家居建材培訓(xùn)老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛(wèi)浴｜地板門窗｜廚衛(wèi)吊頂｜終端實(shí)戰(zhàn)寶典（2）

第五章如何做好農(nóng)村終端的推廣

一、嘉賓訪談

話題：得鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端者得天下

主持人：

王榮耀《銷售與市場》著名營銷專家

特邀嘉賓：

陳軍（營銷碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級營銷顧問）

尹建華、尹波（長沙采納營銷策劃公司高級營銷顧問）

朱軍祥（亞華南山乳業(yè)銷售經(jīng)理）

萬建明（亞華南山乳業(yè)大區(qū)經(jīng)理）

主持人：現(xiàn)在有不少企業(yè)主動避開城市市場異常激烈的競爭，率先重視農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端市場，營銷重心下移，把深度分銷延伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在農(nóng)村市場取得了豐厚的銷售回報(bào).

與城市市場相比，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的競爭相對薄弱，只要策略適當(dāng)，花較少的費(fèi)用就可以取得較好的效果，有一些企業(yè)就已明確地提出來，“得鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端者得天下”。幾位嘉賓能不能談?wù)勥\(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端市場的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?

尹建華：湖南麗臣日化自2001年起，將市場營銷的重心轉(zhuǎn)移到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端售點(diǎn)，取得了很好的業(yè)績。

企業(yè)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點(diǎn)的配送能力，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端推廣的成功與否，起著非常重要的作用。企業(yè)應(yīng)該充分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的優(yōu)勢，建立和完善面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點(diǎn)的配送體系；同時(shí)，組建營銷隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷商深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的配送和推廣工作。

麗臣日化非常注重提升經(jīng)銷商的配送能力，扶植經(jīng)銷商買送貨車，鼓勵(lì)經(jīng)銷商直接送貨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售終端。

同時(shí)，企業(yè)銷售人員配合經(jīng)銷商不斷強(qiáng)化對湖南全省5000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的直接配送，公司總部建立并不斷更新所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售店的檔案資料表，堅(jiān)持每月對每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一兩個(gè)零售店進(jìn)行電話訪問，以此監(jiān)督經(jīng)銷商和銷售人員對鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的配送和服務(wù)，考核鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的到達(dá)率。

尹波：麗臣日化認(rèn)為，在目前城市市場競爭激烈的情況下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端是企業(yè)的生命線。麗臣日化為了堅(jiān)定不移地貫徹鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的銷售策略，每個(gè)月的銷售會議都放在全省有代表性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)召開。

麗臣日化注重充分調(diào)動經(jīng)銷商做鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的積極性，通過進(jìn)貨獎勵(lì)和返利的形式，保證經(jīng)銷商有穩(wěn)定合理的利潤，給經(jīng)銷商吃了一顆定心丸，比如湖南湘潭的經(jīng)銷商砍掉原來經(jīng)銷的白酒和其他產(chǎn)品，專營麗臣日化的產(chǎn)品。

經(jīng)過一年多強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的配送和推廣，麗臣日化在湖南全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送到達(dá)率由45％上升到80％，農(nóng)村市場的銷售業(yè)績有了一個(gè)持續(xù)平穩(wěn)的上升。

萬建明：亞華南山乳業(yè)2002年銷售的迅速增長就是得益于對湖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的成功開拓。據(jù)統(tǒng)計(jì)，南山奶粉全年新增銷售額的70％來自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而城市市場的新增銷售額卻因競爭激烈僅占30％。那么南山乳業(yè)是如何開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的呢？

首先，從產(chǎn)品入手，為進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)適合的品種。

2001年底，南山就開始為2002年進(jìn)入湖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做準(zhǔn)備,開發(fā)出“聰明一代”嬰兒系列低價(jià)位奶粉，用于縣級以下市場專銷。

新推出的副品牌低價(jià)奶粉符合農(nóng)村的消費(fèi)水平，有利于加快市場的進(jìn)入速度。通過低價(jià)位產(chǎn)品打開農(nóng)村市場，站穩(wěn)腳跟后帶動整個(gè)南山產(chǎn)品系列的銷售。同時(shí)，利用副品牌做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在做低價(jià)位產(chǎn)品的同時(shí)也不會影響整個(gè)南山品牌的形象。

朱軍祥：其次，縮短流通渠道，在縣級市場直接設(shè)立一級經(jīng)銷商。

原來城市市場的經(jīng)銷商還是做一批商，繼續(xù)經(jīng)營城市市場，但原來的縣級市場就劃分出來由企業(yè)直接交給縣級經(jīng)銷商操作。

南山把全省縣級二批商提升為一級經(jīng)銷商，或新開發(fā)縣級有實(shí)力的批發(fā)商為一級經(jīng)銷商，這樣南山就更充分地利用了縣級市場批發(fā)商的力量,更有利于南山對農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)的掌握和市場的開拓。

在縣級市場，經(jīng)銷商如果能做一個(gè)暢銷品牌的一級經(jīng)銷商，往往是件值得炫耀的事，經(jīng)銷商也會盡全力經(jīng)營，比原來做二批商更具積極性，為南山奶粉在農(nóng)村市場開拓分擔(dān)了很多工作，更好地解決了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場物流配送的問題。

萬建明：另外，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立二級經(jīng)銷商。

南山要求所有縣級一批商必須在所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)都要設(shè)立一個(gè)二級經(jīng)銷商，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場交給二級經(jīng)銷商經(jīng)營，使整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步得到細(xì)化和完善，也使南山在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有了攻占市場的前沿陣地和橋頭堡，調(diào)動了更多的批發(fā)商來經(jīng)營南山奶粉，很好地解決了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的產(chǎn)品管理和服務(wù)問題。

朱軍祥：由于農(nóng)村市場分布零散，交通不便利，在產(chǎn)品配送上存在一定的困難，這是做農(nóng)村市場最頭痛的問題。南山采用了兩大步驟解決此問題：

一是委托郵政配送公司負(fù)責(zé)縣級經(jīng)銷商的產(chǎn)品配送，利用這一第三方物流系統(tǒng)配送，降低配送成本，使物流更加便利和高效。

二是扶持縣級經(jīng)商購買配送用車輛，使經(jīng)銷商擁有物流能力，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)提供重要的先決條件。

萬建明：除了設(shè)立縣級一批商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商外，南山還在湖南每個(gè)縣級市場設(shè)置一名業(yè)務(wù)代表，其工作就是管理和協(xié)助經(jīng)銷商開拓縣級市場。

南山實(shí)行渠道扁平化策略，有利于銷售網(wǎng)絡(luò)的掌控，銷售政策得以順利實(shí)施，縣級經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)代表的管理和督促下，市場開拓速度得以加快，更徹底地?fù)屨剂宿r(nóng)村零售終端。

朱軍祥：南山在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的宣傳推廣主要以地面宣傳促銷為主，費(fèi)用低，宣傳效果好，促使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速啟動。其主要形式有：

l  集市展銷：利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月趕集的時(shí)間，舉行產(chǎn)品展銷會；

l  文藝宣傳隊(duì)促銷：借新興超市開業(yè)和節(jié)假日開展文藝宣傳促銷；

l  導(dǎo)購促銷：在重點(diǎn)終端設(shè)置導(dǎo)購，開展日常的產(chǎn)品知識宣傳；

l  墻體廣告：在全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)地理位置好的地段一次性投入了大量的墻體廣告；

l  橫幅宣傳：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街小巷、終端售點(diǎn)大量懸掛產(chǎn)品宣傳或促銷活動條幅；

l  居民區(qū)促銷隊(duì)宣傳：組織促銷隊(duì)定期對居民區(qū)進(jìn)行促銷，啟動市場。

主持人：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端啟動與市場推廣往往是令許多企業(yè)頭疼的事情，這些市場偏遠(yuǎn)而又分散，單個(gè)的市場潛力有限，在這些市場單純依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和一兩名業(yè)務(wù)員的力量，市場成長相當(dāng)?shù)木徛髽I(yè)若派駐或在當(dāng)?shù)卣衅镐N售隊(duì)伍，費(fèi)用又太高，很不劃算。南山公司又是如何解決這一問題的呢？

