不同年齡消費群體消費心理與行為特征分析

一、青年消費群體分析

（一）青年消費者購買動機的特點

　　1、追求時尚和新穎

    青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在他們的帶領(lǐng)下，消費時尚也就會逐漸形成。青年消費者內(nèi)心豐富，感覺敏銳、富于幻想、勇于創(chuàng)新，敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見，易于接受新鮮事物，追隨時代潮流。他們的購買行為中趨向求新求美，喜歡購買富有時代特色的商品，來裝飾自己和家庭，展現(xiàn)其現(xiàn)代化的生活方式，以博得他人的贊許和羨慕。因此，投放市場的新產(chǎn)品，社會流行的某一商品，都會引起他們極大的興趣和購買欲望，購買動機也會隨之形成。營銷人網(wǎng)：

　　2、表觀自我和體現(xiàn)個性

    這一時期，青年人的自我意識日益加強，強烈地追求獨立自主，在做任何事情時，都力圖表現(xiàn)出自我個性。這一心理特征反映在消費行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個性特征，對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個性的商品，他們一般都不屑一顧。

    3、購買范圍廣泛、購買能力強

　　青年消費者有一定的經(jīng)濟來源和購買經(jīng)驗，加之沒有較重的經(jīng)濟負擔(dān)，所以購買商品的范圍十分廣泛。各種商品，不論高檔、低檔、一般、特殊，都是他們購買的對象。隨著人們消費觀念由保守型向開放型轉(zhuǎn)變，青年人消費的時代感也愈加強烈，表現(xiàn)在追求衣、食、住、行、學(xué)各方面現(xiàn)代化的生活方式。因此，凡是能夠滿足他們這方面消費的商品，都能引起他們的興趣、需求，促發(fā)其購買動機。

　　4、具有明顯的沖動性

　　由于人生閱歷并不豐富，青年人對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩(wěn)定，因此在處理事情時，往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動行為。他們的這種心理特征表現(xiàn)在消費行為上，那就是容易產(chǎn)生沖動性購買，在選擇商品時，感情因素占了主導(dǎo)地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會想方設(shè)法，迅速做出購買決策。首先講究商品美觀、新異，其次才注意質(zhì)量、價格，而不能冷靜地分析商品的各種利弊因素，許多人憑對商品的感情與直覺判斷商品的好壞、優(yōu)劣，形成對商品的好惡傾向。因此，動機的隨機性、波動性較大。

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二、老年消費群體分析

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　　在競爭日益激烈的環(huán)境中，如果企業(yè)必須注重分析中老年消費者的心理特征。中老年消費者所具有的心理特征主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1、富于理智，很少感情沖動

    中老年消費者由于生活經(jīng)驗豐富，因而情緒反應(yīng)一般比較平穩(wěn)，很少感情用事，大多會以理智來支配自己的行為。因此，他們在消費時比較仔細，不會像年輕人那樣產(chǎn)生沖動的購買行為。

2、精打細算

    中老年消費者一般都有家小，他們會按照自己的實際需求購買商品，量人為出，注意節(jié)儉，對商品的質(zhì)量、價格、用途、品種等等都會作詳細了解，很少盲目購買。

3、堅持主見，不受外界影響

    中老年消費者在消費時，大多會有自己的主見，而且十分相信自己的經(jīng)驗和智慧，即使聽到商家的廣告宣傳和別人介紹，也要先進行一番分析，以判斷自己是否需要購買這種商品。因此，對這種消費者，商家在進行促銷宣傳時，不應(yīng)一味地向他們兜售商品，而應(yīng)該尊重和聽取他們的意見，向他們“曉之以理”，而不能希望對他們“動之以情”。

4、方便易行

    對于中老年人來說，他們或者工作繁忙，時間不夠用，或者體力不好，行動不便，所以在購物的時候，常常希望比較方便，不用花費很大的精力。因此，店鋪應(yīng)該為他們提供盡可能多的服務(wù)，以增加他們的滿意度。

5、品牌忠誠度較高

    中老年消費者在長期的生活過程中，已經(jīng)形成了一定的生活習(xí)慣，而且一般不會作較大的改變，因為他們在購物時具有懷舊和保守心理。他們對于曾經(jīng)使用過的商品及其品牌，印象比較深刻，而且非常信任，是企業(yè)的忠誠消費者。

