當(dāng)今世界，一切都在迅速地變化。技術(shù)、市場(chǎng)、信息、資源和管理無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化。計(jì)劃是一個(gè)企業(yè)能夠?qū)ξ磥?lái)變化進(jìn)行駕馭的唯一手段。簡(jiǎn)單地講，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展目標(biāo)的系統(tǒng)描述，該描述包括企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展目標(biāo)，如何去實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)和什么時(shí)間去實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程，也就是組織和協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。
一個(gè)切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)企業(yè)的正常運(yùn)行和發(fā)展至關(guān)重要。計(jì)劃的過(guò)程，就是對(duì)未來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)思考的過(guò)程。這種系統(tǒng)的思考將有利于企業(yè)應(yīng)付未來(lái)的發(fā)展變化，有利于更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各種活動(dòng)，有利于做出有系統(tǒng)性的決策，有利于發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
一、制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基本步驟
制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，應(yīng)包括如下四個(gè)基本步驟：
· 分析企業(yè)環(huán)境及現(xiàn)狀；
· 制定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)；
· 擬訂實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方法、途徑；
· 協(xié)調(diào)和控制計(jì)劃的實(shí)施。
下面將對(duì)這四個(gè)基本步驟做較詳細(xì)的解釋：
1、分析企業(yè)環(huán)境與現(xiàn)狀：
在進(jìn)行任何企業(yè)活動(dòng)之前，企業(yè)必須了解自己的現(xiàn)狀和所處的環(huán)境。在西方市場(chǎng)學(xué)中此種分析稱之為SWOT分析 (Strength, Weakness, Opportunity and Threat)。前兩項(xiàng)強(qiáng)調(diào)要分析企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，后兩項(xiàng)強(qiáng)調(diào)要分析企業(yè)的外部環(huán)境。企業(yè)自身的分析應(yīng)該包括企業(yè)的產(chǎn)品及質(zhì)量、技術(shù)力量及其應(yīng)用、設(shè)備與各種設(shè)施、雇員的素質(zhì)和接受新技術(shù)的能力、企業(yè)文化、管理水平、企業(yè)的地理位置等等。企業(yè)的外部環(huán)境包括政治的穩(wěn)定、政策傾斜性、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況及發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)的消費(fèi)及發(fā)展趨勢(shì)等等。對(duì)現(xiàn)狀的分析越透徹，越有利于計(jì)劃的制定及實(shí)施。
2、建立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)：
企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是由一系列具體的數(shù)字組成的，各個(gè)目標(biāo)應(yīng)該有具體的完成時(shí)間或者分階段的完成量。發(fā)展目標(biāo)一定要具體、詳細(xì)，切合實(shí)際。是經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)到的。換句話講發(fā)展目標(biāo)必須科學(xué)、精確、并可以量化。
３、擬定實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的方法、途徑：
有的人稱此步驟為擬定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。該步驟的主要過(guò)程是首先提出盡可能多的方法與途徑，然后對(duì)各種方案進(jìn)行對(duì)比分析。在對(duì)比分析的基礎(chǔ)上選擇切實(shí)可行的方法與途徑。
４、協(xié)調(diào)和控制計(jì)劃的實(shí)施
由于營(yíng)銷計(jì)劃涉及到企業(yè)的各個(gè)部門，各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，協(xié)調(diào)和控制在計(jì)劃階段就應(yīng)考慮周到。各部門、各環(huán)節(jié)應(yīng)該明確自己的責(zé)任和權(quán)限。計(jì)劃實(shí)施的組織結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)預(yù)算和各種活動(dòng)的進(jìn)程安排也應(yīng)該包括在這一部分。
二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編寫提綱
1、計(jì)劃書封面
計(jì)劃書的封面是人們第一眼看到的，一定整潔、清晰和明了。
計(jì)劃書的封面包括如下內(nèi)容：
· 產(chǎn)品名稱；
· 計(jì)劃的期限；
· 計(jì)劃的起草者及起草日期。
2、內(nèi)容提要
內(nèi)容提要一般要求2－3頁(yè)，簡(jiǎn)明扼要地對(duì)整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行總結(jié)，以供有關(guān)重要決策者對(duì)計(jì)劃有一個(gè)大概的了解。內(nèi)容提要除對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的簡(jiǎn)介之外，還應(yīng)包括如下內(nèi)容：
· 產(chǎn)品的知名度；
· 預(yù)期的市場(chǎng)戰(zhàn)有率；
· 銷售策略和戰(zhàn)術(shù)；
· 預(yù)期的財(cái)務(wù)預(yù)算要求和時(shí)間；
· 預(yù)期的利潤(rùn)；
· 結(jié)論。
3、目錄
目錄應(yīng)該列出計(jì)劃所包括的所有的主要標(biāo)題、圖表和附件。
４、現(xiàn)狀介紹與分析
這一部分應(yīng)該告訴讀者整個(gè)計(jì)劃結(jié)構(gòu)，并討論目前的市場(chǎng)狀況。以下兩點(diǎn)也應(yīng)包
括在這一部分：
· 現(xiàn)有產(chǎn)品的介紹－簡(jiǎn)明描述企業(yè)和產(chǎn)品的歷史，銷售狀況和市場(chǎng)占有率，分析過(guò)去3－5年的變化情況，原因何在?需采取什么措施繼續(xù)或者改變現(xiàn)有的狀況? 為什么?
