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吳寶峰:一個全職媽媽殺入電商血海,4輪融資賺翻87.4億:蜜芽
2016-09-08 2542

垂直電商是個騙局?你看凡客誠品、麥考林、樂淘網、佳品網等都很悲情,在天貓、京東的大流量沖擊下,很難生存。

但是,有一家公司卻從天貓、京東的翅膀下殺出一條血路。這個叫蜜芽的公司,從淘寶小店開始,2年內4次融資,員工從8人擴大到900人,年GMV(商品交易總額)25億,估值近87.4億。

蜜芽創(chuàng)始人劉楠是典型的摩羯座,很有死磕精神。上學時是學霸,讀研期間曾在陶氏化學做管培生,后來因懷孕做了全職媽媽,開了淘寶店,兩年內就做到四皇冠,銷售額也超過3000萬。

為什么這個垂直電商能夠殺出一條血路,跟劉楠做了一個案例訪談,她有一個秘密武器。

以下是蜜芽創(chuàng)始人劉楠親的案例口述(未經本人審閱):

【對手】如何找到天貓、京東的軟肋?

電商是個競爭非常慘烈的行業(yè),基本被天貓、京東兩大平臺把持住,想做電商,首先得突圍。

如果拼標品,蜜芽絕對干不過他們。只有選擇他們沒注意到的細分領域,像一把尖刀一樣扎進去,才可能突圍。

中國新生代媽媽普遍在育兒觀上更加西化,而大平臺的超市貨卻不能支持這種育兒觀。因為它們對母嬰人群的畫像非常粗泛,最多只能泛到二三線城市媽媽的地步。

我就決定,找到足夠精準的人群,做精細運營。蜜芽人群畫像細到能分辨用戶愛好歐系產品或者美系產品,喜歡有機米粉、還是純小麥的地步。在用戶畫像上細到這種程度,大平臺絕對無法做到,它們的人員配比也不可能支持這種非標業(yè)務。

而品牌公司的海外產品如果想進入中國,就要針對細分人群去做細分品類,用精準商品打動精準用戶,必須跟我們合作。

創(chuàng)業(yè)突圍,就是找巨頭不能干的,然后做到極致,才可能成功。

【狠招】繞過巨頭絞殺就靠兩個字:買手

找到了突圍的方向,想要繞過巨頭絞殺,還需要有自己的核心競爭力。蜜芽作為電商,不生產產品,唯一能拼的就是選品。所以,蜜芽的核心競爭力在于我們的“買手”:

1.買手能不斷發(fā)現(xiàn)新貨源形成貨源優(yōu)勢

我做蜜芽的時候,淘寶母嬰店已經非常多了,但他們大多安于在當?shù)氐呐l(fā)市場尋找貨源。而我卻以淘寶店主的身份,去全世界參加母嬰展,不斷拿到獨家或者新品代理,形成貨源優(yōu)勢。

比如我曾經代理過一個玉米淀粉粉筆,他們在歐洲非常暢銷。但完全沒有想要在國內銷售,我就是在歐洲的展會上見到他們,拿到代理,馬上在國內賣爆了。

想要持續(xù)發(fā)現(xiàn)好商品,一定要能不斷發(fā)現(xiàn)新貨源。直到現(xiàn)在,蜜芽都要求買手必須參加每個國家的母嬰展、家居展、行業(yè)展。

2.買手能找出消費者想要的商品,并做出預判

一個合格的買手,能發(fā)掘別人發(fā)掘不了的產品,并且包裝成消費者想要的商品,還能預判銷售情況。舉個例子,美國有個母嬰繪畫產品,是可洗顏料,咋一聽很環(huán)保,肯定會火。但真正的好買手會知道它會水土不服,因為中國家長不喜歡孩子身上沾滿顏料。真正適合的,是黑板膜和粉筆,家長都不喜歡孩子在墻上亂畫,最好的方法是拿一個黑板膜貼在墻上。配合我們可以吃的玉米淀粉粉筆,結果是立馬賣爆了。

我的經驗是,好買手分成兩類:

第一類買手,洋氣、有范,對商品有自己獨到的洞見和理解。而且對商品如數(shù)家珍,見著商品眼里閃光。

第二類買手,有強大的數(shù)據和分析能力。能從過去的銷售預測未來的走勢,并且能對細分領域產品的流行趨勢做出判斷。

目前來看,好的買手最多還是來自電商背景。

3.買手經驗能總結成關鍵數(shù)據進行商品感知

我們一定關注商品的幾個點:

第一、商品至少在一個國家很暢銷;

第二、商品在國內是空白的。如果國外賣火了,國內細分類目卻是空白的,那一定能火;

第三、商品必須有差異性。一個產品必須有“不同”點,它是引爆的基礎。比如一款純棉睡袋,所有睡袋都是純棉的,一定要找出它新的點。去年我們一款爆款睡袋,叫六層紗布,大家本能反應為什么用六層?這就是爆點。

【賺錢】70%靠非標品

電商的本質是流量。母嬰行業(yè),從人生角度看是低頻消費,但在消費周期里,又是高頻。針對這樣的情況,蜜芽是這樣進行流量生態(tài)布局的。

1、初期打概念造影響,用戶幫平臺成長

在蜜芽的初期,采用一個方法,就是打概念。當時蜜芽打了個非常好的概念,“最好的母嬰商品不應該有國界,中國媽媽值得用上全世界的好東西。”通過好概念在媽媽中造成影響,撒一個種子,讓用戶把蜜芽拱了出來。

2、找到流量產品,不斷吸引用戶

電商公司,一定要有自己的流量產品,它能不斷吸引用戶來到平臺。

蜜芽選擇的是奶粉和紙尿褲。之所以這么選,一是中國的媽媽還停留在買放心奶和好的紙尿褲的階段,有需求;二是奶粉和紙尿褲是高頻消費,可以長期為蜜芽引流。

在模式上,蜜芽利用進口母嬰的一批次一批次到港供應鏈特征,做限時特賣。通過天天特賣將標品的高頻化與稀缺性結合起來,做饑餓營銷,加強流量。

流量產品作為顧客長期接觸平臺的媒介,哪怕不掙錢,也一定要保持。用流量產品長期吸引用戶,再通過其他品類產生利潤。

3、用長尾非標產生利潤

流量產品不斷吸附用戶后,就可以用非標產生利潤。蜜芽的利潤主要來自非標長尾,標品只占銷售份額的30%。

例如童裝、玩具就是標準的長尾產品,品類繁雜,種類極多,很具衍生價值。隨著社交媒體驅動,曬孩子行為增多,這些長尾非標產品,消費日漸高頻,更重要是毛利夠高。

而且長尾產品也不一定永遠是長尾產品。例如蜜芽今年推出了一塊超輕羽絨服,最開始就選了4家廠家賽馬,分四周給不同廠家最好的流量資源,先勝出兩家,再比,最后勝出的羽絨服,賣了39萬件的,可見在運營和口碑的支持下,長尾也能產生爆品。

4、用社區(qū)黏住流量,拓展利潤鏈條

有一定的流量后,還需要用社區(qū)來做用戶黏性。消費有理性角色者,還有非理性消費者,后者很容易被別人引導。我看你買個啥、玩?zhèn)€啥,我的孩子不能沒有。優(yōu)質的UGC社群能夠增加她的黏性和復購率,可能這個用戶來的時候只為購買一罐奶粉,最后卻買了一個推車。

5、打造品牌溢價,讓流量更值錢

口碑是品牌的護城河,而品牌能幫助口碑成螺旋式增長。有一定的口碑后,再想提高利潤,就需要開始塑造品牌增加品牌溢價。

蜜芽的方式,是啟用汪涵做代言人,同時登陸《天天向上》等平臺,用把汪涵打造成一個超級奶爸,引導媽媽認同感。之所以選男的作為代言人,是因為媽媽們對別人老公帶孩子的事超級敏感,關注度高。

最終結果,是蜜芽廣告播出次日,蜜芽百度指數(shù)暴漲600%,銷售額環(huán)比猛增300%。

做品牌,一定要選擇最合適的方式,才能讓品牌溢價,讓流量更值錢。

6、關于流量生態(tài)的一些小結

現(xiàn)在很多公司都追求流量,我認為流量固然重要,但做為公司,更應該在乎如何用產品原發(fā)形態(tài)吸引用戶。蜜芽寧愿開始就用不可思議的低價抓取用戶,也不純粹買流量。先用流量商品吸引,通過非標商品獲利,再用社區(qū)黏住用戶,最后打造品牌溢價。這也是蜜芽今年能做到GMV25億的訣竅。