（二）老年消費者購買動機的影響因素

1、購買動機是在追求舒適與方便的心理狀態(tài)下形成的

　　老年人視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等能力較年輕時明顯下降，反應(yīng)遲緩，記憶力減退，睡眠減少，對冷暖等外界刺激較為敏感，容易疲勞、厭倦等，這使得他們對消費品的需求，從范圍廣泛、品種繁多漸漸集中到他們最需要、最感興趣的商品上。而這些商品主要是指能夠彌補老人身體方面的某些缺陷與不足，有助于老人身體健康，給老人的生活帶來更多的方便與舒適的各種商品。如有營養(yǎng)、易消化的食品，各種滋補品，家用治療保健器械;以及各種消遣性的商品。購買動機形成與否常取決于達些商品給他們帶來的方便與舒適的程度。

　　2、購買動機具有較強的理智性與穩(wěn)定性

　　老年人在選購商品時，他們喜歡憑過去的經(jīng)驗、體會來評價商品的優(yōu)劣，并對老牌子的商品、名牌商品有深刻的記憶，多年養(yǎng)成的固定消費習(xí)慣行為，使購買動機有較強的理智性與穩(wěn)定性，不易受外界因素的干擾，也不為商品的某一特點所動。而是全面評價、綜合分析商品的各種利弊因素，再做出購買決策。動機一旦形成，不輕易改變，或遲或早總會導(dǎo)致購買行動。

    3、購買動機形成的經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚，具有一定的權(quán)成性營銷人的地盤——營銷人網(wǎng)

    現(xiàn)代的老年人大多數(shù)是退休之后又重新工作，這使他們的經(jīng)濟收入大為提高。另外，中國人有儲蓄的習(xí)慣，到退休時已積蓄了一筆錢財，所以經(jīng)濟并不困難。這使得他們有能力購買任何社會產(chǎn)品。

狗鎮(zhèn)的群體心理學(xué)

