“這里以前是一家棗糕店，每天排長(zhǎng)隊(duì)，火得不得了。”兩位行人從我們身旁走過(guò)，一位女士對(duì)她的同伴說(shuō)。

這家名為“棗糕王”的五道口小店已快成為傳說(shuō)。六年間，小米從銀谷大廈到了清河中街，美團(tuán)從華清嘉園到了北辰泰岳……一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司從這里迅速崛起。而它一如往常，一直是這個(gè)區(qū)域最搶眼的一道景觀：無(wú)論早晚，天氣如何，門(mén)前的顧客總是排起長(zhǎng)龍，空氣中，也總是有新出籠的棗糕的甜香……

幾分鐘之后，傳說(shuō)中的老板陳立來(lái)了，簡(jiǎn)單樸素的樣子與街頭其它小商販一樣，也一如他的小店。他執(zhí)意不去咖啡館，帶我們?nèi)チ伺赃叺囊患倚★堭^聊天。

與預(yù)想的不同，陳立對(duì)每天門(mén)前排到拐彎的長(zhǎng)隊(duì)并沒(méi)有太多感覺(jué)，脫口而出的都是思維框架，用戶結(jié)構(gòu)這些理性專業(yè)的詞匯，在這套有商業(yè)自覺(jué)的頂層設(shè)計(jì)之下，他覺(jué)得自己成為“宇宙中心”的傳奇并不奇怪。“雖然我的店只有10來(lái)平米，但它不是夫妻店那種模式，而是專業(yè)地做生意，商業(yè)化（運(yùn)營(yíng)），只是規(guī)模太小而已?！彼届o地說(shuō)道。

公布了要搬遷的消息后，陳立留在公告上的手機(jī)接到了數(shù)千個(gè)電話，其中200多個(gè)是想談投資合作的。但他無(wú)意改變，質(zhì)量把控與對(duì)家庭的投入讓他并不想去探尋一種新的生存方式。而無(wú)數(shù)的媒體邀約電話中，他則把 “最后一次”給了我們。在今天剛剛結(jié)束的溝通中，他說(shuō)4月初至今，一直在為新址奔忙，遲遲沒(méi)能落定?，F(xiàn)在每天還要接到三四十個(gè)電話，向他確認(rèn)那些街邊紛紛冒出來(lái)的“棗糕王”是不是他的新店，他囑我們代為澄清。

在與陳立的對(duì)話中，我們心中數(shù)次驚嘆。互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，人們習(xí)慣了將目光對(duì)準(zhǔn)那些明星企業(yè)家、明星企業(yè)，而陳立與他的棗糕王，這樣的”小人物“”小店“，里面或者有商業(yè)的真意，本質(zhì)與根基。而對(duì)陳立來(lái)說(shuō)，盡管已得很多認(rèn)可和懷想，北京的房?jī)r(jià)、外來(lái)者的疏離感等依然讓他很有挫敗感，他覺(jué)得在這里混得并不如意，也許哪一天還是要回到老家，在老去之前遠(yuǎn)去。

談經(jīng)營(yíng)：質(zhì)量在一個(gè)成功的生意里只占2、3成

有人說(shuō)我窗口前排那么長(zhǎng)隊(duì)是有意（設(shè)計(jì)）的，搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)我刻意保持神秘低調(diào)。那個(gè)不叫低調(diào)，是一個(gè)經(jīng)營(yíng)方式和模式而已，這是根據(jù)定位自然的事情。我的店定位很簡(jiǎn)單，吃喝行業(yè)四大塊，我從事的是輕工這一塊，又從事里面一個(gè)小的不能再小的單項(xiàng)，我店又小，我有什么可高調(diào)的？有什么可宣揚(yáng)的？這么小一個(gè)十幾平米的地方，我一天工作十四、五個(gè)小時(shí)，每天半成品1700、1800份左右，成品1600份左右，賣(mài)棗糕已經(jīng)是按照秒賣(mài)了（加上工人間歇我是50-53秒賣(mài)一份，工人裝袋的時(shí)間是30-33秒），時(shí)間利用率已經(jīng)是最高了。

