有人提出爆品只是定位理論的一個分支，有人則認為金錯刀需要補上一堂定位課。更有甚者，有人把金錯刀當(dāng)年和里斯的合影拿出來，證明金只是個定位的叛徒和篡改者。作為爆品戰(zhàn)略的擁護者，筆者通讀了定位陣營的幾篇雄文，在此撰文以正視聽。

首先，定位與爆品最大的區(qū)別：流量來源不同！

定位談的是占領(lǐng)消費者心智的戰(zhàn)爭。你先要找到消費者心智里面未被競爭者占領(lǐng)的定位，策劃出語言釘和視覺錘。然后呢？怎么把錘子釘子砸到消費者心中去？只有一個辦法，大打廣告！

于是，我們看到代表定位理論的成功企業(yè)全都是央視常客。身邊很多學(xué)定位理論的企業(yè)都不成功，原因有二：一是消費者重視且未被競爭對手占領(lǐng)的定位太難找；二是你找到了如果不大砸廣告也是然并卵。君不見九龍齋酸梅湯找到“去油膩”定位來區(qū)隔王老吉，但是廣告力度不夠，最終營銷戰(zhàn)績未達預(yù)期。

到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，問題更大了。大眾媒體廣告效果日益衰減，就算你有錢大砸廣告，性價比只有以前的十分之一。如果不至少拿出幾個億，占領(lǐng)消費者心智談何容易。這就是定位理論曾經(jīng)輝煌、今日過時的關(guān)鍵要素。

爆品戰(zhàn)略則是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民。在智能手機和微信盛行的時代，有一種流量是免費的：口碑。爆品戰(zhàn)略以用戶為中心，以產(chǎn)品為中心，就是為了幫企業(yè)找到便宜且持續(xù)性強的口碑流量。

爆品戰(zhàn)略的核心概念是價值錨。企業(yè)要尋找用戶對于一款產(chǎn)品做出判斷的價值錨點，其核心是可感知的用戶體驗。有了價值錨，就能讓產(chǎn)品成為流量入口。用戶買了產(chǎn)品，體驗到價值錨的好處，通過微博、微信的分享影響，讓更多人買產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品銷售越來越多，口碑效應(yīng)越來越大，從而實現(xiàn)冷啟動、熱傳播。

從這個角度出發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)：定位對于有錢的大企業(yè)是營銷利器，如果你有幾億廣告費，狠砸一個點，就可能占領(lǐng)消費者心智；爆品戰(zhàn)略是小公司的創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)，如果你沒有多錢，你只能做好產(chǎn)品，找到天使用戶群，讓產(chǎn)品變成病毒、產(chǎn)生口碑，然后通過一點點社會化傳播費用將其引爆。在大眾媒體性價比衰減的今天，定位理論高還是爆品戰(zhàn)略強，是不是一目了然了呢！

其次，定位永遠學(xué)不到的爆品秘訣：價值鏈動刀

在定位陣營中，天圖資本CEO馮衛(wèi)東絕對是其中大拿，他怒撰數(shù)千字長文質(zhì)疑金錯刀：《金錯刀的‘爆品’能爆掉‘定位’嗎？》。但顯然，定位高手們不懂爆品打法。

1、定位有效性源于心智規(guī)律，只要心智規(guī)律沒變，定位理論都有效。

這個觀點貌似正確，在互聯(lián)網(wǎng)時代由于信息過載，心智認知變得比工業(yè)時代更重要。但是，定位是就營銷而談心智，先找到心智空白點，然后砸廣告去占領(lǐng)它；爆品是從產(chǎn)品體驗來談心智，通過產(chǎn)品口碑在消費者心智中形成價值錨。心智規(guī)律沒變，但定位理論砸廣告的方法確實過時了！

2、刀文對信任狀誤讀：定位的本質(zhì)不是信任狀，而且信任狀并非單一，是環(huán)環(huán)相扣的證據(jù)鏈。

馮先生對定位的解讀肯定更正確。但是，不管多么環(huán)環(huán)相扣的信任狀，都強調(diào)作用于認知，它與價值錨完全不同。價值錨作用于產(chǎn)品，是用戶對于產(chǎn)品做出判斷的價值錨點，其核心是可感知的用戶體驗。它的意義遠超信任狀。

