【家電家居建材培訓(xùn)講師盛斌子】

廣闊天地，大有作為

——移動互聯(lián)時代，三、四級市場開發(fā)與運營全攻略

主講/盛斌子老師

第一講  三四級市場的特點、難點與戰(zhàn)略重心

一、          三四級市場運作的難點

(一) 三四級市場的劃分和意義

(二) 進入三四級市場的好處

1.       規(guī)模和潛力巨大

2.       可以實現(xiàn)戰(zhàn)略自由度

3.       可獲得企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的安全性

【案例1】某著名的微波爐企業(yè)案例

【案例2】格力為什么叫板國美？

4.       可以提高營銷效率

(三) 三四級市場的特點

1.       地域廣袤

2.       品牌輻射力受限

3.       季節(jié)性很強

【案例3】某企業(yè)下鄉(xiāng)村路演案例

4.       經(jīng)銷商素質(zhì)有限

【案例4】一個典型鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的典型生活

5.       配送、售后服務(wù)難

(四) 一般企業(yè)營銷存在的問題

1.       市場開發(fā)乏力，難以持續(xù)穩(wěn)定

2.       低層次競爭

3.       渠道沖突不斷，市場秩序混亂

4.       企業(yè)難以支持和管控。

(五) 企業(yè)營銷問題出現(xiàn)原因

1.       缺乏整體規(guī)劃

2.       沒有針對性的策略

3.       資源投入不科學(xué)

4.       營銷組織職能發(fā)育滯后

5.       隊伍的能力不行

二、          中國三四級市場的基本面

(一) 市場基本宏觀面

1.       發(fā)展?jié)摿薮?

2.       數(shù)量巨大

(二) 需求特點

1.       消費意愿、消費能力在增加

2.       地域分散、季節(jié)性強

(三) 消費者結(jié)構(gòu)和消費者行為

1.       從眾心理

2.       攀比心理

3.       信息相對對

4.       競爭層次比較低

(四) 三四級市場的渠道特征

1.       強龍難壓地頭蛇

2.       連鎖巨頭的延伸和滲透力度不斷加大

3.       贏者通吃

4.       渠道的扁平化趨勢開始明顯

第二講  三四級市場的營銷原則與運作模式

一、          三四級市場的營銷原則

(一) 對企業(yè)的營銷組織和職能要求

1.       貼近當(dāng)?shù)氐南M需求和審美習(xí)慣

2.       強調(diào)渠道的深度與廣度

3.       強調(diào)傳播的針對性

4.       保障營銷職能

5.       隊伍的系統(tǒng)執(zhí)行力

【案例5】X品牌適合做三四級市場嗎？

【案例6】某一線照明品牌重返鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的啟示

(二) 三四級市場營銷的主要原則

1.       有效進行區(qū)域布局

2.       以渠道為核心

3.       要貼近區(qū)域市場

4.       不要搞一刀切

5.       組織是保障、隊伍是關(guān)鍵

第三講  三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(上)

二、          具體的營銷策略導(dǎo)向

1.       實用定位、價格沖擊

2.       要先推后拉

【案例7】張海的機心與王老吉的低調(diào)

【案例8】南昌新建市場是怎么被某廚電品牌拿下的

3.       貼近目標(biāo)人群

4.       強調(diào)中心造勢、地面滲透

三、          成功的運作模式

1.       以渠道為核心的深度營銷模式

2.       以廣告推廣為核心的高舉高打模式

3.       以價格為王的高端放貨模式

四、          區(qū)域市場的布局和營銷策略的有效規(guī)劃

(一) 三四級市場的類型

1.       利基性市場

2.       競爭性市場

3.       發(fā)展性市場

4.       開發(fā)性市場

(二) 三四級市場的市場戰(zhàn)略

1.       腳踏實地、一步一個腳印

2.       不打消耗戰(zhàn)

3.       以根據(jù)地為中心向周邊發(fā)展

4.       做透、做強、做穩(wěn)、做實

(三) 如何定位4種不同類型的市場

1.       利基性市場：精耕細(xì)作

2.       競爭性市場：差異化定位

3.       發(fā)展性市場：培育扶持

4.       開發(fā)性市場：跑馬圈地

(四) 如何進行營銷規(guī)劃

【案例9】《亮劍》李云龍的格局與眼界

【案例10】某區(qū)域分公司經(jīng)理是如何搞定佳木斯廣電的

五、          如何選擇重點市場

1.       市場容量要很好

2.       這個市場有典型性

3.       在關(guān)鍵位置

【案例11】毛主席井岡山根據(jù)地的意義

【案例12】某家居二線企業(yè)樣板市場的戰(zhàn)略意義

第四講  三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃（下）

一、           產(chǎn)品策略

1.       貼近市場的需求

2.       要有競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)斗編隊

3.       要有讓經(jīng)銷商有利可圖的結(jié)構(gòu)組合

4.       有把握節(jié)奏產(chǎn)品的組合

【案例13】旭日升的先烈行為

【案例14】某區(qū)域廚電品牌的先知后死之路

二、           價格策略

1.       價格應(yīng)在主價格帶之內(nèi)

2.       滿足渠道的各級利潤的需求

3.       要有足夠的推廣資源和推廣空間

4.       不要主動挑起價格戰(zhàn)

