互聯(lián)網(wǎng)+的到來(lái),催生出很多新型的商業(yè)模式,而黃太吉就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲很典型的例子。自2012年黃太吉火爆互聯(lián)網(wǎng),經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型后,黃太吉現(xiàn)在面臨的局面卻顯得非常尷尬。
營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度,產(chǎn)品體驗(yàn)太差
黃太吉的創(chuàng)始人是赫暢,他曾經(jīng)在百度、去哪兒、谷歌擔(dān)任過(guò)品牌與用戶(hù)體驗(yàn)管理工作,后創(chuàng)辦兩次數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè),積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。
2012年7月起,黃太吉開(kāi)始了萬(wàn)花筒一般的營(yíng)銷(xiāo)技法:外星人大會(huì)、美女老板娘、開(kāi)豪車(chē)送煎餅,一時(shí)紅遍互聯(lián)網(wǎng)。賣(mài)煎果餅子的黃太吉進(jìn)入了公眾視線(xiàn),它被認(rèn)為是中國(guó)新興互聯(lián)網(wǎng)餐飲典型代表。
赫暢通過(guò)微博發(fā)起活動(dòng)、互動(dòng),在線(xiàn)上聚集粉絲,在線(xiàn)下門(mén)店消費(fèi)粉絲,互聯(lián)網(wǎng)只是營(yíng)銷(xiāo)手段,中間的環(huán)節(jié)還是靠人手工攤煎餅的制作方法?;ヂ?lián)網(wǎng)的作用是導(dǎo)流,黃太吉比傳統(tǒng)餐企思路廣、動(dòng)作大、配合巧,成就了最初的品牌影響力。
但不知道從哪天起,它終究還是被人們看透了,食客們嘗鮮過(guò)后,還是選擇了尊重自己的舌頭,不再被眼球經(jīng)濟(jì)所左右。
作為餐飲行業(yè),再多的互聯(lián)網(wǎng)思維,也要回歸到產(chǎn)品本質(zhì):口味、價(jià)格、位置。
不好吃,是黃太吉留給人們最深的印象。從大眾點(diǎn)評(píng)的的用戶(hù)評(píng)分我們就可以看到。黃太吉分店大部分評(píng)分都在3星左右,而同為互聯(lián)網(wǎng)思維的海底撈火鍋基本都是5星。
赫暢曾問(wèn)到,好吃重要嗎?
餐飲好吃不一定重要,但是不好吃就一定重要了。對(duì)一家餐廳來(lái)講,好吃不好吃不僅僅是評(píng)價(jià)一家餐廳的標(biāo)準(zhǔn),而是基本要求了。除此以外的還有服務(wù),互動(dòng),打折促銷(xiāo)等等。
營(yíng)銷(xiāo)勝過(guò)口味,慕名而去,味道一般,價(jià)格還不低,乘興而去,敗興而歸,用戶(hù)被營(yíng)銷(xiāo)吊的口味高,吃后第一感覺(jué)卻覺(jué)得不值。以互聯(lián)網(wǎng)式的用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)思考傳統(tǒng)美食,注重網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)而不重實(shí)在的食品體驗(yàn),真的難以說(shuō)服大眾。
多品牌運(yùn)營(yíng),管理不足
煎餅果子較為流行的是北方市場(chǎng),普遍被作為早餐。黃太吉把銷(xiāo)售時(shí)間延長(zhǎng)到午夜,希望把煎餅培養(yǎng)成午餐和晚餐,顯然這類(lèi)型的消費(fèi)者并不多,無(wú)法被高頻次的消費(fèi),對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō),這是最致命的。
眼看著黃太吉并不能打開(kāi)局面,赫暢想到了多品牌協(xié)同,以黃太吉為領(lǐng)導(dǎo),從來(lái)餃子館、大黃瘋小火鍋、牛燉先生、叫個(gè)鴨子、幸福小冒菜等品牌協(xié)同,意圖占領(lǐng)白領(lǐng)市場(chǎng)。
求勝心切的赫暢將門(mén)店地址都選在了CBD核心辦公區(qū),高成本成了命門(mén)。加上CBD可選擇的餐廳太多,多品牌又分散了資源,人們的關(guān)注度很難從煎餅果子的認(rèn)知中走出。
多門(mén)店多品牌的同時(shí)運(yùn)營(yíng),又加上團(tuán)隊(duì)缺乏成熟的管理體系,黃太吉走到了一個(gè)死胡同。
轉(zhuǎn)型O2O外賣(mài)平臺(tái),再次失敗
傳統(tǒng)模式的路子走不通,赫暢想到了轉(zhuǎn)換商業(yè)模式。2015年,赫暢宣布,其外賣(mài)“中央廚房”國(guó)貿(mào)CBD基地一號(hào)正式啟動(dòng),黃太吉正式加入在線(xiàn)外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)收方式類(lèi)似其他外賣(mài)平臺(tái),向合作品牌收取占交易額一定比例的平臺(tái)費(fèi)用和外賣(mài)物流配送費(fèi),此外也可以收取入駐品牌外賣(mài)產(chǎn)品生產(chǎn)費(fèi)用。黃太吉的目標(biāo)群體由終端消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌讲惋嬈放啤?
