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陳錦華:陳錦華:家具營(yíng)銷終級(jí)攻略---小區(qū)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例
2016-01-20 45769

陳錦華:家具營(yíng)銷終級(jí)攻略---小區(qū)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例

得小區(qū)者得天下
                  ——**家具“小區(qū)營(yíng)銷”攻略
攻略背景
家具行業(yè)的發(fā)展跟房地產(chǎn)、裝修行業(yè)的發(fā)展是息息相關(guān)的,一個(gè)市場(chǎng),其小區(qū)開(kāi)發(fā)的數(shù)量,宣傳投入的多少,促銷活動(dòng)開(kāi)展的效果直接影響到專賣店的銷量!隨著家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,小區(qū)在部分地區(qū)已經(jīng)成為品牌之間的“必爭(zhēng)之地”,重視小區(qū)投入人力、物力、財(cái)力的專賣店則銷量回報(bào)多,反之,則銷量回報(bào)少!小區(qū)就相當(dāng)于我們的銷售的最終端之一,看我們?nèi)绾稳ラ_(kāi)發(fā),如何去挖掘!
得小區(qū)者得天下—— 這是我們對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)、事實(shí)和數(shù)據(jù)的深刻總結(jié)??!
二、活動(dòng)目的
現(xiàn)在,很多較為成熟的行業(yè),對(duì)小區(qū)已經(jīng)投入了大量的人力、物力、財(cái)力和精力,已經(jīng)摸索出一套很好的活動(dòng)方案,如:地板、陶瓷衛(wèi)浴、裝修公司和太陽(yáng)能等。而目前,家具行業(yè)一直沒(méi)有哪個(gè)品牌總結(jié)出一套行之有效的活動(dòng)方案,能夠系統(tǒng)的進(jìn)行小區(qū)促銷工作的開(kāi)展,我們只知道小區(qū)重要,加強(qiáng)宣傳,可是宣傳一直只是停留在表面,沒(méi)有更深一步去挖掘。通過(guò)大量收集,思考,創(chuàng)新。
三、活動(dòng)宗旨及方針
宗旨:聚精會(huì)神,精確制導(dǎo),重點(diǎn)突破,掘地三尺!
方針:滲透到角落,熟悉到家庭
四、小區(qū)操作步驟
1、  小區(qū)前期工作:(非常重要)
1)小區(qū)信息的收集。填寫(xiě)《小區(qū)信息登記表》
就像打仗一樣,如果情報(bào)不準(zhǔn)確,或根本就沒(méi)有情報(bào),這個(gè)軍隊(duì)勝算機(jī)率就極低了。其實(shí)小區(qū)操作更是如此,有很多有潛力的小區(qū)被別的品牌吃完了我們還不懂是常有的事。
小區(qū)信息收集的內(nèi)容:交鑰匙的時(shí)間/地點(diǎn)/戶型/性質(zhì)等。
■小區(qū)信息如何收集?
