家居建材培訓(xùn)老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛(wèi)?。匕彘T窗｜廚衛(wèi)吊頂｜終端實戰(zhàn)手冊（5）

第八章如何做好商品生動化陳列

一、嘉賓訪談

話題一：搶不到最佳陳列位，如何脫穎而出

主持人：

崔艷《成功營銷》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營銷碩士、實戰(zhàn)派高級營銷顧問）

喻祥（上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢有限公司高級咨詢顧問）

黃東海(職業(yè)營銷經(jīng)理人)

主持人：決勝終端已經(jīng)成為眾多快速消費品企業(yè)的“口頭禪”，而搶占好的陳列位置，做好商品生動化陳列是每個企業(yè)對終端營銷人員最起碼的要求。

好的陳列和差的陳列，對銷售額的影響至少相差1倍以上，這就是眾多企業(yè)十分重視商品陳列的原因。幾乎每一本書、每一篇文章在談到如何做好陳列時，都會強(qiáng)調(diào)要搶占最佳陳列位，幾乎每一個企業(yè)都要求營銷人員必須搶占最好的陳列位，搶占最佳陳列位成了做好陳列的金科玉律。

                                                         

然而，賣場更多的是一般的貨架陳列位置，同時不可避免的總會有一些冷角和死角。對于大多數(shù)企業(yè)來說，搶占最佳陳列位是很困難的，大多數(shù)企業(yè)無法始終占據(jù)最佳陳列位。

陳軍：確實，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，搶占最佳陳列位是很困難的。每一個企業(yè)都說要搶占好的貨架陳列位置，那么這意味著什么呢？如果是你搶占了好的陳列位置，那么別人剩下的就只能是一般的陳列位，如果是別人搶占了好的陳列位置呢？那么你剩下的就只能是一般的陳列位了。就算今天是你搶占了好的陳列位置，說不定明天就可能是別人占據(jù)了這個位置，沒有誰能永遠(yuǎn)占領(lǐng)最佳陳列位。

喻祥：不錯，在終端競爭越來越激烈的今天，最佳陳列位成了一種稀缺資源。最佳陳列位總是有限的，黃金貨架不是你想搶就能搶得到的，要占領(lǐng)黃金貨架的陳列位，一般要支付很高的費用，即使是強(qiáng)勢品牌也不例外。而對于弱勢品牌來說，一是難以搶到最佳陳列位，二是過高的黃金貨架陳列費用很難承擔(dān)得起。

黃東海：盡管許多企業(yè)都要求一線的營銷人員必須搶占最好的陳列位，有的甚至是強(qiáng)硬要求這么做，但在實際操作中是行不通的，因為這本身就不現(xiàn)實。所以很多一線營銷員面對企業(yè)的這種要求，總是叫苦連天。

主持人：在這種搶不到最佳陳列位的現(xiàn)實情況下，你認(rèn)為企業(yè)正確的做法是怎樣的呢？還有沒有辦法使自己的產(chǎn)品脫穎而出？

陳軍：我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該研究在陳列位置不利的現(xiàn)實情況下，如何化被動為主動、變不利為有利，這才是企業(yè)真正解決問題的辦法。盡管你沒有好的陳列位，但如果你有好的創(chuàng)意，就能扭轉(zhuǎn)劣勢，同樣能使自己的產(chǎn)品脫穎而出。當(dāng)你搶不到最佳陳列位時，要贏就唯有贏在創(chuàng)意上了。

如果你肯動腦筋，根據(jù)顧客在賣場的活動特性，在賣場有限空間里盤活你的產(chǎn)品，將有限的資源加以充分利用，創(chuàng)造性地進(jìn)行商品陳列展示，那么這些死角也并不可怕！

喻祥：確實如此，如果你的陳列位置不好，你可以用人員“導(dǎo)流”來改善這種被動局面。比如，在賣場入口處安排人員派送有吸引力的小贈品，在第一時間攔截顧客，引導(dǎo)顧客到你貨架前。同時，在陳列你產(chǎn)品的貨架上裝飾五顏六色的氣球，以便于顧客尋找。

黃東海：也可以把產(chǎn)品從賣場借出來，在場外開展促銷活動，讓顧客第一個接觸的就是你的產(chǎn)品，還可以要顧客到陳列你產(chǎn)品的貨架前領(lǐng)取贈品或小禮品。

陳軍：像口香糖這樣的“小不點”是很難在賣場陳列中脫穎而出的，但綠箭口香糖就開動了腦筋，創(chuàng)造性地進(jìn)行商品陳列，不放過任何角落來增加產(chǎn)品陳列的機(jī)會，甚至把死角也做活了，綠箭口香糖的創(chuàng)意很值得我們學(xué)習(xí)，請看案例。

案例：綠箭口香糖盤活賣場死角

在超市付款臺這一“咽喉口”，小展架上往往陳列著眾多的品牌。在產(chǎn)品擁擠不堪的情況下，綠箭口香糖有針對性地生產(chǎn)了3條一包裝和6條一包裝的促銷裝，并且在包裝一頭設(shè)置了掛口，把鐵絲網(wǎng)釘在墻壁上，鐵絲網(wǎng)上設(shè)了一些小掛鉤，就這樣將產(chǎn)品一包包掛了上去，整個墻壁掛滿后十分美觀，既賣產(chǎn)品又起到了裝飾宣傳作用，效果很好。

許多顧客在排隊等候付款的過程中，可以隨手從墻壁上摘下口香糖，這也成了購物中的樂趣。

綠箭口香糖就這樣花極少的投入，將賣場墻壁這些死角充分地利用了起來。

喻祥：我這里也有這樣一個盤活死角的案例。

案例：往前走十米，必有收獲！

某企業(yè)相對于同行來說，其產(chǎn)品進(jìn)入賣場的時間要晚得多，賣場好的陳列位置早被競品占光了。但產(chǎn)品又不得不進(jìn)入賣場銷售，沒有辦法，只好硬著頭皮把賣場一個很偏的死角位置也要了。但一個月下來，產(chǎn)品在賣場根本就賣不動。

該企業(yè)的銷售經(jīng)理數(shù)次到賣場進(jìn)行現(xiàn)場考察后，決定與賣場協(xié)商，看是否可以在陳列區(qū)一頭放置一個落地卡通售點廣告，賣場最終同意了。

于是，幽默的卡通售點廣告就立在了陳列區(qū)的入口，上面一行醒目的工筆字標(biāo)示“往前走十米，必有收獲！”許多顧客看到廣告，就信以為真，果真往前走十米，到達(dá)該企業(yè)的貨品陳列區(qū)，促銷小姐見有顧客到來就贈送小禮品，介紹產(chǎn)品，結(jié)果該產(chǎn)品的銷售量在該賣場同類產(chǎn)品中名列前茅！

主持人：這些案例都說明了同樣一個道理，即使搶不到最佳的陳列位，也同樣有辦法使自己的產(chǎn)品脫穎而出，哪怕是死角也一樣可以產(chǎn)生很好的銷量，關(guān)鍵是要動腦筋、想辦法，把顧客吸引過來。

黃東海：還有些企業(yè)做得更有創(chuàng)意。比如有家保健品企業(yè)考慮到一些賣場難以搶到最佳陳列位，或者黃金貨架費用過高，更多的是陳列位一般的貨架位置，便用“腳印”來引導(dǎo)顧客。

他們是如何用“腳印”把顧客吸引到位置較偏的貨架前面的呢？該企業(yè)設(shè)計了成腳印形狀的不干膠，貼在超市的地板上，從主要通道一直延伸到陳列該企業(yè)產(chǎn)品的貨架前，引導(dǎo)顧客不自覺地沿著“腳印不干膠”走到了貨架前，自然會對該產(chǎn)品格外留意，就創(chuàng)造了更多的銷售機(jī)會。

主持人：從以上我們的討論可以看出，賣場的死角往往是最容易被人忽視的地方，也可能是產(chǎn)生很好銷量的地方，這取決于企業(yè)是否愿意動這個腦筋，把死角盤活。也就是說，搶不到最佳陳列位，照樣可以脫穎而出！

話題二：好的陳列是觀察出來的

主持人：

孫文娟《創(chuàng)業(yè)家》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營銷碩士、實戰(zhàn)派高級營銷顧問）

李澤斌（職業(yè)營銷經(jīng)理人）

楊榮華（深圳愛施德實業(yè)有限公司營銷經(jīng)理）

主持人：好的陳列方式不是一成不變的，這是因為各賣場購物環(huán)境的不同往往決定著顧客走動和選購的習(xí)慣也不同。而且，顧客的一舉一動，也會因銷售季節(jié)、顧客消費習(xí)慣、銷售現(xiàn)場陳列空間調(diào)整和顧客活動路線等因素的變化而變化。

既然好的陳列方式受這么多因素的影響，那么怎樣才能創(chuàng)造好的陳列方式呢？

陳軍：我覺得好的陳列不是從書本上學(xué)來的，而是觀察出來的。我們必須觀察大多數(shù)顧客在不同賣場的走動和選購習(xí)慣，來決定商品的陳列位置和陳列類型，否則一個看起來很完美的陳列并不能達(dá)到理想的銷售量。

