家居建材培訓老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛(wèi)?。匕彘T窗｜廚衛(wèi)吊頂｜終端實戰(zhàn)寶典（3）

第六章如何發(fā)揮包裝的終端促銷力

一、嘉賓訪談

話題：產(chǎn)品包裝才是真正的終端

主持人：

劉七八《糖酒快訊》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營銷碩士、實戰(zhàn)派高級營銷顧問）

賀軍輝（長沙采納營銷策劃公司高級營銷顧問）

楊榮華（深圳愛施德實業(yè)有限公司營銷經(jīng)理）

李澤斌（職業(yè)營銷經(jīng)理人）

主持人：我知道有家食品企業(yè)，年銷售額達幾個億，而產(chǎn)品包裝僅僅是花了一千塊錢，隨便請了個人設計的。企業(yè)每年在產(chǎn)品陳列、售點廣告上投入幾百萬甚至上千萬的費用，而產(chǎn)品的包裝卻毫不起眼。無論在貨架上怎么陳列，因為產(chǎn)品包裝的“天生不足”，一眼看去，往往是在貨架上陳列效果最差的產(chǎn)品。

很多企業(yè)寧可在產(chǎn)品陳列、售點廣告上大把大把的投入，就是不肯花點錢來改進一下產(chǎn)品包裝，這是一個很大的認識誤區(qū)。

陳軍：產(chǎn)品包裝在終端確實很重要，它是企業(yè)與顧客面對面接觸的焦點，是誘發(fā)顧客購買最直接的因素。相對于產(chǎn)品生動化陳列和售點廣告等“后天終端”來說，產(chǎn)品包裝是“先天終端”，所以說，產(chǎn)品包裝才是真正的“終端”。如果“先天”不足，要靠“后天”來補，是得不償失的。

我們都知道一個“杜邦定律”，杜邦公司曾做過一個周密的市場調(diào)查，得出的結(jié)論是，顧客到市場中去購物，其中６３％的人是根據(jù)產(chǎn)品的包裝和裝飾做出購買決策的；到超市購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝飾的吸引，所購物品通常要超過她們出門時打算購買數(shù)量的４５％。

賀軍輝：確實，好的包裝是終端無聲的“促銷員”。顧客第一眼看到的是產(chǎn)品包裝，如果產(chǎn)品包裝不能吸引顧客注意，不能從眾多品牌中脫穎而出，那么產(chǎn)品被顧客選購的可能性就會大大降低。

主持人：包裝是濃縮的企業(yè)形象和產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的載體。好的包裝不但提升了產(chǎn)品和企業(yè)形象，還能在終端激發(fā)顧客的購買欲望，提升產(chǎn)品在終端的促銷力，創(chuàng)造更多的銷售機會。

李澤斌：是的，包裝除了其有保護產(chǎn)品的功能外，它還可以吸引目標顧客的視線，捕捉顧客的興奮點，促使顧客采取購買行為。調(diào)查顯示，顧客在超級市場將用２５分鐘左右時間瀏覽５０００多種商品，最能吸引顧客購買的因素是包裝。因此，包裝必須能吸引顧客注意力，能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。

企業(yè)與其花費很大的精力去做好產(chǎn)品陳列，還不如先把產(chǎn)品包裝設計得精美而有創(chuàng)意，與競品形成差異，吸引顧客購買，否則只會“費力不討好”。

楊榮華：還有一點，我覺得產(chǎn)品包裝也是一種免費的終端廣告。好的包裝能使產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)別開來，強化產(chǎn)品在終端的陳列效果。好的包裝能使產(chǎn)品陳列在超市貨架上就會形成強烈的視覺沖擊，使顧客在流覽貨架上產(chǎn)品的一瞬間，留下深刻的印象，起到了“5秒電視廣告”的提示效果。

陳軍：包裝也是產(chǎn)品的終身廣告，大眾媒體廣告顧客不一定能接觸到，而顧客到售點購買產(chǎn)品就必然要看到產(chǎn)品的包裝，憑借醒目的包裝在終端陳列架上做突出的展示，使顧客一眼就可瞄上，更具“提醒性”，更能強化顧客對產(chǎn)品和品牌的印象。

賀軍輝：可有的企業(yè)往往不重視包裝，隨便一弄了事。主持人舉的例子我也有切身體會，產(chǎn)品包裝“落伍”確實使營銷阻力倍增，省了產(chǎn)品包裝設計費幾萬或十幾萬元，卻在終端推廣中要付出多幾倍甚至上十倍的代價才能打動顧客，何況“劣質(zhì)的包裝設計”影響了產(chǎn)品的檔次、品位，顧客會認為這是個小品牌和低檔品牌，不利于樹立品牌形象。

主持人：現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴重，而有創(chuàng)意的包裝可以使同質(zhì)化的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，相對來說花費又不大。大家在市場一線有什么體會呢？

李澤斌：現(xiàn)在最讓企業(yè)頭痛的莫過于設計、印制出來的售點廣告物零售商不允許使用，特別是POP海報，大多數(shù)超市、賣場都不允許張貼。為了解決這個問題，有些企業(yè)就做得很好，設計獨特的產(chǎn)品包裝，明顯比貨架上的其它產(chǎn)品搶眼，商場又不會收費，他們用最經(jīng)濟、最直接的方式來進行終端宣傳，效果很好。

比如，“旺仔”小饅頭的包裝設計就很有特色，非常適合在賣場做懸掛式陳列，通過特殊的POP將小包產(chǎn)品掛在超市食品區(qū)域的各個貨架接口段上，隨處可見，的確與眾不同，起到了很好的廣告效果。