萬建明：南山奶粉作為一個(gè)區(qū)域性的乳品品牌，這幾年迅速成長，目前已躋身于國內(nèi)乳品企業(yè)十強(qiáng)。南山乳業(yè)就是運(yùn)用專業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳推廣隊(duì)伍——南山鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端特攻隊(duì)，開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回推廣，成功地拓展了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。南山鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端特攻隊(duì)每到一個(gè)地方，都能制造出火爆熱烈的氣勢，并且在短時(shí)間內(nèi)就能全方位地啟動終端。

主持人：我想大家對這個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端特攻隊(duì)”都會感興趣，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端特攻隊(duì)”具體是怎么操作的呢？能不能詳細(xì)介紹一下？

萬建明：南山乳業(yè)組建多支鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端特攻隊(duì)，從高校應(yīng)屆畢業(yè)生中招聘一批心態(tài)好、能吃苦耐勞的銷售人員組建特攻隊(duì)，一支特攻隊(duì)通常由１５人組成。同時(shí)由富有實(shí)戰(zhàn)促銷和管理經(jīng)驗(yàn)的銷售主管帶隊(duì)，實(shí)施準(zhǔn)軍事化管理，特攻隊(duì)成為公司銷售人員的培訓(xùn)基地和實(shí)習(xí)基地。特攻隊(duì)運(yùn)作不僅幫助南山成功地開拓了市場，還為南山培養(yǎng)了一支營銷鐵軍。

特攻隊(duì)出發(fā)前，準(zhǔn)備好足夠的宣傳、促銷物料，包括宣傳手冊、橫幅、ＰＯＰ、促銷臺、卡通氣模、贈品、工作服和音響等。

先遣人員提前到達(dá)，做好前期準(zhǔn)備，迎接特攻隊(duì)的到來。先遣人員協(xié)同經(jīng)銷商一起進(jìn)行市場調(diào)查，了解當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r，選擇促銷場地，協(xié)調(diào)好當(dāng)?shù)馗鞣矫骊P(guān)系，聯(lián)系食宿等。

特攻隊(duì)到達(dá)后，立馬展開地面宣傳攻勢。懸掛橫幅、粉刷墻體廣告、張貼ＰＯＰ海報(bào)、開展卡通氣模巡游、散發(fā)宣傳單張等，打出強(qiáng)勢品牌的氣勢。同時(shí)選擇４－５個(gè)促銷點(diǎn)進(jìn)行設(shè)臺促銷，要求促銷現(xiàn)場有足夠的氣勢。通過氣模表演、喊話器宣傳產(chǎn)品和音響聚集人流，制造熱賣氣氛；業(yè)務(wù)員散發(fā)《營養(yǎng)手冊》，引導(dǎo)目標(biāo)顧客接近促銷臺；現(xiàn)場沖調(diào)奶粉供顧客免費(fèi)品嘗，讓顧客見證南山奶粉“涼開水即溶，喝了不上火”的賣點(diǎn)；用贈品誘導(dǎo)顧客現(xiàn)場購買。

除了做終端促銷活動之外，特攻隊(duì)還協(xié)助經(jīng)銷商開展鋪貨行動。特攻隊(duì)員分組分區(qū)拜訪零售店，說服店主進(jìn)貨，并做好理貨陳列和售點(diǎn)宣傳。一般來說，前面的宣傳和促銷開展得成功，幫助店主樹立產(chǎn)品暢銷的信心，鋪貨工作相對比較容易。

采用這種運(yùn)作模式，啟動一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場只要一周左右的時(shí)間就可以了，然后將市場移交給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，特攻隊(duì)又向下一個(gè)目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)軍。

主持人：我們知道，在很多農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，如果誰能開一個(gè)小店，就算是當(dāng)?shù)氐哪苋肆耍r(nóng)村消費(fèi)者非常相信熟悉的零售店主，有時(shí)候店主的一句介紹、一個(gè)示范，就會促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

正是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端店主是當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中可以發(fā)揮“示范性”作用?；诖耍芏嗥髽I(yè)都很重視與鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端店主搞好客情關(guān)系，這樣可大大提高店主推薦產(chǎn)品的積極性。

除此之外，企業(yè)還應(yīng)該重視對鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售店的促銷激勵(lì)，提高零售商的積極性，使零售商努力推薦你的產(chǎn)品。

陳軍：不錯(cuò)，企業(yè)的確應(yīng)該重視對鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售店的激勵(lì)。比如，寶潔公司就推出了“店主聯(lián)誼會”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端推廣策略，所謂的“店主聯(lián)誼會”就是把區(qū)域內(nèi)所有小店店主聯(lián)合起來，大家一起銷售寶潔產(chǎn)品。組織店主統(tǒng)一到當(dāng)?shù)氐姆咒N商處進(jìn)貨，根據(jù)大家的銷售量等級授予會員牌和其他褒獎的匾牌，并以進(jìn)貨優(yōu)惠、促銷支持、免費(fèi)POP等措施進(jìn)行獎勵(lì)，鼓勵(lì)店主銷售寶潔產(chǎn)品。

店主聯(lián)誼會這個(gè)環(huán)節(jié)是寶潔公司整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)滲透最重要的一環(huán)，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作，目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的許多小店都改頭換面，掛上了“寶潔公司店主聯(lián)誼會”的會員牌，此舉很好地促進(jìn)了寶潔產(chǎn)品在農(nóng)村的銷售，并從零售終端上阻擊了假貨。

同時(shí)，寶潔的營銷員對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的零售終端進(jìn)行日常性的巡回拜訪，指導(dǎo)零售商經(jīng)營，實(shí)施售點(diǎn)宣傳和理貨陳列，提高店主的信心。

寶潔的營銷員對鄉(xiāng)村小店進(jìn)行產(chǎn)品辨別假貨知識的宣傳普及；宣傳寶潔的市場銷售政策；發(fā)放寶潔特地為小店設(shè)計(jì)的《小店百事通》手冊，培訓(xùn)店主如何經(jīng)營售賣寶潔產(chǎn)品；向店主提出有效陳列和理貨的建議。

主持人：現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也涌現(xiàn)出了很多超市，這種新型零售業(yè)態(tài)進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)間不長，隨著農(nóng)民消費(fèi)觀念及需求的不斷變化，商品齊全、選購方便的超市越來越受農(nóng)村消費(fèi)者歡迎，特別是郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市經(jīng)常出現(xiàn)火爆的銷售場面。

陳軍：確實(shí)，現(xiàn)在有不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市人流量大，宣傳效果很好，其銷量甚至比城市的中小型超市還要大，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場遠(yuǎn)沒有城市市場競爭激烈，促銷效果非常顯著。因此，企業(yè)應(yīng)該重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的終端推廣，狠抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的鋪貨率，狠抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市終端宣傳和理貨陳列，狠抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的促銷推廣，這樣就可以率先抓住農(nóng)村市場中的“龍頭終端”，在競爭中贏得先發(fā)優(yōu)勢。

