文/謝德蓀：斯坦福大學管理科學與工程系教授，亞太中心主任，“創(chuàng)新戰(zhàn)略理論和創(chuàng)新商業(yè)模式引發(fā)新市場”研究領(lǐng)域的最前沿學者。

Verity公司擁有當時最先進的搜索技術(shù)，但技術(shù)相對落后的雅虎卻成為市場上最風光的公司，這似乎與技術(shù)決定企業(yè)命運的傳統(tǒng)智慧相矛盾。

20世紀80年代，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)用電腦來存儲電子文件，當電子文件的數(shù)據(jù)庫變得很大時，要從中找到你想要的文件并非易事。最早是通過關(guān)鍵詞搜索軟件來幫助查找，例如你想在一個電子文件數(shù)據(jù)庫中找一些有關(guān)足球比賽的文件，你可輸入“足”字或“球”字，而關(guān)鍵詞搜索軟件便把所有文件內(nèi)有“足”字或有“球”字的文件都找出來，但其中可能有很多文件與“足球”全無關(guān)系，只不過這些文件中有這兩個字在不同的句子中。而且可能很多有關(guān)“足球”的文件無法被關(guān)鍵詞搜索軟件找到，因為文件內(nèi)容寫的是一些足球明星，而全文并沒有“足球”這兩個字。

在搜索引擎的學術(shù)界中，一個搜索引擎的效能是以它的“搜索速度”、“關(guān)聯(lián)率”及“覆蓋率”來衡量的。80年代，很多軟件公司紛紛引進效能較好的關(guān)鍵詞搜索引擎來爭取企業(yè)用戶，這些搜索引擎都基于某些數(shù)學優(yōu)化模型，這些數(shù)學優(yōu)化模型是始創(chuàng)新，而這些搜索引擎都是流創(chuàng)新。

在80年代初期，我與三位人工智能技術(shù)專家創(chuàng)辦了一家科技咨詢公司，該公司取名Advanced Decision Systems（翻譯為“先進決策系統(tǒng)”，簡稱“ADS”）。ADS內(nèi)一個部門開始研究智能搜索引擎技術(shù)，將人工智能及優(yōu)化系統(tǒng)組合技術(shù)應用于搜索新聞媒體電子文件。經(jīng)過5年的努力，我們成功地創(chuàng)造了一個比所有關(guān)鍵詞搜索引擎更有效的智能搜索引擎。

1988年，我們決定以這個智能搜索引擎產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)為資產(chǎn)成立一家子公司，取名Verity，致力于該產(chǎn)品的商業(yè)化，而且由ADS派出重要管理及科技人員來運營這家子公司，團隊在硅谷內(nèi)找到風險投資家出資來推動業(yè)務發(fā)展。初期，Verity的主要客戶是擁有大量電子文件的政府機構(gòu)、媒體公司及大企業(yè)，它們都有關(guān)鍵詞搜索引擎，但因為覺得效果不好，所以盡管Verity的產(chǎn)品比較貴，它們也愿意用Verity更先進的搜索引擎，這是流創(chuàng)新。Verity很快便開始贏利，但大客戶不多，而且其他同類的智能搜索引擎也在市場出現(xiàn)，競爭慢慢增加，所以Verity 發(fā)展得很慢，而且到1993年從贏利變?yōu)樯杂刑潛p。

Verity的前任首席執(zhí)行官于1993年辭職，新首席執(zhí)行官上任后改變了戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移目標，希望開拓比較低端的客戶。但開拓這個市場，必須調(diào)低產(chǎn)品的價位，并且需要對原先產(chǎn)品進行大幅度的簡化，同時由于很多支持低端智能搜索引擎的配套產(chǎn)品還未到位，Verity需要大量投資來支持這個戰(zhàn)略。

從1994年起，我代表ADS成為Verity的股東董事。當時我們在董事會議中討論企業(yè)的戰(zhàn)略，大家都覺得風險很大，因為不知道要投資多少才能建立支持低端市場的生態(tài)系統(tǒng)。但大家也都認為這是大勢所趨，公司要有前途只有走這條路。但這一公司戰(zhàn)略需要金融方面的配合，早期注資的風投四處尋找相熟的同行加入，但因其他風投對公司的估值太低，大家都有些猶豫。

Verity在低端市場的開拓速度很快，但虧損也越來越大。幸運的是，當時正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫初期，網(wǎng)景（Netscape）宣布采用Verity的智能引擎，網(wǎng)景在虧損的情況下于1995年8月火爆上市。Verity也隨之在幾個月后上市，從股市上集資4 000萬美元，是原來預算的兩倍。Verity成功上市，風投得到10倍的回報，ADS股東也獲得大量財富，Verity也得到了它需要的資金來開拓大眾市場。這是源創(chuàng)新。

1995年3月，兩位斯坦福大學電機系準博士生大衛(wèi)?費羅與楊致遠成立了雅虎（Yahoo!），提供互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站搜索服務。當時互聯(lián)網(wǎng)開始盛行，很多企業(yè)不論大小都開始建立自己的網(wǎng)站，但要在成千上萬的網(wǎng)站中找你想找的網(wǎng)站并非易事。大衛(wèi)?費羅與楊致遠提供了一個很簡單的解決方案：他們把所有網(wǎng)站以樹狀層次結(jié)構(gòu)分類，然后建立了一個網(wǎng)站用樹狀層次來引導想找某類公司的用戶找到目標網(wǎng)站。這種方法雖然很簡單，卻很有效，因為很多人對樹狀層次結(jié)構(gòu)已有認識。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多公司建立了網(wǎng)站，而上網(wǎng)找公司以及信息的網(wǎng)民也越來越多。因為大家都了解雅虎的搜索方法，所以雅虎的點擊率也以指數(shù)級增長，雅虎在一年后（1996年）便上市了。當時很多專家都把雅虎歸為搜索引擎公司，但就搜索引擎技術(shù)而言，Verity的智能搜索引擎技術(shù)遠比雅虎的搜索引擎高明得多。雅虎上市后不久，其股價快速上漲?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫破滅時，它的股價大跌，但之后回升。2010年7月，它的市值約為210億美元。但Verity上市后，股價不斷波動、市值上升緩慢。在剛邁入21世紀的那幾年間，其市值始終停留在幾億美元，并于2005年以5億美元市值與英國某智能搜索引擎合并。