【護城河】跨境生態(tài)鏈動刀

在蜜芽之前的進口母嬰商品,到中國后加價率非常高。一款美國30美金的不銹鋼餐具套裝,在國內能賣700塊,而蜜芽卻做到了國內僅賣180。我們直接從國外品牌商拿貨,砍掉了代理、經銷等流程,把進口母嬰的供應鏈縮短,把加價率降低。

這帶給消費者最直接的感受,就是蜜芽上很多國外的東西,價格比印象中低得多,這也是蜜芽復夠率能到85%的原因。

一個企業(yè),只做流量,做市場,能發(fā)展得不錯,而如果想要壯大,必然是生產力或者生產效率上的革新。對行業(yè)生態(tài)進行再造,就是提高生產效率的一種表現(xiàn)。

蜜芽寶貝創(chuàng)始人劉楠

延伸閱讀:《蜜芽芽CEO劉楠:淘寶賣紙尿褲,被徐小平和陳科屹“逼”上創(chuàng)業(yè)絕路》

劉楠創(chuàng)業(yè),離不開徐小平的鼓動。2013年,有人想以“大價錢”收購劉楠的四皇冠淘寶店。賣還是不賣?劉楠有些遲疑,想到了青年導師徐小平。她去見徐小平,不知道也講什么,就講了2個小時自己是如何在淘寶上賣紙尿褲的。

“在最困難的時候,有沒有詛咒過我和科屹(險峰華興創(chuàng)始人陳科屹)兩個混蛋把你逼上了創(chuàng)業(yè)的絕路?”真格基金創(chuàng)始人徐小平曾半開玩笑的問蜜芽創(chuàng)始人劉楠。

劉楠創(chuàng)業(yè),離不開徐小平的鼓動。2013年,有人想以“大價錢”收購劉楠的四皇冠淘寶店。賣還是不賣?劉楠有些遲疑,想到了青年導師徐小平。她去見徐小平,不知道也講什么,就講了2個小時自己是如何在淘寶上賣紙尿褲的。

徐小平聽完特激動,一個勁兒的勸她創(chuàng)業(yè):千萬別賣,我給你錢。

聽到創(chuàng)業(yè),劉楠猶豫了。在這之前,她的心思都放在女兒身上,每天都會給女兒拍照片,想陪她一起長大。不論淘寶店開著還是賣掉,她都可以舒服的過日子。

但是,創(chuàng)業(yè),完全是另一回事兒,不僅僅是放棄部分家庭生活那么簡單。可是,徐小平認準了劉楠,5個月里不停地發(fā)短信、發(fā)郵件勸她。到了9月份,劉楠想得差不多了,創(chuàng)業(yè)就是迷茫痛苦——埋頭苦干——自豪舒服的過程循環(huán)。但人最難得的是,在最自豪舒服的時候,能主動走出舒適區(qū)。

淘寶店的舒適日子結束了,劉楠準備為下一個階段起航。徐小平得知這一消息后,激動地給她發(fā)郵件說,相信以后你的人生不會碌碌無為。

徐小平給了劉楠100萬元過橋貸款,并引見了陳科屹。2013年11月,蜜芽拿到了真格基金和險峰華興的800萬元A輪投資。就這樣,真格和險峰的投資名單里多了一個估值過十億美元的獨角獸公司,劉楠是這個公司的創(chuàng)始人兼CEO。

2015年9月,蜜芽宣布完成1.5億美元D輪融資,百度領投,紅衫資本、H capital等跟投。為了證實資金數(shù)額沒有水分,劉楠還公布了銀行賬戶截圖。蜜芽CFO孫偉說,到2016年6月底,蜜芽月度交易額已經超過4億元,而2014年蜜芽一年的交易額才3.5億元。

“但是說實話,如果當時知道創(chuàng)業(yè)這么苦,可能就真不拿那個錢了。”劉楠說。這也是很多創(chuàng)業(yè)者都會發(fā)出的感嘆。不過,再困難,也只能咬牙堅持,因為已經是“戲中人”。

