社群培訓(xùn)老師盛斌子：深度解讀新零售

作者：盛斌子

新零售產(chǎn)生的背景，當然是零售，新零售是傳統(tǒng)零售衍生出的概念。所以，闡述新零售，我們必須要理解什么是零售，什么是零售的本質(zhì)。零售的本質(zhì)哪些在發(fā)生變化，哪些從來未變過。

零售的本質(zhì)，其實就是商業(yè)領(lǐng)域一種基本概念，大體是表達消費者流通環(huán)節(jié)的末端——消費者直接采購而言。零售作為一門學(xué)科的本質(zhì)，就是如何研究提升有消費能力的人（消費者）、和“貨（流通中的商品）”以及，連接“人”與“貨”的“場”。這個“場”，在零售領(lǐng)域，一般表現(xiàn)為賣場、門店、實體終端，或者也可以理解為“社交場景”，或者消費者直接采購的“物理空間”等。

所以，零售的本質(zhì)，就是研究“人、貨、場”以及“人貨場”的組合效率。不管移動互聯(lián)時代的技術(shù)如何演進，零售的商業(yè)模式中，一般都是研究“人貨場”三個基本要素的效率與規(guī)律。不管零售如何的演化，基于消費者人性洞察基礎(chǔ)上的需求、欲望，都不會發(fā)生變化。老子說，“天不變，道亦不變”，我想，作為肉身的人性，也不會發(fā)生變化。一切的零售模式，無論新舊，均是如何洞察人性，滿足人生的欲望。

那么，什么是新零售呢？從上面的邏輯可以梳理出，所謂新零售，就是提升洞察消費者需求，提升“人、貨、場”運營效率的零售模式與技術(shù)。

因此，如何利用移動互聯(lián)時代的技術(shù)，提升新零售“人貨場”的效率呢？劉潤老師認為，主要有三大邏輯：

1、用數(shù)據(jù)賦能，提升場的效率； 

2、用坪效革命，提升人的效率；

3、用短路經(jīng)濟，提升貨的效率。

接下來，我們就從這三個邏輯分別介紹。

我們先說“場”。

我們研究場的時候，有三個關(guān)鍵要素是揮之不去的，或者，我們可以這樣理解：研究場的本質(zhì)，我們必須說清楚“信息流、物流、與物流”以及這三者之間的組合。那什么是信息流、資金流、物流呢？

1、信息流 

有了交易，人性的為了解決信息不透明的問題，自然而然的在購買決策中會選擇貨比三家，傳統(tǒng)線下的實體門店，就是解決為了方便解決消費者信息不透明的問題。但是傳統(tǒng)的物理空間，最終都無法根本解決，因為中國市場物理空間太大，區(qū)域發(fā)展不平衡，所以，消費者只能在力所能及的范圍內(nèi)，相對解決信息不透明的問題。所以傳統(tǒng)的零售市場，你會發(fā)現(xiàn)，諸多平庸的品牌，甚至粗制濫造的產(chǎn)品，均有一定的消費者市場。而移動互聯(lián)時代，幾乎人人都在上網(wǎng)，移動互聯(lián)各類應(yīng)用工具，幾乎突破了傳統(tǒng)物理空間的限制，將信息的傳播與流轉(zhuǎn)發(fā)揮到了指數(shù)的程度?；谛畔⒉煌该髟斐傻纳虡I(yè)機會幾無立足之地。但互聯(lián)網(wǎng)電商在提升信息流效率的同時，缺失了一定的體驗性。至少當下是如此。所謂體驗性，就是基于場景的感官體驗。（眼、耳、鼻、舌、身、意）。

那么如何充分利用信息流在線上、線下的不同特性提高零售效率呢？

理所當然，最好的辦法就是利用數(shù)據(jù)引流，轉(zhuǎn)到實體店進行有效的體驗，進而促進交易。

2、資金流

零售的本質(zhì)是交易，交易的本質(zhì)是物流與資金流的反向流轉(zhuǎn)，移動互聯(lián)時代資金流的相對于傳統(tǒng)有何不同？

就本質(zhì)而言，似乎缺乏可信性，因為交易的雙方或者是兩個虛擬的主體，或者有可能是虛擬的第三方擔保平臺。相對于人類幾千年以來的“一手交錢，一手交貨”，眼見為實的交易習(xí)慣，似乎缺乏可信性。當然，互聯(lián)網(wǎng)上的資金流向更加便捷，更加快速。也不乏安全性。