Verity上市前一個月，我便辭了董事職位，但我一直關(guān)注Verity及其他搜索引擎公司的狀況。當時看到Verity與雅虎在股市表現(xiàn)的差異，我覺得很奇怪：一個技術(shù)比較差的產(chǎn)品反而比技術(shù)更好的產(chǎn)品更成功，這似乎與傳統(tǒng)智慧有沖突?？梢哉f這是我第一次對傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)新有所懷疑。我詳細分析了這兩家公司的商業(yè)規(guī)模及發(fā)展戰(zhàn)略，終于解答了疑問。自此以后，我把研究興趣轉(zhuǎn)移到創(chuàng)業(yè)及創(chuàng)新戰(zhàn)略領(lǐng)域。

Verity是一家搜索引擎公司，因為它以賣搜索引擎來維持公司的生存及運作；但雅虎不是一家搜索引擎公司，它用搜索引擎技術(shù)幫助網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上找到他們想找的公司，這是一項免費的服務。當雅虎網(wǎng)站的點擊率越來越高時，它的網(wǎng)站便會收獲很多“眼球”，因此很多中小型企業(yè)都想在雅虎網(wǎng)站上登廣告。雅虎的主要收入是廣告費，因此嚴格地說雅虎是一個互聯(lián)網(wǎng)上的廣告公司。當時只有大公司能付得起在電視臺做廣告的費用，而電視臺則用電視節(jié)目來抓住觀眾的“眼球”。雅虎的商業(yè)模型與電視臺的商業(yè)模型相像，只不過最開始時，它以網(wǎng)站搜索功能來抓住網(wǎng)民的“眼球”，但它的收費更加低廉，所以很多中小企業(yè)都付得起雅虎的廣告費，這是源創(chuàng)新。

Verity源創(chuàng)新的新理念是向中小企業(yè)提供廉價智能搜索引擎，而雅虎源創(chuàng)新的新理念是為中小企業(yè)廉價做廣告。很多中小企業(yè)不需要智能搜索引擎，因為它們沒有很大的電子文件數(shù)據(jù)庫；但所有中小企業(yè)都想做廉價廣告，所以雅虎的新理念所創(chuàng)造的總價值比Verity的新理念所創(chuàng)造的總價值大得多。

再者，一家企業(yè)買了一個智能搜索引擎后就不會再買同樣的產(chǎn)品了，當有其他賣同類搜索引擎的公司進入市場時，Verity便要與其爭奪搜索引擎的新客戶，所以市場發(fā)展很快便會遇到阻滯。而雅虎的網(wǎng)民習慣了通過雅虎的網(wǎng)站找尋他們想找的公司，他們會繼續(xù)上雅虎，所以雅虎會有越來越多的用戶，能夠抓住越來越多的“眼球”，也有越來越多的中小企業(yè)想在雅虎做廣告，于是雅虎的市場能夠以指數(shù)級增長。

Verity在1999年后主要以流創(chuàng)新改良它的智能搜索引擎，從而維持競爭力。但雅虎除了改進它的搜索引擎效能外，還不斷以源創(chuàng)新發(fā)展，如引進電子郵箱、即時信息、新聞內(nèi)容、股市、電視節(jié)目、天氣預報、地圖等。人們?nèi)粘Ｏ胫阑蛞龅氖露伎梢栽谘呕⒕W(wǎng)站上完成，這增加了網(wǎng)民每天登錄雅虎網(wǎng)站的次數(shù)，也增加了在雅虎網(wǎng)站做廣告的效率。雅虎網(wǎng)站的很多內(nèi)容如新聞、股市數(shù)據(jù)、電視節(jié)目、天氣預報都由其他行業(yè)提供。雅虎的源創(chuàng)新是多次不斷整合各行業(yè)的資源（網(wǎng)站、新聞、股市、電視節(jié)目、天氣預報等）來給網(wǎng)民提供價值。

越多網(wǎng)民上雅虎網(wǎng)站，便有越多企業(yè)要在雅虎網(wǎng)站上做廣告，這也使得雅虎有更多收入來整合其他行業(yè)的資源，從而形成了一個有機的生態(tài)系統(tǒng)，我稱它為雅虎的生態(tài)系統(tǒng)。Verity在源創(chuàng)新時也建立了一個生態(tài)系統(tǒng)，其中的成員是中小企業(yè)、軟件開發(fā)商及軟件集成商。但1999年Verity把主要精力放在流創(chuàng)新后，這個生態(tài)系統(tǒng)便不再增長了，而雅虎的生態(tài)系統(tǒng)則因不斷進行的源創(chuàng)新越來越強大。結(jié)果是Verity發(fā)展停滯且最后與另一家搜索引擎公司合并，而雅虎則一直持續(xù)發(fā)展。

■本文摘自《源創(chuàng)新》，由中信出版社授權(quán)首發(fā)。

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