做用戶、招人、融資、競爭,沒有一件不是磨人心性的挑戰(zhàn)。劉楠前后曾招過兩個單身女孩做助理,幫忙記錄日程安排,掌握很多內部信息,等女孩辭職了,才發(fā)現(xiàn)她們跟競爭對手的員工談了戀愛?!拔矣X得他們太無聊了,就不能把這些損耗都扔到一邊,先把真實問題解決了,以后大家再商量蛋糕怎么分不行嗎?”有一段時間,劉楠經常在朋友圈里感嘆,做了母嬰電商后,發(fā)現(xiàn)江湖越來越險惡。

“她對行業(yè)的思考越來越深入?!泵垩緾FO孫偉說。七個月前,劉楠提出發(fā)展線下的兒童游樂實體店,孫偉當時不理解。“你想想我們差異化的東西是什么?”劉楠說,母嬰電商做再大,也只是天貓、京東的一個小生意,但如果打破了線上線下的限制,蜜芽就能做好這個目標人群的所有生意。1月的董事會上,董事們全部支持這一決定,把它寫進了公司的戰(zhàn)略規(guī)劃里。

被風吹的“痛”與“快”

蜜芽無意間趕上了兩波風口,一波是垂直母嬰電商,一波是跨境電商。不過,劉楠覺得被風吹是很難受的事情。

2006年,王懷南(寶寶樹CEO)和邵亦波(經緯中國管理合伙人)聯(lián)合創(chuàng)立母嬰社區(qū)寶寶樹時,就提出母嬰行業(yè)的人口紅利要來了。如今,中國是僅次于美國的第二大孕嬰童產品消費國。中國兒童產業(yè)研究中心預測,2016年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模達2.2萬億元,2018年母嬰行業(yè)規(guī)模將超3萬億元。

巨大的市場潛力推動蜜芽快速增長。在2014年3月6日蜜芽的官方網站正式上線前,劉楠有點興奮,她跟陳科屹說,估計第一個月可以賣出500萬元?!澳闾焯旄艺f500萬,我聽你500萬聽了好幾次?!标惪埔俨淮笙嘈艅㈤梢詫崿F(xiàn)這個目標。

結果,蜜芽第一個月賣出了1200萬元。這個時候,劉楠慌了,繼續(xù)增長下去,800萬元的A輪融資根本是杯水車薪。過完3月、4月,就是“五一”假期。雖然跟著家人一起去懷柔度假,但劉楠滿腦子都是融資的事情,她連夜寫了一個B輪融資的PPT,發(fā)給了一些投資人。PPT發(fā)出的當晚,劉楠的電話被“打爆了”,十幾家投資基金的電話找她約見面時間。

“紅杉的執(zhí)行力太強了,他們已經是中國頂尖的VC了,還那么勤奮?!眲㈤f,她見其他一流VC,先見投資經理,再見VP,第三個才能見到合伙人,但她去紅杉的第一個會,從沈南鵬到下面的小朋友全部出來了,北京、香港、上海、深圳集體視頻會議。

第二天,紅杉資本就派紅杉資本中國基金副總裁鄒家佳來蜜芽看數(shù)據,第四天是個周六,紅杉就發(fā)來了投資意向書。到了下周一下午,紅杉資本中國基金合伙人周逵就帶著合同來了,他在蜜芽坐了8個小時,不論劉楠開會,接打電話,他都不走。本來,劉楠還約了兩撥投資人,硬生生被周逵攪黃了。2014年7月,蜜芽拿到了紅杉資本領投的2000萬美元B輪融資,公司估值達到1億美元。

市場的巨大的潛力,吸引了眾多的投資人和創(chuàng)業(yè)者。蜜芽的分析顯示,僅2015年1-8月,披露的融資事件中有93起與跨境購物及母嬰電商有關,這是非常熱的一個領域。母嬰電商從藍海瞬間變?yōu)榧t海,競爭異常的殘酷。

兵不厭詐,是互聯(lián)網競爭中常用的手段。2014年8月,幾家媒體突然集中報道蜜芽所謂“售假”,一家媒體甚至以此要挾蜜芽繳納數(shù)百萬元的“保護費”。甚至,很多人到徐小平新浪微博上留言:你老頭子怎么投資一個賣假貨的公司?!拔蚁牖貜退悴攀羌儇?,但是我沒有,我恨不得跳出來跟劉楠一起拼搏?!毙煨∑秸f。

那段時間,劉楠也懷疑過創(chuàng)業(yè)的意義。有幾天,劉楠早上笑著跟女兒說過,“拜拜,媽媽去上班了”,走出家關上門就開始流淚。創(chuàng)業(yè)已經占了生活的180%,不能照顧女兒,還要承受各種壓力,值得嗎?