2010-06-09 17:58:08　　來自: 吸血的貓貓 (頭像是本命?。。?/span>)
Dogville / 狗鎮(zhèn)的評論   4

　　動筆的起因是豆瓣上的一篇評論，https://movie.douban.com/review/1212697/，作者提到了民主這個話題，讓我覺得非常有趣，因為被譽為現(xiàn)代管理學(xué)之母的瑪麗•帕克•芙麗特曾經(jīng)說過，“一個小群體的民主，才是我們領(lǐng)會民主的內(nèi)在含義和它的核心的地方 ”。關(guān)于如何建立和維持一個小規(guī)模群體的民主模式，社會學(xué)家和管理學(xué)者有無數(shù)的論述，從權(quán)威，個體的付出和他們之間的關(guān)系，進行討論的模式，信息的共享等等諸如此類都各有要求，另一方面，就是要極力避免的狗鎮(zhèn)式的民主
　　
　　狗鎮(zhèn)式的民主，心理學(xué)上有一個專門的名詞，叫做團體盲思（Groupthinking）。這個由15位居民組成的群體，由于人數(shù)相對較少與世隔絕信息閉塞，個體與個體聯(lián)系緊密形成了極大的聚合性，因而發(fā)展出了高度的群體規(guī)范（Group Conformity），在類似的群體當(dāng)中，少數(shù)個體因為懼怕被他人排斥指責(zé)，屈從于壓力（compliance），隱藏自己的真實想法并使自己的觀點和大多數(shù)人的一致。這就是為什么村民們在集體決定任何事情的時候都無比順利，為什么投票的時候開始討厭Grace的Chuck會贊成她留下，為什么越到后來他們的觀點越趨向統(tǒng)一，為什么一直幫Grace說話的Tom會被要求選擇“pick side（Are you for us or against us？）”。在狗鎮(zhèn)如此閉塞的地方，團體盲思等同于法律，它所導(dǎo)致的一致性，排它性，黑與白的思維方式都違背了民主的初衷，正如哈耶克指出的，民主真正的精髓在于寬容，并不是服從大多數(shù)人的觀點而是允許少數(shù)異見者的存在。
　　
　　團體盲思的群體永遠只站在自己的立場上思考問題，因為他們覺得自己的行為理所當(dāng)然的正義，而對可能引起的尤其是從道德的角度來說的后果，他們選擇視而不見。狗鎮(zhèn)最初做出的群體決定的只關(guān)乎Grace的去留和受剝削要求（這些決定經(jīng)過集體討論并通過所以引發(fā)的行為具有組織性的特點），試圖成為這個群體的領(lǐng)導(dǎo)者的Tom，因為缺少權(quán)威和有效的手段，導(dǎo)致了部分群體成員的失控（開始的時候?qū)?/span>Grace的羞辱和侵犯都是個人的行為，并不具備組織性），但是群體之中種種人性的惡劣聚合（或者說山惡水出刁民或者說經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑或者是馬斯洛的又一次實踐性勝利），最后發(fā)展到了整個群體層面上的暴行（Grace被賦予了狗的身份）
　　
　　考量群體之中的個體行為，不得不提美國的心理學(xué)家費斯廷格（Festinger）提出的Deindividuation（去個體性化）模式，由于個人把以群體標(biāo)識自己的身份致使群體表現(xiàn)出了反常行為。群體的特性，諸如羊群效應(yīng)（Herd Behavior，一旦有人起頭，其余便紛紛效仿，不甘落后吃虧，最后那個自稱深愛Grace的Tom也是如此），群體內(nèi)部壓力（上文已經(jīng)討論過了），以及責(zé)任的不確定性和個體的隱匿性（即便最后Grace決定施行她的正義，她復(fù)仇的對象是整個狗鎮(zhèn)，個人的責(zé)任難以被追究），因此個體不再以社會常態(tài)約束自己，并且失去了對自身行為的正確認識
　　
　　電影發(fā)展的中段，是Grace被狗鎮(zhèn)的居民群體去人性化（Dehumanization）的過程，這個詞的出現(xiàn)通常伴隨著戰(zhàn)爭，屠殺和種族滅絕，是指一個群體視令一個群體或個體比自己低等，認為他或者他們不配享有人的權(quán)利和待遇。去人性化的過程起源于群體對外在個（群）體的敵視和恐懼，Grace以低人一等的姿態(tài)出現(xiàn)并試圖融入這個群體，而狗鎮(zhèn)經(jīng)過短暫的推脫隨后便開始心安理得的接受，典型替罪羊心理（scapegoating）愈占上風(fēng)，此類思維方式有三個特點，視自身為受害者（收留Grace需要承擔(dān)很大風(fēng)險），合理化自己的行為（Grace需要付出和補償），把自己的種種惡劣行為歸咎于對方的錯誤（我們羞辱Grace是因為她犯了錯…）。最終被鐵鏈栓住脖子的Grace完完全全的被看做了一條狗，被統(tǒng)治被奴役的狗，而狗鎮(zhèn)的居民對自身的任何行徑必然不會催生心理上的罪孽惡和羞愧感，對Grace的遭遇也不會產(chǎn)生任何的同情心，在一定程度上這是去人性化產(chǎn)生的原因（心理暗示與認知的在作用），當(dāng)然也是去人性化之后的結(jié)果
　　
　　非常值得一提的是，在以往被研究過的群體虐待的模型中，都存在著為數(shù)龐大的旁觀者（bystander），但在這部電影里，一個都沒有（Tom向Grace提供了幫助，而Liz到后來也轉(zhuǎn)變成了虐待者），是否說明了再越小的群體之中，旁觀者越容易像虐待者轉(zhuǎn)化？
　　
　　狗鎮(zhèn)之中發(fā)生的一切都可以用普遍的心理學(xué)理論解釋，其實狗鎮(zhèn)在世界上的每一個角落，狗鎮(zhèn)的居民同樣也在世界上的每一個角落，人性的惡劣已然可怖，但當(dāng)他們聚集在一起的時候，卻無法預(yù)知會迸發(fā)出怎樣讓人恐懼的行為。幾千年了，我們還在研究法律、宗教、信仰，教化、道德，究竟什么才能引申出人性中最好的一面，到現(xiàn)在也無從知曉
　　
湯姆是狗鎮(zhèn)中的一位不成功的作家，他也是狗鎮(zhèn)死水一樣的生活中第一個感到厭倦的人，偶然中，他救下了被黑幫追逐的美麗女子格蕾絲，并建議走投無路的她留在狗鎮(zhèn)。格蕾絲的到來打破了狗鎮(zhèn)以往的平靜，人們起初抱持的拒絕和敵意也被格蕾絲的勤快熱情消融了，她熟悉了這里的游戲規(guī)則，并且也接受了湯姆的愛情。然而，警察局對她的一紙通緝令又使得眾人開始了對她的猜忌，格蕾絲聽從湯姆的建議，一刻不閑的工作來取得人們的好感，然而，人畢竟是精力有限的，整日的工作使得她疲憊不堪，不僅疏遠了和湯姆之間的感情，而且增加了很多工作的失誤，狗鎮(zhèn)人開始討厭她，苛責(zé)她，格蕾絲也感覺到了荒謬，畢竟沒有她，他們也照樣可以完成各種工作，有了她，似乎所有的工作都在等著她去做。然而，格蕾絲還沉浸在對往日與眾人友情的幻想之中，并不知道自己將要付出的代價。