做生意，首先你定好自己的位，把它運(yùn)作好，然后你看看怎么做是符合它屬性的，怎么把它做到最好。弄明白這點(diǎn)，你去做的時(shí)候心里就有底了，什么樣的事情該怎么樣做，比如說(shuō)質(zhì)量上還有空間嗎，每個(gè)環(huán)節(jié)它的規(guī)律是什么樣，有哪幾個(gè)主要因素，每一個(gè)主要因素牽制著哪些客觀因素。方方面面你都要琢磨。有人問(wèn)我怎么做棗糕，我說(shuō)你把大棗三個(gè)生長(zhǎng)周期和四個(gè)組成部分弄清楚了再去做，沒(méi)弄清楚就別做。材料方面，高筋面、中筋面、低筋面，富強(qiáng)面粉、標(biāo)準(zhǔn)面粉，還有淀粉之類，它們是怎么生產(chǎn)出來(lái)的？為什么要這樣分，為什么不統(tǒng)一叫“面”？你要把條條框框根源全部都搞清楚，然后你就知道各個(gè)優(yōu)點(diǎn)在哪、缺點(diǎn)在哪，該怎么去做。不怕沒(méi)有方法，怕的是你不去了解掌握它，這跟做事不是光用技術(shù)一樣。

創(chuàng)業(yè)是人和物（事）的結(jié)合，產(chǎn)生時(shí)態(tài)，一個(gè)事情相對(duì)有70%、80%固定時(shí)態(tài)，有20%、30%變化量的時(shí)態(tài)。這個(gè)時(shí)態(tài)角度要分清，并且很多時(shí)候它在不斷變化。那它是變得對(duì)你有利？如果有利當(dāng)然很好，如果不利了是什么原因?qū)е碌?？你要用什么方式方法糾正它？包括你怎么很快融入這個(gè)時(shí)態(tài)，怎么把它和你的工作相結(jié)合，怎么把它拿出來(lái)分析，分析完了針對(duì)變化量的有靈活性的部分去做就可以了。

主觀因素控制客觀因素，像我從事吃喝行業(yè)里的實(shí)體店形式，我主觀要控制客觀的兩大塊，門(mén)里一塊門(mén)外一塊。門(mén)里一塊我很清晰，是兩個(gè)安全，生產(chǎn)安全、食品安全；其次就是質(zhì)量，質(zhì)量是關(guān)鍵要素，我們希望自己把自己管好。如果有雇人，要把每一個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)溝通制度化，你想讓他做什么，達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，必須通過(guò)溝通與交流，讓他達(dá)到或接近你的需求，然后他去運(yùn)作就是合理性很高的，做出來(lái)的質(zhì)量很高。

做生意我抓意念，我不抓什么色香味的，反正這是一個(gè)因素。意念消費(fèi)就是說(shuō)，比如我從事吃喝行業(yè)，吃喝行業(yè)是說(shuō)從吃喝角度，某一時(shí)間點(diǎn)某一時(shí)間段，一個(gè)人想消費(fèi)關(guān)于吃喝的時(shí)候，他腦子里準(zhǔn)備往哪些方面走，小吃還是飯店之類。首先他有一個(gè)大概的想法，今天除掉家庭決定性必須性的東西以外，可以附帶哪些東西，里面有沒(méi)有你（棗糕）的空間，即在情況允許和不允許的情況下，他下意識(shí)里面關(guān)于吃喝這個(gè)意念性的東西。

我對(duì)自己的顧客有一個(gè)大概的了解和把握。說(shuō)幾個(gè)大參數(shù)吧。第一個(gè)，從我這個(gè)小店和這個(gè)小吃的角度來(lái)講，我的顧客常年（在這個(gè)方面）的消費(fèi)率占40%，是最大的。這是一個(gè)總量的問(wèn)題，根據(jù)相關(guān)這種參數(shù)你可以算出總流量里面人群分類的幾個(gè)百分比，然后根據(jù)你的定位去比對(duì)他們的第一位選擇。你的定位是不是針對(duì)這個(gè)人群，這類人群的概率是多大？定位產(chǎn)生配套，配套決定定位，就是這個(gè)邏輯關(guān)系。