楊榮華：我覺得可口可樂、雪碧外包裝紙箱的廣告化設計也很有特點。

大家都知道，像貨架最上層這樣的位置是很少有人去爭取的，商家一般做為儲放商品用。

而可口可樂和雪碧就注重把紙箱整齊地陳列在貨架的最上層，特別是在大賣場，因其外包裝紙箱的設計畫面就是產(chǎn)品內(nèi)包裝畫面，所以顧客從遠處看，像是看到整齊堆放的成百箱可樂，產(chǎn)生很好的廣告效果。

通過廣告式的產(chǎn)品包裝一方面突顯于常規(guī)的貨架之外，加強了對顧客的視覺刺激，增加了與顧客的接觸，從而增加了購買機會；另一方面，零售商也沒有理由拒絕這種帶廣告性質(zhì)的產(chǎn)品包裝，因為好的產(chǎn)品包裝可以美化賣場環(huán)境。

主持人：總之，企業(yè)在產(chǎn)品包裝上多花一份精力，在后期的終端推廣中就可以節(jié)約幾份精力。好，謝謝各位嘉賓，下次再見。

二、如何通過包裝，使產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出

顧客在超市購買產(chǎn)品時，在每個產(chǎn)品前只停留2秒鐘，顧客在短時間內(nèi)不可能看完貨架上的全部產(chǎn)品，要使顧客對某一產(chǎn)品在短時間內(nèi)就感興趣，廠家就必須設計出漂亮美觀、新穎別致，并富有魅力的產(chǎn)品包裝，引人注目，讓人愛不釋手，只有這樣才能使產(chǎn)品在眾多的品牌中脫穎而出。

那么如何通過包裝，使產(chǎn)品在眾多品牌的貨架陳列中脫穎而出呢？讓我們先看一個案例。

案例：伊利嬰幼兒奶粉的包裝終端促銷策略

伊利嬰幼兒奶粉是“改變包裝的后發(fā)性產(chǎn)品”，要想在強勢品牌林立的終端之中殺出一條血路并非易事。伊利嬰幼兒奶粉包裝采取了以下終端促銷策略：

1、強調(diào)貨架上的陳列視覺—凸顯“1、2、3”三階段

當一個顧客（通常是媽媽）走到超市貨架前，面對眾多的奶粉，這時她心里最關心的是：我寶寶現(xiàn)在的年齡應該喝哪一階段的奶粉？而不是最關心“有沒有添加牛磺酸？”或“有沒有添加雙歧增殖因子？”等。

因此，當她在貨架上找到適合寶寶的奶粉后，才會再看“是哪一個品牌？”及“添加什么特殊配方？”所以，包裝上要給媽媽一個“清楚、直接”的視覺訊息，讓她在最短的時間內(nèi)“看”到“1、2、3”三個階段。伊利嬰幼兒奶粉的“1、2、3”不僅要被“看”到，而且識別性要比競品更強。

2、運用與“兒童”、“成長”關聯(lián)的插圖當主視覺

伊利選用了與兒童關聯(lián)性較強的玩具插圖當主視覺，讓人一眼便知本產(chǎn)品與“兒童”、“成長”有關，視覺效果清楚又直接。

由于奶粉分為3個階段，因此，伊利的主視覺也創(chuàng)作了3種形式：

第1階段：即O～6個月的初生嬰兒，伊利創(chuàng)作了溫馨可愛的“小喇叭”；

第2階段：即6～12個月的嬰幼兒，伊利創(chuàng)作了一臺“小汽車”，以滿足家長想給孩子更高檔次生活的期盼；

第3階段：即1～3周歲的幼兒，活動量增大，伊利創(chuàng)作了動感十足的“小足球”。因為足球是大陸最風靡的運動，可滿足父母“望子成龍，望女成鳳”的心理。

3、傳達專業(yè)性

至于產(chǎn)品的獨特營銷賣點，如添加?；撬?、初乳粉、B-胡蘿卜素等，伊利嬰幼兒奶粉則以大而明顯的文字標示，并與主視覺相結(jié)合，使包裝傳達出專業(yè)性。

4、色彩

伊利嬰幼兒奶粉全系列的包裝色彩采用粉色系，傳達親切、溫馨的視覺感受。

5、精心考慮每一面包裝的展示效果

奶粉包裝是立體展示，一個好的包裝除了正面之外，背面更是不容忽視。伊利在包裝背面所下的功夫不亞于正面，除了把原本密密麻麻的說明文字做最合理、美觀的編排外，為了強調(diào)伊利奶粉的純凈奶源，伊利還畫了一張“內(nèi)蒙古大草原”的插圖。畫中有遼闊的內(nèi)蒙古大草原，有純種的黑白花乳牛，還有蒙古包，讓顧客在翻閱包裝背面時，產(chǎn)生伊利奶粉等于“純凈奶源”的正面聯(lián)想。在包裝的底部，伊利也重復了一次廠家名及品名，以確保在任何情況下（如商場導購員疏于理貨），品名都會被顧客看到，都有被顧客購買的機會。

要通過包裝使產(chǎn)品在眾多品牌的貨架陳列中脫穎而出，必須遵循下列原則：

（一）包裝在貨架上要有強烈的視覺沖擊力

顧客對產(chǎn)品信息的接受在大多數(shù)情況下并非是主動積極的，在售點堆積如山的產(chǎn)品中，包裝就必須要有強烈的視覺沖擊力，才能從眾多的產(chǎn)品中跳進顧客的視線，吸引顧客的注意，刺激顧客的購買欲望。