很多企業(yè)的業(yè)務(wù)員平常都不重視賣場觀察。有一次給企業(yè)做培訓(xùn)時，為了說明賣場觀察的重要性，我就做了一下測試，我問學(xué)員，主要人流方向的左邊貨架重要還是右邊貨架重要？

當(dāng)時，大家爭來爭去，都有道理，但得不出一個結(jié)論，學(xué)員的觀點各異。

有的學(xué)員贊成右邊貨架更重要，其理由是：

l  因為按照中國人走路的習(xí)慣，一般靠右走，因此靠右邊的產(chǎn)品方便拿取，選擇度要高一些。雖然左邊的貨架可能會更早地出現(xiàn)在眼前，但絕大部分顧客往往還是對右邊的商品更加留意。

l  特別是對于人流量比較大的超市，人們有靠右邊走的習(xí)慣，人流量大時，不會關(guān)注到左邊的貨架。而且習(xí)慣用右手的人占大多數(shù)，在右邊貨架上用右手直接拿取貨架上的產(chǎn)品較左手更方便。

也有的學(xué)員說，左邊貨架的位置為好，其理由是：

l  習(xí)慣上是走右邊，所以左邊的視覺會好一點，而右邊的視野就窄了；

l  人們習(xí)慣上是從左到右的看，所以還是左邊的好一點；

l  聽說和路雪公司做過調(diào)查，有80%的人在看冰柜選擇冰淇淋的時候是從左邊看起，然后向下，再向右，所以左邊冰柜處的冰淇淋賣得更好一些。

最后，我要大家去賣場自己觀察，然后再得出結(jié)論。最后得出的結(jié)論是什么呢？不同的賣場情況不一樣。

有些通道人流方向非常明顯，選擇左邊貨架還是右邊貨架銷量相差較大，但大賣場中間部分的超市人流方向基本相同，也就不存在左右之分。大體的規(guī)律是人流量很大的通道，人們傾向于靠右行走，左邊貨架人流不息，所以一般右邊的貨架更好些，而通常的通道，還是主要人流方向左邊貨架更重要些。

通過這個討論，學(xué)員一下子就意識到了賣場觀察的重要性。在以后的陳列工作中，就特別注意做好平時的賣場觀察，也發(fā)現(xiàn)了很多陳列規(guī)律。

李澤斌：確實如此，通過持續(xù)的賣場觀察可以發(fā)現(xiàn)很多規(guī)律。比如顧客通常喜歡左轉(zhuǎn)，在超市的行走方向，大多數(shù)是逆時針方向行走，很少有人會在一個超市的通道里來回走動。

楊榮華：好的陳列是觀察出來的，要做好陳列就要堅持做好賣場觀察。我認(rèn)為，賣場觀察一般包括三個方面的內(nèi)容：

一是觀察顧客在賣場的走動路線、購買區(qū)域。

顧客進(jìn)入賣場時的通常路線是怎樣的？

主要人流方向是怎樣的？

顧客有走回頭購買所需商品的習(xí)慣嗎？

哪些區(qū)域是顧客經(jīng)常光顧的？哪些區(qū)域是顧客停留最多的？

二是觀察顧客的選購習(xí)慣。

顧客更傾向于貨架的左面還是右面拿取商品？

非黃金視線陳列時，顧客更傾向于貨架的上面還是下面拿取商品？

哪一種陳列形式更適合顧客的拿?。?

變動商品陳列位置對顧客的選購有什么影響？

三是觀察賣場中適合作售點廣告的位置。

李澤斌：賣場觀察關(guān)鍵在于長期堅持，不斷摸索規(guī)律，對剛才談到的這幾個問題進(jìn)行觀察和歸納，不斷尋求改進(jìn)點，就能夠做出切合實際銷售的商品陳列。切合賣場實際銷售情況的陳列就是好的陳列。

比如，要經(jīng)常嘗試商品陳列的不同組合方式，比較不同方式的成本、前后銷量對比分析，不斷摸索適合你企業(yè)商品的最佳陳列方式，摸索出適合你企業(yè)的陳列規(guī)律。

陳軍：說來說去，我覺得商品陳列的竅門，說到底就是一句話：陳列無小事，陳列也無大事。為什么這么說呢？

商品陳列是不是做得好，它決定著產(chǎn)品在終端的銷售機(jī)會，決定著產(chǎn)品在終端的競爭力，沒有好的陳列就沒有好的銷售！任何一個售點的陳列如果沒有做好，就會影響產(chǎn)品在該售點的銷售，并給消費者留下不良印象，還會損害品牌形象。所以說陳列無小事。

那為什么陳列也無大事呢？因為要做好商品陳列，并沒有多少竅門，就是要做好每一件具體而細(xì)小的工作，并將這項“簡單”的工作持之以恒！

主持人：謝謝幾位精彩的發(fā)言，今天我們就談到這里，我們下次再見。

二、生動化陳列—促成銷售的最后機(jī)會

商品生動化陳列也稱售點商品展售，是促成產(chǎn)品銷售的最后一次機(jī)會。

商品在售點只有被顧客看見，才能實現(xiàn)銷售機(jī)會。調(diào)查顯示，有70％的顧客去超市不知道要買什么，隨機(jī)購買者占多數(shù)，顧客一般在售點平均逗留時間為15分鐘，75％的消費者是在5秒鐘中決定是否購買的，顧客在每一商品前的駐足時間不會超過2秒鐘。能否在2秒種的時間內(nèi)吸引住顧客注意力，是能否實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。如果顧客看不到要買的商品，40％的人就會買其他品牌的商品。由此可見商品生動化陳列對于銷售的重要性。

商品生動化陳列就是指在售點通過陳列和展示，將廠家生產(chǎn)出來的“產(chǎn)品”生動地展現(xiàn)在消費者眼前，使之轉(zhuǎn)化為具有附加價值及魅力的“商品”，從而更好地傳遞產(chǎn)品的利益、價值和品質(zhì)等相關(guān)的信息，使顧客對商品產(chǎn)生可親、可近和可愛之感，以達(dá)到滿足購物愉悅、刺激商品銷售的目的。

商品生動化陳列的目的是為了實現(xiàn)商品銷售，快速、大量地把商品賣掉，強(qiáng)有力地促進(jìn)銷售，提升銷售量。在固定的陳列空間里，運用多種手段將貨架上的商品予以美化，對商品的外在美予以強(qiáng)化，借此激發(fā)顧客的購買欲，使企業(yè)的產(chǎn)品能獲得最大的銷量，這就是商品陳列工作的最終目的。

案例：箭牌口香糖的銷售秘訣——生動化陳列

箭牌口香糖銷售成功的一個重要“秘訣”就是在銷售終端做好了商品生動化陳列。當(dāng)顧客走進(jìn)任何一家商場、超市和小店，往往最先進(jìn)入視線的就是箭牌口香糖，根本無需到貨架上去搜尋箭牌口香糖，在收款臺以及最好的陳列架上醒目地陳列著顧客鐘愛的箭牌口香糖。正是這種醒目陳列法，讓顧客在有意無意中接受了它，同時又感受到了一種極大的方便。

為了讓產(chǎn)品在任何一處銷售點上占據(jù)最“風(fēng)光”、最“亮麗”的位置，箭牌公司制作了統(tǒng)一的口香糖專用陳列架，免費贈送給售點。為了確保陳列醒目，在贈送陳列貨架時幾乎不計較得失和成本，即使零售店進(jìn)貨很少，也照贈不誤。

除了傳統(tǒng)的超市、副食店有伸手可及、購買方便的產(chǎn)品外，箭牌口香糖還開發(fā)出一些特殊的終端，比如煙草專賣店和街頭電話亭的柜臺上就擺放著口香糖專用陳列架，真是隨處可見、伸手可及。

同時，箭牌業(yè)務(wù)員及管理人員定期對零售店進(jìn)行走訪和抽查，一旦發(fā)現(xiàn)陳列架未能放在顧客入店后第一眼就能看見的位置，就及時調(diào)整。

優(yōu)秀的商品陳列，為小小口香糖開創(chuàng)出一個大市場。

三、商品生動化陳列的原則

1、最大化原則

商品陳列的目標(biāo)是占據(jù)更多的陳列空間，盡可能增加貨架上商品的陳列數(shù)量，只有比競爭品牌占據(jù)較多的陳列空間，才會有比競爭對手更多的銷售機(jī)會。

2、全品項原則

盡量把公司的全品項產(chǎn)品（所有規(guī)格和品種）分類陳列在一個貨架上，既可滿足不同消費者的需求，增加銷量；又可提升公司形象，增強(qiáng)產(chǎn)品在售點的影響力。

3、滿陳列原則

盡可能把自己產(chǎn)品擺滿陳列架，做到滿陳列。這樣既可以增加產(chǎn)品展示的飽滿度和可見度，又可以防止陳列位置被競品擠占。

4、重點突出原則

在一個堆頭或陳列架上，陳列公司的系列產(chǎn)品時，除了全品項和最大化之外，一定要突出主打產(chǎn)品的位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然。