現(xiàn)在重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市這一新興銷售力量的企業(yè)還不多，如果有企業(yè)率先搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，定能先發(fā)制人并獲得滿意的銷售回報(bào)。

朱軍祥：一些市場意識強(qiáng)的企業(yè)把鄉(xiāng)鎮(zhèn)新興的超市做為重點(diǎn)終端，把農(nóng)村市場的宣傳促銷集中放在這類終端上，起到了以點(diǎn)帶面的效果。

一方面，企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的利潤率超過城市的大賣場和超市，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市配送物流費(fèi)用較高，但無需或只要很少的進(jìn)場費(fèi)用；另一方面，把城市市場不起眼的贈品帶到鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市就能帶來消費(fèi)者的搶購，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)立導(dǎo)購員，每天導(dǎo)購的銷售量也大大高于城市超市。

主持人：相信幾位嘉賓的發(fā)言會給眾多企業(yè)帶來一些有益的啟示，只要我們企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)把鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的工作做好了，相信也可以取得不同尋常的業(yè)績。好，謝謝大家。我們下次再見。

二、農(nóng)村市場推廣常用的終端媒體

（一）墻體廣告

墻體廣告即將產(chǎn)品廣告刷在道路旁醒目位置的墻上，使農(nóng)村的消費(fèi)者平時(shí)處處可見。通過墻體廣告持久、反復(fù)的潛在宣傳，使農(nóng)村消費(fèi)者無論是主動還是被動，都要接受產(chǎn)品廣告信息。如三株、紅桃K、康佳、TCL和奇強(qiáng)洗衣粉等知名品牌利用大量的墻體廣告開拓農(nóng)村市場，都取得了良好的成效。

案例：紅桃K墻體廣告大顯身手

紅桃K集團(tuán)在農(nóng)村做終端推廣時(shí)，采用統(tǒng)一形式、統(tǒng)一宣傳口號的墻體廣告方式，在一些國道、省道旁邊的墻上，由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫。采用墻體廣告這種宣傳方式，不僅價(jià)格低廉，而且形成了較好的宣傳氛圍，宣傳效果深入人心。許多農(nóng)民出現(xiàn)了貧血的癥狀或失血，首先想到的就是“紅桃K生血劑”，也把紅桃K作為孝敬父母的首選禮品。

墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是形式簡單、成本低廉、針對性強(qiáng)、便于操控和保持時(shí)間長，既可單獨(dú)操作，也可與其它媒體結(jié)合使用。

操作墻體廣告的注意事項(xiàng)有：

１、發(fā)布的地點(diǎn)選擇至關(guān)重要

發(fā)布墻體廣告前，廠家應(yīng)根據(jù)地圖和實(shí)際勘查安排發(fā)布地點(diǎn)，在重要地區(qū)要由當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商共同研究，盡可能使墻體廣告占據(jù)有利位置。依據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)類別的不同，各廠家可依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)精心安排發(fā)布地點(diǎn)，使墻體廣告能被盡可能多的目標(biāo)顧客看到。

一般而言，墻體廣告的選擇應(yīng)集中在：

（1）國道、省道兩側(cè)的醒目位置，如路邊飯店、旅館和加油站附近等；

（2）鐵路線旁的醒目位置；

（３）各縣與鄉(xiāng)鎮(zhèn)十字路口醒目處；

（４）村莊、學(xué)校等人群集中處；

（５）自然村與農(nóng)田交接處。

２、對墻體廣告的發(fā)布要有合理安排

對墻體廣告的發(fā)布要有合理安排，在保證適當(dāng)發(fā)布密度的前提下，爭取有更大的覆蓋面；根據(jù)廠家的市場目標(biāo)、在當(dāng)?shù)氐闹燃案偁帉κ衷诋?dāng)?shù)氐耐度牒蛯?shí)力和競爭對手墻體廣告的數(shù)量等方面綜合考慮本企業(yè)的發(fā)布規(guī)模和內(nèi)容，以保證能夠形成較理想的廣告效果。

在重要道路、靠近城市市場的墻體廣告要選擇制作精美的廣告，而偏僻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的墻體廣告可以選擇價(jià)格低廉的制作方法。

３、應(yīng)注重墻體廣告的檔案管理、監(jiān)管和維護(hù)

廠家可以組織人自己來操作墻體廣告，制作成本相對要低一些，也可以統(tǒng)一交給專門作墻體廣告的公司來操作，但廠家一定要加強(qiáng)監(jiān)督。

廠家應(yīng)將發(fā)布的墻體廣告專門設(shè)立檔案存檔，要把發(fā)布地點(diǎn)、廣告面積、廣告內(nèi)容、費(fèi)用和維護(hù)情況填寫清楚，并繪出墻體廣告分布圖。最好要求每幅墻體廣告均要編號和拍照。廠家應(yīng)組織人員核查墻體廣告的發(fā)布，是否存在虛報(bào)發(fā)布數(shù)的現(xiàn)象，是否存在多報(bào)發(fā)布面積的現(xiàn)象，是否存在以次充好的現(xiàn)象等等。

很多廠家只注重發(fā)布盡量多的墻體廣告，而不愿意投入人力和物力對發(fā)布的墻體廣告進(jìn)行維護(hù)，有些墻體廣告發(fā)布后油漆脫落、涂改嚴(yán)重、斑駁不堪，嚴(yán)重影響品牌形象。廠家應(yīng)該清理損毀的墻體廣告，最好重新刷一遍，而且廣告內(nèi)容要和以前發(fā)布的不同，給消費(fèi)者新鮮感。

４、克服墻體廣告形象差的缺點(diǎn)

刷寫在農(nóng)村土墻的廣告標(biāo)語給人的感覺很“土”，影響品牌形象。解決的辦法是在制作水平上下功夫，制作要精美醒目，避免油漆脫落而影響品牌形象。同時(shí)，在制作的過程中，所使用的廠家、產(chǎn)品標(biāo)識，一定要符合CI標(biāo)準(zhǔn)，使用標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色。

（二）宣傳小報(bào)

三株、紅桃K曾以一張宣傳小報(bào)打開了農(nóng)村市場，三株公司創(chuàng)下的宣傳小報(bào)的宣傳模式目前仍有一定的現(xiàn)實(shí)意義，一大批保健產(chǎn)品、藥品和農(nóng)資產(chǎn)品等至今仍在農(nóng)村市場中運(yùn)用這一宣傳法寶，收效不凡。

越是經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)村，越是信息來源閉塞，小報(bào)的作用就越大。小報(bào)是媒體價(jià)格很低的宣傳載體。雖然大報(bào)明顯比小報(bào)更具有可信度和權(quán)威信，但小報(bào)兼具低成本、宣傳自由這一獨(dú)特優(yōu)勢。派送宣傳小報(bào)是農(nóng)村廣告宣傳上比較常用、影響力較大的形式之一，目前，已有愈來愈多的廠家認(rèn)識到其價(jià)值，并積極嘗試和運(yùn)用。

1、投送方式

農(nóng)村市場小報(bào)投送的方式有普投和散投兩種方式。普投就是在一定范圍內(nèi)進(jìn)行地毯式的逐戶投遞，投放前有關(guān)負(fù)責(zé)人要進(jìn)行前期調(diào)查，繪制工作區(qū)域平面圖，對農(nóng)民和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民分布情況進(jìn)行登記，以便確定投報(bào)數(shù)量，并作為檢查工作的依據(jù)；散投一般是在農(nóng)村的集市里進(jìn)行投放，或在推廣活動現(xiàn)場派發(fā)。