——90﹪的小區(qū)信息來(lái)自店面。只有店面人員有這方面的意識(shí),很多信息就不會(huì)錯(cuò)過(guò)。切記:店面人員要及時(shí)把信息返饋到店面經(jīng)理。
——小區(qū)片區(qū)業(yè)務(wù)員有負(fù)責(zé)收集本片區(qū)小區(qū)信息的義務(wù)。
——領(lǐng)導(dǎo)層要負(fù)起監(jiān)督的力度,每經(jīng)過(guò)一個(gè)新開(kāi)發(fā)的小區(qū)都能查看一下有無(wú)登記。監(jiān)督到位,員工執(zhí)行力自然會(huì)強(qiáng)。
2)在交鑰匙的時(shí)候開(kāi)始做宣傳的預(yù)熱,可以通過(guò)公關(guān)使物業(yè)或者房地產(chǎn)公司使用**家具的鑰匙扣,以及在交鑰匙的時(shí)候發(fā)放小禮品和一些宣傳資料(**資料袋),使客戶第一時(shí)間能接觸到歐瑞家具,了解**家具,也為后續(xù)宣傳做好鋪墊。
3) 小區(qū)的結(jié)構(gòu)尺寸圖
單位小區(qū):由于單位小區(qū)一般沒(méi)有宣傳的海報(bào),我們可以采取現(xiàn)場(chǎng)丈量。為小區(qū)后續(xù)宣傳做好準(zhǔn)備。
商業(yè)小區(qū):可以直接在售樓處獲得。
注:在獲得小區(qū)平面圖后進(jìn)行效果設(shè)計(jì),一般一個(gè)戶型可以設(shè)計(jì)2-3個(gè)或多個(gè)效果圖。為以后進(jìn)場(chǎng)宣傳做好鋪墊作用。
4) 做好公關(guān)工作
可以提前將鑰匙扣贈(zèng)送給小區(qū)物業(yè)或者房地產(chǎn)公司,確保在交鑰匙的第一時(shí)間讓顧客接觸到**家具。
5) 交鑰匙現(xiàn)場(chǎng)
在交鑰匙的現(xiàn)場(chǎng)配備導(dǎo)購(gòu)員2-5名(統(tǒng)一的工裝)太陽(yáng)傘一個(gè)及**家具帳篷一頂,**家具宣傳禮品袋一個(gè)內(nèi)裝(宣傳資料和小禮品)加深顧客對(duì)**家具的好感,同時(shí)可以起到宣傳作用
小區(qū)中期工作(廣告進(jìn)場(chǎng)布置)
現(xiàn)在很多小區(qū)的物業(yè)管理都比較嚴(yán),這時(shí)需要小區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理做一些公關(guān)工作,特別是在我們進(jìn)小區(qū)搞活動(dòng)期間一定要想辦法讓小區(qū)物管做好清場(chǎng)工作,把其他行業(yè)的業(yè)務(wù)員擋在門外,從而保證我們活動(dòng)期間不要出現(xiàn)其他行業(yè)的人員參雜造成消費(fèi)者不好的看法。這是為我們后續(xù)的工作做鋪墊。這個(gè)環(huán)節(jié)相當(dāng)重要,也成了很多業(yè)務(wù)員不能正常發(fā)揮水平的障礙。當(dāng)然,業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)水平也要加強(qiáng),最好能在每個(gè)環(huán)節(jié)都能獨(dú)擋一面。
形象廣告。
選擇一塊或多塊小區(qū)內(nèi)位置最好、最大、最醒目的側(cè)墻做噴繪廣告(樓房封頂后立即進(jìn)場(chǎng))。記住我們的格言——“廣告最大意味著品牌最大”,先建立品牌高度和提升品牌拉力。
破壞性廣告(密度型廣告)。
為了節(jié)約成本,我們不能把小區(qū)內(nèi)所有的廣告位置做到最大,但我們可以把所有位置以小廣告的形式占完(比如形象噴繪,**彩旗等)讓對(duì)手沒(méi)有位置做形象廣告。這種操作可以讓很多所謂的“第一品牌”很無(wú)奈。
注:?jiǎn)卧?綠化牌/樓層貼/噴繪/彩旗等是有力的武器。
業(yè)務(wù)開(kāi)展
小區(qū)的性質(zhì)決定業(yè)務(wù)開(kāi)展形式。正常分為兩種:?jiǎn)挝恍^(qū)業(yè)務(wù)開(kāi)展模式、商業(yè)小區(qū)業(yè)務(wù)開(kāi)展模式。