貨架上的產(chǎn)品琳瑯滿目，形形色色的包裝爭奇斗艷，顧客只能在走動的瞬間用短暫的時間進行視覺接觸，產(chǎn)品包裝有吸引力了，能夠產(chǎn)生共鳴，顧客才會停下他們的腳步來“審視”產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品包裝設計只有強調(diào)它的廣告性、獨特性，才能減少產(chǎn)品被“淹沒”的危險。

１、包裝要適合于超市貨架陳列，能強化產(chǎn)品在終端的陳列效果

在產(chǎn)品包裝設計中，要考慮到超市貨架的高低和寬窄，要考慮到產(chǎn)品的陳列方式、陳列面、陳列數(shù)量、單個包裝與多個包裝的陳列效果等，這些方面均會影響到產(chǎn)品的展示效果。同時，貨架色彩、超市燈光，亦是影響包裝設計的重要因素。

流動的顧客和貨架上的產(chǎn)品距離之間通常達到3—4米，這是一個應該引起注意的距離。也就是說，一個產(chǎn)品包裝，應該保持讓3—4米外的顧客清晰地看到它的基本品牌形象；而在2—3米的距離，應該讓顧客看到品牌名稱、主體畫面。

超市是開架銷售，產(chǎn)品包裝要能強化產(chǎn)品的陳列效果，才能使包裝更好地促進銷售。如果顧客第一眼就能看到產(chǎn)品，包裝視覺沖擊力強，說明這個產(chǎn)品的陳列效果好。

２、注重包裝的鮮明性和識別性

產(chǎn)品包裝鮮明性和識別性表現(xiàn)為：包裝主體的展示面色彩、層次不宜過多；包裝的品牌符號不能過多過雜；包裝不能有自我干擾的圖形或者文字說明；包裝色彩變化，文字處理以及包裝印刷工藝不能拖泥帶水；包裝只能突出產(chǎn)品的一個主要特征。在這里，突出包裝的主要特征就是保持包裝設計整體風格的鮮明性和識別性。

３、包裝最好是采用相同或相似的設計風格

企業(yè)生產(chǎn)的各類產(chǎn)品，在包裝外型上采用相同的圖案、近似的色彩等同一特征，使顧客很容易認識到這是同一企業(yè)的產(chǎn)品，這種包裝策略稱為類似包裝策略。

系列化產(chǎn)品包裝在貨架上以群體形象出現(xiàn)，占有空間大，若在設計策略上統(tǒng)一，采用相同的圖案、色彩，就會使人產(chǎn)生整體感，具有很強的視覺沖擊力，而且可以提醒顧客，這是該品牌的系列產(chǎn)品。

這種包裝方式在目前極具普遍性，例如樂百氏系列產(chǎn)品中都采用了綠色包裝，給人以清新的視覺效果。

案例：西安楊森的藥品包裝設計風格相同

西安楊森的藥品包裝很有特性，設計看似簡單，但是將楊森的藥品放在一起，擺放在柜臺上，就會發(fā)現(xiàn)一種整體規(guī)律，所有的包裝裝潢采用了一種相同、相似的設計風格，這種統(tǒng)一式的包裝讓人一望而知。

案例：恒壽堂改進包裝，提升銷量

到98年中期，恒壽堂的主力產(chǎn)品的種類基本形成，有金乳鈣、鯊魚肝油、金槍魚油三大產(chǎn)品，銷量呈遞增之勢，但產(chǎn)品包裝所存在的問題逐漸顯露出來。

首先，盒裝的規(guī)格不適合超市的貨架陳列。由于體積小，陳列在貨架上極易被竊，陳列難度大，單列面積小，毫無視覺沖擊效果，疊列又不穩(wěn)定，容易倒塌，成為一個非常棘手的問題。

其次，瓶裝產(chǎn)品的包裝為無色透明瓶體，雖然能很好顯現(xiàn)晶瑩、透亮的膠囊產(chǎn)品，但容易光照變質(zhì)氧化，對產(chǎn)品的保存有一定的影響。

再次，各產(chǎn)品包裝外觀差異太大，沒有統(tǒng)一品牌的系列感，對統(tǒng)一宣傳、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品陳列產(chǎn)生較大難度。使今后不斷推出的新產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的視覺規(guī)范，而且包裝的設計樣式明顯過時，已不能與恒壽堂品牌形象相協(xié)調(diào)。

產(chǎn)品包裝已經(jīng)到了不得不換的地步。

經(jīng)過反復推敲，初稿出來了：以橢圓為基本形，結(jié)合不同的代表畫面為三個產(chǎn)品設計了“產(chǎn)品LOGO”。也就是說為每一個產(chǎn)品設計了一個專用的圖形標識，成為它的象征。

金乳鈣在醒目的中文名稱字體下配以英文，并由一扇形的圖形襯托起來，古樸中帶有現(xiàn)代感。一個大的主體橢圓形里是幅美麗的畫面：一股潔白的牛奶傾倒下來，濺起動人的奶花，背景襯以草原奶牛，一派自然美味。一切體現(xiàn)金乳鈣“牛奶鈣源，天然之選”的產(chǎn)品精神。

鯊魚肝油同樣是在扇形的襯托下，配以中英文名稱，主體的大橢圓里是一片幽深的海，躍起一條兇猛的鯊魚，定格成一幅強有力的畫面，充分的表現(xiàn)出“增加免疫力”的產(chǎn)品特性。