早在黃太吉加入O2O外賣(mài)這個(gè)領(lǐng)域之前,這個(gè)市場(chǎng)就已經(jīng)被美團(tuán)外賣(mài),百度外賣(mài)以及餓了么占領(lǐng)。想要搶占市場(chǎng),比的就是燒錢(qián),資源以及人才,比起這些巨頭,黃太吉明顯不具備任何優(yōu)勢(shì)。
合作成本高,商家紛紛出逃
2016年4月19日,黃記煌、仔皇煲、一麻一辣、青年餐廳、東方餃子王、局氣、很久以前、有飯等中國(guó)餐飲品類(lèi)冠軍品牌的創(chuàng)始人,就入駐黃太吉外賣(mài)平臺(tái)與黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢舉行了簽約儀式。
目前,在這8個(gè)簽約的品牌中,青年餐廳、東方餃子王、很久以前、有飯這4個(gè)品牌已經(jīng)沒(méi)有出現(xiàn)在黃太吉外賣(mài)平臺(tái)的品牌館。
據(jù)有關(guān)商家透露,黃太吉要求用黃太吉的配送團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配送,而黃太吉為商家代加工以及配送的成本轉(zhuǎn)嫁給了商戶(hù)本身,每單的抽成比例高達(dá)40%-50%,而且商家還要自行對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼。
目前美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)、餓了么三大外賣(mài)平臺(tái)對(duì)于“大客戶(hù)”,每單的抽成比例約在15%-30%,另外還會(huì)聯(lián)合商戶(hù)向終端的消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼等。相比之下,黃太吉外賣(mài)平臺(tái)的低流量、高抽成,在多數(shù)合作商戶(hù)看來(lái)并不劃算。
黃太吉的代加工工廠(chǎng)成本高,不論是租金設(shè)備還是人工,都是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。如果要擴(kuò)張,資金的需求量就極大。但目前黃太吉的流量極低,第三方平臺(tái)并未從中得到任何益處,商家紛紛選擇了終止合作,就必然導(dǎo)致黃太吉的資金來(lái)源成了很大問(wèn)題。
本身不具備餐飲管理經(jīng)驗(yàn),外賣(mài)平臺(tái)設(shè)計(jì)到的環(huán)節(jié)非常多,黃太吉根本無(wú)法應(yīng)付大規(guī)模擴(kuò)張后的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。黃太吉面臨著兩難的尷尬境地。
多次轉(zhuǎn)型的黃太吉并沒(méi)有像赫暢預(yù)想的那樣順利實(shí)現(xiàn)100億的營(yíng)收,外賣(mài)平臺(tái)的路上還沒(méi)有暢通的時(shí)候,黃太吉又想往餐飲生態(tài)上做文章。我們無(wú)法預(yù)知這次轉(zhuǎn)型之后的黃太吉會(huì)是怎樣。無(wú)論什么樣的商業(yè)模式,餐飲終究還是要落向?qū)嵉亍?