單位小區(qū):
* 適合采用集體采購(gòu)模式(俗稱團(tuán)購(gòu)):即在規(guī)定的時(shí)間給予特別的價(jià)格,且根據(jù)定單量的大小,價(jià)格方面作階梯狀變化。
團(tuán)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)一定要選擇在新房住戶的住址
正常周四、周五進(jìn)場(chǎng)預(yù)熱,周六、周日兩天團(tuán)購(gòu)。預(yù)熱時(shí)間視具體情況而定,預(yù)熱時(shí)間越長(zhǎng),效果越好,當(dāng)然人力成本也會(huì)增加。
現(xiàn)場(chǎng)布置要有氣勢(shì)、有霸氣,另還需有聲音設(shè)備、圖象設(shè)備。(詳見(jiàn)《小區(qū)活動(dòng)物料表》)
要有團(tuán)購(gòu)特價(jià)理由,備講解用。(詳見(jiàn)《特價(jià)通知》)
團(tuán)購(gòu)信息要想盡一切辦法傳達(dá)到每一位準(zhǔn)客戶。方法:在新、舊小區(qū)入口、樓梯口、辦公地點(diǎn)門口、公告欄帖團(tuán)購(gòu)?fù)ㄖ?;在單位局域網(wǎng)發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息。
尋找客戶代表。辦公室主任、工會(huì)主席、各領(lǐng)導(dǎo)、在單位說(shuō)話有一定影響力的人、熱心腸的人(即在單位上班時(shí)間長(zhǎng),歲數(shù)較大的人)都是客戶代表最佳人選。另最好能每一個(gè)新房樓梯單元都有客戶代表。注:客戶代表的質(zhì)量與多少將直接決定團(tuán)購(gòu)是否成功。
注重安裝完畢一套,同時(shí)把軟服務(wù)做好,一定要有電話回訪。讓每一位選擇了**家具的客戶都只說(shuō)好話,成為我們忠實(shí)又免費(fèi)的“業(yè)務(wù)員”。
商業(yè)小區(qū):
* 適合采用限時(shí)特價(jià)征集樣板房模式,征集戶數(shù)以小區(qū)大小而定。如果已獲得較多客戶定單且有能夠有效地傳達(dá)每一位準(zhǔn)客戶信息的渠道,則可以在充分宣傳的情況下,選擇一個(gè)時(shí)限做團(tuán)購(gòu)。
商業(yè)小區(qū)由于業(yè)主之間相互不認(rèn)識(shí),所以整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)線會(huì)拉得較長(zhǎng),而且業(yè)務(wù)做起來(lái)也比較吃力,很難像單位小區(qū)有滾雪球的效應(yīng)。
商業(yè)小區(qū)的工作思路:大型廣告進(jìn)入;限時(shí)特價(jià)征集樣板房告知到位;在每個(gè)周末做“體驗(yàn)式”銷售(踩踏)
商業(yè)小區(qū)的業(yè)務(wù)工作主要以宣傳為主,靠店面收單(請(qǐng)看后面特別聲明)。
固定接送顧客的車輛(越高檔越好),可以方便顧客立刻到店面參觀選購(gòu),同時(shí)又能體現(xiàn)出**家具的尊貴服務(wù)。
五、小區(qū)費(fèi)用預(yù)算
每一個(gè)進(jìn)場(chǎng)操作的小區(qū)的第一步工作就是小區(qū)投入預(yù)算。一個(gè)小區(qū)具體投入多少費(fèi)用由以下幾方面決定:小區(qū)性質(zhì)(單位房或商品房)、小區(qū)平均消費(fèi)水平、小區(qū)總戶數(shù)(總地面面積)、家具消費(fèi)意識(shí)(往往會(huì)受商家宣傳力度的影響)
小區(qū)宣傳投入預(yù)算 = 小區(qū)戶數(shù)×15000元/戶×1 %
小區(qū)投入注意事項(xiàng):
單位小區(qū):消費(fèi)水平高、總面積大、消費(fèi)意識(shí)好等,這些小區(qū)投入的人力和物力要相應(yīng)加大。