5、伸手可取原則

要將產(chǎn)品放在讓消費者最方便、最容易拿取的地方，根據(jù)主要消費者不同的年齡和身高特點，進(jìn)行有效的陳列。例如，兒童產(chǎn)品應(yīng)放在一米以下的位置。

6、整體性原則

所有陳列在貨架上的公司產(chǎn)品，必須做到整齊劃一、美觀醒目和清潔衛(wèi)生的陳列效果。

另外，商品陳列還要與購物環(huán)境相匹配，生動地展現(xiàn)產(chǎn)品，引起顧客注意，激發(fā)購買欲望。

四、商品生動化陳列的方法

（1）水平陳列

把商品沿著貨架排成橫列，以便消費者左右瀏覽。水平陳列，特別是長距離的水平陳列，可加強(qiáng)視覺沖擊力。

水平陳列時，最好是把周轉(zhuǎn)速度最快的商品擺放在中間，比較滯銷的商品擺放在兩邊。這樣可使消費者在尋找熱銷商品的同時，也瀏覽其它滯銷商品，提高消費者試用滯銷商品的機(jī)會。同時，在旁邊陳列的商品可以防止競爭商品在暢銷商品偶有缺貨時乘虛而入。

（2）垂直陳列

把同類商品沿著貨架由上往下擺。其中，暢銷商品最好擺在下面，滯銷商品最好往上擺，以期消費者在由上往下看時，能對滯銷商品有一個印象，進(jìn)而加以嘗試購買。

垂直陳列要考慮每一列的寬度，如果陳列幅度過窄，顧客的視線就會很快地移向其它商品，因此，每列的陳列寬度至少需要90公分，以吸引顧客注意商品。

由于人的縱向視野大于橫向視野，所以垂直陳列有更多機(jī)會展示商品，該陳列方式比較常用。

系列商品應(yīng)該呈垂直陳列。如果系列商品水平陳列，顧客在挑選其中某個商品時，就會感到非常不便。因為人的視覺是上下垂直移動方便，其視線是上下夾角25°。顧客在離貨架30厘米至50厘米距離間挑選商品，就能清楚地看到1至5層貨架上陳列的商品。而人視覺橫向水平移動時，就要比前者差得多，人的視線左右夾角是50°，當(dāng)顧客距貨架30厘米至50厘米距離挑選商品時，只能看到橫向水平1米左右距離內(nèi)陳列的商品。這樣就會非常不便。

實踐證明，兩種陳列所帶來的效果確是不一樣的。垂直陳列能使系列商品體現(xiàn)出直線式的系列化，使顧客一目了然，會使20～80％的商品銷售量提高。

（3）端架陳列

商品陳列在超市雙面的中央陳列架的兩頭（端架）。端架一般是超市、超市人流的交匯處，此處陳列的商品既醒目又突出，是眾多供應(yīng)商爭奪的重點陳列位置。

（4）割箱陳列

割箱陳列是把商品的紙箱割掉一部分，露出品牌名稱與商標(biāo)，從地上一箱箱堆起來。其目的也是希望在正常的貨架陳列之外，用獨立的堆箱陳列，突顯出自己的品牌，擴(kuò)大自己商品的陳列面，以及同顧客的接觸面，吸引消費者的注意，進(jìn)而刺激他們產(chǎn)生購買的欲望。割箱陳列具有醒目的陳列效果。

割箱陳列的位置十分重要，它會直接影響到陳列效果的好壞，如下位置可作參考：特價區(qū)、收銀臺附近（激發(fā)沖動性購買）、相關(guān)產(chǎn)品類別的貨架附近和人潮流動頻繁處等。

做割箱陳列時應(yīng)注意：

①切割紙箱要整齊，切勿有切口不整齊的情形，否則會給人不好的印象。要露出整個品牌名稱與商標(biāo)，讓消費者能夠看到完整的商品和整齊的陳列。

②商品陳列要增加商品的可觸及性。消費者在購物時都有摸一摸的習(xí)慣，越容易觸及的商品，銷售機(jī)會就越多。割箱陳列時要做到消費者至少可觸及80%的商品。

（5）堆頭陳列

堆頭陳列有如下形式：

①島型陳列：位于客流主通道，可以從四個方向拿到商品，除最下面一層外全部割箱露出商標(biāo)。

②梯型陳列：階梯式堆放（背靠墻壁）可以從三面拿到商品。

③金字塔陳列：四方型，下大上小一圈一圈多層陳列。

運用堆頭陳列可以突出產(chǎn)品，給消費者形成大量銷售或者暢銷的感覺。堆頭陳列必須注意產(chǎn)品海報、POP以及贈送品的配套，最好能夠在商場或者超市舉辦一些活動，以加強(qiáng)堆頭的氛圍，激起消費熱情。一般需要向超市支付堆頭費用。

（6）交叉陳列

交叉陳列也稱第二陳列位，就是同一個產(chǎn)品，在兩類以上相關(guān)品類的貨架上陳列。如白酒產(chǎn)品除了在白酒貨架陳列外，還可以放在果酒貨架上陳列。

交叉陳列就是要從消費者的使用時機(jī)、商品用途等角度，規(guī)劃商品的陳列位置，使商品與消費者的生活緊密結(jié)合。如此，一方面可以簡化消費者的購買行動，另一方面可以擴(kuò)大商品的陳列點，使它可以在不同的貨架上與消費者見面，可多次提醒和刺激消費者購買，以爭取更多的銷售機(jī)會。

五、如何做好商品生動化陳列

（一）爭取好的陳列位置

好的陳列位是一種極為有效的促進(jìn)銷售的工具，業(yè)務(wù)員必須想方設(shè)法爭取到最好的貨架位和陳列位，如此才能突顯自己企業(yè)的商品，而不至于被淹沒在商品的海洋中。

1、掌握與陳列位置有關(guān)的知識點

知識點1：

貨架通常有幾個高度，分別是與視線平行、直視可見、伸手可及和齊膝。調(diào)查表明，貨架不同高度對商品銷售量的影響是：

（1）商品從伸手可及的高度換到齊膝的高度，商品銷售量會下降15%；

（2）商品從齊膝的高度換到伸手可及的高度，商品銷售量上升20%；

（3）商品從伸手可及的高度上升到直視可見的高度，商品銷售量上升30%～50%；

（4）商品從直視可見的高度換到齊膝的高度，商品銷售量下降30%～60%；

（5）商品從直視可見的高度換到伸手可及的高度，商品銷售量下降15%。

知識點2：

（1）貨架高度：要爭取與消費者視線平行的位置，即70厘米～170厘米。若10厘米高的貨架位置銷售指數(shù)為100，則70厘米指數(shù)為169，95厘米為208，120厘米為129，大于170厘米為90；

（2）貨架層次：一般的貨架為5層，其中，第一、二層（從上往下數(shù)）宜擺放禮盒系列，第三層放單包裝系列，第四層放大包裝、家庭裝，第五層放兒童裝、兒童禮盒系列；

（3）貨架長度：隨著人流走動方向，爭取貨架1/4至1/2的位置。若貨架開始位置的銷售指數(shù)為100，則1/4位置銷售指數(shù)為106，1/2位置指數(shù)為104，3/4位置指數(shù)為101，最后位置為98。

知識點3：

（1）黃金陳列線

目前普遍使用的陳列貨架一般高165～180厘米，長90～120厘米，在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間的段位，這種段位稱之為陳列的黃金線。以高度為165厘米的貨架為例，將商品的陳列段位進(jìn)行劃分：黃金陳列線的高度一般在85～120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。

（2）120厘米的分界線

120厘米以上是成人的視線及手臂可及的區(qū)域；120厘米以下，則是孩子們的視線及手臂可以觸及的區(qū)域。如果你的商品是成年人選擇的，那商品的最佳陳列高度最好不要低于120厘米以下，兒童商品則正好相反。

知識點4：

消費者的行為習(xí)慣有以下特征：

（1）90%的消費者不喜歡走很多路或掉頭購買所需商品；

（2）消費者一般會避免去嘈雜、不清潔或黑暗角落的地方；

（3）消費者不愿意俯身、踮腳、挺身等；

（4）消費者視線喜歡平視，不喜歡仰視和俯視；

（5）在超市消費者移動的平均速度是每秒一米，人的眼睛看東西如果小于三分之一秒是不能夠留下印象的。

2、爭取好的陳列位，避免差的陳列位

（1）超市的最佳陳列位置

①與目標(biāo)消費者視線盡量等高的貨架，一般是超市貨架的中間二、三層；

②顧客出入的集中區(qū)，人流量最大的通道；

③貨架兩端或靠墻貨架的轉(zhuǎn)角處；

④有出納通道的入口處與出口處；

⑤靠近大品牌、名品牌的位置；

⑥正對門，入門可見的地方；

⑦小包裝、快銷產(chǎn)品比如口香糖，要盡量爭取收款臺陳列，特別是顧客流量大的通道、經(jīng)常開的通道處。

（2）小店的最佳陳列位置

①柜臺后面與視線等高的位置；

②中靠左的貨架位置；

③靠收銀臺或磅秤旁的位置；

④離老板最近的位置；

⑤柜臺上的展示位置；

⑥柜臺前的陳列架、路邊攤位等。

（3）要避免差的陳列位置

①倉庫、廁所入口處；

②氣味強(qiáng)烈的商品旁；

③黑暗角落；

④過高或過低的位置（因為過高不易拿取，過低不易看到商品）；

⑤店門口兩側(cè)的死角。

（二）價格必須正確醒目

標(biāo)示清楚、醒目的價格牌，是增加購買的動力之一。既可增加商品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓消費者買得明白，可對同類產(chǎn)品進(jìn)行價格比較，還可以寫出特價和折扣數(shù)字以吸引消費者。如果消費者不了解價格，即使很想購買產(chǎn)品，也會猶豫，進(jìn)而喪失一次銷售機(jī)會。價格標(biāo)簽使用要注意：

