社群新零售講師盛斌子：政策下套1

大家好，歡迎來(lái)到盛濱智老師新零售系列課程。上一章我們講了促銷(xiāo)的顛覆理論主要有兩條，第一條，消費(fèi)者要的不是便宜，要的也不是占便宜要的是什么？要的是確信，只有他自己占到了便宜。這是第一條我們?cè)诖黉N(xiāo)政策設(shè)計(jì)的時(shí)候，針對(duì)消費(fèi)者的心理學(xué)原理。第二條政策的套餐設(shè)計(jì)政策的本身的設(shè)計(jì)，一定是出乎消費(fèi)者意料之外。但是又在您的情理之中，因?yàn)槟惚旧砭鸵呀?jīng)下套了。那么根據(jù)這兩條的心理學(xué)原理，我們嘗試舉一些例子來(lái)豐富和驗(yàn)證我剛剛說(shuō)的兩條原理。

比如關(guān)于產(chǎn)品的折扣，讓利特價(jià)。關(guān)于買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，我們以前的方向總是告知大家，我們的促銷(xiāo)的折扣是最低的，讓利是最大的，價(jià)錢(qián)也是最低的，我們的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)也是最優(yōu)惠的。但是根據(jù)盛老師的兩條心理學(xué)原理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)政策讓利特價(jià)是針對(duì)所有人的，是廣而告之的，所以你要出乎消費(fèi)者意料之外！又在您的情理之中，你必須要提前下套，比如折扣有名折和暗折！是吧，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)你留一手，什么是名折和暗折，名折是廣而告之的折扣對(duì)誰(shuí)都有用的，比如不同的金額，不同的客戶類(lèi)型，享受不同的特價(jià)或者折扣讓利的額度，是吧？但是您得留一手，留一手的這個(gè)部分是在消費(fèi)者即將成交，即將你自己要臨門(mén)一腳的時(shí)候，你假裝額外申請(qǐng)工廠特價(jià)，每月限定幾個(gè)名額的，對(duì)不對(duì)？用這些或者保價(jià)協(xié)議等等這種方式，使得消費(fèi)者感覺(jué)他享受到的促銷(xiāo)特價(jià)讓利，是廣而告之之外，她個(gè)人經(jīng)過(guò)個(gè)人的魅力和努力向您申請(qǐng)過(guò)來(lái)的，你要制造一種這樣的感覺(jué)，給到消費(fèi)者他獨(dú)占便宜的感覺(jué)，對(duì)不對(duì)？

比如憑卡優(yōu)惠，我們大家都玩過(guò)，但是盛老師來(lái)玩，我就玩過(guò)雙卡模式，什么叫雙卡，怎么利用那兩條心理學(xué)原理，大家比如A卡和B卡A卡是充一百，抵。一千塊錢(qián)，我舉例子，B卡是充300抵5000，我再說(shuō)一遍，A卡是充一百抵一千幣卡是充300抵5000。我想問(wèn)問(wèn)大家，你認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)選哪一個(gè)？我相信經(jīng)常搞促銷(xiāo)的老鳥(niǎo)，一定會(huì)毫不猶豫地說(shuō)，盛老師這還用問(wèn)嗎？肯定選B卡充300抵5000。那么問(wèn)題又來(lái)了，我為什么要制造兩張卡？為什么要A卡和B卡？

為什么消費(fèi)者會(huì)在AB之間選B呢？老鳥(niǎo)其實(shí)也會(huì)想明白。因?yàn)槲矣邪严M(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的選擇，由選還是不選的這種思維。到一項(xiàng)一項(xiàng)選A還是選B的這種思維。其實(shí)這種理念這種方法在我們這個(gè)行業(yè)并不算特別出奇，但是盛老師可能是第一個(gè)用的。我用這種招數(shù)和套路也不是我自己發(fā)明的。是在2000年初的時(shí)候，我在山東濟(jì)南出差，當(dāng)時(shí)我還在某個(gè)家電企業(yè)做分公司的老總，山東的德州有個(gè)老山東人，早餐喜歡吃雞蛋豆?jié){油條之類(lèi)的東西。