先入為主,小區(qū)的投入越早越好,客戶對(duì)第一印象的品牌的感覺(jué)是最深刻的。
已預(yù)計(jì)好的小區(qū)投入費(fèi)用千萬(wàn)不隨意扣減,因?yàn)樾^(qū)投入與產(chǎn)出不是我們想象正常遞                  增。如果前期操作得好,已簽單的客戶起的作用是驚人的,介時(shí)量會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。
六、  小區(qū)人員配備
專賣店配備1——2名專職小區(qū)工作人員,人員要求:性格活潑,外向,親和力強(qiáng),溝通能力強(qiáng),成熟穩(wěn)重,能吃飯耐勞,意志力頑強(qiáng),建議:可從其他家居,建材行業(yè)聘請(qǐng),或者是中年婦女等。
備注:每天專賣店報(bào)到后,到小區(qū)宣傳,對(duì)近期鎖定小區(qū),進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的宣傳,跟蹤,做到小區(qū)業(yè)戶全都掌握了解,熟悉。工資發(fā)放,建議與整個(gè)小區(qū)銷售掛鉤,同時(shí)結(jié)合對(duì)日常小區(qū)宣傳工作建議,執(zhí)行,檢查。
組建:小區(qū)宣傳,售后跟蹤部門:?jiǎn)为?dú)的進(jìn)行安裝后的跟蹤,安裝完后,1.進(jìn)行家居布置,等服務(wù);2.打掃衛(wèi)生;3.禮品,飾品的贈(zèng)送;4.再次購(gòu)買的跟蹤。
七、  活動(dòng)開(kāi)展
(一)市場(chǎng)小區(qū)信息的掌握,收集,整理
我們的戰(zhàn)場(chǎng)在那里?不在專賣店,而是在小區(qū),所以我們專賣店負(fù)責(zé)人應(yīng)該經(jīng)常走訪市場(chǎng),對(duì)新建小區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的了解,掌握小區(qū)的建設(shè)情況,消費(fèi)群體,交付時(shí)間,裝修的時(shí)間,搬家時(shí)間,進(jìn)行系統(tǒng)的分析,建立備忘表,建立時(shí)間安排計(jì)劃(見(jiàn)附表1)收集途徑:家居建材同行,專賣店,小區(qū)人員走訪;
(二)建立商業(yè)聯(lián)盟,團(tuán)結(jié)力量;
在小區(qū)交付鑰匙之前,在地板,陶瓷,衛(wèi)浴,太陽(yáng)能,裝修公司,婚紗影樓,(或物業(yè)公司)等房地產(chǎn)家居家裝行業(yè),每行業(yè)選擇1家在當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的合作者,形成一個(gè)“綠色家居家裝行業(yè)聯(lián)盟”,形成強(qiáng)大的聯(lián)盟,與房地產(chǎn)商進(jìn)行溝通,只有團(tuán)結(jié)方能引起重視,方有氣勢(shì)(此聯(lián)盟可自己在當(dāng)?shù)亟⒁粋€(gè)聯(lián)盟網(wǎng)站,可經(jīng)常聚會(huì),學(xué)習(xí),資源共享,搞聯(lián)合促銷,相互幫助,共同宣傳等活動(dòng)。)
(三)小區(qū)廣告攻勢(shì)
在與小區(qū)達(dá)成協(xié)議后,針對(duì)小區(qū)消費(fèi),戶數(shù),位置,進(jìn)行廣告的投放,做廣告不一定是品牌,但是品牌一定做宣傳,在消費(fèi)者心目中,“宣傳越多,品牌越大”!有小區(qū)人員和專賣店負(fù)責(zé)人快速落實(shí)
廣告投放形式:
小區(qū)內(nèi)墻,單元之間,樓墻等大型戶外廣告(噴繪,產(chǎn)品圖片,根據(jù)戶型設(shè)計(jì)的實(shí)景);
樓層貼,單元牌,樓號(hào)牌,小區(qū)物業(yè)提示牌,花園提示牌,單元物業(yè)公告牌,樓梯貼,消防,公安合作提示牌,燈桿牌,環(huán)保箱,物業(yè)處展架,保衛(wèi)處太陽(yáng)傘等,見(jiàn)縫查針,到處是商機(jī));