那段時間她常常想起朋友美麗說創(chuàng)始人徐易容常提到的那句話,“創(chuàng)業(yè)的心情就是,某天你回到家,大喊we are so good,某天你又垂頭喪氣覺得we are dead?!彼K于體會到,舒適區(qū)以外的滋味就是焦慮和激情并存。

“后來我拆穿了他們的意圖,他們想讓創(chuàng)始人意志消磨。”劉楠說自己想明白了,你放眼去看,沒有一家公司是完全被謠言打倒的。如果品質沒問題、體驗做的好,消費者自然是會使用、支持的?!白鰧Φ氖虑椋瑒?chuàng)造價值,我不信這樣的企業(yè)沒有發(fā)展?!?

在中國,還沒有一家電商不被置疑假貨的,而涉及“物美卻價廉”的跨境購物,更是一個天然被懷疑造假的行業(yè)?!跋M者只不過是把原來對傳統(tǒng)流通領域假貨的質疑附加到了電商身上而已,而且賣的又這么便宜?!泵垩緾FO孫偉說。隨著資本的不斷涌入,降價促銷成為各個平臺不約而同的選擇,而母嬰群體天然對貨物的真假敏感。

“我們也經常收到用戶的咨詢,花王紙尿褲到底是不是真的?為什么寶寶用了以后紅屁股了?這個時候你就要跟他解釋,花王自己的官網上面也寫著用了花王后紅屁股應該怎么處理,紅屁股不一定就是假貨?!睂O偉說,如今蜜芽有了一套完整的針對投訴的客服流程,但消費者從情緒上往往不肯接受電商的解釋?!拔覀儺斎徊荒苤肛熛M者,只能盡可能做更多的事情?!?

孫偉認為,消費者對于假貨的質疑會長期存在,即使今天的京東、天貓和亞馬遜做出如此的成就,社會上還是不時傳出假貨的質疑。能做的,就是不斷地縮短供應鏈,不斷地把信息披露給消費者,不斷地改善用戶體驗?!澳壳?,蜜芽24個月后的購買留存率保持在30%以上,月度購買頻次2.5次,月度復購率超70%。消費者在用‘剁手’支持蜜芽?!?

盡可能砍掉中間經銷商環(huán)節(jié),直接與品牌方合作,這樣既可以避免供貨渠道混亂帶來的麻煩,也可以最大程度降低采購成本。

邊跑邊換零件的高速列車

拿到紅杉資本B輪合同的那天,劉楠少有的激動,這可是一家最頂級的投資基金。她給自己的朋友、美麗說創(chuàng)始人徐易容打電話,“我拿了2000萬美金,好多錢啊?!毙煲兹萋犕旮吲d,說介紹一個人給劉楠,以后公司做成百億規(guī)模用的著。

徐易容說的這個人就是孫偉。此前,孫偉在香港做了十年多的投資銀行工作?!拔蚁胛腋矚g參與公司從0到1到10到100的過程,最后切入到公司的日常管理?!睂O偉第一次見劉楠,感覺她是一個理性和感性兼具的人,劉楠也特別坦誠的講,公司還沒有一個特別成熟的流程,希望找個合伙人。

要不要找合伙人,找什么樣的合伙人?劉楠一直很謹慎的琢磨,甚至拉著孫偉去見了一次周逵。他們前前后后一共聊了7次,劉楠才決心聘請孫偉。

2014年9月3日,孫偉正式入職,從香港中環(huán)的頂級寫字樓到朝陽東大橋的7層小板樓。辦公條件和想的差不多,“創(chuàng)業(yè)公司肯定不會好到哪里去”。孫偉和劉楠公用一個辦公桌,面對面坐著,旁邊五六米處就是洗手間,冬天在暖氣的烘托下,味道特別重。兩個人就裹著厚厚的羽絨服,開著窗子通風。