金槍魚油也同樣規(guī)范在這一風格里，畫面是一群充滿活力的魚群，襯托出一條大金槍魚，活靈活現(xiàn)，“聰明、活力”的產(chǎn)品特色得以很好的體現(xiàn)。

包裝的外型尺寸決定了產(chǎn)品的陳列效果，什么樣的規(guī)格才能適合多樣性的終端售點呢？經(jīng)過深入市場的考察發(fā)現(xiàn)，商場超市對產(chǎn)品包裝規(guī)格的要求基本相同，宜適當大些；藥店對規(guī)格的要求宜小些。把握這一點后，把包裝的外型尺寸定為兩類：一類是針對商場超市，稱為普通裝；另一類針對藥店稱為藥店裝，款式一樣，只是尺寸有區(qū)別，這樣就解決了不同終端的不同要求。

瓶裝產(chǎn)品的包裝是具有突破性的設計，拋棄了原有的無色透明塑料瓶，針對膠丸易潮、避光、易氧化等不良特性，專利設計了一種新型的“瓶中瓶”包裝。采用雙層瓶壁，有效地解決了膠丸的保存問題，為延長產(chǎn)品的有效期起到積極作用。同時，也增加了瓶體的展示面積，為瓶裝產(chǎn)品的陳列解決了難題。

產(chǎn)品常規(guī)包裝的定位設計基礎確立，新的產(chǎn)品形象出臺后，果然是煥然一新，品味得以明顯提升，終端陳列有了很好的效果。

完成常規(guī)包裝僅僅是工作進行了一半，接下來就是針對節(jié)日市場的節(jié)日裝禮盒包裝了。節(jié)日市場是保健品銷量的大頭，所以節(jié)日裝的設計就非常重要。設計思路本著以紅色為主色，因為紅色是被國人所認同的喜慶色彩，配以五彩祥云作為主體畫面，體現(xiàn)“吉祥、恒壽”的美好祝愿，符合老百姓的心理特點。運用光暈的表現(xiàn)手法使畫面達到更加豐富的層次效果，“恒壽堂”品牌標志位于畫面的視覺中心，強有力地突出了品牌識別形象。

通過集思廣益，禮盒命名為“全家?！保纤姆N產(chǎn)品，以金乳鈣、鯊魚肝油、金槍魚油來帶動新產(chǎn)品卵磷脂的銷售。不但迎合了國人的吉利口彩，為節(jié)日市場增添了一道亮麗的風景線，而且廠家也贏得了可觀的銷售收入。

（二）包裝要與競爭產(chǎn)品形成差別

在當前各種產(chǎn)品的包裝設計中，大規(guī)模的抄襲、模仿和沿用使產(chǎn)品形象越來越趨于雷同，產(chǎn)品包裝不能與競爭對手形成有效差異，上架效果差，這是新品牌、新包裝創(chuàng)新的機會。

包裝要與競爭產(chǎn)品形成能吸引顧客注意的差別。在產(chǎn)品包裝設計中，要注意研究同類競爭產(chǎn)品的設計。因為一個品牌，一個包裝的形象設計，不僅僅和自身的變化有關，而且和它所處的特定環(huán)境有很大的關系。環(huán)境對視覺的影響可以成為“視覺場”，“視覺場”是視覺環(huán)境和自身包裝形象以及競爭品牌的包裝形象共同作用的結(jié)果。比如，一個蘋果放在一掛香蕉中就不如放在一堆草莓中有視覺沖擊力；更不如放在兩只黑色皮鞋之間顯得更突出。

因此，解決產(chǎn)品包裝與“視覺場”、貨架環(huán)境的關系，是把握產(chǎn)品貨架展示效果的關鍵所在。解決好了這一課題，與別的競爭品牌產(chǎn)品明顯的區(qū)別開來，這樣你的包裝就會脫穎而出，產(chǎn)生“鶴立雞群”的視覺效果。

案例：包裝無特色，銷售無優(yōu)勢

某梅酒品牌銷售情況很不好，后來通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：梅酒和北京豐收、浙江陶大等葡萄酒出現(xiàn)在同一個貨架的時候，梅酒毫無特別之處。因為北京豐收采用的是白精磨沙玻璃，晶瑩剔透，浙江陶大采用的是粗壯而比一般酒瓶高大的瓶型。相比而言，梅酒和它們擺在一起的時候，就象一個陪襯的小丑，平庸而又不引人注意。

非常明顯，該梅酒品牌的包裝在未與葡萄酒形成差異的同時，亦未能與直接競爭對手形成有效的、能吸引顧客注意的差別，這樣的上架效果自然難獲得滿意的銷售收益。

案例：椰樹牌椰汁黑色包裝獨具匠心

椰樹集團在最初設計產(chǎn)品包裝時，就獨具匠心地采用了黑色包裝，和市場所有飲料包裝顏色區(qū)別開，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，椰樹牌椰汁陳列在貨架上，黑色的包裝使得產(chǎn)品尤其顯得醒目搶眼，額外地吸引了顧客的目光，創(chuàng)造了更多的銷售機會。

案例：改進包裝，銷售額翻番

某小型薯類食品企業(yè)，在競爭品牌的銷售攻勢下，銷售額急劇萎縮，后來廠家改進了產(chǎn)品包裝，并強化終端售點的拜訪工作，在沒有廣告和促銷的情況下，銷售額就翻番增長。該企業(yè)在產(chǎn)品包裝上做了哪些工作呢？