小區(qū)外墻,小區(qū)周邊可執(zhí)行的一切可選擇廣告;
與小區(qū)房開(kāi)商,裝修公司,陶瓷,衛(wèi)浴,電器,地板等聯(lián)合做樣板房的裝修推廣;
強(qiáng)調(diào):廣告不一定大,但是一定要多,整體覆蓋,彰顯品牌氣勢(shì);
(四)小區(qū)銷售備選方案
針對(duì)小區(qū)的戶型,消費(fèi)能力,導(dǎo)購(gòu)結(jié)合產(chǎn)品系列,制定幾套系列產(chǎn)品銷售方案。
(五)開(kāi)盤(pán)或交付鑰匙
針對(duì)鎖定小區(qū)開(kāi)盤(pán)的時(shí)候或交付鑰匙的時(shí)候,在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行聯(lián)合推廣,做大型的品牌宣傳,促銷推廣活動(dòng)。
執(zhí)行細(xì)節(jié):
促銷活動(dòng),聯(lián)盟可共同參與,以我品牌為主;
宣傳當(dāng)天配備充分的資源,禮儀導(dǎo)購(gòu)(要求掛綬帶),鑰匙扣,文件袋,聯(lián)盟優(yōu)惠卡,獎(jiǎng)券,禮品券,抽獎(jiǎng)券,小區(qū)優(yōu)惠政策宣傳單等針對(duì)小區(qū)住戶進(jìn)行發(fā)放,
宣傳方式:宣傳單,條幅,展架,立面噴繪,太陽(yáng)傘,桌子,彩虹門,空飄氣球,彩旗,畫(huà)冊(cè),電視,影碟機(jī),贈(zèng)送裝修梯子等。
發(fā)放資料時(shí),務(wù)必收集小區(qū)住戶名單,此時(shí)是收集住戶名單的最佳時(shí)機(jī);
聯(lián)合做大型慶典演出(可聯(lián)盟一起做,同時(shí)我品牌可單獨(dú)在做一場(chǎng)品牌,促銷宣傳);
要求必須加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造;
同時(shí)可專車接送到專賣店參觀。
(六)人員進(jìn)駐
小區(qū)交房后,會(huì)有大量的住戶進(jìn)行房屋的裝修,在此過(guò)程中,小區(qū)人員進(jìn)行全過(guò)程的跟蹤,全天后的蹲守,在小區(qū)內(nèi)設(shè)立帳篷或租用小區(qū)車庫(kù),或在已經(jīng)完成的裝修樣本房?jī)?nèi),桌子,宣傳資料,電腦,飲用水等;
人員工作要求:
1)24小時(shí)防守,除吃飯以外,不能離開(kāi)小區(qū);
2)到各個(gè)住戶家里建立人緣關(guān)系,協(xié)助客戶裝修工作,做到認(rèn)識(shí)小區(qū)的住戶90%以上;
3)對(duì)原有廣告進(jìn)行維護(hù),對(duì)廣告的投入,進(jìn)行建議;
4)掌握競(jìng)爭(zhēng)品牌信息,并及時(shí)匯報(bào);
(七)**家具“××小區(qū)”VIP客戶專場(chǎng)懇談會(huì)
選擇在小區(qū)交房和裝修期間,選擇在星期六、日,針對(duì)**特定小區(qū)進(jìn)行VIP客戶專場(chǎng)懇談會(huì)
執(zhí)行步驟:
第一步:在小區(qū)交房2天之后,對(duì)收集到的客戶名單,進(jìn)行1—3次的短信宣傳,(短信內(nèi)容主要以“溫馨提示”“家具環(huán)保小常識(shí)“祝?!钡葴剀皟?nèi)容為主)。
短息內(nèi)容:1)您的一切奮斗都是為了健康和家人,請(qǐng)關(guān)愛(ài)您的身體和家人!您身邊的朋友**家具溫馨提示;
2)家和萬(wàn)事興,美好生活的每一天!**家具生活館您身邊值得信賴的朋友;
3)快速,方便,熱情,真誠(chéng),熱情,全力以赴!**服務(wù)宗旨;
4)八喜:久旱逢甘霖,他鄉(xiāng)遇故知,洞房花燭夜,金榜提名時(shí),升官又晉爵,財(cái)源紛紛至,家和體魄健,盡享天倫日。**家具溫馨祝福;
5)鎖定目標(biāo),專注重復(fù)!**家具成功論語(yǔ);
工作——首先是快樂(lè)的,才是值得的,更是成功的!**家具溫馨論語(yǔ);