再一個(gè)就是要做市場(chǎng)調(diào)查，要做相關(guān)產(chǎn)出的調(diào)查搜集，我們說(shuō)先做維護(hù)再做產(chǎn)出。先做前期因素，前期因素就是數(shù)據(jù)化。我做事情，都是提前算好的。什么時(shí)間點(diǎn)，人多和少，這早就清楚了。而且跟你說(shuō)，我只要能把一至三天的東西做出來(lái)，我就知道我下面的兩個(gè)消費(fèi)期都是穩(wěn)定的。消費(fèi)人群的周期性和飽和性，客戶的周轉(zhuǎn)量，周期消費(fèi)量，交叉量，多長(zhǎng)時(shí)間，什么時(shí)候會(huì)變，還能堅(jiān)持多長(zhǎng)時(shí)間，能夠到什么程度，這些都是可以算出來(lái)的。這個(gè)不是說(shuō)想象的，是計(jì)算的。

做事情，定位是排在首位的。這件事情配套環(huán)境合理不合理，能不能做，要做決策的，不能盲目看表象因素就決定一個(gè)事情，這樣的話風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的?，F(xiàn)在做生意，憑的是一個(gè)能力，而不是運(yùn)氣，或什么蒸蒸日上、百花齊放?，F(xiàn)在不是那個(gè)時(shí)候， 80年代、90年代可以這樣，擺地?cái)倹](méi)問(wèn)題，但現(xiàn)在不是，現(xiàn)在結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者都發(fā)生了變化?？粗诉€是老少循環(huán)，看著大學(xué)還是按部就班地循環(huán)，但是這個(gè)國(guó)家這個(gè)社會(huì)已經(jīng)發(fā)生了極大的變化。物質(zhì)和生活上硬件性的東西你看得見(jiàn)，但是思想上和隱含結(jié)果性的東西，你不到一定程度，或者說(shuō)沒(méi)有一定的社會(huì)閱歷和文化程度，以及善于分析和觀察，就不一定能感覺(jué)得到。

我做東西一直有好的口碑，前幾年做煎餅的時(shí)候也是，常年排隊(duì)，消費(fèi)者一到這個(gè)地方就想著小陳做的煎餅。從04年到09年，一直到棗糕做得顧不上才取消了（煎餅業(yè)務(wù)）。我04年到07年還炒了3年板栗，那也是常年排隊(duì)。我在這里打開(kāi)窗口做買(mǎi)賣(mài)是99年，那個(gè)時(shí)候我主要是從事制動(dòng)系統(tǒng)以及電器維修，還有空調(diào)之類的。當(dāng)時(shí)我店比較小堆不下貨，但是有窗口，我就捎帶一些東西，比如說(shuō)做煎餅，琢磨琢磨怎么做好吃，別人怎么做的，有哪些毛病？拿出來(lái)看看，我把毛病改掉就完了。

有人說(shuō)棗糕要做到什么程度？7、8成質(zhì)量穩(wěn)定住就可以了。穩(wěn)定很重要，它有自然合理的，還有人為干預(yù)合理的，人為干預(yù)合理才能做到 “穩(wěn)定性”三個(gè)字。“穩(wěn)定”指的是你根據(jù)不同加工，產(chǎn)生的問(wèn)題是不一樣的，每一個(gè)變化都要是有控制的。一個(gè)小吃也有它的合理性，沒(méi)有合理性它怎么能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定？人們今天來(lái)吃，下個(gè)月來(lái)吃，下一年來(lái)吃還都一樣。你要把你的口味做上去，口味是一個(gè)整體概念，是對(duì)你一個(gè)店、一個(gè)食品或者定位的統(tǒng)稱。