所以， 移動互聯(lián)環(huán)境的下的關(guān)鍵技術(shù)，便將便捷性與線下的所謂習(xí)慣性的“可信性”結(jié)合起來，成為資金交易的必然選擇。

這幾年興起的京東白條，阿里巴巴的花唄、借唄、芝麻信用，騰訊的微粒貸等，都是通過數(shù)據(jù)賦能互聯(lián)網(wǎng)的資金流，讓零售不必在便捷性和可信性之間做單選題。背后的邏輯是通過大數(shù)據(jù)鎖定每個交易主體的消費數(shù)據(jù)或者流水，自動計算每個人的信用額度。

3、物流 

所有交易，都是物流與資金流的反向流轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)的線下交易，甚至包換傳統(tǒng)店商的1.0版，都是人在有需求的時候找商品。移動互聯(lián)主導(dǎo)下的新零售，線上展示是沒有邊界的，因此，全世界的商品都可以即時呈現(xiàn)在消費者前面。這個時候，重要發(fā)的是“性價比”與“快”，所謂快，是指消費者下單之后貨物送達的時間。

用數(shù)據(jù)賦能物流，本持是送貨時間快，送貨效率高。

其次我們再說說，如何從“人”的角度，如何提升新零售的效率。一切商業(yè)活動的出發(fā)點，是精準滿足不同層次消費者的“需求與欲望”，新零售的本質(zhì)也是如此，人（消費者）通過場（實體門店、便利店、賣場、社交環(huán)境等物理空間）與貨（自己需求的產(chǎn)品）發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生交易。

每個消費者，來到商業(yè)氛圍的物理空間，均是奔著“欲望”而來，一般而言，商業(yè)空間的“欲望”是消費，新零售時候，一切社交即成交，因此，物理空間可以不是商業(yè)空間，但物理空間人際關(guān)系衍生的社交，同樣可以產(chǎn)生交易，我們在后文中會詳細論述。

所以，基于物理空間的實體門店效率，交易的過程可以用如下公式銷售漏斗公式表達，這套邏輯是：

銷售額 = 流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價 × 復(fù)購率。 

顯然，這個公式右邊乘出來的數(shù)字越大越好。這個公式是傳統(tǒng)商業(yè)零售環(huán)境下，眾所周知的邏輯。

不過，銷售漏斗公式可以用來衡量銷售額，卻無法衡量銷售的效率。

在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯里，均攤到每平方米店鋪面積上的銷售額，才真正體現(xiàn)一家店的銷售能力。每平方米的年銷售額，用專業(yè)術(shù)語來講，就是坪效，即每平方米面積創(chuàng)造的年收入。

在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯里，無論是流量，轉(zhuǎn)化率，客單價，還是復(fù)購率，均是基于線下的物理空間的方式與方法，所以我們經(jīng)常講，線下零售的本質(zhì)就一句話：地段、地段、地段——傳統(tǒng)零售，唯有好的地段方能提升上面幾個數(shù)據(jù)的效率。但傳統(tǒng)零售基于技術(shù)的限制，必然面臨“坪效”瓶頸。而新零售技術(shù)（人工智能、顧客精準畫像、全網(wǎng)引流、分享裂變等）突飛猛進的今天，有沒有辦法利用創(chuàng)新技術(shù)提高坪效，甚至發(fā)動一場“坪效革命”，以突破傳統(tǒng)的坪效極限呢？

傳統(tǒng)的零售邏輯，要想提升坪效，用的是用戶思維和產(chǎn)品思維；但是要想實現(xiàn)坪效的質(zhì)的飛躍，必須顛覆原有的思維框架，依靠交易結(jié)構(gòu)思維，用時代賦予的高效率工具才能做到。

對照銷售漏斗公式，四個要素的思維層面的策略分別是：

1、用流量思維取代旺鋪思維；

2、社群經(jīng)濟來精準匹配，提高轉(zhuǎn)化率；

3、依托大數(shù)據(jù)分析用戶畫像，洞察消費者，增加連帶率，提高客單價；

4、憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者成為會員，建立用戶粘性，提升復(fù)購率與轉(zhuǎn)介紹的比值。

最后，我們談?wù)勅绾翁岣哓浀男剩?