成功就是簡(jiǎn)單的事情重復(fù)的做!**家具論語(yǔ)。
6)現(xiàn)代的成功不是損害別人的利益,最大的成功是雙贏!**家具溫馨論語(yǔ);
第二步:確定人員,發(fā)放邀請(qǐng)函、禮品券、優(yōu)惠券和獎(jiǎng)券(一函三券),邀請(qǐng)參加小區(qū)VIP客戶專場(chǎng)懇談會(huì)。
第三步:進(jìn)行電話的溝通
電話內(nèi)容:您好!請(qǐng)問(wèn)是×先生嗎?有沒(méi)有打擾到您?自我介紹一下,我是**家具生活館的小×,我們最近在您購(gòu)買新房的××小區(qū),開(kāi)展了一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng),選擇了一部分重要的代表性客戶,邀請(qǐng)到我們生活館來(lái)參加我們的VIP客戶專場(chǎng)懇談會(huì),您看一下,我們的邀請(qǐng)函是給您送到家里呢?還是單位?(得到回復(fù)),好的,謝謝您!祝您工作順利!
第四步:在開(kāi)展活動(dòng)的頭一天在短信提醒
短息內(nèi)容:尊敬的×××先生:**家具生活館定于×月×日00:00是舉行VIP客戶專場(chǎng)懇談會(huì),屆時(shí)恭請(qǐng)您參加!您的朋友:**家具
第五步:專賣店準(zhǔn)備:門口放置彩虹門,門頭制作發(fā)布“**家具**小區(qū)VIP客戶專場(chǎng)懇談會(huì)。
提前聯(lián)系地板公司,在賣場(chǎng)建立地板樣板,根據(jù)地板顏色選擇家具;
準(zhǔn)備根據(jù)小區(qū)戶型,裝修風(fēng)格,制定幾套整體客廳,臥房,青少年,餐廳購(gòu)買方案;
賣場(chǎng)用氣球布置氣氛,設(shè)定專用休息區(qū),被水果,小吃,發(fā)放禮品等;
有專人負(fù)責(zé)看管小孩;
賣場(chǎng)配備投影儀或電視機(jī),播放小區(qū)的介紹,實(shí)景,戶型,**家具簡(jiǎn)介,產(chǎn)品介紹,配合輕音樂(lè),說(shuō)明裝修的風(fēng)格配備家具;
專人進(jìn)行針對(duì)VIP客戶的專場(chǎng)優(yōu)惠的廣告播音(強(qiáng)調(diào)時(shí)間,優(yōu)惠政策,針對(duì)人群),促成簽單;
安排到酒店用餐,專人跟蹤每桌,業(yè)務(wù)洽談;
組織抽獎(jiǎng),講解產(chǎn)品知識(shí)。(時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng),不讓客戶產(chǎn)生反感)
(八)專業(yè)跟蹤服務(wù)
執(zhí)行步驟:
1)安裝技師安裝完后,組建專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì),專人打掃,布置調(diào)整,擺放,布置飾品;
2)加強(qiáng)其他產(chǎn)品的推銷;
3)在安裝的單元一樓入口立一塊提示牌:      樓正在施工,給您帶來(lái)不變,我們深表歉意!投訴電話:1388888888(帶**品牌標(biāo)志)
八、小區(qū)聯(lián)歡晚會(huì)
1)在小區(qū)入住到50%,我品牌的銷售達(dá)到30%的時(shí)候,與小區(qū)物業(yè)聯(lián)合,在小區(qū)舉行聯(lián)歡晚會(huì),促使更多的小區(qū)銷售;
2)對(duì)購(gòu)買客戶,進(jìn)行禮品發(fā)放,家具維護(hù),跟蹤服務(wù),建立口碑宣傳,引導(dǎo)再次購(gòu)買。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書(shū)《心靈動(dòng)力》作者

博客:https://blog.sina.com.cn/chenjinhua01

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