一個(gè)食品真正靠的是什么？你光靠老顧客也不行。人是要多種食物去生活，任何一個(gè)食品，比如說(shuō)從2010年到現(xiàn)在，難道2010年他一周吃一次，他現(xiàn)在還一周吃一次嗎？不一定。但是間隔周期拉長(zhǎng)，你怎么能夠讓人來(lái)填補(bǔ)？這需要靠口碑就是質(zhì)量為主，但是質(zhì)量跟整個(gè)生意來(lái)比，我個(gè)人認(rèn)為3成到不了，2-3成這個(gè)樣子。還有6-7成干什么？是其他因素。比如說(shuō)你做實(shí)體店有實(shí)體店的因素，比如說(shuō)你做純餐飲，有純餐飲的要素，外部、內(nèi)部，還有鄰里關(guān)系等等。

其實(shí)要說(shuō)吃喝角度的創(chuàng)新，對(duì)中低端食品來(lái)說(shuō)是很簡(jiǎn)單的，但是你必須掌握這個(gè)邏輯規(guī)律，然后去定位，你一旦定位肯定有結(jié)果，你要根據(jù)這個(gè)結(jié)果倒推你該做哪些事情。如果你搞研發(fā)你要正推，你追求想象空間在哪，想象的點(diǎn)在哪，要從上往下去推那個(gè)點(diǎn)，然后讓那個(gè)點(diǎn)生成。另外你要做好聽(tīng)顧客的任何說(shuō)法，你要善于聆聽(tīng)，有機(jī)會(huì)可以一起討論，我個(gè)人提倡善于聆聽(tīng)，比直接對(duì)話要好，因?yàn)樯朴隈雎?tīng)是真實(shí)性很高的東西，哪怕是最壞的它是最真實(shí)的。

做棗糕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，但是他們達(dá)不到我這個(gè)樣子?！敖?jīng)營(yíng)能力”，這一句話里面內(nèi)涵很豐富的。雖然我的店只有10來(lái)平米，但它不是夫妻店那種模式，而是專業(yè)地做生意，商業(yè)化（運(yùn)營(yíng)），只是規(guī)模太小而已。

談擴(kuò)張：我不能脫離我三個(gè)孩子

做棗糕這6、7年，本來(lái)在10年我也想把它擴(kuò)大一些，也找人開(kāi)過(guò)分店，但是找到合適的人很難。有人覺(jué)得掌握得不錯(cuò)，學(xué)會(huì)了，但其實(shí)他會(huì)的只是過(guò)程，里面的經(jīng)驗(yàn)，包括一些變化量，他根本沒(méi)有掌握住。投的錢(qián)就虧了。那些背景稍微好一點(diǎn)，或者家庭、個(gè)人能力強(qiáng)一點(diǎn)，他們又不會(huì)幫我干這個(gè)活。這些我都衡量過(guò)，也嘗試過(guò)，后來(lái)我就灰心不開(kāi)分店了。

我以前搞電器維修的時(shí)候，也想往大了做，跟日本電器，包括像格力、長(zhǎng)虹也合作過(guò)，做一些售后之類。但是中國(guó)的工業(yè)發(fā)展得太快了，電子行業(yè)發(fā)展的速度很快。第一我的產(chǎn)品越來(lái)越智能化，第二我的售后能力越來(lái)越強(qiáng)，就造成我們的合作意義慢慢降下來(lái)了。所以擴(kuò)張會(huì)有一些外在因素的制約。

我不做連鎖，我做直營(yíng)店，都是我自己控制，因?yàn)檫@個(gè)東西差一點(diǎn)火候就會(huì)不一樣。我有我的追求。棗糕的動(dòng)態(tài)變化是很大的，它不同季度的操作是不一樣的，甚至每一天的早中晚都是在變化的，像天氣熱的話，變化都按小時(shí)計(jì)算。保持穩(wěn)定性需要掌控，而且這個(gè)掌控都是提前思考，你到了那個(gè)時(shí)間點(diǎn)才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就來(lái)不及了。