5.       要有防火墻產(chǎn)品

6.       做精準(zhǔn)的資源配置

7.       只限制最高限價和最低限價

三、           渠道策略

1.       復(fù)合型的渠道模式

2.       廣域覆蓋和區(qū)域精耕相結(jié)合

3.       總銷與分銷的結(jié)合

4.       進行區(qū)域的動態(tài)調(diào)整

四、           促銷和推廣策略

1.       強調(diào)分工和協(xié)同

2.       運作重點終端

3.       重點傾斜

4.       廣宣有力、綜合推廣

5.       營造終端氛圍

6.       貼近消費者

【案例14】湖南常德有一西湖鎮(zhèn)的經(jīng)銷商，叫王小二的農(nóng)村喜事營銷突圍

【案例15】江西豐城某鎮(zhèn)萬老八的意見領(lǐng)袖營銷

7.       要有促銷推廣，形式要多樣

8.       促銷節(jié)奏的把握問題

第五講  區(qū)域市場運作的具體動作-開發(fā)

一、   市場如何細(xì)分

1.  如何用大數(shù)據(jù)尋找經(jīng)銷商？

l  尋找潛在目標(biāo)客戶的原則

l  以目標(biāo)客戶為中心--從4P到4C

l  尋找你公司理想的目標(biāo)客戶

l  階梯性客源開發(fā)策略

l  客源開發(fā)渠道和方法

l  現(xiàn)有的客源儲備狀況分析

l  目標(biāo)客戶分類與管理：趨利避險，尋找機會

l  競爭對手的了解與分析

2.  原創(chuàng)分析：如何將競爭對手的客戶第一時間鎖定？如何在市場開發(fā)會現(xiàn)場第一時間搞定全場客戶，讓他們成為我們的粉絲？如何將競爭對手的招商信息一網(wǎng)打盡？

3.  如何通過“望聞問切”快速鎖定客戶？

【案例16】某縣級市場XX經(jīng)銷商是否合適？

二、   差別化利益

1.  什么是經(jīng)銷商內(nèi)心強烈的渴望：掙大錢、掙長久的錢、掙放心的錢

2.  什么是產(chǎn)品維度？價值維度？

【案例17】某業(yè)務(wù)員快速鎖定經(jīng)銷商需求的123法則

三、   接觸點

1.  準(zhǔn)經(jīng)銷商選擇

1)  望

2)  聞

3)  問

4)  切

2. 出奇制勝市場開發(fā)16招（原創(chuàng)經(jīng)典）

1)  行業(yè)展會 

2)  行業(yè)協(xié)會

3)  企業(yè)會議

4)  傳統(tǒng)媒體招商 

5)  網(wǎng)絡(luò)招商 

6)  聯(lián)合招商 

7)  實地尋找

8)  資源互換

9)  倒作渠道

10) 集中作業(yè)

11) 跨界招商

12) 第三方平臺

13) 微博、微信、QQ群、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微電影

14) 電話招商

15) 樣板市場

16) 立體招商

3.  市場開發(fā)的準(zhǔn)備

四、   引爆點

1.  背景調(diào)查

2.  經(jīng)銷商與廠家合作動機

3.  經(jīng)銷商最關(guān)心什么？

4.  銷售商務(wù)談判技巧

l  處理談判中異議的方法

l  銷售談判概念與談判的時機

l  銷售談判成功的基礎(chǔ)

l  銷售談判戰(zhàn)術(shù)的運用

l  銷售談判步驟

l  銷售談判成功的關(guān)鍵因素

l  銷售人員在銷售談判過程中的應(yīng)變技巧

5.     從量變到質(zhì)變------促成交易的法寶

l  判斷成交跡象，抓住成交時機

l  如何捕捉客戶的真實動機

l  引導(dǎo)顧客購買決策過程中的關(guān)鍵步驟

l  快速成交的實用技巧

l  如何運用心理暗示法促成交易

l  邏輯推理方法在促成交易中的運用

l  排除銷售障礙的有效法則

6.     SPIN顧問式的銷售方法

l  SPIN顧問式銷售技巧介紹

l  如何使用SPIN銷售技巧

l  SPIN顧問式銷售技巧的注意事項

【案例18】某三線廚電品牌特攻三四級市場的“1-5-10”法則

五、數(shù)字化時代的精準(zhǔn)市場開發(fā)（原創(chuàng)獨家經(jīng)典）

1、市場開發(fā)準(zhǔn)備

1)  網(wǎng)絡(luò)地圖

2)  準(zhǔn)經(jīng)銷商資料庫收集12招

3)  市場開發(fā)準(zhǔn)備

2、市場開發(fā)落地

1)  如何玩轉(zhuǎn)精準(zhǔn)營銷：微信加粉、短信群發(fā)、網(wǎng)絡(luò)免費推廣、話題事件營銷一夜成名、社交軟件互動、微博、SNS平臺推廣、電話溝通話術(shù)

2)  集中作業(yè)與聯(lián)合艦隊模式

l 電話營銷

l 微信群發(fā)

l 微信加粉

l 團隊PK

l 晨會、例會

l 過程管理

l 現(xiàn)場溝通話術(shù)

3)  產(chǎn)品推介會的12大絕招

3、市場開發(fā)駐守

1)  樣板市場如何打造？

l 市場診斷

l 團隊管理模式

l 產(chǎn)品管理模式

l 分銷管理模式

l 經(jīng)營管理模式

l 市場推廣模式

l 店面管理模式

2)  如何二次低成本市場開發(fā)？

【案例19】某三線家居品牌樣板市場操作與二次招商成功分析