久而久之，狗鎮(zhèn)人的真面目開始顯現(xiàn)出來，先是在做家庭教師的時候，她先前以為很聽話的孩子無緣無故的搞惡作劇，受到了她的懲罰，結(jié)果他的媽媽對她強烈不滿，而后她被孩子的爸爸，一個早就垂涎她的美色的粗魯工人查克強奸了，而這以前她一直以為雖然拒絕了他的追求，但是他們之間還有真誠的友誼。查克的老婆聽到這件事之后則把她誣為第三者，惡狠狠的帶著兩個潑婦去教訓(xùn)她。格蕾絲感覺自己受夠了，就與湯姆商量借機逃離這里，湯姆找到一向窩囊老實的貨車司機本，讓他把她藏在蘋果中拉出城以逃過警方的監(jiān)視，本提出要10美元酬勞，格蕾絲也答應(yīng)了，然而，就在半途，本借口風(fēng)險太大，要求再付報酬，并且他知道她沒有錢，就強迫她用身體作了酬勞。格蕾絲萬沒有想到一向被認作最老實的老實人本也會做出這樣的事情，她停止了反抗，俯拍鏡頭下是她呆滯的眼神望著鏡頭，而滿身黑泥的本在她的軀體上運動……

悲慘的際遇并未結(jié)束，等到車子停下，她從蘋果堆中爬出來，才發(fā)現(xiàn)車子又開回了狗鎮(zhèn)，狗鎮(zhèn)的15位居民正在那里等著審判這個“逃犯”。原來湯姆不舍得心愛的人離開，他仍幻想著讓她融入這里的生活。狗鎮(zhèn)的人最初堅決拒絕她留在這里，而現(xiàn)在他們卻不容許她離開了。城里的書呆子工程師打造了一個鐵環(huán)套在她的脖子上，并拴上一個沉重的鑄鐵車輪，以防她逃跑。格蕾絲現(xiàn)在每天都要拖著這個重擔(dān)趕往工作地點，晚上她則成為狗鎮(zhèn)男人的泄欲工具，就連狗鎮(zhèn)孤獨的瞎老人也以猥褻她為樂。而懦弱的湯姆對這一切只能聽之任之。他最后的像一個“男人”的行動就是在被狗鎮(zhèn)的人孤立之后，為了發(fā)泄自己的不滿而企圖占有格蕾絲，理由則是狗鎮(zhèn)的每一個男人都曾享用過她的身體，而只有他還沒來得及。令人發(fā)指的罪惡終于結(jié)束了，湯姆曾經(jīng)在救下格蕾絲的時候接受了黑幫老大遞給他的一張名片，然而他當(dāng)時沒有出賣她，現(xiàn)在他撥通了黑幫的電話，然而，迎來的黑幫老大原來竟是格蕾絲的父親，格蕾絲因為厭倦了黑幫的生活而離家出走，現(xiàn)在她終于見到了親人，盡管她也為是否回到過去的生活而猶豫了許久，然而最終還是認為這里的生活更像地獄。黑手黨徒將狗鎮(zhèn)所有的人全部射殺，連小孩子和殘廢者也沒有放過，格蕾絲也親手結(jié)束了湯姆的性命，在此之前，這個懦弱的幻想家還想著挽留格蕾絲成為狗鎮(zhèn)的一員。最后整個狗鎮(zhèn)只留下了一只驚恐狂吠的小狗，變成了真正的“狗鎮(zhèn)”。

故事源自拉斯•馮提爾（Lars von Trier）2003年的電影作品《狗鎮(zhèn)》（Dogville）。這個導(dǎo)演另一著名作品是：《黑暗中的舞者》（Dancer in the Dark），第53屆戛納電影節(jié)（2000年）金棕櫚獎電影。

 我完全不參考任何影評、電影介紹來描述這個故事。l

l 這個地方叫Dogville，狗鎮(zhèn)，如你所見，這是一個非常非常小的美國村莊，總共約6-10戶人家，18名成年人口。最引人注意的一個特點是，這個村莊只有入口沒有出口，僅僅一條鄉(xiāng)村公路通往山村，另一面是山和懸崖。村莊里只有一條狗。

 導(dǎo)演在開篇說了這么一句話，"這是狗鎮(zhèn)的感傷故事……"。l

l 很快可以注意到導(dǎo)演沒有用實景拍攝電影，場景的搭建非常類似于電腦游戲，只有簡單的家具陳設(shè)，沒有真實的建筑框架來隔開你對背景人物活動的觀察，甚至，村子里僅有的那條狗都是導(dǎo)演用粉筆畫在地板上的，象一個symbol。