1、所有產(chǎn)品要有相應(yīng)的價格標(biāo)簽；

2、價格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價格；

3、價格標(biāo)簽清晰醒目。

（三）正確擺放商品

1、擺放商品的要求

（1）商品陳列位置要容易找到；

（2）商品陳列位置符合顧客的購買習(xí)慣；

（3）陳列的商品要使顧客容易看見。

2、擺放商品的注意點

（1）以包裝正面面向消費者進(jìn)行商品擺放，使消費者對商品的商標(biāo)、品名等留下深刻印象。側(cè)面擺放商品會造成銷量下降25％。

（2）多重陳列面能夠提高沖動性購買率。如果單個陳列面購買率為100，則2個陳列面購買率為123，3個陳列面為140，4個陳列面為154；要爭取最多的陳列面，最好要同時有三個以上的陳列面，只有一個陳列面則易被價簽擋住；陳列面的放置應(yīng)穩(wěn)定，不易翻倒。

（3）商品擺放到貨架上應(yīng)考慮到周圍鄰居商品的情況，包括產(chǎn)品包裝顏色須與同色包裝產(chǎn)品錯開，以免使消費者造成混淆。

（4）確保貨架商品飽滿，并保持足夠的庫存量。

（5）陳列預(yù)留出至少兩個缺口，讓人感覺產(chǎn)品正在熱銷中。

（6）最好的貨架位置，留給最快銷的商品。

（7）新產(chǎn)品或重點推薦品種緊挨銷售最快的產(chǎn)品，通過強(qiáng)勢產(chǎn)品集中陳列帶動其銷售。

（8）商品擺放要從左到右，標(biāo)價牌固定在第一件商品下端，作為商品位置起點標(biāo)記和隔鄰商品的分界線。

（9）商品陳列在貨架上端時，要稍微向下傾斜，使顧客能看清楚。

（10）不同品種的產(chǎn)品應(yīng)安排不同的排面單獨擺放，不能使不同品種重疊擺放，否則會造成銷量下降16％。

（四）用宣傳品配合陳列

1、宣傳品加陳列比單獨陳列的效果強(qiáng)得多，銷量是單獨陳列的1.8倍；

2、使用最新的宣傳品；

3、使用相應(yīng)品牌的宣傳品；

4、定期更新宣傳品；

5、把宣傳品運用在所有能夠吸引消費者的地方:貨架上、促銷陳列架上，以及商店內(nèi)等；

6、參照其他產(chǎn)品情況，增加宣傳品的使用。

（五）先進(jìn)先出，及時補貨

貨架上的商品賣出后，需要不斷地補充商品。補充商品的方法是從后面開始，而不是從前面把商品推進(jìn)去。具體的方法是把貨架上原有的商品取出來，放入補充的新商品，然后再把原來的商品放在前面。按舊貨在前、中期存貨居中、新貨在后的順序擺放產(chǎn)品。

隨著貨架上的商品不斷地被顧客買走，尤其是商店高峰期后，有許多商品會凹到貨架里面。應(yīng)及時地把凹到里面的商品往外移，避免因許多商品沒有被顧客看見，錯過了銷售的機(jī)會。

充分利用好既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。目前貨架位置的爭奪已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，寸土必爭，如果對自己的陣地沒有悉心照顧，鞏固好防線，稍不留意，就會被競爭對手?jǐn)D進(jìn)。

六、商品生動化陳列的實戰(zhàn)技巧

（一）如何借勢陳列

好的陳列和差的陳列，對銷售額的影響至少在1倍以上，這就是眾多廠家和商家極度重視商品陳列的原因。廠家總是不惜重金搶奪黃金貨架；商家總是將最好賣的商品放在最有利的位置。但是，黃金貨架也不是每一個廠家都買得起的。如何在超市的有限空間里盤活你的產(chǎn)品，讓陳列做得更合理更科學(xué)，增大銷售機(jī)會呢？

我們不妨試試借勢陳列。下面我們介紹幾種借勢陳列的方法：

1、巧借時機(jī)陳列

對于廠家，要想將產(chǎn)品放到理想的貨架上，特殊的時機(jī)值得一借；對于商家，貨架陳列的依據(jù)不是一成不變的，根據(jù)時機(jī)的不同進(jìn)行調(diào)整，會收到意想不到的功效。

節(jié)日、事件等足以調(diào)動起消費者或部分消費者購買興趣的機(jī)會，都可以成為時機(jī)。

不相關(guān)聯(lián)的商品，可以通過特定的時間聯(lián)系在一起。如巧克力原來在糖果類產(chǎn)品的貨架上，鮮花則放在生鮮區(qū)的旁邊以利用其濕度，兩種商品平時“見不上面”。但情人節(jié)鮮花和巧克力的熱賣，讓它們聯(lián)系在一起。如果買了鮮花，又到糖果貨架上去找巧克力，多不方便！而有些人買了鮮花，不一定購買巧克力，如果你將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順便購買”不是可以提高銷售額？

案例：利用“六一”調(diào)換貨架位置

指甲剪的老板很著急，指甲剪賣得很不錯，但針對兒童新開發(fā)的卡通指甲剪賣得不好。

指甲剪老板知道賣不好的原因，那是因為超市將這些指甲剪陳列在五金小商品的貨架上，那都是成年人光顧的貨架，而成年人不喜歡卡通的指甲剪，認(rèn)為那頂多是一種玩具。

為此，該老板一直都是在和超市交涉，要求改變陳列位置，放到兒童商品的貨架中去。但超市經(jīng)理不答應(yīng)，因為超市規(guī)定商品一定要按品類陳列。指甲剪是五金類，必須同五金產(chǎn)品放在一起。

但是機(jī)會來了?！傲弧眱和?jié)，超市做促銷，需要根據(jù)兒童特征重新進(jìn)行超市陳列，盡量將與兒童有關(guān)的商品陳列到兒童商品區(qū)。

指甲剪老板知道后，在說服超市經(jīng)理后，將與兒童有關(guān)的卡通指甲剪陳列到兒童商品區(qū)。這樣做很有成效，卡通指甲剪賣得相當(dāng)好，是過去銷售量的很多倍?！傲弧贝黉N活動過后，老板親自出馬，用銷量說服了超市經(jīng)理，以后他的卡通指甲剪就放到兒童商品區(qū)了。

2、巧借相關(guān)商品陳列

商品陳列時，也可以借助相關(guān)產(chǎn)品的陳列，來使產(chǎn)品的陳列效果最好。

案例：開瓶器借酒之勢，創(chuàng)造好業(yè)績

一家便利店老板，進(jìn)了一批酒瓶起子。雖然這種商品利潤相對較高，但他原本并不想賣，可總有零星的人到店里來問，不能沒有呀！開始他將這些酒瓶起子放在一個角落里，有人問了，就指給別人看，賣得十分緩慢，他也不大在意。

后來，酒瓶起子的業(yè)務(wù)員巡視終端，看見了該老板的陳列，給他出了個主意：“你把酒瓶起子放在酒旁邊試試，我敢保證，酒瓶起子的銷售量肯定會是以前的幾倍，而且根本就不會占多少地方?！?

