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陳錦華:陳錦華:深度分銷的渠道設(shè)計
2016-01-20 45372

陳錦華:深度分銷的渠道設(shè)計

深度分銷就是渠道成員職能的轉(zhuǎn)變,通過變革使企業(yè)掌控的渠道深達終端,從而使通路扁平化,全面掌控營銷渠道價值鏈的各個環(huán)節(jié),并且把自己的影響滲透至零售網(wǎng)絡(luò),形成通路成本最小,效率最高的分銷通路模式。
(備注:扁平化出自與邁克爾.伯特的第五項修煉。指的是提高組織效率就要是組織結(jié)構(gòu)的模式盡量扁平,所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環(huán)節(jié),由此來實現(xiàn)成本優(yōu)勢,還可以減少中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的信息失真。)
一、深度分銷中的商業(yè)渠道設(shè)計原則
 ?。?、渠道定位:目前國企絕大多數(shù)是三級渠道到終端制,通過一級經(jīng)銷商,二級分銷商、三級配送商交叉和不交叉物流配送,把產(chǎn)品送達各級各類終端,這就涉及渠道各環(huán)節(jié)的定位,筆者認(rèn)為結(jié)合我國目前的商業(yè)狀況與趨勢,目前渠道的定位應(yīng)該是這樣的:
  ·一級經(jīng)銷商:產(chǎn)品流通渠道中是蓄水池,承擔(dān)產(chǎn)品壓貨與安全庫存作用;銷售回款資金流庫;產(chǎn)品流向信息源。
  ·二級商:產(chǎn)品流通渠道中的物流分水管。承擔(dān)產(chǎn)品在渠道的物流轉(zhuǎn)運職能;租金回流管,一級資金庫;產(chǎn)品價格穩(wěn)定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
  ·三級分銷商:產(chǎn)品流向終端的眾多水龍頭。
 ?。病⑶涝O(shè)計目的
  設(shè)計渠道策略的目的主要是有三個:一是產(chǎn)品在渠道各個環(huán)節(jié)充盈且暢通無阻;二是企業(yè)能夠通過渠道完成銷售回款目標(biāo);三是企業(yè)營銷安全沒有風(fēng)險。
  3、不同產(chǎn)品選擇不同渠道
  企業(yè)明星產(chǎn)品的一級商不見得就是其他產(chǎn)品的一級商。很多企業(yè)總把新產(chǎn)品營銷的任務(wù),寄托在原來經(jīng)銷自己拳頭產(chǎn)品的經(jīng)銷商身上,大量事實證實這種渠道選擇是錯誤的,一級商的順風(fēng)車是無法達的,只是生產(chǎn)企業(yè)一相情愿希望一級商象重視自己的品牌產(chǎn)品一樣重視新產(chǎn)品,認(rèn)為一級商實力強可以把新產(chǎn)品也做起來而已。
  
