穩(wěn)提營業(yè)額,化妝品營銷的8大原則
化妝品店經(jīng)營的營銷策略有很多,但是很多化妝品店經(jīng)營者都習(xí)慣了在應(yīng)季季節(jié)推行諸如:“面膜節(jié)”、“補水季”、“彩妝季”等促銷主題活動,以活動海報告知為主線,結(jié)合會員數(shù)據(jù)化信息的傳遞和發(fā)布,通過戶外路演、外場體驗、買贈促銷等各類主題促銷活動的推廣,不失為最直接、最有效的方法。私下里,很多經(jīng)營者總是認(rèn)為這樣年復(fù)一年、日復(fù)一日的常規(guī)促銷方式,是否勞民傷財、是否投入產(chǎn)出分析不合理?在筆者看來,雖然這些常規(guī)的傳統(tǒng)方法,看似簡單、俗套,但是一以貫之地把它堅持做下去,自然就成為了不簡單的事情,不單對于顧客的培養(yǎng)、市場的宣傳、銷售的提升以及店鋪品牌的推廣都有。
很多化妝品店的經(jīng)營者和店長都在經(jīng)常抱怨:店鋪的租金在飛漲,員工薪資的壓力也已成為了不小的負(fù)擔(dān),相比之下,店鋪業(yè)績的提升卻變得愈發(fā)困難了。這在筆者看來:其實,提升店鋪營業(yè)額的方法有很多,在這里與大家分享其中的八項技巧。
1、強化名品比例
店鋪業(yè)績不理想,在一定程度上反映出了店鋪的客流量水平不高,如何將客單價型店鋪轉(zhuǎn)化成客流量型店鋪,這個問題一直困擾著很多店鋪經(jīng)營者??土髁克降拖碌脑颍谝欢ǔ潭壬鲜怯捎诘赇伒纳唐方Y(jié)構(gòu)存在問題,貨品結(jié)構(gòu)中名品的比例過低,消費者一進(jìn)店,充斥在眼前的、滿眼的品牌都不認(rèn)識,消費者想買的買不到,不想買的卻被導(dǎo)購人員強行教育消費,久而久之,這就造成了很多店鋪在客流量指標(biāo)方面很難有根本性的突破。
通過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn),諸如廣州嬌蘭佳人、北京億莎、四川美樂、四川金甲蟲等國內(nèi)區(qū)域優(yōu)勢連鎖店其國際品牌占比都已經(jīng)達(dá)到了25%以上。由此,提升店鋪業(yè)績,店鋪內(nèi)的名品主導(dǎo)的戰(zhàn)略思想可見一斑。
2、強化促銷推廣
很多化妝品店經(jīng)營者都習(xí)慣了在應(yīng)季季節(jié)推行諸如:“面膜節(jié)”、“補水季”、“彩妝季”等促銷主題活動,以活動海報告知為主線,結(jié)合會員數(shù)據(jù)化信息的傳遞和發(fā)布,通過戶外路演、外場體驗、買贈促銷等各類主題促銷活動的推廣,不失為最直接、最有效的方法。私下里,很多經(jīng)營者總是認(rèn)為這樣年復(fù)一年、日復(fù)一日的常規(guī)促銷方式,是否勞民傷財、是否投入產(chǎn)出分析不合理?在筆者看來,雖然這些常規(guī)的傳統(tǒng)方法,看似簡單、俗套,但是一以貫之地把它堅持做下去,自然就成為了不簡單的事情,不單對于顧客的培養(yǎng)、市場的宣傳、銷售的提升以及店鋪品牌的推廣都有著積極的效用。
3、強化銷售技能
我們都知道,在顧客進(jìn)店后,決定顧客是否成交取決于三個方面的因素:其一,產(chǎn)品品質(zhì)和商品價格;其二,店鋪氣氛和商品陳列;第三,導(dǎo)購技能和服務(wù)水平。然而在這其中,第三項指標(biāo)則是重中之重。店員導(dǎo)購的銷售技能和溝通技巧至關(guān)重要,面對不同需求的顧客、要有選擇性地進(jìn)行講解和導(dǎo)購。為此,門店要經(jīng)常進(jìn)行溝通技巧培訓(xùn)和模擬演練,不斷提高營業(yè)人員的表達(dá)能力和銷售技能。
4、強化品類驅(qū)動