孫偉入職第一個星期,他就跟劉楠提議,應該迅速地啟動下一輪融資。徐小平也天天問劉楠,是不是該準備下一輪了。

劉楠一開始不理解,我上一輪的錢才花了不到100萬美元呢,何況上一輪自己見投資人見的很幸苦。但一個星期后,劉楠覺得他們說的對,整個跨境的電商都起來了。

有了孫偉的幫助,C輪融資進行的特別快,2014年12月,蜜芽完成6000萬美元C輪融資,H Capital領投,紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投。“拿到錢以后風投的擺動非常明顯,因為很多資本開始進入這個市場,再晚點融資可能就沒那么順利了?!睂O偉說。

到2014年9月,蜜芽還處于盈利狀態(tài)。周逵就說,可以虧些錢,得學會花錢拿用戶?!拔乙婚_始目的很單純,就是做一個媽媽能找到好東西的網站。但從我拿到紅杉的錢的那一刻,就決定了這不是一個獨善其身的網站,我已經卷入了中國電商的江湖?!眲㈤f。

2014年8月底,蜜芽開始嘗試降價,原價138元、成本價90元的紙尿褲降至118元,結果,寧波港5個集裝箱的貨10分鐘搶光。10月蜜芽又把紙尿褲的降價到98元,當天交易60萬單。

2015年初,劉楠聽說京東準備在母嬰品類打蜜芽,覺得應該先發(fā)制人。1月就開始囤貨,在寧波港準備了300個集裝箱的紙尿褲。2015年3月,蜜芽用68元的價格,打了一次“特別完美的戰(zhàn)役”, 3天銷售額3億元,超過之前全月的數(shù)字。

價格戰(zhàn)是電商擴大市場份額最有效的一個手段,它還考驗前后端所有的能力:供應鏈能力、發(fā)貨能力、技術能力、管理能力,上下齊心實現(xiàn)這個目標的執(zhí)行能力。

“其實有一種拉練的感覺,你一定要用一件事拉到這個臺階,再拉到下個臺階,一定是臺階式生長的,否則,團隊會成長得很緩慢?!眲㈤f,選擇用選紙尿褲打價格戰(zhàn),因為蜜芽在這個品類占了很大的優(yōu)勢,是高復購率的一個產品。如今蜜芽已經把紙尿褲的價格拉低到了58元。

2015年4月,全力轉型跨境電商的聚美優(yōu)品也希望將業(yè)務擴展至母嬰行業(yè)。聚美和蜜芽的競爭,一度把日本市場上紙尿褲的收購價從1800日元炒到2800日元,這一招也迫使許多小電商出局。一直到2015年第四季度,蜜芽召集供應商開會要求降價,價格重回1800日元。

劉楠說,蜜芽再怎么打價格戰(zhàn),標品占比也一直控制在40%以內,最低到35%。這個占比在中國母嬰零售行業(yè)最低,確保了蜜芽的流血速度遠低于別人。因為非標品可以拉升整體的毛利。

劉楠原計劃2015年做到10億元的GMV,但周逵覺得要做到15-20億元。而到2015年底,蜜芽的GMV達到了25億元。2014年同比10倍增長,2015年同比7倍增長,蜜芽無疑是一輛高速行駛的快車。

孫偉加入蜜芽的那個月,公司的GMV就達到了2000萬元,但整個客服部門只有十幾個人,經常有客戶投訴或者咨詢。整個公司也只有七十幾個人,感覺所有的部門都缺人。

劉楠覺得自己總在不停的招人。2013年11月為了組建團隊,劉楠坐在好樂買的樓下,一個個給他們的技術總監(jiān)打電話。好樂買CEO李樹斌就跟她說:劉楠,你拔羊毛不能逮著一只羊拔。劉楠略有一點不好意思,但覺得好樂買已經是成熟電商,用他們的團隊可以更快速的把蜜芽搭起來。

2014年,蜜芽想做蜜芽圈App,公司的團隊又沒有太多的App基因,劉楠就找了一個圖片社交化應用,把團隊核心骨干全部挖來。雖然方法有點殘酷,但在2014年競爭那么火熱的情況下,這是最高效的方法。

