加多寶營銷案例分析

導(dǎo)讀：加多寶是用營銷實(shí)力加產(chǎn)品品質(zhì)征服了消費(fèi)者，培養(yǎng)和改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。那么在這場(chǎng)變局中也一定要圍繞產(chǎn)品本身緊緊抓住忠誠的消費(fèi)者和渠道經(jīng)營者，與自己一道打贏這場(chǎng)營銷之戰(zhàn)。

很久沒看電視，粗略搜索了幾分鐘，感覺到王老吉（現(xiàn)在應(yīng)該叫加多寶）的廣告異樣。從營銷人的直覺會(huì)感覺到嫁接切換得有些突兀，因?yàn)椴⑽唇⑵鸺佣鄬毰c過去的王老吉之間的有效連接，反而會(huì)讓人感覺里面有很多懸疑。

很快從其他媒體中找到答案，在眾多對(duì)加多寶營銷快速變局的不絕贊譽(yù)中，以營銷人的角度會(huì)冷靜地認(rèn)為加多寶在這場(chǎng)生母養(yǎng)母之戰(zhàn)中忽略了很多營銷的核心要素。只是一味強(qiáng)化廣告轟炸，忽略了渠道、終端和消費(fèi)者，更忽略了產(chǎn)品差異建立的核心要素。

如果沒有加多寶團(tuán)隊(duì)，王老吉只是地域性局部消費(fèi)的一個(gè)產(chǎn)品，和南方眾多茶余飯后的民間涼茶一樣不會(huì)熱遍全國。這些涼茶有的味苦，有的味道還好，如果沒有做配方改進(jìn)，象喝藥水一樣，王老吉不會(huì)被廣泛接受。把涼茶變成暢銷飲品走出嶺南，比礦泉水有味道，比可樂和果汁低糖度，還能解辣解油膩；在宴席上拿得出手，在酒水消費(fèi)中價(jià)格很平，不用冒著酒駕風(fēng)險(xiǎn)，主賓皆大歡喜；對(duì)老人家還能去火解便秘，有的老人每天都要用這一秘密武器。如果沒有加多寶團(tuán)隊(duì)的推廣，將一個(gè)普通涼茶變成老少通吃、男女皆宜、自用市場(chǎng)禮品市場(chǎng)餐飲市場(chǎng)三大渠道路路亨通的暢銷全冠王，王老吉之爭(zhēng)還打不起來或者至少不會(huì)這么熱鬧非凡。

可以說加多寶是用營銷實(shí)力加產(chǎn)品品質(zhì)征服了消費(fèi)者，培養(yǎng)和改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。那么在這場(chǎng)變局中也一定要圍繞產(chǎn)品本身緊緊抓住忠誠的消費(fèi)者和渠道經(jīng)營者，與自己一道打贏這場(chǎng)營銷之戰(zhàn)。

產(chǎn)品本身是關(guān)鍵，即使商標(biāo)能被復(fù)制、共享甚至收回，但其實(shí)被消費(fèi)者所接納和認(rèn)可的都是加多寶團(tuán)隊(duì)所改良后的配方。如果加多寶產(chǎn)品本身沒有改變或者比之前口感更好，再通過媒體的造勢(shì)和訴求，建立起加多寶等同于或者更優(yōu)于先前的王老吉，這是實(shí)質(zhì)營銷核心要素的第一個(gè)關(guān)鍵。只要對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，完全可以和酒類一樣通過邀請(qǐng)媒體和消費(fèi)者盲飲的方式讓媒體和消費(fèi)者為產(chǎn)品打分和打氣。

第二個(gè)造勢(shì)，是要用好輿論力量和消費(fèi)者的力量，關(guān)于生母和養(yǎng)母，人們的同情心普遍傾向于一手帶大孩子的養(yǎng)母，加多寶這時(shí)一定要聯(lián)合忠實(shí)消費(fèi)者的力量和忠實(shí)經(jīng)銷商的力量，說明情況，贏得支持，用更有激勵(lì)性的政策共同扶持共同捆綁發(fā)展來面對(duì)生母簡(jiǎn)單模仿產(chǎn)品守株待兔的營銷方式。誰能占據(jù)輿論的高端這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果就更傾向于哪一側(cè)。

第三，高度重視消費(fèi)者，重視終端和渠道。廣告打的再多，如果把消費(fèi)者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導(dǎo)和聯(lián)合他們的力量，其實(shí)是把自己和對(duì)手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬于自己的資源和優(yōu)勢(shì)。電視廣告再大手筆，如果報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)都極其淡化，終端并沒有見到向消費(fèi)者促銷和解釋的身影，反而是對(duì)手靜悄悄地?cái)[在自己身邊等著蠶食不明就里的消費(fèi)者的誤打誤撞，找不到熟悉的罐裝王老吉就會(huì)退而求其次尋找綠色的盒裝王老吉。甚至經(jīng)營者也以為自己進(jìn)的是假冒王老吉。任何拋開消費(fèi)者的產(chǎn)品都不會(huì)銷的很好，沒有系統(tǒng)做渠道營銷和終端營銷的產(chǎn)品也不會(huì)有很好的戰(zhàn)績(jī)。如果只是靠電視廣告拉動(dòng)，而不是全方位的立體營銷，把自己當(dāng)成一個(gè)新品來挑戰(zhàn)過去的輝煌自我，而不是有效加以延續(xù)，加以區(qū)分，青出藍(lán)而勝于藍(lán)，加多寶這一次的表現(xiàn)不夠完美。

得消費(fèi)者得渠道者為王，這是營銷的時(shí)刻真理。得之時(shí)可以從襁褓中的嬰兒迅速成長(zhǎng)為巨人，失之者也會(huì)如萬丈高樓瞬間倒塌。如果這一次加多寶能經(jīng)受住市場(chǎng)的又一次考驗(yàn)再次稱王，才是真正的王者。一次成功可以是偶然因素占據(jù)大半，能夠再次成功必然要有王者風(fēng)范，掌握成為王者之道。祝加多寶好運(yùn)。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動(dòng)力》作者

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