我有三個(gè)（固定）員工，單日單項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)量決定你的用人數(shù)。我每天的生產(chǎn)銷(xiāo)售量是基本固定的，但要計(jì)算用人怎么用，用幾個(gè)人，以及每天工作多長(zhǎng)時(shí)間。你一個(gè)人的能力再?gòu)?qiáng)，你不能保證換人的質(zhì)量穩(wěn)定性，因此人不要來(lái)回?fù)Q。人員交接的話，他肯定有交接周期，有適應(yīng)周期，有臨界周期，那就會(huì)造成不穩(wěn)定。我這里分白班和晚班，晚班由小時(shí)工來(lái)代替就可以了，但小時(shí)工不是說(shuō)你想來(lái)就來(lái)，是常年固定的小時(shí)工。我這里的員工一般都在2年以上，以中青年為主，不是訂婚就是結(jié)婚了，或者生子了之類的，他才能比較穩(wěn)定，走了交接的話，這個(gè)交接一般要提前1—3個(gè)月。

我做棗糕六七年，基本沒(méi)有漲過(guò)價(jià)，最開(kāi)始是8.8塊一斤，就11年物價(jià)上漲的時(shí)候調(diào)了一次錢(qián)，到十塊一斤。心態(tài)問(wèn)題，你追求什么？你滿足于什么？你知道這個(gè)東西到什么程度應(yīng)該是合理的。比如說(shuō)如果不按量計(jì)算，我的毛利潤(rùn)應(yīng)該是38—42，如果按量一循環(huán)，我三大環(huán)節(jié)的毛利潤(rùn)就上升了10%。哪三大環(huán)節(jié)？一是熱了賣(mài)和涼了賣(mài)的區(qū)別，因?yàn)槲覍?shí)際情況決定我出貨就賣(mài)，棗糕會(huì)有一些水分含量，它實(shí)際沒(méi)有那么大量，會(huì)有一個(gè)毛利潤(rùn)升高。有人說(shuō)這是商業(yè)機(jī)密或者弊病，弊病就弊病，因?yàn)槲业纳饩褪沁@個(gè)樣。我把棗糕擱涼了放那等，那我排隊(duì)的人壓的更多，或者我放的時(shí)間長(zhǎng)了，顧客可能還覺(jué)得新鮮度有問(wèn)題。我不忌諱這個(gè)，任何人提這個(gè)我都可以說(shuō)。二是人工單位每小時(shí)的利潤(rùn)，以及單位每小時(shí)水電氣、原材料的使用，它里面有一些空間。還有一個(gè)進(jìn)貨的成本，一次拉10噸和一次進(jìn)500、1000斤有3—5個(gè)點(diǎn)的區(qū)別。這10幾個(gè)點(diǎn)量一循環(huán)就出來(lái)了。我做一個(gè)中低端小食就做到50%毛利潤(rùn)了，我還要做多少？

沒(méi)有絕對(duì)平衡，最起碼我找個(gè)相對(duì)平衡。你（提價(jià)5毛1塊）掙再多錢(qián)你做了一年半年，你能掙我3年5年的錢(qián)嗎？我們的毛利潤(rùn)不就差那10%、20%嗎？我們拉周期出來(lái)算，我（量）多你10倍8倍，而且我還可以把它做成很有影響的一個(gè)事情。像你這種方法，利潤(rùn)高了短期效益增加了，但是別忘了顧客真的會(huì)流走。從單一價(jià)格因素看，我很死板腦子很不靈活，但是我從戰(zhàn)略看眼前，去決定戰(zhàn)略怎么調(diào)整，這里有邏輯關(guān)系。做一個(gè)再小的生意，你連定位、配套環(huán)境、邏輯關(guān)系、邏輯合理性都不會(huì)支配，都看不明白，你怎么能說(shuō)你把它做得很好？你靠所有優(yōu)良性自然因素做支配，對(duì)不起，它不穩(wěn)定，穩(wěn)定都是有控制的，這是我個(gè)人的觀點(diǎn)。