這里，我們引入一個定倍率的概念，什么是定倍率？定倍率就是商品的零售價除以成本價得到的倍數(shù)。比如，100 元成本的東西賣 500 元，它的定倍率就是 5。

在傳統(tǒng)的商品供應(yīng)鏈中，由于供應(yīng)鏈過長，交易環(huán)節(jié)多，產(chǎn)品的用戶匹配度不夠精準，產(chǎn)品需要庫存，所有存在一個有嚴重的問題，那就是定倍率很高。

定倍率是商業(yè)世界最基礎(chǔ)的邏輯之一，是衡量商業(yè)效率的重要指標。定倍率越低，說明商業(yè)的效率越高——供應(yīng)鏈短、配送效率高、用戶需求精準等。

定倍率這中間的差價也叫作交易成本。商業(yè)世界，永遠有中間的交易成本，換句話說，定倍率永遠大于1，有人說可能等于1，這其實還是中了所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的毒，等于1的時候，其實還是在玩“數(shù)字游戲”，只是算法人為改變了，本質(zhì)上，還是大于1。

移動互聯(lián)主導(dǎo)的新零售，關(guān)于提升“貨”的效率，核心是要縮短商品供應(yīng)鏈，減少其中附加的交易成本，這就是我們常說的“去中間化、去中心化”，創(chuàng)造扁平型的小我組織。

所謂結(jié)構(gòu)決定性能，零售從業(yè)者不僅要有用戶思維、產(chǎn)品思維，也要有交易結(jié)構(gòu)思維，優(yōu)化自己的商業(yè)模式，新零售是技術(shù)帶來了效率的提升與商業(yè)模式的變革。那么，如何優(yōu)化與創(chuàng)新自己的商業(yè)模式呢？

首先要做的是基于供應(yīng)鏈的優(yōu)化與重組，利用“新科技，優(yōu)化、縮短，甚至砍掉不再高效的環(huán)節(jié)”（劉潤《新零售》），甚至是去平臺化、去中心化，因為平臺如果形成壟斷，中心化形成單一中心，則去中間化的短路幾無意義，實際上也是推廣的交易成本（淘寶負面案例）。這種新零售的趨勢，可以稱為“短路經(jīng)濟”。

短路經(jīng)濟主要體現(xiàn)在兩個方面：

1、縮短環(huán)節(jié)

比如，這幾年異軍突起的名創(chuàng)優(yōu)品，將制造商（M）與零售商（B）與供應(yīng)鏈（S），之間的鏈條，直接壓縮成M2B的短路經(jīng)濟模式。類似的還有良品鋪子，優(yōu)衣褲等。

此種邏輯主導(dǎo)下的商業(yè)模式，將催生一大批新生物種，這些新生的商業(yè)物種都有幾個共通點，比如，專著細分市場，品牌化，連鎖化，對消費者而言，表現(xiàn)為極高的性價比、與體驗感。對上游戲而言，則是挾消費者巨大的采購優(yōu)勢，從而壓縮供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)。

2、鏈條反向

比如，團購網(wǎng)站把從零售商（B）到消費者（C）的商品供應(yīng)鏈，反轉(zhuǎn)為從消費者到零售商，形成 C2B（Customer to Business，即消費者到企業(yè)）的短路經(jīng)濟模式。

家居行業(yè)的尚品宅配，西服行業(yè)的紅領(lǐng)，社區(qū)領(lǐng)域的天貓小店，京東小店等。便是典型代表。

所以反向定制的本質(zhì)，就是借助新的技術(shù)手段，比如精準的用戶畫像，大數(shù)據(jù)分析需求，削減供應(yīng)鏈中的不必要環(huán)節(jié)，降低定倍率，給消費者提供性價比更高的產(chǎn)品；或者消費者直接越過渠道，直接針對上游供應(yīng)商，以規(guī)模團購的方式，或者模塊化定制的方式，直接采購。

——結(jié)束——