1、找出包裝存在的問題

（1）包裝袋稍小，充氣方面的飽滿度不夠，減弱了顧客因感官方面而產(chǎn)生的沖動購買；

（2）包裝相對競品而言，吸引顧客“眼球”的震撼力較弱；

（3）20克包裝的薯條與競品40克包裝的薯片價格過近。

2、擬定對策

（1）包裝袋除了相對擴大外，增加充氣飽滿度，強化薯條、薯片凈含量增大的感觀；

（2）改進包裝，使產(chǎn)品在貨架上搶眼醒目；

（3）在20克包裝的薯條出廠價不變的情況下，增加凈含量。

（三）包裝要能幫助顧客識別產(chǎn)品

品牌識別是消費的前提，它在顧客的頭腦中只是一個粗略的或不清晰的印象，在這種印象下，當顧客一旦遇到該企業(yè)或品牌時，就會產(chǎn)生一種親切感。這種熟悉常常會讓顧客產(chǎn)生認同感，縮短顧客在購買產(chǎn)品時的決策時間，快速做出購買決定?？梢哉f，沒有品牌識別，要想讓顧客認同、購買你的產(chǎn)品，幾乎是不可能的。

通過包裝可以幫助顧客識別產(chǎn)品。在零售終端，當顧客不知某產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量如何，也無其它根據(jù)來判斷其質(zhì)量好壞時，往往只能憑借對產(chǎn)品包裝的印象來決定是否購買。

１、包裝上的品牌名及標識明顯突出，以便于顧客識別

設計醒目的標識和品牌名，并做到字體清晰，這是包裝成功的關鍵。但是我們在超市里經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)一些失敗的產(chǎn)品包裝：品牌名和標識在包裝里淹沒，品牌名在包裝中追求“花哨”，品牌名和標識均被忽視，甚至讓顧客拿到產(chǎn)品辨認許久還不知是哪個品牌。

案例：美術字書寫的品牌名影響了銷售

某潤喉片包裝上用美術字書寫的品牌名，沒幾個人可以一眼認出來，本來是想讓人有美感，結(jié)果適得其反，影響了產(chǎn)品的終端銷售。

２、包裝與廣告的視覺傳達要相同，以便于顧客識別

包裝與廣告的視覺要做整體規(guī)劃，包裝與廣告的視覺傳達要相同，如此便于顧客識別。

現(xiàn)在大量的產(chǎn)品包裝，與廣告所傳達的信息沒有形成一個有機的整體形象，導致顧客對產(chǎn)品的識別率下降，更無法對品牌“對號入座”，造成視覺傳播上的紛亂、繁雜和相互干擾。

視覺統(tǒng)一的原則，要貫穿到包裝與廣告中，有機地運用色調(diào)的組成和調(diào)配，加強品牌特征，這樣才能對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生更大的推動作用。如包裝上的字體與廣告宣傳的標題或口號，采取同一種字體和顏色，便于顧客識別，且可以讓顧客重復記憶，在增強識別辨認的同時，強化記憶。

3、包裝風格要保持一定的延續(xù)性

包裝應是幫助顧客借以認識和區(qū)別其它同類產(chǎn)品的標志，所以產(chǎn)品包裝，一般都有相對固定的材料、色彩和圖案以顯示其獨特性，區(qū)別于其它同類產(chǎn)品。

一般來說，顧客可以通過對產(chǎn)品包裝的感知、認識和記憶，了解品牌、廠家、產(chǎn)品規(guī)格等，在日后的購買活動中，只要接觸到該包裝物，就可以識別出是該品牌的產(chǎn)品，如此就可以直接促發(fā)顧客的購買行為，節(jié)約顧客選購時間。

（四）有創(chuàng)意的包裝更能抓住顧客的眼球

目前大多數(shù)企業(yè)的包裝設計還是趨于保守，于是新產(chǎn)品放到貨架上，就像“一滴水融入大海中”一樣。

企業(yè)要重視包裝創(chuàng)意，在包裝的視覺、色彩的搭配和字體的選用上，加大視覺刺激，使產(chǎn)品透過陳列架上的展示，吸引顧客的視覺，從而達到過目不忘的境界。讓包裝充滿創(chuàng)意，更能使產(chǎn)品在終端具有視覺沖擊力。包裝設計只有用心表現(xiàn)，才能贏得顧客青睞。

案例：雪蓮紅花補酒的包裝創(chuàng)意

新疆頤養(yǎng)堂保健品公司推出雪蓮紅花補酒，其產(chǎn)品包裝設計策略如下：

1、在瓶型選擇上，堅決做到和現(xiàn)有面市的各類保健酒瓶型不一樣，確定了類似國際品牌軒尼詩酒的瓶型。該瓶型比常用瓶型高5公分，又極具藝術感，顯得高貴典雅，大方氣派，視覺效果非常好。

2、酒盒設計上，大膽采用金黃色，在一大堆棗紅色、血紅色的保健酒堆里金黃色格外搶眼，顧客看一眼就會留意；同時，金黃色還贏合了顧客求富貴、求吉祥的心理。

３、給雪蓮紅花補酒設計了一條紅領帶，外觀像一個精致的書簽，這條紅領帶是套在瓶頸上的。文字內(nèi)容是詳細介紹該酒研制發(fā)明人，以及該酒適用人群，一物兩用，既做了廣告，顧客還可留作書簽。

４、特意設計了一個非常精致的電話本，有四個并列的火柴盒大小，封二、封三介紹制酒的工藝，以及該企業(yè)的質(zhì)量服務承諾。電話本特意放在酒盒內(nèi)，送給顧客一個意外的驚喜。一般顧客都很珍惜電話本，一物兩用，既做了廣告，也方便了顧客。