該老板不信，但又覺得業(yè)務(wù)員有些道理，就照做了。結(jié)果正如業(yè)務(wù)員的預(yù)料，酒瓶起子的銷售量成倍上升。他納悶的是：有人甚至一次買好幾個酒瓶起子。他仔細(xì)一問，答案很簡單：酒瓶起子做得這么漂亮，款式又多，可以掛在冰箱上當(dāng)裝飾品呀！

在陳列上，什么樣的產(chǎn)品可以借勢呢?一般來說，商品陳列面積小；產(chǎn)品反復(fù)購買機(jī)率相對低；產(chǎn)品有一定的延伸價值；產(chǎn)品小巧精致等，這些特點的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢。比如香煙和精美打火機(jī)等。

當(dāng)然不是所有的超市都可以這樣陳列。象家樂福這樣的大賣場，陳列都是按照品類劃分，一般都有嚴(yán)格的規(guī)定，很難將不同類的商品陳列在一起。而對于那些比較小的便利店來說，雖然也依據(jù)類別來陳列，但是由于單品較少，整個超市面積也小，陳列也就更加靈活。

還有一個值得注意的問題就是：這樣的借勢陳列，不適宜在一個小超市里廣泛運用，因為用得過多，超市會顯得零亂，陳列沒有規(guī)律，讓消費者不容易找到他們經(jīng)常要買的商品。

3、巧借競品陳列

去超市經(jīng)常往往會有這樣的經(jīng)歷：已經(jīng)想好要購買的啤酒，但在啤酒的陳列區(qū)，該啤酒旁邊陳列著另外一個品牌，一看價格，一罐少付0.2元。想想：口味差不多、容量一樣，好，就買便宜的吧。購買的決定就這樣被改變。

價格借勢在陳列中得到淋漓盡致的體現(xiàn)，從而起到打擊競爭品牌的作用，可以說幾乎沒有一種競爭手段比這更直接、更致命。

如果企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式、品牌力都和競爭品牌不相上下，但是該企業(yè)的產(chǎn)品價格比競爭品牌低，該企業(yè)做商品陳列時，應(yīng)該緊貼著競爭品牌，這樣能很直接突出產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。這小小的價格標(biāo)簽，往往是廠家把消費者拉到產(chǎn)品面前的最后機(jī)會。

再比如：在同類產(chǎn)品里，如果產(chǎn)品線更長，同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優(yōu)勢。一個廠家的茶飲料有：紅茶、綠茶、花茶、果茶……等多個品種，而其最主要競爭者只有其中的一部分產(chǎn)品?？梢跃o貼著競爭者，用更大的陳列面積來陳列更豐富的產(chǎn)品，優(yōu)勢一下子就顯示出來。而如果單品的陳列面積比對手還小，效果就不一樣了。

當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的時候，陳列務(wù)必要用緊跟策略。俗話說：“不怕不識貨，就怕貨比貨！”產(chǎn)品緊跟競品時，起到的作用就是讓消費者進(jìn)行比較，充分借競爭品牌相對于你的弱勢，來提升自己的優(yōu)勢，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵！

當(dāng)然，一種產(chǎn)品相對于競品，會在很多方面產(chǎn)生優(yōu)勢，如價格、性能、品種、包裝和促銷等。廠家有了緊跟意識還不夠，最重要的是要在陳列中充分將你區(qū)隔競品的優(yōu)勢提煉出來，簡單明了地告知消費者。

4、巧借旺銷商品陳列

新品入市，不可能一下子就賣得很好，那么在超市該如何選擇陳列位置呢?旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。

旺銷產(chǎn)品往往位于人流量最大的位置，消費者在其貨架前停留時間也較長，易受到注意，被購買的機(jī)會自然就更多。如此旺勢，不可不借。有資料表明：緊靠旺銷商品陳列的商品，受到消費者關(guān)注的程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他商品。

當(dāng)然這些位置的價格會更貴一些，廠家可以通過適當(dāng)減少陳列面積來節(jié)省陳列費的支出。

借旺銷產(chǎn)品之勢陳列產(chǎn)品有兩個問題值得廠家注意：

（1）如果你的產(chǎn)品和旺銷產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、價格等方面有明顯弱勢，請你務(wù)必要遠(yuǎn)離旺銷產(chǎn)品，否則你只能成為別人的陪襯，更暴露出你的缺陷。

（2）務(wù)必要展示你與旺銷產(chǎn)品的不同個性，突出你與旺銷產(chǎn)品的區(qū)隔，你的產(chǎn)品才可能和旺銷產(chǎn)品站在同一個高度競爭。店內(nèi)售點POP廣告，是體現(xiàn)產(chǎn)品個性最好的手段。

5、巧借自己商品陳列

借勢陳列并非只是借別人之勢，自己產(chǎn)品之勢，同樣也可以借。比如產(chǎn)品線長的廠家，其實并不是所有的產(chǎn)品都好賣。廠家將不是特別好賣的產(chǎn)品和暢銷品陳列在一起，就是要借自己的暢銷產(chǎn)品之勢。

6、巧借消費者購買習(xí)慣陳列

消費者購買習(xí)慣其實也是有規(guī)律的，關(guān)鍵是廠家能不能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律并恰當(dāng)利用。廠家要仔細(xì)觀察消費者的購買行為，尋找常被忽視的借勢契機(jī)。

比如，超市靠近出口和入口的通道上人流要比別的地方多很多，這是所有消費者在超市行走購物的規(guī)律，那么可不可以根據(jù)這個習(xí)慣來陳列商品呢?

比如，消費者的購買習(xí)慣分為沖動型購買和目的型購買。對前者，商品自然應(yīng)該放在人流最為密集的地方，消費者走到跟前時，往往很習(xí)慣地就將這些商品放進(jìn)了購物推車。這些商品有飲料、面包等消費頻率高的商品。相反，像剃須刀、收音機(jī)等商品，消費者購買時有明確的目的，完全可以放在比較冷清的角落。

當(dāng)然，消費者還有很多購物習(xí)慣可以借勢，只要仔細(xì)觀察、科學(xué)分析，是完全可以找到其中的規(guī)律。這樣的勢借好了，也可以起到意外的效果。

案例：沃爾瑪?shù)慕鑴蓐惲泄适?

沃爾瑪曾在對超市銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象：尿不濕和啤酒的銷售額增幅極其相近，增幅曲線幾乎完全吻合，并且購買發(fā)生時段一致。超市經(jīng)理很奇怪：這兩個完全沒有關(guān)系的產(chǎn)品的銷售變化情況怎么會如此一致?他們做了很多分析和調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)：很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來給孩子買尿不濕，他們都有喝啤酒的習(xí)慣，每次都會順帶著買些啤酒回家。

于是，超市干脆將這兩種商品陳列在一起，徹底方便消費者。從消費者購買習(xí)慣出發(fā)，組合超市的某些陳列，也是一個不錯的借勢方式。

（二）如何做好堆頭陳列

在一些大賣場，堆頭一直是爭奪的焦點，廠家都為堆頭陳列的位置而費盡心思與超市進(jìn)行協(xié)商，最終有些廠家得到了醒目的堆頭位置。這些好位置價格昂貴且不說，如陳列不好照樣效果不佳。

堆頭陳列失敗的例子很多，比如堆頭沒有提供隨手可及的便利，或是有的商品能被拿到但消費者又怕堆頭倒塌，或者堆頭像“亂草堆”，產(chǎn)品被人拿得凌亂不堪，這些都會對銷售產(chǎn)生不利影響。

案例：果凍堆得太高，孩子無法伸手拿到產(chǎn)品

某知名品牌果凍在超市的堆頭堆得很高，盡管許多孩子都喜歡吃該品牌的果凍，那金黃色的一大堆透明包裝也很是搶眼，看了就會有食欲，但有的堆頭底部已超過１２０公分，讓很多孩子無法伸手拿到產(chǎn)品。

那么如何做好堆頭陳列呢？

1、堆頭陳列要講究美感

堆頭在超市需要講究美感，而不是隨便在超市擺幾箱貨，隨便作個堆頭這么簡單。而那些作得出色的堆頭，則堆出了商品的美感，也堆出了品牌形象。

案例：雪碧和百事可樂充滿誘惑的堆頭

一走進(jìn)超市，在消費者第一眼注意到的位置上，雪碧的堆頭是一片草綠色的清新色調(diào)，可以感覺到“晶晶亮，透心涼”的廣告語撲面而來。一個四方的架子，中間擺放著一瓶瓶雪碧，架子兩旁各懸掛著一串“音樂新時空，時刻透心亮”的吊牌，堆頭的產(chǎn)品上方擺放著代言人張惠妹的動感海報，堆頭十分搶眼。

還可以看到百事可樂最新設(shè)計的堆頭形象，在超市成為一道難忘的風(fēng)景，Ｆ４超級明星組合圍起堆頭的底座，從上至下都是一片深藍(lán)色，充滿誘惑。

2、堆頭陳列要照顧各種層次的消費者視線

有的堆頭在超市的中間部位，堆頭四面可以走人，這類堆頭，充分照顧了各種層次的消費者視線，在每一個角度，消費者都可以看到該商品。

3、堆頭陳列要注重產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的相關(guān)性

在堆頭上，如果能注重產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的相關(guān)性，便可加大產(chǎn)品的宣傳面和銷售量。因此，跨區(qū)域的堆頭現(xiàn)已被眾廠家應(yīng)用，這種將不同類別的商品以交叉的方式來進(jìn)行陳列，其目的使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，順道購買，以求獲得相乘效果，提高銷售業(yè)績。

比如，高露潔牙膏，在賣毛巾的貨架前端設(shè)立堆頭，將同屬于一種需求的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品統(tǒng)合起來，改變了以往的堆頭只在本區(qū)域展示的思路，給消費者提供便利，讓其購物時“順手牽羊”。

案例：調(diào)味品配合波菜陳列

有一種名為秋比的調(diào)味品，配合了菠菜的堆頭陳列，原本一星期只銷售６５８把蔬菜，經(jīng)過調(diào)整陳列，銷售增加至１６５０把，業(yè)績成長１６１％，而該調(diào)味料原本一星期只銷售１９瓶，也增長到３００瓶。