當(dāng)時(shí)門(mén)口永和豆?jié){門(mén)口，一個(gè)賣(mài)早餐的老太婆問(wèn)我，茶葉蛋豆?jié){油條，他問(wèn)了一句很普通的話：先生，您是要一個(gè)蛋還是要兩個(gè)，我的選擇只能是要一個(gè)或者要兩個(gè)對(duì)不對(duì)？所以我基本上是要了一個(gè)蛋。大概一個(gè)星期之后，因?yàn)槲覀冊(cè)趨^(qū)域市場(chǎng)搞農(nóng)耕行動(dòng)，搞區(qū)域市場(chǎng)拓展。我大概吃了一個(gè)星期的早餐，我才發(fā)現(xiàn)我有個(gè)手下他只要了豆?jié){和油條，還有大餅，他竟然沒(méi)有要那個(gè)蛋，所以我就很好奇，我說(shuō)，小李，你這小子怎么沒(méi)要蛋？

他說(shuō)沒(méi)說(shuō)一定要蛋哪，也可以不要。這個(gè)時(shí)候我才恍然大悟，實(shí)際上老太婆把我的思維牽引了一下，你是買(mǎi)一個(gè)蛋還是買(mǎi)兩個(gè)蛋，要不一個(gè)要不兩個(gè)，對(duì)不對(duì)？所以這個(gè)招數(shù)其實(shí)并不稀奇。比如抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售，我相信抽獎(jiǎng)也是大家玩的比較多的，抽獎(jiǎng)的方向和目的有很多，但是歸納起來(lái)無(wú)外乎幾個(gè)，第一個(gè)肯定是積聚人氣，希望現(xiàn)場(chǎng)人氣越來(lái)越旺，因?yàn)槿嗽蕉?，消費(fèi)者個(gè)人的理智就容易被眠滅掉，人越多，消費(fèi)者個(gè)人的智商就很容易拉低，人其實(shí)是很容易被群體給牽引著走的，這抽獎(jiǎng)的第一個(gè)目的，抽獎(jiǎng)的第二個(gè)目的解決猶豫，客戶可抽可不抽，可買(mǎi)可不買(mǎi)，他猶豫的時(shí)候就很容易被我們的抽獎(jiǎng)活動(dòng)給牽引進(jìn)來(lái)，否則我們會(huì)就我們給消費(fèi)者傳達(dá)的是過(guò)了這個(gè)村沒(méi)有這個(gè)店的感覺(jué)，那么我現(xiàn)在考考大家，人多的時(shí)候跟人少的時(shí)候抽獎(jiǎng)有什么不同？

實(shí)際上人多和人少了，抽獎(jiǎng)的推進(jìn)的方式其實(shí)是有區(qū)別的。人少了，我們一般按老師的方法，人少的時(shí)候，我們一般主張是人來(lái)抽獎(jiǎng)，人多的時(shí)候，我們演繹的方式一般是獎(jiǎng)來(lái)抽人，什么是人少？人來(lái)抽獎(jiǎng)，正因?yàn)槿松?，我們其?shí)是希望能怎么樣？越來(lái)越多越來(lái)越多，這樣的話因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)人少，所以我們需要拉高每個(gè)人抽獎(jiǎng)的時(shí)間，這樣的話我們就希望現(xiàn)場(chǎng)越來(lái)越多人，對(duì)吧？比如你準(zhǔn)備十個(gè)球，這是孫老師的方法僅供參考，比如你可以準(zhǔn)備十個(gè)球?qū)懮弦欢奈辶甙司攀?，按每一個(gè)消費(fèi)者抽十次按累計(jì)的總分來(lái)決定獲獎(jiǎng)的資質(zhì)和對(duì)應(yīng)的套餐獲獎(jiǎng)的套餐，因?yàn)槊總€(gè)人抽獎(jiǎng)的期時(shí)間很長(zhǎng)抽十次，對(duì)吧？所以有限的人員他抽完之后馬上走不了，他不是馬上抽馬上走，這樣的話現(xiàn)場(chǎng)的人氣會(huì)越來(lái)越旺，這是人少的情況下；人多了，你就沒(méi)必要延長(zhǎng)每一個(gè)抽獎(jiǎng)人員的單位時(shí)間了，這樣的話反而搞得牢騷滿腹，所以人多的時(shí)候是獎(jiǎng)抽人，那么問(wèn)題又來(lái)了，我們抽獎(jiǎng)要不從一等獎(jiǎng)開(kāi)始抽起，要不從安慰獎(jiǎng)開(kāi)始抽起，假設(shè)有12345等獎(jiǎng)，比如1等獎(jiǎng)是價(jià)值30萬(wàn)的寶馬，或者是其他同等金額的車(chē)。