2、宣傳小報(bào)的優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢：

（1）具有很強(qiáng)的針對性。宣傳小報(bào)可以根據(jù)需要確定重點(diǎn)區(qū)域，集中資源，強(qiáng)攻市場。

（2）投入小，見效快。一般來講新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，常規(guī)的電視、報(bào)紙宣傳方式在農(nóng)村市場見效慢，投入高，而宣傳小報(bào)可以在小范圍內(nèi)作推廣試驗(yàn)，投入小，見效快。

（3）可以進(jìn)行深度訴求。一張宣傳小報(bào)可以全部是廠家和產(chǎn)品的介紹，可以讓人們了解產(chǎn)品更多的益處，有利于跟消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。

（4）自由宣傳，不受干擾。宣傳小報(bào)可以包含正規(guī)媒體所不允許出現(xiàn)的內(nèi)容，可以按照廠家的意愿和市場需要去編寫（當(dāng)然也不能違反國家法律），基本沒有職能部門的干預(yù)，而且也方便按照市場變化和農(nóng)民的反映來調(diào)整內(nèi)容。

劣勢：

（1）隨著宣傳小報(bào)越來越常見，也有些廠家用宣傳小報(bào)做虛假宣傳，使農(nóng)村消費(fèi)者對小報(bào)宣傳的真實(shí)性抱懷疑態(tài)度，宣傳可信度大大降低。

（2）宣傳小報(bào)需要農(nóng)村基層的銷售員投遞，一般廠家沒有在農(nóng)村基層建立營銷網(wǎng)絡(luò)，比較難以管理和執(zhí)行。

3、問題和對策

廠家在農(nóng)村終端的推廣中，宣傳小報(bào)操作一般會有哪些問題，及其應(yīng)對之策呢？

問題一：宣傳小報(bào)形象欠佳，容易對廠家和產(chǎn)品形象產(chǎn)生不良影響。

對策：在成本相同的情況下，盡量提高制作的精美程度。

問題二：宣傳小報(bào)可讀性不高，農(nóng)村消費(fèi)者沒有興趣看。

對策：可在不同時(shí)期、不同地域、針對不同對象，對宣傳小報(bào)的形式和內(nèi)容進(jìn)行本地化和趣味化改造，提高其可讀性、知識性和信息量。宣傳小報(bào)的語言要口語化，通俗易懂，讓農(nóng)民喜歡。在內(nèi)容上，盡量用農(nóng)村消費(fèi)者感興趣的東西。農(nóng)民朋友看得到、喜歡看、看得懂、看得完的宣傳小報(bào)，才是最有宣傳效果的廣告。

問題三：投遞管理不到位，廠家在農(nóng)村市場沒有銷售人員操作。

對策：廠家在農(nóng)村市場建立固定或流動的工作站，對農(nóng)村終端市場進(jìn)行推廣，解決在農(nóng)村基層沒有銷售人員操作的問題。

廠家要制定嚴(yán)格、詳細(xì)的投遞、檢查、信息反饋和評比獎勵(lì)制度。要求投遞前各工作站定出自己的投遞規(guī)范；各工作站都要編制本轄區(qū)住戶表；投遞圖要交公司檢查；投遞時(shí)由宣傳員負(fù)責(zé)投遞，并做出記號；公司派檢查員實(shí)地檢查，根據(jù)投遞情況給責(zé)任人獎懲。

案例：雙色宣傳單——小媒體闖大市場

某保健品企業(yè)在做農(nóng)村市場推廣時(shí)，確立了以雙色宣傳單作為主打媒體的計(jì)劃方案。

1.整體規(guī)劃。調(diào)整廣告戰(zhàn)略，即廣告費(fèi)用由空中廣告和大眾媒介向地面廣告和終端媒介轉(zhuǎn)移，宣傳小報(bào)投入納入廠家年度廣告支出計(jì)劃，明確費(fèi)用比例（約占廣告費(fèi)的20％）、印制頻次、數(shù)量、時(shí)機(jī)選擇及使用范圍等，保持靈活性和規(guī)劃性的統(tǒng)一。

2.形式選擇。雙色宣傳單，紙質(zhì)為60－80g國產(chǎn)或進(jìn)口優(yōu)質(zhì)雙膠紙，規(guī)格為標(biāo)準(zhǔn)16K、4K及對開。根據(jù)廠家CI系統(tǒng)和內(nèi)容需要確定顏色，設(shè)計(jì)要美觀、大方，具有強(qiáng)烈的視覺感染力。

3.科學(xué)使用：

（1）市場選擇：三四級市場為主、二級市場為輔。

（2）使用途徑：銷售網(wǎng)點(diǎn)柜臺、貨架和宣傳架擺放，供自由領(lǐng)?。讳N售或促銷現(xiàn)場發(fā)送；互動促銷（把有獎問答設(shè)計(jì)在上面）。

（3）派送技巧：對促銷員進(jìn)行禮儀規(guī)范及技能培訓(xùn)，避免強(qiáng)拉硬塞，而是給顧客帶來有價(jià)值的商品資訊和導(dǎo)購服務(wù)。

（4）整合運(yùn)用：與電視、報(bào)紙等媒體形式緊密配合和互補(bǔ)，確保傳播內(nèi)容、形式的高度統(tǒng)一和傳播效應(yīng)的整合發(fā)揮。

雙色宣傳單的創(chuàng)新價(jià)值，除了體現(xiàn)在對電視、報(bào)紙、戶外等媒體形式的重要補(bǔ)充和延伸外，更體現(xiàn)在大型促銷活動中的揮灑自如、靈活運(yùn)用。雙色宣傳單幫助該企業(yè)在農(nóng)村市場取得不俗的業(yè)績。

（三）車貼廣告

車貼廣告（將不干膠式的宣傳品貼在車身上）在農(nóng)村市場推廣也是常規(guī)宣傳手段，通過在縣城和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的三輪出租車、中巴車和公交車等車體上張貼或刷寫車體廣告，向司機(jī)贈送印有廠家和產(chǎn)品字樣的文化衫，可以形成一道“流動的風(fēng)景”，營造良好的宣傳氛圍。車貼廣告的投入產(chǎn)出比較合算，這是許多成功開拓農(nóng)村市場的廠家從實(shí)踐中得出的結(jié)論。

早期的車貼是“人無我有”，現(xiàn)在到了“人有我新”的階段。如“車噴”可以久經(jīng)風(fēng)雨，保持本色，周期成本低，“注目率”高，較“車貼”競爭性低。所以，在激烈的市場競爭中，廠家可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，靈活地選擇“車貼”或“車噴”，或兩者并用。

車貼的宣傳效果，在很大程度上要看其在當(dāng)?shù)乜瓦\(yùn)車上的占有率。操作車貼時(shí)，一是要注意有足夠的數(shù)量，要基本覆蓋主要客運(yùn)線路；二是車貼內(nèi)容和形式要別具一格，有沖擊力；三是及時(shí)更換新車貼，保持車貼的整潔美觀。

案例：車貼廣告顯奇效

某保健品企業(yè)在操作縣級市場時(shí)，首先做的宣傳廣告就是在一天內(nèi)把縣城和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大小公交車、中巴車全部貼上車貼，一時(shí)間縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者都知道了這個(gè)品牌。該企業(yè)用極小的投入就取得了高知名度，配合其他終端廣告推廣，很快就啟動了一個(gè)個(gè)縣級市場。