4、除非有促銷指定品項或空間限制，一個堆頭陳列僅陳列一種產(chǎn)品為佳。

5、考慮到消費者拿走其中一件商品時，其余商品能保持穩(wěn)固，而不是使消費者擔(dān)心堆頭坍塌。

（三）其他陳列技巧

l  在超市的入口處，設(shè)立指示牌(如制作簡易的平面指示圖)，使顧客對店內(nèi)商品陳列有一定概念，能更方便地尋找到堆放本企業(yè)的商品陳列位置；

l  屬沖動性購買的商品，必須陳列在主要走道上，或是靠近主要走道的地方；

l  最上層的陳列高度必須統(tǒng)一；

l  隔板的利用可使商品容易整理，且便于顧客選購，尤其是小東西，更應(yīng)用隔板來陳列；

l  不要將不相關(guān)類別的商品堆放在一起，那樣會引起顧客的不愉快感受與聯(lián)想，如食品與殺蟲劑放在一起，消費者會產(chǎn)生顧慮；

l  多種包裝的商品在區(qū)域市場所有的銷售點，均應(yīng)按統(tǒng)一的順序陳列；

l  貨架及堆箱陳列的位置要保持一定的固定性，這樣可以使老顧客能方便尋找到你的商品，若位置總是變來變?nèi)?，顧客不易找到你的產(chǎn)品，就會導(dǎo)致顧客流失；

l  一定要使用ＰＯＰ、價格標(biāo)示卡，要保持整齊、清潔，隨時更換損壞品；

l  商品陳列要考慮補貨方便，如果零售商覺得補貨麻煩，會拒絕按你的要求陳列；

l  不要把店面廣告宣傳品直接貼在商品上，否則商品賣掉時，宣傳品也浪費了；

l  有玻璃櫥窗，應(yīng)將產(chǎn)品（最好為禮盒裝）陳列進(jìn)去；

l  避免和假冒產(chǎn)品、性保健品并排陳列；

l  無論什么情況都不可將商品直接放到地板上；

l  避免產(chǎn)品長期日曬（包裝褪色，品質(zhì)受損）；

l  理貨時要清除混入公司陳列中的其它品牌產(chǎn)品；

l  用冰柜陳列產(chǎn)品，要張貼“請自己拿取”的廣告宣傳紙。

七、如何有效開展陳列競賽

只有得到售點的配合，終端陳列工作才能做好。廠家為了調(diào)動零售商配合陳列的積極性，可以在終端售點之間開展陳列競賽活動。

陳列競賽包括：陳列“質(zhì)的競賽”——即商品陳列的創(chuàng)意、陳列藝術(shù)等方面的競賽；“量的競賽”——即如何使商品陳列到貨架等方面的競賽?！百|(zhì)的競賽”是著眼于陳列技術(shù)的提高，“量的競賽”是著眼于如何確保與擴(kuò)大商品陳列位置和陳列面積。

陳列競賽的積極意義在于鼓勵零售商積極參與到商品展售中來，有利于吸引消費者注意和購買產(chǎn)品，提高終端售點的銷售額。

這種活動主要是靠獎金和獎品來吸引零售商參加，不過由于所設(shè)獎項數(shù)量有限，部分零售商投資了一定的人力、物力參加了比賽，萬一評比后拿不到任何獎項（甚至安慰獎），容易帶來一定的負(fù)面影響。

案例：椰樹椰汁開展超市陳列競賽

針對超市堆頭費、返點等費用日愈趨高的情況，椰樹提出了“以獎勵的形式代替堆頭費用”的終端策略，在全國各大賣場開展“椰樹堆頭陳列評比活動”，利用市場競爭機(jī)制和激勵機(jī)制，調(diào)動超市主管、店員積極做好商品陳列和日常維護(hù)。

2001年12月中旬至2002年春節(jié)期間，在好又多、華聯(lián)等全國數(shù)百家超市陸續(xù)開展“椰樹產(chǎn)品堆頭展示評比活動”?；顒娱_展期間，恰逢圣誕、元旦、春節(jié)節(jié)日購物高潮期，醒目、整齊的椰樹堆頭陳列，配以精美的背景牌、賀年海報和功能宣傳燈籠串，洋溢著喜慶的節(jié)日氣氛，吸引了眾多消費者，對元旦、春節(jié)促銷活動起到了宣傳造勢的作用。

在眾多廠家拼命爭奪超市、商場的端架、堆頭陳列之時，椰樹跳出常規(guī)，通過競賽的方式，促使參賽超市所有的飲料柜組成員共同為椰樹品牌的商品陳列、造型設(shè)計進(jìn)行商討及日常維護(hù)，群策群力，不斷創(chuàng)新椰汁堆頭、陳列的方式、造型，無論是堆頭還是端架，都盡量選擇人流量較大的最佳位置，堆頭面積也出現(xiàn)了較大的突破，目前展出的最大堆頭達(dá)到了28平米。

該活動的開展，不僅有效地提高椰樹產(chǎn)品的品牌曝光度，更為重要的是，在比賽過程中，超市人員也不知不覺融入了椰樹的氛圍中，對今后開展超市銷售工作帶來不可估量的作用。

案例：陳列積分競賽

某飲料公司為了提高零售商的陳列積極性，開展了陳列積分競賽。要求零售商在一個月內(nèi)，達(dá)到一定的陳列標(biāo)準(zhǔn)，就可獲得相應(yīng)的獎勵，該公司將進(jìn)行數(shù)次不定期的檢查，每檢查一次，記一次分。其評分標(biāo)準(zhǔn)為：6個品種20分，8個品種25分，10個品種30分，15個品種35分。獎品為：80分以上獎馬克杯一個，150分以上獎多功能記事本一個或VCD一張，200分以上獎球迷望遠(yuǎn)鏡一個。

（一）策劃陳列競賽活動的步驟

1、確定競賽目標(biāo)。如增加產(chǎn)品銷售量。

2、設(shè)計競賽方案。包括參加對象——哪些零售商參加，參加時間與持續(xù)時間、競賽實施方式和頒獎的時間與地點。

3、競賽宣傳。向零售商宣傳競賽的方式有下列幾種：在廠家內(nèi)刊中發(fā)布競賽消息，向零售商郵寄競賽通知，店內(nèi)張貼海報和POP，在有關(guān)的報刊上刊登競賽消息。

4、競賽引導(dǎo)。銷售人員拜訪零售商，鼓勵其參與活動，并引導(dǎo)如何爭取獲獎機(jī)會。

5、競賽評估。做到公平、公正和公開。

6、競賽獎勵。

（1）所有參與者都要有獎品，獎品要吸引人，有紀(jì)念意義。廠家不僅要針對成績優(yōu)良者給予獎賞，而且對其他參加者也要準(zhǔn)備一定的獎品。

（2）說明獎勵理由。對得獎?wù)叩墨@獎理由，應(yīng)予具體講解，使全體人員都能清楚，以達(dá)到教育零售商的效果。

（3）頒獎會要氣氛熱烈，以增加人們對下次競賽的熱情。

案例：淘大商品陳列比賽

淘大食品公司在港澳地區(qū)舉辦過一次由零售商參加的淘大商品陳列比賽，主題是“美味嘗不盡，淘大至正宗”。

此陳列比賽在港澳地區(qū)同時分設(shè)超市組和雜貨組競賽。該陳列比賽得到大賣場、超市和專賣店等眾多零售商踴躍參加，各零售商均費盡心思，使淘大產(chǎn)品的優(yōu)點表露無遺，淘大知名度大大提高，吸引消費者大量購買，在疲軟的市場中銷量迅速提高。

其中祥康超市的龐大堆頭設(shè)計獨特，巧具心思，配上自制精美的巨幅大掛牌及廚師形象，頗見出色，不但文題突出，而且耀目非常，榮獲香港超市組冠軍。澳門超市組冠軍泰豐超市則陳列出多款淘大產(chǎn)品，配以書法寫成的標(biāo)語和中國傳統(tǒng)福文化，獨具特色。胡須洪平價市場則別出心裁將堆頭置于相當(dāng)顯眼處，配以鮮艷的裝飾和西方情調(diào)，繽紛耀眼，榮獲香港區(qū)雜貨組冠軍。

淘大公司為答謝零售商們多年對淘大產(chǎn)品及本次陳列比賽的支持，特設(shè)酒宴款待并當(dāng)場頒獎，其中超市組冠軍獎港幣100000元，亞軍60000元，雜貨組冠軍80000元，亞軍40000元，其他獎項各不等。

此次以陳列、堆頭為主的店面營銷比賽盛況空前，影響巨大，不但吸引眾多零售巨商前來參展，配合廠家推銷，而且也吸引十多萬消費者前來參觀，引來眾多媒體爭相報道，從而樹立了品牌良好的形象。

案例：陳列包裝大賽

為配合東盛四季三黃軟膠囊終端宣傳工作，調(diào)動藥店店員陳列東盛四季三黃軟膠囊的積極性，東盛公司推出了“東盛四季三黃軟膠囊陳列包裝大賽”活動，參評辦法如下：

1、只要店員將所在藥店東盛四季三黃軟膠囊優(yōu)美的POP包裝照片寄到《東盛店員俱樂部》編輯部,或交給東盛OTC代表，就可參加評選活動。

2、照片內(nèi)容可以是藥店全景的包裝，也可以是局部的包裝。大規(guī)模的柜臺商品陳列、整齊劃一的吊旗懸掛、醒目的海報張貼、大范圍的產(chǎn)品模型擺放，有創(chuàng)意的產(chǎn)品堆頭陳列，新穎的跳跳卡粘貼……都是可以入選的內(nèi)容。