3、刀文對定位誤讀，不理解定位的核心是品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致企業(yè)和品牌不分、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略不分。

這個觀點恰恰證明定位理論的過時。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的概念已經(jīng)大大擴展。營銷專家楊石頭講一品三牌，認為企業(yè)必須把產(chǎn)品品牌、公司品牌、人物品牌綜合考慮，建成一個吸引關(guān)注度的品牌系統(tǒng)。

其實，一一對定位的檄文論點反駁并無意義。定位更聚焦?fàn)I銷，更強調(diào)改變用戶認知，它永遠不會保護爆品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容：價值鏈動刀。要想把產(chǎn)品做成爆品，光有定位不夠，甚至找到價值錨也不夠。你要通過價值錨點去思考產(chǎn)品上下游所有環(huán)節(jié)，在價值鏈條中找到能夠去動刀的地方。這一刀首先可能是自宮，把你自己的利潤壓到最低；這一刀會動了行業(yè)奶酪，可能會成為行業(yè)公敵；這一刀肯定會讓消費者歡欣鼓舞，最終讓你的產(chǎn)品變成流量入口。你學(xué)一輩子定位，也不可能有這樣的顛覆工具，這也是創(chuàng)業(yè)公司降維打擊傳統(tǒng)行業(yè)的秘密武器。

最后，定位和爆品戰(zhàn)略究竟哪個級別低？

其實，定位和爆品戰(zhàn)略并非矛盾。金錯刀也承認自己以前是定位理論愛好者，后來在小米等爆品啟發(fā)下才提出了超越定位的爆品理論。

因此，馮衛(wèi)東在文中認為：爆品戰(zhàn)略是一個低級別的理論，可以在定位理論的指導(dǎo)下用于打造代表性品項；另一個定位愛好者更是提出：爆品戰(zhàn)略只是戰(zhàn)術(shù)，定位理論才是戰(zhàn)略。

那么，定位和爆品戰(zhàn)略究竟有何關(guān)系？到底哪個級別低呢？很顯然，爆品戰(zhàn)略是包含定位的。要想做成爆品，先要找到價值錨，樹立明顯超越競爭對手的產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)，這個也可以算是定位的一種。但是，光有價值錨定位不夠。如果你不做到價值鏈動刀，如果你不運營天使用戶群，如果你不做好社會化營銷和事件傳播，產(chǎn)品變不成爆品。所以，爆品必有準(zhǔn)確定位，定位準(zhǔn)確未必成爆品。誰高誰低豈不是一目了然？

至于馮文在結(jié)尾專門提到他投的甘其食包子，把它作為爆品戰(zhàn)略的失敗案例。甘其食在產(chǎn)品工藝、材料方面下了很多功夫，包子做得好卻無法進行品牌溢價。我認為，這恰恰證明定位的失敗和爆品的成功。甘其食信奉產(chǎn)品主義，投入高成本做好產(chǎn)品，這只是一個定位。它的問題是，沒有找到包子的價值錨。消費者吃了甘家包子，無法體驗到比別家包子的不同，無法形成口碑，怎么可能成為爆品呢？

作為一個傳統(tǒng)營銷人，我曾經(jīng)多年信奉定位理論，定位的十多本書全部讀過好幾遍。但是，當(dāng)我在移動互聯(lián)網(wǎng)時代自己創(chuàng)業(yè)的時候，我發(fā)現(xiàn)定位對我已經(jīng)無用。我沒有幾千萬幾億的廣告費去打，怎么能改變消費者認知呢？定位是貴族的理論！當(dāng)我學(xué)到金錯刀爆品戰(zhàn)略的時候，我發(fā)現(xiàn)這才是創(chuàng)業(yè)公司需要的。研究產(chǎn)品價值錨，結(jié)合供應(yīng)鏈動刀，讓產(chǎn)品產(chǎn)生口碑，實現(xiàn)小投入、冷啟動、熱傳播。三個爸爸兒童凈化器的成功就是對爆品戰(zhàn)略正確性的一次證明。

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