8月22日,為期兩周的里約奧運會閉幕了,民眾開始盤點國家獲取的獎牌,運動員也開始盤點自己的成績,而我們也要和你一起來盤點下奧運營銷的那些經(jīng)典“洪荒之力”。
在前期的奧運營銷分析中,我們曾多次提到可口可樂。這不僅是因為可口可樂作為奧運會長期合作伙伴,在歷屆奧運營銷中都可圈可點,還因為本屆可口可樂對“金”做了全新的詮釋,而這種詮釋恰巧吻合了本屆奧運中國的情況:雖然本屆奧運會中國隊在取得金牌的數(shù)量上差強(qiáng)人意,比賽過程中也出現(xiàn)了各種狀況,但民眾并沒有苛責(zé)運動員,全民表現(xiàn)出的理解和包容印證了“金不止是一塊獎牌,更是人與人之間無條件的彼此支持”的可口可樂奧運主題——此刻是金。
可口可樂奧運主題的高人一籌是其營銷成功的基礎(chǔ),而內(nèi)容實施上的差異化更是讓其獨領(lǐng)風(fēng)騷。
1、第一時間發(fā)布內(nèi)容,“此刻是金”無時差
本屆奧運營銷的一個痛點就是時差問題。里約和北京有超過11個小時時差,真是“白天不懂夜的黑”,所以奧運報道和營銷傳播都面臨著時差的困擾。但從奧運開幕式開始,我們就驚喜的發(fā)現(xiàn),“小可”一直陪在我們身邊,并第一時間為我們呈現(xiàn)精彩的內(nèi)容。
當(dāng)奧運難民代表團(tuán)入場時,現(xiàn)場所有觀眾起立致意,和平與包容讓奧運精神更好地彰顯??煽诳蓸穾缀趿銜r差地推出一組創(chuàng)意動圖,沒有種族和身份的差異,他們“生而不同,信念如一”共享“此刻是金”??煽诳蓸酚行У貙I銷熱點與品牌主張無縫結(jié)合,并在第一時間傳遞給受眾,這份敬業(yè),不得不讓人為小編點贊!
在之后的比賽中,中國隊一路上充滿著刺激和荊棘,沖刺首金失利、女排首戰(zhàn)敗退、孫楊遭受質(zhì)疑,之后的女排、男籃也讓國人喜憂參半……比賽風(fēng)云萬變,但不變的是可口可樂的陪伴,是可口可樂第一時間發(fā)出的祝賀或鼓勵!
在奧運閉幕期間,可口可樂發(fā)出“17天,經(jīng)歷過掌聲與淚水,見證了榮耀與拼搏。在告別中滿懷期待,下一刻,圣火重燃?!暗谝粫r間惜別本次聚首,同時對下次奧運表達(dá)期盼。可口可樂營銷團(tuán)隊的敬業(yè),使得借勢營銷更具“時效性”,彰顯“此刻是金”無時差感。
2、更貼近用戶群,密切關(guān)注90后奧運生力軍
營銷最根本的是要打動目標(biāo)受眾,所以本輪營銷中可口可樂更看重“90”后。
無論是可口可樂的受眾還是關(guān)注奧運的受眾,都是以90后為主體的,而且本輪奧運比賽中,90后運動員也凸顯出了其時代力量和中流砥柱的價值。
朱婷的霸氣,張國偉的搞笑,都是對90后奧運健兒的寫照,也是90后一代人價值取向的縮影。
3、始終陪伴,每日發(fā)布“可口可樂感動金時刻”
為什么說本屆奧運營銷中可口可樂最“貼心”?可能很大程度上是因為其每日發(fā)布的“可口可樂感動金時刻”。
當(dāng)強(qiáng)大的“飛魚”兵臨城下,并在8月10日9:32勇奪22金再創(chuàng)泳壇新傳奇的時候,可口可樂選擇了第一時間致敬英雄。肯定菲爾普斯每一次的拼盡全力,深化奧運競技精神“最恐怖的對手,是絕對的天賦加上不懈的努力。當(dāng)強(qiáng)敵當(dāng)前,我們都需要勇氣”。
當(dāng)孫楊因病無緣1500米,難續(xù)“神話”的時候,可口可樂不談輸贏,只說支持與尊重,為全力以赴喝彩,完美展現(xiàn)奧運正能量。可口可樂的每一幅海報,每一天的奧運時刻,都將“金”的含義詮釋無疑。
4、跨界合作,多品牌整合傳播
因為可口可樂的產(chǎn)品屬性,它很容易與其他品牌進(jìn)行跨界合作,特別是與吃喝玩樂的平臺。以前我們還專門分析過可口可樂與百度糯米在“吃貨節(jié)”的合作,而這次“奧運節(jié)”,可口可樂選擇與餓了么進(jìn)行跨界異業(yè)合作。
可口可樂與餓了么不僅目標(biāo)受眾大量重疊,而且還存在共同的傳播訴求,二者合作可謂天作之合。除了餓了么以外,可口可樂還攜手百度、天貓進(jìn)行跨界營銷,讓整合傳播豐富有料,最大程度影響受眾。
5、聯(lián)合多個頂尖平臺,為奧運營銷添彩
可口可樂本輪奧運營銷不僅在內(nèi)容上下了很大功夫,還在傳播渠道上力爭完美。
首先是在央視推出《此刻是金》欄目,每天截取賽場上下的感動金時刻,和觀眾一起分享 #此刻是金#,通過CCTV的高覆蓋率和權(quán)威性,給受眾帶來第一時間的奧運驚喜。
可口可樂不管是在奧運營銷的內(nèi)容上,還是在傳播渠道的合作上,都達(dá)到了一定高度,堪稱奧運營銷的楷模。而這精彩的一切,都來源于其奧運主題的精彩——“此刻是金”:不僅具備時代賦予的奧運精神,還具有不可替代的話題價值,使得營銷傳播事半功倍!然后還與體育屆里最垂直的媒體虎撲體育合作,與社交界傳媒屆最體育的騰訊聯(lián)手,多層次全方位地給受眾帶去奧運精神,詮釋“此刻是金”。
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