二、深度分銷中一級經(jīng)銷商渠道設(shè)計
一)一級商數(shù)量考慮的因素
  我們知道一級商渠道設(shè)計的關(guān)鍵詞是合適,數(shù)量合適、類型合適,那么選擇一級商應(yīng)該考慮什么因素呢?
  ·一級經(jīng)銷商自己的銷售規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ簩K端和下游二三級商業(yè)客戶是否有號召力?如果這家一級商業(yè)公司人員思維敏捷、市場和服務(wù)意識超前,就值得合作。
  ·一級商的資金實力:是否具有能否完成你的業(yè)務(wù)量資金且原意給你,如果一級商的資金存在問題,就存在以你的貨物變現(xiàn),低價沖貨套現(xiàn)的可能,對渠道有序管理就是障礙。這時就要多選幾個商業(yè)公司作為一級商,否則即是你選擇的商業(yè)公司合作意愿很強,但是沒有錢保證完成你的任務(wù),一切都將是枉然。
  ·下游客戶數(shù)量:一級商具有的下游二三級客戶的數(shù)量和質(zhì)量,尤其是有無在當(dāng)?shù)丶冧N的下游客戶,這是關(guān)鍵指標(biāo)。沒有良好的下游客戶,就難以完成企業(yè)交給一級商的銷售回款任務(wù)和保證市場健康有序發(fā)展。
  ·一級商的物流配送能力。如果配送能力和調(diào)撥能力不強時,就可在不同的分散區(qū)域內(nèi)多選幾家一級商。否則你的產(chǎn)品就難以保證能夠進入各種終端。
  ·企業(yè)自己的管理能力和風(fēng)險預(yù)防:考慮一級商數(shù)量時,要把企業(yè)營銷安全也考慮進去,如果一個地級市場或者省級市場只有一個一級商就存在合作風(fēng)險,一旦該商業(yè)單位提高門坎或者反目,就會給企業(yè)營銷造成較大壓力,你能否把雞蛋放在一個籃子里?
二)一級商數(shù)量選擇
  考慮方法之一,任務(wù)量考量法:
  筆者認(rèn)為,全國范圍內(nèi),最好不要讓一家商業(yè)公司的業(yè)務(wù)量不超過自己銷售回款總額的5%,一般以只占到1-4%為宜。這樣平均每家商業(yè)占到你銷售額的1%,你就需要100家一級商。占到5%時,你就只需要20家一級商,選擇3%時,你就需要33家一級經(jīng)銷商,當(dāng)然由于不同商業(yè)單位規(guī)模不同,不會這么平均,每家都是占到1%或者5%的,因此數(shù)量只是在20-100家之間調(diào)整即可。
  考慮方法之二,區(qū)域考量法:
目前,由于市場經(jīng)濟下的自由競爭,導(dǎo)致我國各地醫(yī)藥商業(yè)公司發(fā)展極不均衡,就是一個省內(nèi)的商業(yè)格局,也是各地商業(yè)公司強弱不均,已經(jīng)形成了終端渠道分割、區(qū)域條款分割、地頭蛇、純銷、調(diào)撥等不同的商業(yè)類型競爭格局。省級市場,能夠獨家覆蓋大部分全省市場的商業(yè)單位不多,因此就得考慮按照商業(yè)覆蓋區(qū)域來確定一級商數(shù)量。
還有一個省級市場如果只選一家醫(yī)藥公司,除了覆蓋成問題外,還會因為獨家經(jīng)營缺乏競爭,造成醫(yī)藥公司不思進取,你的產(chǎn)品就難以在這個省做大,市場也較難深耕細作。
  還可以考慮一個地級市選擇一家醫(yī)藥公司,關(guān)鍵是這個地級市區(qū)域內(nèi),這家公司絕對占主要市場份額。外地公司不占先,但在有些省的市場就不是這樣,比如江西九江市區(qū)域內(nèi)的市場,該區(qū)域內(nèi)反而是在南昌的匯仁醫(yī)藥公司占主導(dǎo)市場。這樣就沒有必要在二級城市選擇一家商業(yè)單位作為一級商。
  當(dāng)然如果覆蓋的二三級商業(yè)渠道重復(fù)的話,一個地區(qū)一家也就夠了,最多也是兩家,否則就亂價競爭就在所難免了。
  如果在一個省內(nèi)在一個地級市選擇一個的話一級商的話,全國有30多個省市自治區(qū),除去臺灣和西藏等,平均每省最少有五個地級市,這樣全國一級商數(shù)量大概就要150家。 
三、深度分銷中二級商渠道設(shè)計
  這里說的二級商是指和生產(chǎn)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的一級經(jīng)銷商簽訂了三方協(xié)議的商業(yè)單位,作為一級商的下屬商業(yè)公司來管理,生產(chǎn)廠家也可以通過返利等方式來管理好這些二級商。必須明白不見得二級商就一定是小商業(yè),有些可能還比你選擇的一級商規(guī)模還要大,二級商的職能定位為分水管,也就是廣泛分銷。
 ?。边x擇二級商應(yīng)該考慮的因素:
  ·二級商的下游和終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋力。
  ·二級商的運營管理力及發(fā)展特色。
  ·特色和差異化,覆蓋的終端要不同,否則都是覆蓋同意類型終端時,選擇多了有害無益。只要其覆蓋的終端不同或者交叉度不高,就可選擇作為二級。
  ·和當(dāng)?shù)匾患壣痰暮献麝P(guān)系如何,有些有實力的二級商,或者同一個地區(qū)的商業(yè)單位,常常因為競爭關(guān)系較差且不愿相互作為對方的二級,他們會覺得這樣扶持了自己的競爭對手,有時純粹是處于面子和斗氣而不愿合作。
  ·該二級商覆蓋的區(qū)域要盡可能的廣泛,第三終端都必須有二商覆蓋,因此選擇的重心應(yīng)該下移,多在二三四級市場選擇二級商。
 ?。捕壏咒N商數(shù)量至少應(yīng)是一級經(jīng)銷商數(shù)量的3倍。
  ·占到一級商銷售本企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量和金額的60%為宜,這樣上可控制一級商,下可保證終端的基本覆蓋。
  ·數(shù)量是一級商的3-5倍為宜。
  ·不同區(qū)域都有,偏遠區(qū)域尤其要考慮有二級商設(shè)置。
  ·一個地級市最少一個。大的縣級市也可以設(shè)置一個二級商。
  ·覆蓋不同類型終端的二級商都要選擇。
  ·自己沒有人員管理的區(qū)域最好設(shè)置二級商,加強二級商的管理指導(dǎo),依靠二級商來開拓當(dāng)?shù)厥袌觥?/div>
四、三級分銷商的設(shè)計
  這里定義的三級商就是沒有簽訂一二級商協(xié)議的所有中小商業(yè)單位。在商業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)中數(shù)量最多,最分散、輻射能力最強。管理不軌范,沖貨、亂價都是這些商業(yè)發(fā)生。
 ?。薄⑷壣痰倪x擇原則
  ·廣分布原則:三級商數(shù)量最多,由于沒有協(xié)議因此也最難管理,常市區(qū)域分散,最好還有第三終端的覆蓋商
  ·按照其覆給終端選擇的原則:不同終端要選擇不同的三級商來覆蓋
  ·純銷為主原則:選擇的三級商是當(dāng)?shù)厥袌龅募冧N客戶,而不是導(dǎo)票的調(diào)撥型客戶。
 ?。病⑷壣痰墓芾?/div>
  ·短期促銷為主,不可能也對其返利,但可給予短期促銷政策。
  ·及時溝通信息原則。實施文化信息跟蹤管理。
  ·通過訂貨會、推廣會等方式來管理他們,讓她們不從外地掉貨。
  ·三級商起著拾遺補闕、老少邊窮地區(qū)、第三終端市場都可以通過短期壓貨營銷方法來管理,可以一年兩次給予其壓貨。
所以說深度分銷就是要對渠道和終端的各個環(huán)節(jié)的進行調(diào)研、規(guī)劃;拜訪、溝通;促通、壓貨;管控、利用、顧問、服務(wù)等工作。我認(rèn)為這才是深度分銷,而不簡單的是把貨物鋪到各個角落。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

博客:https://blog.sina.com.cn/chenjinhua01

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