目前全國的化妝品店店鋪數(shù)量已經(jīng)超過了16.5萬家,在任何一個縣城的主干街道上的化妝品店都不低于10家,雖然競爭慘烈,但是大家似乎還都能生存下來。究其原因,這主要是因為每個化妝品店都有自己個性化的定位和獨特的商圈,如何結(jié)合自身的資源優(yōu)勢,打造出自身的核心錯位競爭力,就成為了競爭的關(guān)鍵所在。
選擇并培養(yǎng)適合自己店鋪的黃金品類和冠軍單品,全員培訓(xùn)、考核和激勵,讓團(tuán)隊中的每一位店員都熟知如何進(jìn)行銷售,就一定能取得良好的結(jié)果。通過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn):在廣州嬌蘭佳人連鎖系統(tǒng)中其面膜品類的占比已經(jīng)達(dá)到了8%,在四川美樂連鎖系統(tǒng)中其彩妝的銷售占比已經(jīng)超過了30%,在四川金甲蟲連鎖系統(tǒng)中其自有品牌的銷售占比已經(jīng)超過了40%……像這樣單品驅(qū)動、品類爆破的現(xiàn)實實例更是不勝枚舉。故此,不難看出:我們做好了單品培養(yǎng)可以穩(wěn)定顧客群,提升到品類驅(qū)動則可以增強顧客粘合度,從而使店鋪的營業(yè)額穩(wěn)步上升。在單品培養(yǎng)時,筆者建議店鋪要做好顧客檔案管理和顧客回訪工作,跟進(jìn)顧客的使用效果、收集反饋信息,以便能更好地開發(fā)新顧客,還能穩(wěn)住被訪顧客。
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5、強化商品采購
現(xiàn)階段,國內(nèi)很多化妝品店鋪在品牌引進(jìn)和商品采購方面工作,大都還停留在店主喜好的主觀評價階段,有大廣告、有大支持、有大配贈、有大明星、有大促銷、有大利潤就是好商品、好品牌,其實這是非常錯誤的觀點??陀^地講,時下,我們化妝品店在品牌引進(jìn)和商品采購方面,距離規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的商品采購流程管理還相去甚遠(yuǎn)。站在專業(yè)角度,商品采購管理主要包括:商品采購的操作流程、商品采購標(biāo)準(zhǔn)、采購訂單,以及采購的考核指標(biāo)四個方面業(yè)務(wù)指標(biāo)。然而在這其中,當(dāng)屬商品采購的操作流程和采購的考核指標(biāo)兩項工作最為重要。
在商品采購的操作流程領(lǐng)域,主要工作步驟包括:1、確定渠道;2、考核商品;3、談判價格;4、確定折扣;5、售后承諾;6、讓利顧客;7、廣告贊助;8、簽訂合同。
在采購的考核指標(biāo)方面,主要作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括:1、銷售額;2、毛利率;3、非主營業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn);4、庫存商品周轉(zhuǎn)天數(shù);5、商品的有效銷售;6、新商品的引進(jìn)情況。
為了優(yōu)質(zhì)、低價、高效地完成品牌引進(jìn)和商品采購任務(wù),并保證營銷利潤的最終實現(xiàn),不僅需要一個論證充分、切實可行的采購決策,更為需要的是,還要建立起一個目標(biāo)明確、步驟清晰的商品采購管理流程。
著眼長遠(yuǎn)、放眼未來,建立科學(xué)合理、有效完善的商品采購管理機制,將會強化店鋪的系統(tǒng)免疫力,有效提升店鋪的綜合競爭力指數(shù)。
6、強化團(tuán)隊效能
無論是單店還是連鎖,零售業(yè)績和業(yè)務(wù)規(guī)模能夠取得突破,團(tuán)隊的效能一定不能忽視。在筆者看來:團(tuán)隊是有目標(biāo)的一群人,狼群之所以可怕,是因為它們行動協(xié)調(diào)一致,相互配合默契。店員在導(dǎo)購時若能相互配合,就能讓顧客產(chǎn)生更強烈的信任感,也更容易成交。