５、為500ml的單瓶酒配套設計了兩瓶一裝的手提袋，以及充滿喜慶、大方得體的禮品盒酒包裝。為了解決打開的酒由于沒有瓶塞容易散發(fā)掉的問題，酒瓶采用了加長型高檔防偽瓶蓋，不僅酒不會散發(fā)掉，而且還顯得高雅、高檔，解決了顧客的后顧之憂。

三、如何通過包裝激發(fā)顧客的購買欲望

絕大多數(shù)的顧客都不是購買專家，誰家的產(chǎn)品能以顧客最易察覺的形式來體現(xiàn)顧客購物選擇所關心的因素，誰就最有可能獲得顧客的選擇。那么如何通過包裝激發(fā)顧客的購買欲望呢？

（一）包裝上的說明要使顧客一目了然

隨著自助性銷售方式的日益普及，在零售終端產(chǎn)品不再是靠導購人員和營業(yè)員介紹，而是靠產(chǎn)品在貨架上的“自我介紹”，即讓產(chǎn)品自己說話。因此，產(chǎn)品包裝尤其是人們尚不了解的新產(chǎn)品的包裝，通過包裝上的圖文對產(chǎn)品進行生動化描述，吸引顧客，進而實現(xiàn)銷售。

對產(chǎn)品進行生動化描述，以圖案、文字顯示包裝物內(nèi)所裝產(chǎn)品的種類、規(guī)模、型號、式樣以及產(chǎn)品的性能、特點、使用方法等內(nèi)容。通過對包裝上優(yōu)美文字的信息傳遞，引起人們對產(chǎn)品的興趣，喚起人們的聯(lián)想，使顧客倍感親切。

在包裝圖案上還要有相關的具體說明，必要時還應配上簡潔的示意圖。日用品要突出使用方法；食品要有成分、重量、食用方法、出廠日期、保質(zhì)期等說明；藥品要注明成分含量、功效、使用劑量與方法、禁忌及有無副作用，有效期等；紡織品要有成分、特性、尺碼、洗滌方法等文字說明。

案例：巧用包裝說明，雀巢奶粉贏得顧客

雀巢奶粉背面內(nèi)容十分多，它包括重要事項、注意事項，喂哺表、奶具消毒及調(diào)奶方法、營養(yǎng)學資料、營養(yǎng)成分含量表、生產(chǎn)日期、廠址等各種資料。

據(jù)雀巢公司調(diào)查，凡是用“力多精”哺喂嬰兒的父母，全都看過這一系列的資料，而且很認真。其實，這些資料是引導年青的父母重復購買的動力。特別是那些圖形、表格，在中國人的意識中，它們代表著權(quán)威，代表著一種正式的、專業(yè)的、正規(guī)的東西，就是這些圖表和各種資料，才使年青的父母們十分信賴這一產(chǎn)品，相信這一產(chǎn)品的品質(zhì)高人一等。

“力多精”嬰兒奶粉包裝上的重要事項中寫著“母乳是嬰兒最好的食物，在你決定選用較大量嬰兒奶粉之前，應先聽取醫(yī)生的意見”。告知公眾真相，是對顧客的一種尊重。

（二）包裝要便于顧客攜帶

產(chǎn)品包裝應隨銷售方式的不同而不同，超市、便利店中陳列的產(chǎn)品應充分考慮顧客拿取和攜帶的便利性。有時候，包裝物上多一個把手，多一個環(huán)，這小小的創(chuàng)意給顧客感覺到的就是親切。

案例：改進包裝提升銷量

案例1：某掛面廠積極開發(fā)新品種，由原來的單項品種發(fā)展到40多個品種，但產(chǎn)品更新了，包裝依舊，產(chǎn)品銷路依然不理想。后來該廠聘請有關專家重新進行產(chǎn)品包裝設計，變紙包裝為塑料袋包裝，由一般紙箱式包裝改為手提禮品式彩色箱，變每箱25公斤為15公斤、1O公斤和5公斤裝，所有開發(fā)的新產(chǎn)品都具有獨特的包裝風格。包裝一變，銷量大增。

案例2：甜心系列衛(wèi)生巾以前是非獨立包裝的，顧客購買時都反映攜帶不方便、不雅觀，銷量一直較差。后來，甜心推出了獨立包裝，既滿意了原有顧客，更發(fā)掘了許多潛在顧客，銷量馬上就明顯上升。

案例3：常規(guī)的礦泉水包裝以3.7升、1.5升、500毫升、350毫升包裝為主，也就是說符合一般家庭飲用和個人攜帶。而“俊仕”純凈水則走的是另一條路線，“俊仕”經(jīng)改進推出的“得意裝”為237毫升，雖說小了許多，但以其獨特的隨身配帶功能和方便的飲用獲得了一個青少年消費群的認同。當代青少年的特點是張揚個性、表現(xiàn)自我，“得意裝”外型新潮、色彩鮮亮，尤其是增添的腰間配帶功能，讓青少年多了一個既實用，又可“酷”的方式，被接受是理所當然的了。

（三）包裝外觀要體現(xiàn)出價格與價值的吻合

產(chǎn)品包裝只有顯示出價格與價值相吻合時，顧客才會產(chǎn)生購買合算的感覺。顧客常以包裝的材料來判斷產(chǎn)品的價值，例如同樣的產(chǎn)品，您將它放入玻璃瓶、易拉罐及紙包中，其價值感是不一樣的。