（四）布幅廣告

由于所受到的限制較城市小，布幅廣告在農(nóng)村市場運(yùn)用十分廣泛，廣告成本較低廉，布幅廣告一般有店面布幅和過街布幅兩種形式。布幅的發(fā)布要有一定的氣勢，保證一定的數(shù)量和懸掛在醒目的位置。

產(chǎn)品新進(jìn)入一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣級市場，一般幾十條過街布幅的懸掛就足以引起小鎮(zhèn)居民的關(guān)注，可以起到很好的宣傳效果。

布幅廣告最好用紅色或黃色，一定要避免用白色，因?yàn)橹袊r(nóng)村一般都認(rèn)為白色不吉利，零售店是肯定不愿意懸掛白色布幅的。此外，布幅的設(shè)計(jì)和廣告語最好比較喜慶，如非常可樂２００２年春節(jié)期間在農(nóng)村市場發(fā)布的紅色布幅廣告——“好日子當(dāng)然非?？蓸贰?，就深受農(nóng)村消費(fèi)者的喜歡。

三、農(nóng)村市場常用的活動推廣形式

（一）義診活動

義診是保健品、藥品、家用醫(yī)療器械廠家早幾年經(jīng)常采用的方式，當(dāng)時(shí)效果非常好，后來許多廠家紛紛仿效，現(xiàn)在相對而言就少見了，但仍是一些廠家農(nóng)村終端的重要推廣手段。

開展義診活動時(shí)，在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)重要零售店和集市上搭建義診場地，請一些當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生或廠家自己培訓(xùn)的醫(yī)生做現(xiàn)場咨詢，為產(chǎn)品做宣傳；請一些服用過產(chǎn)品感覺效果好的消費(fèi)者做現(xiàn)身說法；現(xiàn)場發(fā)放宣傳資料，并開展優(yōu)惠酬賓、贈送禮品等活動。

做農(nóng)村市場推廣時(shí)，廠家可適當(dāng)組織大型義診活動。大型義診活動場面越大越好，通過條幅、展牌和音響等在現(xiàn)場營造熱鬧的氣氛，聚集人氣，這樣可以促使那些正在猶豫的消費(fèi)者購買產(chǎn)品；同時(shí)，醫(yī)生現(xiàn)場對消費(fèi)者的身體診斷以及產(chǎn)品推薦，增加了宣傳的可信度。這樣既可以當(dāng)場實(shí)現(xiàn)銷售，又可以擴(kuò)大影響，開展一次成功的大型義診活動往往就可以啟動一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

案例：義診旋風(fēng)刮遍全國鄉(xiāng)村

三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式，三株更是把這股義診風(fēng)刮到了全國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，95年三株在全國各地起碼舉辦了上萬場義診咨詢活動。

后來三株把義診這種方式進(jìn)行了延伸，極為大膽并富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的宣傳推廣道路，為三株口服液創(chuàng)下的銷售奇跡做出了貢獻(xiàn)。

（二）電影推廣

盡管電影目前在城市不景氣，但在農(nóng)村尤其是落后的山區(qū)仍大有可為。許多廠家通過送電影下鄉(xiāng)，采用農(nóng)民喜聞樂見的大眾娛樂形式——露天廣場電影，配合電影廣告片、宣傳條幅、錄音帶、宣傳單等手段，宣傳廠家產(chǎn)品，樹立廠家形象，達(dá)到農(nóng)村市場推廣的目的。

1999到2000年，健力寶、海爾、新飛、聯(lián)合利華、寶潔和時(shí)風(fēng)等多家國內(nèi)外知名企業(yè)成功組織了“四省五萬場”送電影下鄉(xiāng)活動，活動在給億萬人民送去歡樂的同時(shí)，也送去了知識和信息，很受農(nóng)民歡迎。

1、電影在推廣活動中的利益點(diǎn)

（1）娛樂。利用公共場合放映電影，送娛樂給農(nóng)村消費(fèi)者，是很受歡迎的。

（2）溝通。電影下鄉(xiāng)本來就是政府的號召，廠家可以通過電影下鄉(xiāng)達(dá)到文化下鄉(xiāng)、科技下鄉(xiāng)的目的。這樣的公關(guān)活動更能加強(qiáng)廠家與消費(fèi)者之間的溝通。

（3）交流、學(xué)習(xí)。借助電影活動播放產(chǎn)品介紹、使用方法，放映前進(jìn)行現(xiàn)場講解、示范，使農(nóng)民眼見為實(shí)，可直接促成購買行動。這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵問題是技術(shù)人員的現(xiàn)場講解和操作水平。

2、電影在推廣活動中的獨(dú)特作用

電影在推廣活動中所扮演的角色不同于一般的廣告宣傳、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷，其作用如下：

（1）將產(chǎn)品直接宣傳給顧客

電影推廣的特點(diǎn)是利用電影吸引、穩(wěn)定消費(fèi)者的注意力，在注意力的間隔時(shí)間段落內(nèi)插入產(chǎn)品介紹，利用宣傳品物料在現(xiàn)場營造濃厚的氣氛，從潛意識上誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知、接受產(chǎn)品。

（2）面對面的介紹與認(rèn)識

在農(nóng)村市場，由于經(jīng)銷商和銷售終端在產(chǎn)品知識上的相對缺乏，許多好產(chǎn)品還沒有被消費(fèi)者認(rèn)識就已經(jīng)被市場遺棄了；另外由于經(jīng)銷商的介紹不當(dāng)和消極推銷，常使消費(fèi)者心存疑惑，不敢“冒險(xiǎn)”使用某種產(chǎn)品。

電影推廣中通過電影播放前的廠家專家介紹、示范和播放中的產(chǎn)品宣傳，消費(fèi)者易于接受，從而真正起到讓消費(fèi)者認(rèn)識、接受產(chǎn)品的作用。

（3）電影推廣將各種推廣方式整合到了一起

一個(gè)電影推廣行動，需要業(yè)務(wù)人員，技術(shù)人員的現(xiàn)場講解，中間還插播廠家廣告，送電影下鄉(xiāng)本身又是一種宣傳、公關(guān)活動，所以，其整合推廣效果明顯。許多廠家的推廣結(jié)果顯示，有效的推廣大多是整合推廣的結(jié)果，而不是片面的“單打一”。

3、適合做電影推廣的產(chǎn)品

適合于電影推廣的產(chǎn)品有：日用品、家電產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等。

4、操作規(guī)劃

廠家在做電影推廣前應(yīng)進(jìn)行細(xì)致的踩點(diǎn)工作。全面了解當(dāng)?shù)仉娪胺庞城闆r，了解所有目標(biāo)放映點(diǎn)的聚眾時(shí)間規(guī)律、聚眾能力、放映點(diǎn)的面積、人口、收入、道路情況和特殊風(fēng)土人情等，根據(jù)踩點(diǎn)情況制定初步實(shí)施計(jì)劃。

同時(shí)，廠家和當(dāng)?shù)仉娪肮緟f(xié)商，組織縣電影公司、放映員召開三方會議，制訂出該縣整體放映計(jì)劃。放映計(jì)劃必須有清晰的時(shí)間要領(lǐng)，體現(xiàn)合理的路線安排，并保證有足夠的受眾。

案例：海爾送一萬場電影下鄉(xiāng)

從1996年8月起，海爾陸續(xù)投入近千萬元為139個(gè)縣的農(nóng)民送一萬場電影下鄉(xiāng)。海爾冰箱放映隊(duì)在每場電影放映前總要放一段宣傳海爾的專題片。在電影場，海爾還把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精美的《農(nóng)村手冊》贈送給農(nóng)民兄弟。

