活動，帝曼音響公司提供影視佳片欣賞、音樂鑒賞會、明星演唱會的節(jié)目。通過帝曼音響現(xiàn)場主持人幽默風趣的影音文化知識的穿插講解，在不知不覺的娛樂空間里，觀眾不但了解影音文化常識，更認識了帝曼音響。

為社區(qū)增添歡樂氣氛的文藝性娛樂節(jié)目，給帝曼音響公司帶來了豐厚的回報，許多社區(qū)居民當場就認購帝曼音響產(chǎn)品。

這些廠家通過在社區(qū)舉行一些群眾喜聞樂見的趣味活動，達到了聚集人氣、宣傳產(chǎn)品和提升廠家形象的目的。

（四）為社區(qū)的目標顧客提供服務(wù)

為社區(qū)的目標顧客提供服務(wù)，是指廠家前期把與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性的社區(qū)服務(wù)做好，以此為契機，再介紹和推薦產(chǎn)品，從而達到推廣的目的。通過良好的社區(qū)服務(wù)，既能穩(wěn)住老顧客，又能發(fā)展新用戶，可謂一箭雙雕。

通過這種方式來做社區(qū)推廣，許多廠家都取得了滿意的效果。如水天使凈水機，就是以服務(wù)促銷做社區(qū)推廣，通過對桶裝水用戶進行免費清洗飲水機，獲得上門服務(wù)的機會，發(fā)現(xiàn)目標用戶，然后根據(jù)具體情況向目標用戶推薦該品牌的凈水機。生態(tài)美化妝品也是以社區(qū)服務(wù)帶動市場銷量，把市場營銷的出發(fā)點和著眼點放在服務(wù)上，以良好的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能打動顧客，提高品牌綜合競爭能力。

案例：水天使凈水機的社區(qū)服務(wù)推廣

水天使凈水機在社區(qū)服務(wù)推廣時，首先是引起桶裝水用戶的注意：

1、在某社區(qū)散發(fā)傳單，將這樣一些信息傳遞給社區(qū)住戶：飲水機為什么要定時清洗、怎樣獲得免費清洗的機會等。

2、根據(jù)以往的客戶記錄，打電話或以信函方式將上述信息通知原有客戶，并盡可能當時就約好上門服務(wù)的時間。

3、接下來是做好登記工作，并在第一時間與用戶取得聯(lián)系，約好服務(wù)時間。

4、隨后是上門服務(wù)。在約定的時間準時到達用戶家中，在清洗的過程中告訴用戶應(yīng)該如何保養(yǎng)、使用飲水機，回答他們的疑問，了解他們的實際困難，對于其他水品牌的用戶，都可以不失時機地向他們推薦水天使凈水機，達到服務(wù)促銷的目的。

5、最后是定期回訪。上門服務(wù)后每個月打電話去客戶家中回訪一次，問問他們的使用情況，有什么要求和意見等。

水天使凈水機通過細致的社區(qū)服務(wù)，一步一步地讓顧客接受了該產(chǎn)品。

四、緊密的營銷配合

廠家在開展社區(qū)終端的推廣時，其他的營銷配合也是必不可少的，營銷配合主要是作好社區(qū)零售店的宣傳包裝、鋪貨，以及社區(qū)戶外廣告宣傳跟進發(fā)布工作。

在做好社區(qū)活動的同時，要做好對社區(qū)零售店的宣傳包裝、鋪貨工作。如果只有社區(qū)推廣活動，而擴大銷售網(wǎng)點工作沒有作到位，推廣效果就要差得多，在對社區(qū)零售店鋪貨時，把零售店的宣傳包裝工作一路做好，以提醒居民在社區(qū)零售店有產(chǎn)品銷售，刺激居民回頭購買，鞏固社區(qū)推廣的成果。

合肥利華公司的“芳草洗衣粉”在武漢地區(qū)上市時，在做社區(qū)活動的同時，就派直銷代表去邀請社區(qū)的小店老板一起參加社區(qū)聯(lián)誼活動，并進行跟蹤鋪貨，因為此時鋪貨的阻力要小得多。

另外，在社區(qū)做活動時，利用小媒體對社區(qū)進行宣傳包裝也是不可少的，常用的小媒體有掛旗POP、橫幅、樓層貼、單元貼、單元門牌和立體展示板等。社區(qū)宣傳與社區(qū)活動齊頭并進，做到宣傳力度最大化。

隨著城市化進程的加快和城市規(guī)模的不斷擴張，社區(qū)的商業(yè)作用已經(jīng)顯得日益重要，作為一種全新的營銷方式，社區(qū)終端的推廣將發(fā)揮更大的作用。