因此，在產(chǎn)品包裝中，帶給顧客的價值必須充分體現(xiàn)，要考慮是否等同于顧客心理上的價格，如相反，則必須加以改進。否則，產(chǎn)品進入終端，肯定會在價格上失去競爭優(yōu)勢。

（四）包裝的品味要與目標顧客的個性心理相吻合

不同的顧客對產(chǎn)品包裝的不同偏好，直接影響其購買行為。因此，在產(chǎn)品包裝的造型、體積、重量、色彩和圖案等方面，應力求與目標顧客的個性心理相吻合，取得包裝與產(chǎn)品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)。

例如，女性用品包裝要柔和雅潔，精巧別致，突出藝術性和流行性；男性用品包裝要剛勁粗獷，豪放瀟灑，突出實用性和科學性；兒童用品包裝要形象生動，色彩艷麗，突出趣味性和知識性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青年用品包裝要美觀大方，新穎別致，突出流行性和新穎性，以滿足青年人求新心理和求異心理；老年用品包裝要樸實莊重、安全方便，突出實用性和傳統(tǒng)性，盡量滿足老年人的求實心理和懷舊心理。

（五）包裝要使顧客產(chǎn)生美好的聯(lián)想

一般來說，顧客購買產(chǎn)品的心理活動，大多是逐漸展開的。首先，他們進店環(huán)視琳瑯滿目的產(chǎn)品。一些包裝美觀的產(chǎn)品，往往在貨架上、櫥柜里一經(jīng)展示，就產(chǎn)生了藝術魅力，引起顧客的注意；隨著注意之后，對某些包裝引起興趣，同樣的盒裝、袋裝食品，由于時興、時尚的包裝，加上品牌、質(zhì)量等因素，往往成為顧客的理想選擇；由于包裝美，引發(fā)了顧客興趣，并產(chǎn)生美好的聯(lián)想，進而變購買欲望為購買行為。

因此，好的產(chǎn)品包裝要能使顧客產(chǎn)生美好的聯(lián)想。好的產(chǎn)品包裝不僅要比較真實地反映產(chǎn)品的性質(zhì)和用途，而且還要間接地反映產(chǎn)品的潛在效果，引發(fā)顧客的種種聯(lián)想，激發(fā)其購買興趣，堅定其購買信心。如彩色食品包裝圖案，逼真地顯示了內(nèi)裝食品的形狀、色澤、質(zhì)感，使顧客很容易根據(jù)這些外觀形象去聯(lián)想產(chǎn)品的質(zhì)量、口感、味道，以及想象食用之后的滿足感。

同時，包裝讓人富有聯(lián)想，才是一個品牌保持永久生命力的最大動力。每個產(chǎn)品一般都有自己的特征，如提到萬寶路，便使人想到西部牛仔的陽剛之美；高露潔牙膏，使人聯(lián)想到防止齲齒的特征；可口可樂，就會使人想到可樂；海飛絲，讓人聯(lián)想到去除頭屑；太太口服液，讓人聯(lián)想到婦女等等，皆是品牌包裝所帶來的成功聯(lián)想范例。

案例：“酒鬼”酒獨特的包裝使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想

“酒鬼”酒采用特殊的麻布袋造型，一根紅繩捆扎麻袋口，古樸粗獷，較為別致。這是著名畫家黃永玉的杰作，包裝盒上有黃老畫的酒鬼圖，也配有一詩：“酒鬼配酒鬼，千金不嫌贅，酒鬼喝酒鬼，千杯不會醉，酒鬼醉湘西，涓涓傳萬里”。這些酒瓶，都有較高的文化品位，有著迷人的藝術價值。

四、提升終端促銷力的包裝策略

好的包裝可以大大提升產(chǎn)品的終端促銷力，那么有哪些常見的可以提升終端促銷力的包裝策略呢？

（一）錯覺包裝策略

錯覺包裝策略是利用人們對外界事物的觀察錯覺進行產(chǎn)品包裝。如兩個容量相同的果醬包裝，扁形的看起來就比圓形的大些、多些；笨重物體的包裝采用淺淡顏色的包裝裝潢，則會使人感到輕巧一些。

案例：“來一桶”感覺份量很重

1998年，方便面行業(yè)康師傅和統(tǒng)一兩大品牌“克重戰(zhàn)”打得天昏地暗，從康師傅80克的紅燒牛肉面到100克的統(tǒng)一100，到康師傅120克的面霸。最后統(tǒng)一推出了兩塊面餅的“來一桶”，通過兩塊面餅、桶形包裝和“桶”字命名三個技巧，統(tǒng)一塑造了大克重的鮮明形象，一把搶走了高檔碗面的一大塊市場。

“來一桶”真的很大、很重、很實惠嗎？其實和面霸120大碗比起來，“來一桶”的份量并不重。但是，由于其匠心獨具的“桶”字命名、桶形包裝和雙面餅的訴求，顧客總是“感覺來一桶很實惠”。

不同的包裝和不同的產(chǎn)品份量也常用作輔助價格促銷，例如某種品牌的奶粉為500克裝，定價為93元，又推出一種450克裝的產(chǎn)品，定價為85元，后者一時銷路看好，因為顧客對重量的敏感要遠遠低于價格，盡管兩種包裝的產(chǎn)品單價相差無幾，但后者卻更容易吸引顧客注意。

（二）小包裝策略

小包裝策略是按照顧客對產(chǎn)品的使用量來設計包裝的做法。不同的顧客對不同產(chǎn)品的需求量是不一樣的，如果產(chǎn)品包裝的數(shù)量（重量）不符合顧客的需求，就會大大減少銷量。