海爾以娛樂造勢推動銷售，實(shí)際上是一種公關(guān)營銷，讓農(nóng)村消費(fèi)者在輕松、愉快的心情中娛樂，在獲得娛樂后心理滿足的同時(shí)，也把娛樂制造者海爾的形象深深刻進(jìn)消費(fèi)者心中。

案例：放電影推廣農(nóng)藥

武漢科諾生物公司的農(nóng)藥產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場時(shí)，用的手段就是免費(fèi)給農(nóng)民放電影，以電影來推廣產(chǎn)品。事先，通過招貼、海報(bào)和村委有線廣播等形式，以及放映現(xiàn)場懸掛廠家的宣傳條幅，充分傳達(dá)放映信息。電影放映前，請當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)領(lǐng)導(dǎo)講話，并向農(nóng)民觀眾發(fā)放產(chǎn)品樣品及相關(guān)資料，現(xiàn)場由技術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員講解、示范。影片放映期間插播廠家制做好的廣告片，收到了極好的宣傳效果。

案例：寶潔的電影夜市執(zhí)行時(shí)間表

13:00-13:30確認(rèn)活動地點(diǎn)。

13:00-18:00沿線進(jìn)行路演活動，在放映點(diǎn)周圍宣傳產(chǎn)品及發(fā)布電影放映消息。

16:30-19:30放映員在現(xiàn)場掛銀幕，協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)卣块T的放映事宜，安排政府領(lǐng)導(dǎo)放映前講話。

19:30-20:15放映員準(zhǔn)備好產(chǎn)品演示片和影片，協(xié)助銷售。

20:15-20:30放映寶潔產(chǎn)品演示片，政府領(lǐng)導(dǎo)講話、寶潔宣傳隊(duì)長講話。

20:30-20:45休息，播放宣傳用錄音帶，由宣傳員現(xiàn)場講解產(chǎn)品特性。

20:45-22:45放電影，宣傳員同時(shí)銷售產(chǎn)品。

22:45-23:15電影結(jié)束，整理好所有物品。

23:30隊(duì)伍返回(處理當(dāng)日數(shù)據(jù)報(bào)告)。

（三）文藝表演

農(nóng)村市場的老百姓業(yè)余文化活動相對缺乏，公開的、免費(fèi)的文藝表演對他們來說具有極大的吸引力。文藝表演通常能聚集大量的人群，而聚集的人群正是宣傳與推廣的基礎(chǔ)。

文藝表演最好選擇在農(nóng)村的趕集、廟會和節(jié)日這些人群易于集中、購買欲很強(qiáng)的時(shí)期開展，充分發(fā)揮農(nóng)村口碑傳播快的優(yōu)勢，從而達(dá)到較好的宣傳效果。如在湖南農(nóng)村有陰歷逢五趕集的習(xí)俗，各村的農(nóng)民都到集市上采購生活用品，是開展宣傳和促銷活動的好時(shí)機(jī)。

文藝演出不是單純的為了觀眾的開懷一笑和賞心悅目，也不是一味的為了轟動效應(yīng)，而是為了宣傳和推廣產(chǎn)品與品牌。

在文藝演出的過程中必須要堅(jiān)持一個(gè)原則，始終要把產(chǎn)品放在第一位。文藝演出就是要讓產(chǎn)品與消費(fèi)者更好的溝通，只有這樣，才有可能真正達(dá)成促銷和宣傳產(chǎn)品的目的。

因此在文藝表演中，要注意突出產(chǎn)品的宣傳與展示；多采用消費(fèi)者現(xiàn)場證言廣告；用產(chǎn)品作為禮品；表演要配合產(chǎn)品的演示等。

案例：奇強(qiáng)因地制宜制定宣傳策略

從1995年開始，南風(fēng)集團(tuán)展開了一場聲勢浩大的上山下鄉(xiāng)運(yùn)動，奇強(qiáng)的促銷人員深入農(nóng)村實(shí)地考查，根據(jù)各地的風(fēng)土民情，因地制宜地制定宣傳策略，取得了很好的宣傳效果。

在北方小鎮(zhèn)，一夜之間所有的店鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被奇強(qiáng)洗衣粉覆蓋了，第二天早上趕集的人們都大吃一驚。于是，幾乎在所有的店鋪里，都有人好奇地拿著奇強(qiáng)洗衣粉看，自然會有一些人買回一試。這種帶有突發(fā)性效果的廣告策略在農(nóng)村比較吃得開，因?yàn)檫@里的人們喜歡熱鬧，而奇強(qiáng)留給大家的印象著實(shí)熱鬧。

有了第一印象，就得趁熱打鐵。奇強(qiáng)組織了模特隊(duì)到北方農(nóng)村表演，100多名模特其實(shí)就選自廠里，她們穿上大紅旗袍，在臺上走著貓步，此舉讓樸實(shí)的北方老鄉(xiāng)大開眼界，他們辨認(rèn)著模特身上的綬帶——“去污力特強(qiáng)”、“全國名牌產(chǎn)品”等。模特隊(duì)走了，奇強(qiáng)洗衣粉的口碑卻在農(nóng)民中傳開了，不僅奇強(qiáng)的銷售額提高了，還成了北方農(nóng)村市場比較高檔的洗衣粉。

奇強(qiáng)在北方農(nóng)村市場讓農(nóng)民們看時(shí)裝表演，在南方卻讓老鄉(xiāng)聽晉鼓。南方農(nóng)村對模特隊(duì)不感興趣，但從沒機(jī)會聽到震天動地、陽剛十足的晉鼓，于是奇強(qiáng)派出鑼鼓隊(duì)奔赴南方農(nóng)村，一個(gè)村接一個(gè)村轟轟烈烈地敲。這時(shí)，“埋伏”在鑼鼓隊(duì)里的促銷人員，就盛出奇強(qiáng)洗衣粉，拿出臟布當(dāng)場演示，良好的洗滌效果立即吸引了南方農(nóng)民。

奇強(qiáng)把多種宣傳手法進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，用時(shí)裝表演和打晉鼓的招法聚眾；所有的店鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被奇強(qiáng)洗衣粉的宣傳品“覆蓋”，擴(kuò)大了宣傳面；而“埋伏”在鑼鼓隊(duì)里的促銷人員，拿出臟布當(dāng)場演示，則營造出濃厚的現(xiàn)場氣氛來達(dá)成銷售。

走“農(nóng)村包圍城市，讓開大路，占領(lǐng)兩廂”的營銷道路，奇強(qiáng)洗衣粉在北方和南方農(nóng)村市場上都掀起了銷售熱潮，迅速占領(lǐng)了全國大部分農(nóng)村市場。

案例：氣模表演啟動農(nóng)村市場

南山乳業(yè)公司利用其吉祥物“奶牛媽媽”的形象制作了上百個(gè)氣模，很吸引人。南山乳業(yè)開拓農(nóng)村市場時(shí)，利用氣模表演帶動宣傳和促銷活動，取得了相當(dāng)好的效果。

南山乳業(yè)促銷宣傳點(diǎn)一般選擇農(nóng)村集鎮(zhèn)的戶外場地，人流量大、場地開闊，并對現(xiàn)場做精心布置。

促銷現(xiàn)場主要利用２～３個(gè)兩米多高氣模的表演來吸引人流，制造人氣。促銷組員工鉆進(jìn)氣模里，在統(tǒng)一指揮下，兩、三個(gè)氣模同時(shí)做著各種滑稽的動作，比如齊步走、敬禮等，同時(shí)利用音響、家庭影院和喊話器在現(xiàn)場播放搖滾音樂、促銷信息、廠家簡介和產(chǎn)品特點(diǎn)等來吸引農(nóng)村消費(fèi)者駐足觀看。