對東盛OTC代表的要求：每個OTC代表要大力協(xié)助藥店做好此項工作，確保各種包裝物到位，每人必須有2家店參與評選，多者不限。

獎項設(shè)置：1、特等獎1名，獎勵現(xiàn)金1000元；2、一等獎5名，各獎勵現(xiàn)金500元；3、二等獎10名，各獎勵現(xiàn)金200元；4、三等獎50名，各獎勵現(xiàn)金100元；5、紀(jì)念獎，凡參評藥店均有精美紀(jì)念品。另外，獲獎?wù)掌肮窠M人員名單將在《東盛店員俱樂部》雜志上刊登。

（二）陳列競賽的操作方法

1、前期市場調(diào)研及政策支持工作

深入的市場調(diào)研、詳細(xì)的終端零售店檔案資料是開展陳列競賽的基礎(chǔ)。就陳列競賽而言，終端零售店資料尤為重要。一般來說，業(yè)務(wù)代表在日常拜訪中，都應(yīng)詳實記錄以下幾方面的資料。

（1）零售店的詳細(xì)地址、郵政編碼、電話號碼；

（2）零售店的性質(zhì)，主要負(fù)責(zé)人、主要目標(biāo)店員的姓名及聯(lián)絡(luò)方法；

（3）零售店的進(jìn)貨渠道、付款方式及資信情況；

（4）零售店的經(jīng)營規(guī)模、營業(yè)面積、經(jīng)營品種，是否連鎖經(jīng)營；

（5）了解零售店內(nèi)能否開展促銷活動，哪種促銷活動形式最為適宜；

（6）了解何種零售店促銷品效果最好，零售店管理人員對零售店促銷品的建議。

廠家可根據(jù)以上資料，進(jìn)行科學(xué)的整理、歸檔和分析，并對零售店進(jìn)行級別評定，如通用的ABC三個等級，了解零售店的分布、分級、營業(yè)情況及連鎖店的多少和連鎖店對陳列競賽的態(tài)度。

有了詳細(xì)的零售店資料，接下來就可以初步選擇參加競賽的A、B類店的大概范圍，以及業(yè)務(wù)員管理區(qū)域，制定一套詳細(xì)的陳列競賽擬邀請零售店參賽方案。在開展陳列競賽之前，對此進(jìn)行調(diào)查可以節(jié)省一些不必要的投入。

2、陳列競賽計劃及預(yù)算的制定

在充分市場調(diào)研與考察的基礎(chǔ)上，接下來就進(jìn)入陳列競賽計劃與預(yù)算的制訂階段了。一個完善的活動計劃及預(yù)算案包括：

（1）目的：提高產(chǎn)品零售店鋪貨率、刺激目標(biāo)用戶的購買欲、擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度、提升廠家形象、建立良好的客情關(guān)系和信息反饋系統(tǒng)都是陳列競賽的目的，但提高產(chǎn)品銷售量才是活動的終極目的。

（2）活動時間：最好選擇有電視廣告配合的時間，可起到很好的輔助作用。

（3）活動安排：包括準(zhǔn)備期與實施期?；顒影才疟M可能詳盡，具有實效性與可操作性。

（4）人員職責(zé)與考核方法：人員包括活動期間營銷策劃人員、辦事處主任（地區(qū)經(jīng)理）、業(yè)務(wù)代表和臨時人員等。一個科學(xué)的職位描述和績效考核體系是活動成功與否的關(guān)鍵。

（5）陳列競賽評比細(xì)則：可含商品陳列面、產(chǎn)品專柜、陳列位、同類產(chǎn)品的陳列位置、第二陳列位和POP擺放等內(nèi)容。如商品陳列面這一細(xì)則中總分共10分，若商品陳列面大于五，得10分，每少一個扣2分。

（6）評比方式：根據(jù)各區(qū)域或產(chǎn)品情況不同，可采用不同的評比方式，如照片評比、日常評比和抽查評比等方式，綜合計分。

（7）評比及獎勵：陳列競賽的評委可由當(dāng)?shù)赜绊戄^大的批發(fā)商、零售商、媒體人員以及廠家人員等組成。在參賽零售店中評選出優(yōu)勝者，并給予獎勵，亦可設(shè)立商品陳列獎。對于中小零售店，該獎項則可以和條幅、燈箱聯(lián)系在一起，即洽談條幅、燈箱協(xié)議時將產(chǎn)品擺放作為重要條件包括在內(nèi)。

（8）費用預(yù)算：含陳列獎、人員費用、膠卷沖洗費、獎金及獎品等。

總之，陳列競賽計劃及預(yù)算案應(yīng)盡可能詳細(xì)，可操作性強(qiáng)，即要達(dá)到一個不懂任何陳列競賽的人根據(jù)計劃就可以操作的程度。預(yù)算安排根據(jù)各地區(qū)情況進(jìn)行，也應(yīng)盡可能詳細(xì)，以減少執(zhí)行人員操作上的麻煩。

陳列競賽不僅有針對零售商的，也有針對經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員的，還有針對廠家聘請的業(yè)務(wù)員和理貨員的。

案例：娃哈哈對業(yè)務(wù)員陳列考核方法

陳列分值評定方法：

1、特殊陳列。即商場、超市內(nèi)除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得20分；若空無一物，則為0分；若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產(chǎn)品擺放的豐滿程度獲得0～20分之間的相應(yīng)分?jǐn)?shù)。

2、正常貨架陳列。其評分內(nèi)容主要由以下幾方面組成：

（1）位置分。以五層貨架為例，如果公司商品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4分；若陳列在第一層和第三層，則得3分；第四層，得2分；第五層，得1分；若無貨，則得0分。

（2）排列面積分。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。產(chǎn)品各口味在貨架上同時各有2個排面可得1分，4個排面得2分，6個排面得3分，沒有排面得0分。

（3）排列數(shù)量分。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達(dá)到10個（板）可得1分，20個（板）可得2分，依此上溯。若數(shù)量不足10個，則得0分。

（4）相對位置分。若本產(chǎn)品相對競爭產(chǎn)品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此類推，位置最差，則得0分。

（5）相對面積分。若產(chǎn)品排面最大，則得4分；排面第二大，則得3分；排面最小，則得0分。

3、其它陳列要求。要求業(yè)務(wù)員要掌握好商場、超市的安全庫存量；還有客情關(guān)系有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和陳列的十五項原則，分別細(xì)化為分值進(jìn)行考評。

評分方法：每家商場陳列滿分為100分，每月由公司銷售主管組織人員到商場、超市抽查3次進(jìn)行評分，取平均值作為最后成績。

獎勵辦法：每一位理貨員按綜合評分值，到得應(yīng)得的工資和獎金，若平均基數(shù)為1500元，那么每一分值等于1.5元，得滿分者即得當(dāng)月獎勵總金額為人民幣1500元商場，這種方法公平、合理、簡單、有效?？梢约钿N售人員努力做好商品陳列并積極督促商場訂貨、補貨。

八、如何贏得貨架爭奪戰(zhàn)

（一）貨架侵略戰(zhàn)

1、要有極強(qiáng)烈的“侵略”意識

廠家的競爭就是市場的競爭，市場的競爭就是終端的競爭，終端的競爭就是貨架的競爭。如果一個廠家不在市場的最前沿占據(jù)終端優(yōu)勢的話，那么這個廠家的銷售失敗通常只是時間問題。所以貨架的競爭，往往也是廠家市場生命線的競爭。

貨架的稀缺性，注定了貨架成為各廠家爭奪的焦點。貨架競爭的激烈，注定了對貨架的爭奪要有“侵略”的意識方能制勝。

2、先下手為強(qiáng)，把握貨架主動權(quán)

貨架一旦搶占過來，其它競爭者就很難進(jìn)入，也就提高了新競爭者進(jìn)入的門檻。對后來者而言，要花費更大的投入才能爭奪到貨架。所以對貨架這一稀缺資源的爭奪，應(yīng)先下手為強(qiáng)，盡早搶占貨架的主動權(quán)。

3、提供專用陳列貨架

當(dāng)超市無足夠的商品陳列空間時，廠家可利用專用貨架，以爭取陳列存貨空間，該種貨架專用于陳列銷售量大、周轉(zhuǎn)快的品牌和包裝。

專用貨架可以令產(chǎn)品更加突出，而且設(shè)計得好的專用貨架也是一種效果良好的售點廣告，并可提升品牌形象。當(dāng)然，專用貨架上絕對不允許擺放競爭對手的產(chǎn)品。

案例：可口可樂提供活動貨架

當(dāng)商店無足夠的商品陳列空間時，可口可樂公司向客戶提供活動貨架，以爭取陳列存貨空間，用于陳列銷量大、周轉(zhuǎn)快的品牌和包裝。對活動貨架的管理，可口可樂也提出了詳細(xì)的要求:可口可樂應(yīng)占公司商品陳列的50％（垂直陳列），其他品牌則依銷售量比例陳列。一般而言，以不超過1種包裝、4至5個品牌為原則，陳列于活動貨架上。