我很愛(ài)琢磨，一直都是。我喜歡學(xué)習(xí)，喜歡知識(shí)，但是陰差陽(yáng)錯(cuò)家里很窮，高三的時(shí)候沒(méi)有錢(qián)，交不出學(xué)費(fèi)，88年9月份到北京。恰恰這些年由于我是窮人出身，我吃不上喝不上的孩子出身，我愿意奮斗，我?jiàn)^斗做事。我通過(guò)我的顧客學(xué)習(xí)，他們說(shuō)某一方面，我感覺(jué)有點(diǎn)興趣，他說(shuō)一句我會(huì)花3、5秒鐘思考一下，有必要往深了走我再多思考一下。當(dāng)時(shí)不允許的話，事后拿出來(lái)再思考一下，有用沒(méi)用我先裝在腦子里。這樣積累多了都一起來(lái)了，你對(duì)一個(gè)人事交織的事物產(chǎn)生一個(gè)具體概念以后，再有1-2個(gè)主要例子，基本上你腦子里很清晰了，知道來(lái)龍去脈核心在哪。

我講課（陳立開(kāi)有教授棗糕制作的培訓(xùn)班，學(xué)員有北京的，有外地的，主要針對(duì)一些河南老鄉(xiāng)——編者注）的時(shí)候，有時(shí)候除了講棗糕這塊，也會(huì)講思維框架，大概有10-20%人愿意聽(tīng)，甚至聽(tīng)完以后，還可能聊半個(gè)小時(shí)或者45分鐘。然后有學(xué)員說(shuō)學(xué)你這點(diǎn)東西就夠了，還做那個(gè)棗糕干嗎？說(shuō)這個(gè)話的人一般都年輕有為。他交點(diǎn)錢(qián)是想學(xué)技術(shù)的，那現(xiàn)在不只是技術(shù)的問(wèn)題了。但是大部分人還是不行，其實(shí)越不行的人，他還東西也做不好。所以我一直在反思，在這個(gè)社會(huì)，像我這樣做中小生意，你怎么能（即使）不把它做到極致，最起碼產(chǎn)品做到7、8成，之間怎么變化你都能穩(wěn)定住。

搬遷的消息出來(lái)后，很多人給我打電話，想采訪，想合作，提供場(chǎng)地、技術(shù)合作之類。想投資我的，有100多，200多家了，（五道口）這周?chē)陀惺畮?、二十幾家。我不考慮接受，不是害怕影響我，也不是害怕我的控制度，那些都不是我考慮的，那些都是架構(gòu)性的東西。制約因素、合作形式、分配模式、生產(chǎn)模式，乃至具體的實(shí)施步驟問(wèn)題，這些在我腦袋里都是很清晰的。這是由我個(gè)人的精力時(shí)間，以及我所面臨的家庭和我處事的環(huán)境范圍決定的。（所有的）我都綜合考慮了，能做到什么臺(tái)階，就去做什么臺(tái)階上的事情，這個(gè)平臺(tái)就這么大，我不能再擴(kuò)大，如果擴(kuò)大它不穩(wěn)定也沒(méi)意義。如果這個(gè)平臺(tái)不大，但是我能夠在上面把戲的內(nèi)容唱得很精（也很不錯(cuò)）。我也沒(méi)法脫離三個(gè)孩子。三個(gè)孩子現(xiàn)在都在我身邊（陳立離過(guò)兩次婚，三個(gè)孩子現(xiàn)在都由他撫養(yǎng)——編者注），學(xué)習(xí)不行的話老師要找你的?，F(xiàn)在如果不教育好孩子，將來(lái)你就一個(gè)孩子給他1千萬(wàn)塊錢(qián)，不如現(xiàn)在把他培養(yǎng)成一個(gè)有能力，將來(lái)能夠糊口，不走彎路的人。

你別看我常年穿的不干凈，平時(shí)揉面有時(shí)候滿身都是面，有時(shí)候棗泥迸得很臟，但我一回家，孩子 “啪”就撲上來(lái)抱你。我就不說(shuō)別的，一個(gè)動(dòng)作就可以看出孩子從內(nèi)心是親近你的，因?yàn)楹⒆铀麤](méi)有那么多復(fù)雜的心思。我主要考慮我的孩子，生活上家庭是第一位的。

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