現(xiàn)場還有促銷員組織圍觀的小朋友伴著激昂的音樂和“牛媽媽”一起跳起“脖子扭扭、屁股扭扭”的舞蹈，有時(shí)上百名小朋友一起跳舞，很遠(yuǎn)就吸引行人的翹首眺望?，F(xiàn)場人氣很旺，里三層外三層圍了個(gè)水泄不通，很多人弄不明白氣模里面到底有沒有人，引起圍觀者的好奇心，小朋友則用小手去抓氣模的大手，或者用腳去踢，整個(gè)現(xiàn)場把氣模的親合力發(fā)揮得淋漓盡致。

氣模一般在促銷臺周圍表演，經(jīng)常有意識的把人流引到促銷臺前，促銷臺前的促銷員則抓住機(jī)會主動向目標(biāo)顧客發(fā)放產(chǎn)品宣傳單、宣傳產(chǎn)品和引導(dǎo)顧客即時(shí)購買。

南山乳業(yè)就是通過新奇的氣模來吸引人群，啟動農(nóng)村市場的，先后在全國各地開展了上萬次類似的現(xiàn)場促銷活動，每次促銷投入不大，卻能達(dá)到很好的宣傳效果和創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。

（四）示范活動

對于農(nóng)資產(chǎn)品，示范活動是一種很好的推廣手段，通威魚飼料就是通過示范活動打開農(nóng)村市場的。

農(nóng)民朋友都很實(shí)在，相信眼見為實(shí)，對于農(nóng)資產(chǎn)品的選擇十分謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@關(guān)系到一年的收成的頭等大事。通過示范活動將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的展示在農(nóng)民朋友的眼前，只要讓農(nóng)民朋友親眼看到產(chǎn)品能為自己帶來利益，農(nóng)資產(chǎn)品就能為農(nóng)民朋友所接受。

農(nóng)資產(chǎn)品生產(chǎn)廠家可以自然村為單位，選擇一到兩戶有影響力的農(nóng)戶作為推廣示范戶，免費(fèi)提供一定量的產(chǎn)品給示范戶，派出技術(shù)人員親自指導(dǎo)示范戶使用，做好示范前、示范中和示范后的觀測和記錄，同時(shí)邀請周圍的農(nóng)戶參觀。

示范活動成功后還要適時(shí)召開推廣經(jīng)驗(yàn)交流會，邀請更多的農(nóng)民朋友參加，讓示范戶現(xiàn)身說法，將示范宣傳效果進(jìn)一步擴(kuò)大。

四、農(nóng)村市場常用的終端促銷形式

由于農(nóng)民消費(fèi)者的心理偏好及廣告消費(fèi)意識較弱，農(nóng)村市場的終端促銷要與農(nóng)村市場的特點(diǎn)緊密結(jié)合，可選擇當(dāng)?shù)剞r(nóng)村消費(fèi)者喜歡的促銷方式，并且在促銷方式的使用上做全面規(guī)劃，從而使農(nóng)村促銷在引導(dǎo)消費(fèi)方面發(fā)揮較大作用。

（一）演示促銷

考慮到農(nóng)民易接受“眼見為實(shí)”的購物心理，廠家可使用以產(chǎn)品演示為主要形式的促銷策略。即派促銷人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與操作方法，同時(shí)進(jìn)行直接銷售，配以讓利、有獎問答等方式，刺激農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)品感興趣，進(jìn)而購買產(chǎn)品。

對家用電器而言，演示促銷是比較有效的促銷方式。因?yàn)檗r(nóng)民缺乏對電器的認(rèn)識，產(chǎn)品演示能夠引起農(nóng)民的感性認(rèn)識；此外，演示促銷直接傳授了操作方法，解決了農(nóng)民不會選擇、不便搬運(yùn)，以及不懂安裝的困難，以直接展示電器性能、送貨上門和代為安裝等方式來解決農(nóng)民售前、售中和售后的麻煩。

（二）展銷會促銷

即專門針對農(nóng)村市場的展銷會、交易會，采用大篷車下鄉(xiāng)等形式，方便農(nóng)民購買。如每年春節(jié)，縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的春節(jié)展銷會是農(nóng)村市場銷售的重頭戲，因?yàn)榇汗?jié)是一個(gè)消費(fèi)高峰期，許多消費(fèi)者都會置辦年貨，廠家特別要利用好春節(jié)這一個(gè)銷售產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)。

在農(nóng)村市場的展銷會、交易會上，廠家可以采取有獎促銷、折零促銷、配套促銷、讓利促銷和贈品促銷等形式，刺激農(nóng)村消費(fèi)者購買產(chǎn)品，并且利用展銷會在農(nóng)村消費(fèi)者中建立良好的品牌形象和廠家形象。

（三）贈品促銷

在產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場的初期，廠家可適當(dāng)采用贈送一些受農(nóng)民歡迎的實(shí)物，開展促銷活動。在農(nóng)村市場比較受歡迎的贈品包括：年歷、春聯(lián)、掛歷、雨傘、文化衫、圍裙和手套等日用品，這類物品由于貼近農(nóng)村消費(fèi)者的生活，很受他們的青睞。

贈品促銷對品牌的知名度和美譽(yù)度的提升有一定的促進(jìn)作用，也給消費(fèi)者以實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)利益。眾多廠家采用該手段促銷，取得了很好的效果，比如飲料、食品等行業(yè)的廠家就經(jīng)常應(yīng)用此手段。

案例：實(shí)用的贈品更有吸引力

某白酒企業(yè)開拓某縣級市場時(shí)，擬定的策略有兩招。

其一是在集上宣傳銷售。農(nóng)村都有趕集的習(xí)慣，大多是5天一集，各鄉(xiāng)輪流來。酒廠出錢雇人用農(nóng)用車?yán)迫ペs集，在車上扯起長達(dá)數(shù)米的橫幅吸引人注意，用高音喇叭吆喝著賣。每次酒廠都撥出十瓶酒供顧客免費(fèi)品嘗，用酒質(zhì)來打動人心。

其二是用手套、拖鞋和圍裙取代鑰匙扣和打火機(jī)作為促銷品，對于講求實(shí)惠的農(nóng)民來說，實(shí)用的東西比華而不實(shí)的贈品更有吸引力。

這兩招效果真不錯(cuò)，很多人都整箱購買，僅僅十天共兩個(gè)集，酒廠就銷出去了一噸酒。

（四）婚慶促銷

有些廠家把農(nóng)村消費(fèi)者的婚慶作為推廣的重點(diǎn)，如家電企業(yè)，采用的方式有：買家電贈送婚紗攝影、婚慶用車、婚禮慶典和電視點(diǎn)歌等。有的白酒企業(yè)也把婚宴作為農(nóng)村推廣的突破點(diǎn)。

（五）降價(jià)促銷

降價(jià)促銷在農(nóng)村市場的促銷效果好，但降價(jià)促銷也要有一個(gè)合理的理由，不能每次都開展降價(jià)銷售，一般要在特殊的日子進(jìn)行，譬如春節(jié)、中秋節(jié)等。這既滿足了農(nóng)村消費(fèi)者“重面子”的心理，又滿足了其追求實(shí)惠的心理。

五、如何做好農(nóng)村市場的口碑宣傳

在農(nóng)村市場消費(fèi)者當(dāng)中，口碑宣傳是最有效、最重要的傳播方式。廠家要善用口碑宣傳，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，以低成本拓展農(nóng)村終端市場。