2015年3月,劉楠得知百度放棄云OS后立即去見原百度云OS高級產品經理陳宇。陳宇說自己見了從A輪到F輪的所有創(chuàng)業(yè)公司,他和劉楠聊的最少的,但也是做決定最快的。百度云OS團隊核心的幾個人都是爸爸,孩子大概都一兩歲,對母嬰需求有特別多的感觸。

直到2015年初的時候,蜜芽高管團隊80%還都是女性。但等到8月份,高管團隊男女比例已經接近5比5。11月份,這個比例是6比4,男性高管數(shù)量已經超過了女性。開2016年目標會議時,一位男性高管說,“銷售這樣的事就得男人來扛,咱們公司居然一直是這么多女人在扛,我既為你們驕傲,也感到自己責任重大”。這句話,被蜜芽評為2015年最暖的話。

2016年2月,公司搬入新的辦公地點,北京北三環(huán)太陽宮附近的冠捷大廈,孫偉和劉楠終于有了各自獨立的辦公室。兩個人的辦公室緊挨著,中間隔了一道可拉開的門,以便隨時溝通。辦公室外面正對著實時的口碑直播,每個在蜜芽APP上的用戶評論都會在這個顯示屏上出現(xiàn)。“它提醒我們用戶可不是吃素的”孫偉說,現(xiàn)在,蜜芽全公司是1026個人,有四五百個人是倉儲的一線員工,150多個技術人員。

為了讓這些不同基因,不同風格的人聊到一起。劉楠要求所有的部門leader在每周一、周五的中午找另外一個部門的leader一起吃飯。3月,公司把所有的負責人拉到密云做了一次團建,要求每個人總結自己的工作,并要互相提意見。被提到最多的,就是技術團隊?!皹I(yè)務跑的速度太快,后端有點跟不上,每次我們做大的促銷活動的時候都特別擔心會宕機?!睂O偉說。有一陣,徐小平見劉楠,也總是問,是不是又宕機了。

孫偉感慨說,前面的目標特別清楚,前進的速度也很快,但是就像一輛車在高速公路上奔馳的時候,有的時候輪子壞了就要換個輪子,有的時候方向盤壞了還要換個方向盤,無論換什么裝備,高速奔跑不能停。直到2016年初,負責運營、客服、倉儲的副總裁才配備齊全。

打破天花板

所有的投資人都會問劉楠,往下發(fā)展的天花板是什么?畢竟,天貓、京東、唯品會、包括聚美都在做全球購和母嬰電商了。

2015年,蜜芽啟動D輪融資時,經股東牽線,劉楠先后見過聚美優(yōu)品、唯品會、京東等負責人。劉楠也糾結過,是否爭取拿京東的錢。這也是每個垂直電商創(chuàng)業(yè)者都會遇到的問題:這個領域,京東進來了怎么辦?

該找誰的投資、和誰合作?蜜芽董事會開了兩三次會議。投資人帶著劉楠去了兩次百度。百度的合作意圖最明顯,這符合百度的戰(zhàn)略。而百度又不會直接做母嬰電商,和蜜芽又不可能有遠期的競爭關系。

2015年9月,最終蜜芽接受了百度領投的1.5億美元、公司估值約10億美元。劉楠說,電商流量已經被阿里和京東劫持了,但是,寶寶媽媽不光是搜索商品,她是搜解決方案的。比如搜寶寶吐奶怎么辦?寶寶不喝奶瓶怎么辦?這在百度是有巨大流量的。

2015年10月17日,紅杉10周年大會,星光熠熠,底下坐滿了CEO。周逵在臺上問劉楠,“今天講電商,下面就坐著劉強東、沈亞,你怕不怕他們?”劉楠回答說,“我覺得他們更應該怕我?!彼性趫龅腃EO都給她鼓掌。

“要說我不怕,不可能不怕。當巨頭開始侵入你的業(yè)務的時候,你一定是怕的。但反過來想,他怕不怕,我覺得他比我更怕,我跟他比我是光腳的。”劉楠說,所有的恐懼都源于未知,當有一個明確的對手的時候,困難就是已知的。

劉楠還想明白了一件事,如果只是做電商,垂直母嬰母嬰做的再大,充其量也只是一個垂直領域的小天貓、小京東。而母嬰人群的需求是全方位的,除了線上購物的需求,還有大量的線下服務的需求有待滿足。