1、小包裝方便顧客使用

小包裝通常是一次用量的包裝，內(nèi)裝物僅供一次使用，十分方便。如市場上出售的方便面、袋泡茶以及按一次用量包裝的咖啡等。

現(xiàn)代家庭趨于小型化，所需消費品數(shù)量不多，小包裝滿足了現(xiàn)代家庭的消費需求量，非常方便顧客使用，具有很高的實用性，越來越受到顧客的歡迎。

2、小包裝還可以給顧客以便宜感

如果是一些價格較貴的產(chǎn)品，小包裝還可以給顧客以便宜感。

3、小包裝給零售商帶來方便和好處

小包裝也可以給零售商帶來方便和好處，隨著超市貨架空間的競爭日趨激烈，零售商為了節(jié)省空間，愈來愈青睞小包裝。

4、小包裝可以配合終端促銷

現(xiàn)在終端買贈促銷越來越常用，廠家推出小包裝，特別適合作贈品，從而配合終端促銷工作。

案例：小包裝深受顧客歡迎

案例1：某香醋品牌推出類似口服液的包裝，一盒12支，特別適合很少做飯的家庭使用。

案例2：白糖的小包裝，既方便適用，又可防潮防蟲，深受顧客的歡迎。

案例3：五糧液推出了二兩瓶的包裝，由于其包裝小，相應地降低了顧客的一次性支出金額，調(diào)動了顧客的購買積極性。

（三）透明包裝和開窗包裝策略

透明包裝有部分透明和全透明包裝包裝兩種，是通過透明的包裝材料，部分或全部展示內(nèi)裝產(chǎn)品的實物形態(tài)，能夠使購買者在終端直接看到產(chǎn)品的形象、顏色和感觀質(zhì)量，既能體現(xiàn)產(chǎn)品的自然美，又便于顧客識別選購。

案例：透明包裝吸引人

案例1：日本愛華的各種型號的單、收錄放機，外包裝有一層透明的塑膜，讓顧客一眼就能看見里面的產(chǎn)品，有極強的吸引力。

案例2：金帝巧克力采用了硬質(zhì)的透明塑料盒包裝，盒內(nèi)各式巧克力一目了然，刺激了顧客的購買欲望，自然銷量直線上升。

開窗包裝則是在包裝某一部位開一窗口，用玻璃紙或透明薄膜封閉，使產(chǎn)品最佳部位顯示出來。這種方法在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品與小五金包裝中運用較多。如服裝包裝盒，通常采用“開窗”包裝形式，其“開窗”的位置最好在領部；而食品看局部就知全貌，開窗可小些。

（四）可利用包裝策略

可利用包裝策略，就是指在原來包裝的產(chǎn)品用完后，包裝可重復使用或轉(zhuǎn)作他用。

案例：豐富多彩的可利用包裝

可利用包裝的形式有多種，罐、瓶、盒，就可作食品罐、玻璃開水杯、糖果盒使用等。例如酒的包裝，有些廠家已大膽突破了傳統(tǒng)的“手榴彈”形，改為花瓶形、四方形，有的還巧妙地把瓶蓋擴大為酒杯；再如用手槍、熊貓、小猴等造型的塑料容器來包裝糖果，其包裝可以作玩具，因此備受小朋友的歡迎；“神箭”牌驢膠補血沖劑的瓷碗式包裝，瓷碗既可盛裝其它物品，也可作為兒童的玩具碗用來玩耍。

大量事實證明，只要設計新穎、吸引力強，具有明顯使用價值或欣賞價值的再使用包裝，顧客通常是非常愿意購買的。

可利用包裝具備如下優(yōu)點：

１、給顧客一種便宜感，從而激發(fā)顧客的購買欲望。

２、如果這一包裝十分搶眼，又相當實用，則產(chǎn)品可以加價出售，從而降低成本。例如，用很精美的玻璃罐來裝咖啡，則平時一罐30元的咖啡，現(xiàn)在可賣到35元。

３、精心設計系列包裝物，可能引起顧客重復購買，從而增加銷售量。例如，某品牌人造奶油選用一組精致的塑料碗來裝，顧客為求收集成套，必會繼續(xù)購買該產(chǎn)品取得該組包裝物。

４、可利用包裝物上刻有廠家的標記，顧客在反復的使用過程中，可增強顧客對該品牌的印象，無形中起到了一定的宣傳作用。

值得注意的是，這種包裝策略是通過形式產(chǎn)品給顧客某種額外利益而擴大產(chǎn)品銷售，但不能使包裝的功能超過用戶的需要，使成本過高或包裝過度。

（五）附贈品包裝策略

附贈品包裝策略就是除了核心產(chǎn)品，包裝上和包裝物內(nèi)還可附有圖片、實物和獎券等贈品贈送顧客，這種形式又稱為附贈促銷或包裝促銷?？煞譃榘b內(nèi)贈送策略、包裝上贈送策略和包裝外贈送策略三種方式。

附贈品包裝策略使產(chǎn)品的陳列效果較好，尤其在競爭品牌眾多的貨架上，憑借特殊的包裝做突出的展示，特別是產(chǎn)品差異性不大時，更具突顯效果，更能引起顧客的注意。當顧客在貨架前準備購買某類產(chǎn)品時，舉辦這種附贈品包裝促銷的產(chǎn)品，極易吸引顧客購買。此外，還會促使顧客轉(zhuǎn)買較大、較貴的品種。