7、強化數(shù)據(jù)營銷
在店鋪零售管理工作中,定期的針對客單數(shù)、進(jìn)店人數(shù)、銷售額、毛利率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集,進(jìn)行綜合匯總分析,再用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)門店經(jīng)營和零售決策工作。
比如,進(jìn)入秋季后,化妝品店鋪內(nèi)的潤唇膏銷量激增,潤唇膏的主要作用是走銷量,以高周轉(zhuǎn)率、大銷售量帶動人氣,因此商品銷售量、商品周轉(zhuǎn)率、人氣度是主要考核指標(biāo),而毛利率、毛利額不應(yīng)該是主要考核指標(biāo)。某品牌的深層隔離霜在店鋪內(nèi)的作用是獲取毛利額,因此考核該品牌的重點指標(biāo)是銷售額、毛利額、毛利率,而不是銷售量、人氣度、周轉(zhuǎn)率。比如,某品牌的潔面乳被選中作為DM促銷商品,因此該潔面乳的主要指標(biāo)應(yīng)該是人氣度、銷售量、商品周轉(zhuǎn)率、商品相關(guān)度,而商品的毛利額,毛利率不能作為考核指標(biāo)。又如海飛絲400ML的洗發(fā)水,其主要作用是通過低價形成與其他商品的關(guān)聯(lián)購買,因此該洗發(fā)水的主要考核指標(biāo)是商品關(guān)聯(lián)度、相關(guān)商品銷售量,而不是其他指標(biāo)。
8、強化會員管理
很多店鋪經(jīng)營者談到發(fā)展會員,總是津津樂道,認(rèn)為自己的會員數(shù)量早已成千上萬啦!但是為什么要關(guān)注會員管理?針對會員,如何展開促銷推廣活動?這就很有學(xué)問了。我們知道,目前領(lǐng)軍中國化妝品連鎖的零售巨頭——屈臣氏,自1989年進(jìn)入內(nèi)地市場,此后的19年,從來就沒有關(guān)注過會員卡。但是從2008 年年底開始,短短4年時間,屈臣氏的會員卡已經(jīng)發(fā)行了2300萬張(屈臣氏的會員卡是在全國門店每張10元進(jìn)行零售推廣的),僅這一項業(yè)務(wù)就為屈臣氏貢獻(xiàn)了2.3億元的利潤。
目前屈臣氏在全國的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過1200家,每日顧客流量超過200萬。對這些顧客消費的習(xí)慣的研究,對一個零售連鎖企業(yè)的未來戰(zhàn)略將具有重大的意義。屈臣氏在推出會員卡后,除了給會員提供個性跟蹤服務(wù),對于會員的消費的記錄,利用后臺功能強大的IT系統(tǒng),進(jìn)行數(shù)據(jù)行分析后獲得的市場資料,對以后的經(jīng)營策略可謂意義重大。
屈臣氏認(rèn)為:消費者的需求是不斷變化的,只有緊跟著消費者的步伐,為她們的需求而變。無論何時,消費者都是屈臣氏最重要的“另一伴”。贏得了“另一伴”,就贏得了未來。這是屈臣氏始終保持領(lǐng)先的秘訣之一,也必將使屈臣氏贏得未來競爭激烈的市場。
針對會員的目標(biāo)策略和營銷推廣,屈臣氏在門店推出了5大優(yōu)惠政策:
1、每消費10元=1積分;
2、20積分=1元;
3、生日月購物雙倍積分;
4、每三周尊屬產(chǎn)品推廣;
5、最新熱銷,網(wǎng)絡(luò)速遞。
對于會員,最具有吸引力應(yīng)該是每三周為一期推出的大量會員尊屬商品。然后就是會員購物積分政策。
陳錦華老師
知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者
博客:https://blog.sina.com.cn/chenjinhua01
陳錦華最新培訓(xùn)視頻:https://v.youku.com/v_show/id_XNTA1NDIyMDQw.html