· 開發(fā)新產(chǎn)品－說(shuō)明為什么需要此新產(chǎn)品?為什么此種產(chǎn)品能夠取得成功? 預(yù)期的銷售量、銷售費(fèi)用和利潤(rùn)如何?
５、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
這部分應(yīng)該列舉對(duì)企業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷有影響的各種外界因素，然后逐個(gè)分析。一般來(lái)講，如下因素應(yīng)在分析之列：
· 企業(yè)所在行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)；
· 本行業(yè)的發(fā)展方向和趨勢(shì)；
· 整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及有關(guān)的經(jīng)濟(jì)因素的變化趨勢(shì)；
· 社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)及人口的變化對(duì)本行業(yè)或企業(yè)的影響；
· 政治和立法的變化可能對(duì)本行業(yè)或企業(yè)的影響；
· 主要供應(yīng)商的狀況。
６、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
競(jìng)爭(zhēng)狀況分析應(yīng)該分析本企業(yè)產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，其主要點(diǎn)如下：
· 誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
· 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況及營(yíng)銷能力；
· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，市場(chǎng)占有率；
· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷辦法與途徑；
· 是否會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；
· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)新的營(yíng)銷策略的預(yù)期反應(yīng)；
· 本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。
７、目標(biāo)市場(chǎng)分析
目標(biāo)市場(chǎng)的分析主要來(lái)自有關(guān)的市場(chǎng)研究報(bào)告。這部分應(yīng)該對(duì)主要用戶及其需求有一個(gè)較為詳細(xì)的描述分析：
· 市場(chǎng)的大小和地域性；
· 用戶的需求及其發(fā)展趨勢(shì)；
· 本企業(yè)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和市場(chǎng)知名度；
· 多少用戶在購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品?其反映如何? 為什么?
· 本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力；
· 用戶目前所購(gòu)產(chǎn)品的來(lái)源；
· 何種銷售方法較為有效；
· 本產(chǎn)品的效用性分析(直接的、社會(huì)的或者心理的)?
8、營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該確切，并可以量化，諸如銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、費(fèi)用的節(jié)約、價(jià)格增長(zhǎng)、廣告的覆蓋率等等。
９、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的方法、途徑
一般來(lái)講，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的方法、途徑可以從四個(gè)方面分析。這四個(gè)方面是：產(chǎn)品、促銷、銷售和價(jià)格。在西方市場(chǎng)學(xué)里，這四個(gè)方面放在一起，被稱為營(yíng)銷組合。
1) 產(chǎn)品－描述本企業(yè)產(chǎn)品不同于別人的優(yōu)點(diǎn)。本產(chǎn)品是否提供更多的效用、不同的外形和包裝?是否提供更長(zhǎng)時(shí)間的質(zhì)量保證期？
2) 促銷－描述本企業(yè)將如何進(jìn)行宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，是否提供優(yōu)惠券?用何種媒介作廣告? 使用何種廣告語(yǔ)言等等。
3) 銷售－如何擴(kuò)大產(chǎn)品的復(fù)蓋面和增加銷量？銷往所有的用戶還是有選擇性的用戶？是用本企業(yè)的銷售隊(duì)伍還是雇用外部的銷售力量，或者二者兼用？是否用中間商，批發(fā)商或零售網(wǎng)點(diǎn)等等?
4) 價(jià)格－制定何種價(jià)格?為什么? 是否有折扣價(jià)格，回扣?具體的百分比是多少? 為什么?
10、營(yíng)銷服務(wù)
營(yíng)銷服務(wù)包括除銷售產(chǎn)品外給用戶提供的所有服務(wù)，不僅僅銷售人員，而且企業(yè)所有的成員都應(yīng)是營(yíng)銷服務(wù)的提供者。在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的當(dāng)今世界，周到的營(yíng)銷服務(wù)可能把你的企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)，營(yíng)銷服務(wù)也應(yīng)建立可以量化的標(biāo)準(zhǔn)以便實(shí)施，例如：
· 所有的電話將會(huì)在三聲鈴響之內(nèi)被回答；
· 需要由本企業(yè)技術(shù)人員提供的服務(wù)將在一星期內(nèi)到位；
· 所有的銷售員將得到四個(gè)星期的有關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)以提供用戶滿意的服務(wù)。
11、銷售量預(yù)測(cè)銷售量預(yù)測(cè)應(yīng)該包括：
· 未來(lái)一年及逐月的銷量預(yù)測(cè)，或者更長(zhǎng)期的預(yù)測(cè)；
· 做出如上預(yù)測(cè)的基本假設(shè)；
· 風(fēng)險(xiǎn)分析，諸如天災(zāi)，主要的供應(yīng)商或客戶發(fā)生變化，企業(yè)的主要技術(shù)骨干或管理人員發(fā)生變更等等。
１2、計(jì)劃的實(shí)施
計(jì)劃的實(shí)施需詳細(xì)地組織、協(xié)調(diào)各方面的資源。人力、財(cái)力、物力和時(shí)間的安排和協(xié)調(diào)均必須在這一部分詳細(xì)描述。
· 誰(shuí)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施、協(xié)調(diào)和控制負(fù)責(zé)?
· 何種行動(dòng)必須進(jìn)行?
· 何人對(duì)何種行動(dòng)負(fù)責(zé)?
· 每一行動(dòng)的進(jìn)行和完成的時(shí)間?
· 每一行動(dòng)的費(fèi)用和資金落實(shí)?
· 如何衡量每一行動(dòng)的成功與否?
· 什么時(shí)間可以看到預(yù)期的結(jié)果?
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