（一）口碑宣傳威力大

農(nóng)民在購買產(chǎn)品時(shí)，大都受左鄰右舍的口碑影響。農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，人際傳播信息非常開放，口頭傳播是農(nóng)村消費(fèi)者信息傳播的主要方式。

口碑宣傳針對性強(qiáng)、說服力大、方法多樣和限制較少，同時(shí)，潛在購買者對產(chǎn)品也有咨詢信息的需求。

良好的口碑傳播極易促進(jìn)購買行為，特別是當(dāng)?shù)赜幸欢曂?、較有影響力的意見領(lǐng)袖型消費(fèi)者的口碑信息傳播，對其左鄰右舍的購買往往產(chǎn)生決定性影響。

案例：口碑影響銷售

某富裕村一家農(nóng)戶買了一臺A品牌彩電，同時(shí)買了一臺A品牌洗衣機(jī)，經(jīng)使用認(rèn)為彩電質(zhì)量可靠，鄰居受其影響，亦購買同一品牌彩電，總共有十幾家農(nóng)戶都買了A品牌彩電；而洗衣機(jī)質(zhì)量不是很好，修了兩次，還是有點(diǎn)問題，結(jié)果這戶農(nóng)戶到處說A品牌洗衣機(jī)質(zhì)量不好，結(jié)果后來該村農(nóng)戶買洗衣機(jī)沒有一戶是買A品牌洗衣機(jī)的。

由這一案例不難看出，在農(nóng)村只要有一家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批購買，形成良好的示范效應(yīng)。相反，如果有一個(gè)對產(chǎn)品抱怨的農(nóng)村消費(fèi)者，往往更能影響到周邊的農(nóng)民，使被抱怨的產(chǎn)品“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”。

（二）控制口碑宣傳

針對這些特點(diǎn)，廠家開拓農(nóng)村市場時(shí)，一定要注重樹立良好的品牌口碑，力圖構(gòu)建一個(gè)低成本的口碑宣傳傳播網(wǎng)。

1、做好推廣人員和導(dǎo)購人員的口碑宣傳

我們知道，將口碑內(nèi)容交給別人，最終廠家會很被動，往往有褒貶不一的狀況產(chǎn)生。那么口碑由誰來說，對企業(yè)的產(chǎn)品將更有利呢？實(shí)際上，口碑源頭的人員是可以選擇的，以達(dá)到對產(chǎn)品更有利的口碑傳播效果。像有關(guān)專家、導(dǎo)購人員、廠家推廣人員、相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)等等都能成為好的口碑的傳播者。

廠家的推廣人員和導(dǎo)購人員總是和顧客頻繁接觸，他們是最熟悉產(chǎn)品優(yōu)勢的人員，他們在市場銷售過程中對渠道成員和消費(fèi)者的推薦過程中最能將產(chǎn)品的優(yōu)勢傳播出去，然后影響更多的人群。

2、做好零售商的口碑宣傳

在農(nóng)村終端中，零售商對農(nóng)村消費(fèi)者的推薦影響力較城市要大，農(nóng)民更容易受零售商的影響。所以，廠家應(yīng)重視零售商的推薦作用，開展一些促銷活動刺激零售商積極向農(nóng)村消費(fèi)者大力推薦，并成為良好口碑宣傳的源頭。

3、通過活動推廣形成口碑宣傳

近幾年在農(nóng)村銷售正火的一些保健產(chǎn)品，無不得益于口碑相傳。如“匯仁腎寶”是一種補(bǔ)腎的產(chǎn)品，其在農(nóng)村的口碑宣傳內(nèi)容為：產(chǎn)品生產(chǎn)起因、廠家形象、典型病例；“匯仁腎寶”采用的口碑宣傳方式很多，有講座、病人聯(lián)誼會等；“匯仁腎寶”舉辦活動時(shí)，為渲染氣氛，通常還要組織鑼鼓隊(duì)，放鞭炮，進(jìn)行電視采訪，事后在當(dāng)?shù)仉娨暸_播放。

這些廠家在農(nóng)村的銷售成功，可以說在很大程度上是得益于農(nóng)民的口碑相傳，它們都非常重視營造口碑宣傳的氛圍。

4、控制和避免負(fù)面的口碑宣傳

口碑傳播在農(nóng)村如此大的影響力，所以廠家更應(yīng)該控制出現(xiàn)負(fù)面影響的口碑宣傳，否則所有的營銷努力都在農(nóng)村消費(fèi)者負(fù)面的口碑傳播中化為烏有。

口碑宣傳在農(nóng)村終端市場的推廣中占據(jù)著重要的位置，廠家控制了農(nóng)村消費(fèi)者的口碑傳播的話語權(quán)，廠家就在農(nóng)村終端的推廣中搶得了先機(jī)。

案例：光磊采暖爐的口碑營銷戰(zhàn)略

在農(nóng)村，左鄰右舍、親戚朋友聚在一起的時(shí)候會交流購物心得，這時(shí)，有采暖爐使用經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)身說法，往往會激起購買者的強(qiáng)烈興趣。一般聽者不會立即購買，他們最相信的還是自己的眼睛，于是他們會趁串門的機(jī)會去實(shí)地考察一番，確實(shí)不錯(cuò)，心里便暗暗打定了主意。待買回家使用，只要不出質(zhì)量問題，基本滿意，他們一般在下次更換爐子時(shí)仍會選擇同一個(gè)品牌。對于不熟悉的產(chǎn)品，他們不會輕易冒險(xiǎn)，尤其是像采暖爐這樣的大件。

光磊爐業(yè)公司根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者口碑宣傳快的特點(diǎn)，提出了實(shí)施口碑營銷的推廣思路。

（1）改良產(chǎn)品，為自己多增一份好口碑

光磊發(fā)現(xiàn)很多家庭會利用爐子烤鞋子、鞋墊，但由于沒地方放，非常不便，于是就設(shè)計(jì)了烘烤小架子、小烘箱以及炊事放鍋?zhàn)佑玫娜_架等小物件，這些東西雖小，卻深得農(nóng)民家庭的喜愛。無形中，光磊又多了一份好口碑。

（2）使安裝隊(duì)成為光磊采暖爐的口碑代言人

光磊安裝隊(duì)，作為農(nóng)民眼中的技術(shù)專家，又是抬頭不見低頭見的村里人，他們的推薦更起著決定性的作用。安裝隊(duì)通常是村子里第一臺爐子的使用者，他們用什么樣的牌子，對全村人都起著良好的示范效應(yīng)。

安裝隊(duì)既是采暖爐的安裝員，同時(shí)也是采暖爐的終端零售窗口，實(shí)際上，很多經(jīng)銷商也是靠安裝隊(duì)才把銷量做上來。安裝隊(duì)的推薦往往具有舉足輕重的作用，在有的地方，選擇什么品牌的采暖爐，竟然是安裝隊(duì)說了算。我們發(fā)現(xiàn)了這一極好的市場切入點(diǎn)，立馬將安裝隊(duì)收編，統(tǒng)一發(fā)放印有光磊標(biāo)志的工作服和工具，當(dāng)安裝光磊的采暖爐達(dá)到一定的數(shù)目，工具就送給安裝人員，并且結(jié)合他們的安裝業(yè)績，建立激勵(lì)機(jī)制。年終召開表彰大會，對表現(xiàn)優(yōu)秀的安裝員授予“榮譽(yù)員工”稱號。安裝隊(duì)的積極性被調(diào)動起來了，成為光磊在一個(gè)個(gè)村子的口碑代言人，光磊良好的口碑逐漸反映到銷售額的明顯增長上。