劉楠跟董事會、跟公司的管理層溝通了很久。她的想法明確,沒有什么線上線下的差異,蜜芽就是這個(母嬰)人群,這個人的需求在線上就在線上完成,需求在線下就跑到線下,就是跟著人群走。

進入2016年,蜜芽先后與神州專車合作,戰(zhàn)略投資悠游堂,并在6月聯(lián)合金鷹卡通和央視推出兩臺兒童節(jié)晚會。6月底,第一家蜜芽線下實體店蜜芽樂園在北京順義的祥云小鎮(zhèn)試營業(yè)?!拔覀兿M押芏囿w驗類的東西加入進去,利用蜜芽的自身的品牌優(yōu)勢和龐大的供應鏈品牌商資源,提供一個線下體驗平臺,我們的很多合作伙伴可以在這個平臺上為蜜芽承擔部分體驗任務?!睂O偉說,通過線上的零售和線下的游樂,線上和線下的用戶體系可以完全打通,產生強大的協(xié)同效應。

蜜芽還開始嘗試做自有品牌,這是借鑒了屈臣氏和好市多(Costco)的模式。Costco的SKU只有六千,但可以支撐一年幾十億元的銷售,而屈臣氏60%銷售的是自有品牌,但毛利很高?!拔覀円欢ㄒ靡恢币詠矸e累的對整個母嬰人群需求的深度理解,以及我們選品和運營能力做自己的自有品牌,實際上現(xiàn)在已經開始做了,這次601促銷活動我們的自有品牌參與了銷售,賣得非常好?!睂O偉說。

為了找制造商,7月6日,劉楠又飛去了日本進行考察。在陶氏化學工作的時候,劉楠特別羨慕那些每天飛來飛去的人。但等到她自己過上了這樣的生活,她發(fā)現(xiàn)真的很累。有一次,在周五最晚一班飛往寧波的飛機上,劉楠忽然想到自己都累了一周了,周五晚上還得出差,自己家孩子都見不到,就抱著枕頭默默地哭。

“她的心里還住著一個小女孩?!泵垩康耐略u價劉楠。我有一次問她,你自己的優(yōu)點是什么?“可愛啊”,她立刻笑著回答,然后又想想了說,“是做就做的更好吧。”

每天叫醒你的不是鬧鐘,是夢想。孫偉說,中長期目標就是要把蜜芽真正做成中國最大的孕嬰童公司做大,短期目標就是每天真的有很多事,不早起來還真不行。就在接受采訪的早上,蜜芽的同事9點就提醒他,別忘了10點的會。實際上,早上7點半紅衫投資人就發(fā)來微信,把孫偉叫醒了。議題都是一樣,關于投資的。

孫偉承認已經見了一些投資人,他們深入蜜芽內部看了蜜芽的數(shù)字后說,沒想到在慘烈的母嬰市場競爭中,蜜芽的財務狀況和運營狀況仍處在這么好的一個狀態(tài)。上輪1.5億美金的融資幾乎原封未動?!拔覀円苍诳紤]新一輪的融資,再拿一輪錢打掃戰(zhàn)場,把本來應該被淘汰的徹底淘汰出去,讓市場參與者的分級更加清楚?!?

說起劉楠,孫偉覺得兩個人在管理上越來越契合了。上一次爭論還是一年前,關于一個同事的去留,劉楠很堅決,讓那個同事立刻辭職。劉楠性格特別直接,喜歡把最難聽的話直接告訴對方。她經常跟同事說,你這個渠道再不起量的話,你能把公司給你的工資賺回來嗎?孫偉說,換到今天,在那個事情上他可能比劉楠還要堅決。這是創(chuàng)業(yè)馬拉松的歷程中,互相信任、影響和共同成長的力量,孫偉說。

2016年3月8日,正好是蜜芽官網上線兩周年的日子,劉楠在朋友圈里寫了一段話給自己:“希望你有高跟鞋也有跑鞋,喝茶也喝酒;希望你有勇敢的朋友,也有牛逼的對手;希望你對過往的一切情深意重,但從不回頭;希望你對想要的未來縱情執(zhí)著,但當下卻無急迫神色。希望你特別美,特別敢,特別溫和。特別特別?!?

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