案例：雕牌自制堆頭陳列臺

當(dāng)許多廠家拼命爭奪超市商場的端架、堆頭陳列之時，雕牌某分公司卻跳出常規(guī)，自制５０多個堆頭陳列臺，在短時間內(nèi)送達(dá)各大、小超市，并展開讓利促銷。

這批做工精制的堆頭陳列臺，四面張貼著雕牌精美的廣告宣傳畫，給消費者強(qiáng)烈的視覺感受，更主要的是它們解決了超市超市堆頭陳列臺不足的實際困難，所以受到超市的熱烈歡迎，許多超市為擁有雕牌的堆頭陳列臺，甚至免費贈送最佳堆頭陳列位置，如收銀臺附近等。還有一些超市將四個堆頭陳列臺合在一處，置于入口處，形成一個面積達(dá)四平方米的大堆頭，吸引了眾多進(jìn)店的消費者。

在送堆頭陳列臺的同時，促銷活動迅速跟進(jìn)。在各超市DM、POP等方面的大力配合下，雕牌產(chǎn)品的銷量大增，有些超市的銷量比原來增長了三倍多。

4、積小勝為大勝

在不驚動競爭對手的條件下，逐步搶占競爭對手的陳列資源，不求一次到位，但求逐步到位。貿(mào)然采取大規(guī)模搶占終端的活動，很容易遭到競爭對手的報復(fù)，形成消耗戰(zhàn)。而采取蠶食政策，逐步爭奪陳列位，不失為一種經(jīng)濟(jì)可行的方法。

5、死死盯緊競爭對手，利用其疏忽和失誤見縫插針

市場競爭日趨激烈的今天，許多市場進(jìn)攻行動往往都會招致競爭對手的反擊。但競爭對手再警覺，也有疏忽和失誤的時候。廠家應(yīng)時刻注意競爭對手的行動，尋找其薄弱的環(huán)節(jié)，伺機(jī)發(fā)起市場進(jìn)攻。

同時，總有競爭對手忽略的市場商機(jī)，廠家應(yīng)當(dāng)提高市場快速反應(yīng)能力，盡快搶占先機(jī)，如新開張的商店搶先一步買斷黃金貨架。

6、廣告和促銷攻勢的配合，是爭取更大陳列空間的有利時機(jī)

廣告和促銷的攻勢有助于提高零售商對搶占貨架的支持，同時搶占更大的陳列空間也是對廣告和促銷攻勢的配合。

廣告和促銷的攻勢大大地提高了商品的銷售量，也就提高了與零售商談判的籌碼，如廠家在零售商的促銷活動排期表是與零售商談判的利器，從而有助于爭取更大的陳列空間。

（二）貨架保衛(wèi)戰(zhàn)

1、狠抓理貨工作，不給競爭對手趁虛而入的機(jī)會

貨架資源的爭奪是一場持久戰(zhàn)，競爭對手同時也在不斷地發(fā)動搶占貨架的攻勢。在這種情況下，只有持續(xù)不斷地狠抓理貨工作，不給競爭對手趁虛而入的機(jī)會，才可能維持競爭優(yōu)勢。

2、該投入的就必須投入，不要放棄貨架控制權(quán)

貨架資源的爭奪也是一場拉鋸戰(zhàn)，各競爭品牌不斷投入資源用于貨架的爭奪。貨架作為實現(xiàn)商品銷售不可缺少的資源，絕對不能輕易丟失貨架的控制權(quán)，該投入的就必須要投入。一般來說，用于搶占貨架的投入基本上是有效的、經(jīng)濟(jì)的投入。

要有足夠的預(yù)算來支持陳列工作的展開。如盡可能爭取好的陳列位及較多的陳列面，給零售商及分銷商以陳列津貼或開展陳列競賽，刺激其做好陳列的熱情。

3、平時多燒香，不斷培養(yǎng)良好的客情關(guān)系

良好的客情關(guān)系，在于合作過程中持續(xù)地培育。那種需要對方支持的時候，才去發(fā)展客情關(guān)系的做法是不可能如愿以償?shù)?。平時注重與零售商保持良好的客情關(guān)系，給予零售商力所能及的支持和幫助，關(guān)鍵時候才能獲得零售商的支持。

4、設(shè)立商品陳列獎，調(diào)動零售商的陳列積極性

為調(diào)動零售商協(xié)助商品陳列的積極性，制定商品陳列考核的標(biāo)準(zhǔn)，零售商、經(jīng)銷商達(dá)到考核標(biāo)準(zhǔn)，給予陳列獎勵。

這樣做的目的是為了在售點持續(xù)保持商品陳列生動化，如果通過給零售商陳列獎勵，比廠家自己直接作商品陳列更省錢，這不失為一種好方法。

案例：陳列促銷獎

為迅速占領(lǐng)終端市場，某飲料企業(yè)規(guī)定對銷售本企業(yè)飲料的零售商，在每月月底的檢查中，凡在店鋪的顯眼位置陳列有本企業(yè)飲料，無論多少，每聽（瓶）當(dāng)場獎勵0.1元。與此同時，對于二批店在月底檢查時，在門前顯眼位置每擺放一箱本企業(yè)產(chǎn)品就獎勵二批商1元錢，促銷效果極佳。

5、對零售商提出自己的陳列建議

業(yè)務(wù)員在每一個零售終端都要合理利用貨架空間，在保持店堂整體陳列協(xié)調(diào)的前提下，向店員提出自己的陳列建議，并詳細(xì)說明其優(yōu)點和可以給零售店帶來的利益，得到允許后，要立即幫助店員進(jìn)行貨位調(diào)整，用自己認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和飽滿的工作激情感染對方。如果對方有異議，先把其同意的部分加以調(diào)整，沒有完成的目標(biāo)可在以后的拜訪中逐步達(dá)成。

6、產(chǎn)品暢銷才是保衛(wèi)貨架的硬手段

零售商是否同意給予較大的陳列空間，關(guān)鍵取決于商品的暢銷程度。商品越暢銷，商家從每一陳列空間賺取的利潤就越大。大部分零售商都不會把很大的貨架空間讓給回轉(zhuǎn)速度慢的商品。只有商品暢銷，才能取得商家的大力支持，從而更好地保衛(wèi)貨架空間。

商品暢銷和擴(kuò)大陳列空間是互相促進(jìn)的。商品越暢銷，就越容易取得零售商支持，從而為擴(kuò)大陳列空間提供幫助。另一方面，擴(kuò)大陳列空間，也就為商品進(jìn)一步暢銷提供了前提條件。

7、對終端陳列工作進(jìn)行嚴(yán)格的考核

只有有了嚴(yán)格的考核體系，終端陳列工作才會有章可循，業(yè)務(wù)員才會有做好終端陳列工作的壓力和動力，如此終端陳列工作才能始終保持最佳狀態(tài)。

九、業(yè)務(wù)員在陳列方面的工作職責(zé)

（一）提高商品陳列水平

做好商品陳列是業(yè)務(wù)員責(zé)無旁貸的職責(zé)，要提高商品陳列水平，業(yè)務(wù)員要做到：

l  經(jīng)常觀察競爭對手的陳列方法；

l  觀察其它種類產(chǎn)品的貨架擺放方法，借鑒其陳列經(jīng)驗；

l  走訪零售商和經(jīng)銷商，聽取他們的意見與建議；

l  根據(jù)公司產(chǎn)品的性能及包裝特點，不斷地開發(fā)出更好的陳列方法；

l  參考相關(guān)書籍，提高陳列方面的知識水平。

（二）做好陳列的日常維護(hù)

業(yè)務(wù)員要定期對商品陳列情況進(jìn)行檢查，及時發(fā)現(xiàn)問題，加以改進(jìn)，比如：

l  商品的價格標(biāo)簽是否為面向顧客的正面？

l  商品有無被遮住，無法“顯而易見”？

l  商品上是否有灰塵或雜質(zhì)?所有陳列的產(chǎn)品是否干凈且整潔?

l  有無價格標(biāo)簽脫落或價格標(biāo)示不明顯的商品？

l  是否做到了拿取商品方便，放回也容易？

l  貨架上每一層最上面的商品是否堆放得過高？

l  商品陳列尤其是在補貨陳列時，是否遵守了先進(jìn)先出的原則？

l  同一品牌的不同品種是否做到了垂直陳列？

l  商品包裝是否整齊并具有魅力？

l  商品陳列是否與上隔板保持一定的間距？

l  是否妥善運用陳列輔助工具?標(biāo)簽、海報、廣告是否有效使用？

（三）輔導(dǎo)和協(xié)助店員陳列

l  在陳列競賽及其他活動中，輔導(dǎo)與協(xié)助店員有效開展陳列；

l  配合公司店員教育計劃，對店員基本陳列知識進(jìn)行輔導(dǎo)；

l  幫助店員進(jìn)行其日常陳列工作；

l  在日常的陳列過程中，與店員保持良好的客情關(guān)系；

l  提高溝通及交流技巧，加強(qiáng)同零售店的合作關(guān)系。