那么四等獎(jiǎng)可以是金額比較低，比如價(jià)值十塊錢(qián)的東西，或者是蔬菜或者紙巾等等。那么一般而言大家是認(rèn)為從高到低抽獎(jiǎng)還是由低到高，有的人是說(shuō)盛老師我們是隨機(jī)抽，有的人說(shuō)我們從高到低，有的人說(shuō)我們從低到高，其實(shí)這幾種方式都有它們的優(yōu)缺點(diǎn)，從高到低先抽一等獎(jiǎng)，其實(shí)容易在當(dāng)下抽出的那一刻，先從一等獎(jiǎng)容易點(diǎn)燃一個(gè)高潮！但是一旦抽完，下面的人就覺(jué)得希望被眠滅掉了，他們就感覺(jué)后續(xù)沒(méi)有意思，人流量就有可能越來(lái)越少，因?yàn)樗杏X(jué)一等獎(jiǎng)已經(jīng)出來(lái)了，覺(jué)得沒(méi)啥意思了，剩下的就往下抽嗎？

那么從安慰獎(jiǎng)開(kāi)始往上抽，也有不好的地方，為什么？總感覺(jué)一等獎(jiǎng)是最后才出來(lái)，他們抽完了獎(jiǎng)的，有可能會(huì)走，對(duì)不對(duì)？他覺(jué)得他自己抽不到獎(jiǎng)，他就拍拍屁股走了，或者從低往上抽，他會(huì)感覺(jué)現(xiàn)場(chǎng)非常的沉悶，有人說(shuō)我隨機(jī)抽也是一樣的，你不知道什么時(shí)候一旦獎(jiǎng)出來(lái)，也可能三分鐘之內(nèi)十分鐘之內(nèi)你預(yù)計(jì)給一個(gè)小時(shí)的，你可能3到5分鐘十分鐘的就把一等獎(jiǎng)給抽出來(lái)了，后續(xù)的時(shí)間就很單調(diào)乏味。所以盛老師的辦法是這樣：

先請(qǐng)公證處的人出來(lái)公正請(qǐng)當(dāng)?shù)刈钣忻闹鞒秩顺鰜?lái)先抽一等獎(jiǎng)，最起碼抽出一等獎(jiǎng)的時(shí)刻，現(xiàn)場(chǎng)的氛圍就已經(jīng)被徹底點(diǎn)燃了，當(dāng)然過(guò)程的裝逼和儀式感一定非常重要，同時(shí)主持人有請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)?shù)刈钣忻拿餍?，有公證處的人在旁邊公證，我第一時(shí)間先把公證處現(xiàn)場(chǎng)的氛圍快速的點(diǎn)燃和引爆，這一點(diǎn)我做到了，然后抽出來(lái)之后，我們請(qǐng)當(dāng)?shù)赜忻娜宋锘蛘吖镜念I(lǐng)導(dǎo)，他以裝逼的口吻說(shuō)獎(jiǎng)是抽出來(lái)了，但是先不宣布，他講幾句客套話裝逼，然后他不宣布對(duì)吧！他不宣布直接放到透明的保險(xiǎn)箱里面，由公證處的人來(lái)公證，親自上鎖，這樣的話，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)燃了氛圍的基礎(chǔ)上，我又沒(méi)有揭曉，我就一直把好奇心把這種懸念植入了現(xiàn)場(chǎng)每一個(gè)想要抽獎(jiǎng)的顧客，然后我再抽四等獎(jiǎng)，也就是沒(méi)得獎(jiǎng)由下往上湊，這個(gè)時(shí)候人性它會(huì)比較復(fù)雜，第一個(gè)中了獎(jiǎng)的人他不會(huì)離開(kāi)，為什么不會(huì)離開(kāi)？他很想知道你透明的保險(xiǎn)箱里面所的一等獎(jiǎng)到底花落誰(shuí)家，沒(méi)抽獎(jiǎng)的他更不會(huì)離開(kāi)，因?yàn)樵降阶詈笏綉阎环N期望，這個(gè)一等獎(jiǎng)有沒(méi)有可能是自己的對(duì)不對(duì)？

是吧？或者他也有一種好奇心，一等獎(jiǎng)到底花落誰(shuí)家，這是用盛老師的心理學(xué)理論，如何來(lái)裝逼做抽獎(jiǎng)，憑打優(yōu)惠，買(mǎi)贈(zèng)特價(jià)讓利等等。下一章我們繼續(xù)深入探討促銷(xiāo)政策的設(shè)計(jì)，如何有效的留一手，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者心理殺傷力的這種功能。好，本章內(nèi)容到此結(jié)束，下一章再見(jiàn)。