經銷商培訓講師盛斌子:如何制定營銷策略報告?
講師/盛斌子老師
課程背景
本課程(輕咨詢)專門針對傳統(tǒng)行業(yè)公司操盤手及企業(yè)營銷人員,就如何制訂公司經營管理計劃,提出了一系列的策略、方法;尤其難能可貴的是,盛斌子老師還提供了大量的原創(chuàng)一手工具,這些工具實戰(zhàn)、實在、實用;這些工具是盛斌子老師長期擔任著名大企業(yè)高管(歐普渠道總監(jiān)、榮事達家居廚電總裁、美的空調分公司總經理)的總結以及最新一手咨詢案例的總結;
通過本培訓,可以系統(tǒng)全面的幫助公司掌握營銷經營計劃的主體,系統(tǒng)回答“市場機會在哪里?公司在哪里?企業(yè)去哪里?企業(yè)如何去?企業(yè)如何保障去?”
課程收益
? 年度經營計劃的整體框架及思考方法。
? 全面系統(tǒng)、實戰(zhàn)實在實用的工具模型
? 如何分析當地市場,抓住機會點?
? 自身機會點及優(yōu)劣勢分析與判斷?
? 如何設定自身的經營方向與目標?如何學會分解方向與目標?
? 如何提煉經營策略?
? 如何對經營策略進行動作分解?
? 如何設定保障系統(tǒng)(管理措施、預算、人員編制、組織架構、推進計劃)
課程大綱
第一節(jié):年度經營管理計劃分析模型
一、 行業(yè)在哪里?——企業(yè)市場分析與判斷?
1. 當地市場行業(yè)的存量與增量市場分析與判斷
l 存量房市場的二次家裝
l 新建、在建樓盤數量分析
l 市場渠道細分及判斷(傳統(tǒng)家裝、互聯(lián)網家裝、隱性渠道、工程零售、分銷、專業(yè)市場店面趨勢)
2. 企業(yè)最終用戶的消費特點
l 首次家裝
l 二次家裝
l 不同年齡及層次的消費者家裝及主材采購差異化分析
3. 產品的流行趨勢
l 為什么同質化產品做價格
l 為什么差異化產品做價值
l 為什么解決方案營銷是什么?
4. 企業(yè)競爭對手(標桿企業(yè))的關鍵動作 如何分析?
5. 啟示
l 作業(yè):根據盛老師原創(chuàng)工具,設計一份市場分析報告。
l 盛斌子老師原創(chuàng)點評:
二、 我們在哪里?——企業(yè)自身問題、優(yōu)劣勢分析
1. 分析企業(yè)1-3年3-8項關鍵績效指標的完成情況
l 產品、區(qū)域、人員、渠道、時間五個維度(座標)
l 完成率、增長率、周轉率、利潤率、產品銷售占比、人均產出、人均投入、應收帳款、新品占比、客戶開發(fā)、終端建設、推廣、促銷等指標的執(zhí)行情況;
l 直接下級主要關心,間接下級次要關心
2. 描述企業(yè)營銷層面的現(xiàn)狀與問題:一般可總結過去一年里面臨的3-8個主要問題。(產品、渠道、價格、政策、終端、推廣、團隊等)
l 產品的組合分析
l 全網營銷及碎片化渠道的分析
l 線下實體店(A類體驗店、B類社區(qū)店或家裝公司店、C類隱性渠道或個人店)分析
l 促銷政策、團購、砍價、聯(lián)盟等終端爆破執(zhí)行情況分析與判斷
l 廣告及推廣行為分析與判斷
3. 總結去年的重點工作執(zhí)行情況。
l 產品
l 全網渠道
l 推廣
l 團隊
l 管理
l 經營
4. 分析營銷層面的機會與威脅。
l 作業(yè):請根據原創(chuàng)工具設計營銷中心區(qū)域自身分析,并得出相應結論
l 盛斌子老師原創(chuàng)點評:
三、 我們去哪里? ——企業(yè)經營目標、策略、方向
1. 描述企業(yè)1-3年的發(fā)展方向,這個指標應當是量化的。主要包括兩個層面目標:
l 一為結果目標,銷售額、增長率、周轉率、利潤率、完成率、占有率等。
l 二為過程目標,的渠道開發(fā)指標、終端建設數量、人數規(guī)模、費用比率等。
2. 企業(yè)年度銷售目標還要進行人員-區(qū)域-產品-渠道-時間五維度的分解。
3. 對銷售目標(過程與結果)的策略進行總述;對后續(xù)“我們如何去”、“如何保障去”進行提綱挈領的表述。
l 作業(yè):請根據盛老師原創(chuàng)工具,設計自己的過程目標與結果目標,并進行分解
l 盛老師原創(chuàng)點評:
四、 我們如何去?——企業(yè)的營銷組合策略
1. 是描述營銷人如何使用營銷原創(chuàng)工具進行組合,發(fā)展相應的策略、方法與動作分解,去解決營銷層面的問題,達成年度各項銷售指標。
l 產品組合策略
l 全網(零售、家裝、工程、分銷、團購、砍價、聯(lián)盟、微商、O2O家裝、互聯(lián)網整裝)策略
l 團隊策略
l 市場推廣策略
2. 細化為營銷模板:
1) 企業(yè)產品與渠道規(guī)劃的政策與動作分解
2) 企業(yè)終端建設規(guī)劃的政策與動作分解
3) 企業(yè)市場推廣規(guī)劃的政策與動作分解
4) 核心分銷客戶的政策與動作分解
5) 導購管理的政策與動作分解
6) 廣告公關政策與動作分解
7) 培訓體系的動作分解等。
8) 模式創(chuàng)新動作分解
9) 其間在提案的時候,企業(yè)還得回答“為什么這樣去”的問題,但這部分內容可作為附件。不必在營銷策略報告內一一列出相應的理由。
作業(yè):請根據盛老師的原創(chuàng)工具,制定企業(yè)所在區(qū)域營銷策略及動作分解
盛老師原創(chuàng)點評:
五、 如何保障去?——企業(yè)人員架構、推進計劃、預算
指營銷人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵系統(tǒng)切實保障營銷策略報告的有效運行。在營銷策略報告的模塊上,主要包括:
1. 組織架構
2. 人員編制
3. 重點工作的時間進度與任務分解
4. 預算明細等。
作業(yè):根據盛老師提供的原創(chuàng)工具設計營銷保障系統(tǒng)
盛老師原創(chuàng)點評:
第二節(jié):企業(yè)營銷策略報告常見問題匯總
一、 邏輯混亂
二、 敘述多,數據少
三、 想法多,概念多, 動作分解少
四、 重點工作不突出
五、 保障系統(tǒng)缺失
六、 問題多,但都不是自己的問題
七、 因循守舊,創(chuàng)新少
八、 各自為政
九、 一年只忙這一回
十、 看上去很美
作業(yè):請根據盛老師提供的3個案例,進行點評。
盛老師原創(chuàng)點評:
第三部分:參考模板及分析工具
作業(yè):將前面作業(yè)全部匯總整理討論修正成完整方案,上臺講解?
盛老師原創(chuàng)點評