把簡(jiǎn)單的招數(shù)練到極致,就是絕招。公牛插座便是如此。它沒(méi)有百年歷史,卻算得上是中國(guó)最具工匠精神的企業(yè)。為了追求極致,公牛堅(jiān)持深耕一個(gè)行業(yè)。2015年,公牛銷售總額達(dá)56億元,在一個(gè)技術(shù)不高的制造領(lǐng)域,以及一個(gè)行業(yè)體量不大的市場(chǎng),它締造了市場(chǎng)占有率全球第一的“公牛神話”。
冰凍三尺,非一日之寒。把“1厘米的產(chǎn)品,做到1公里深”,公牛插座21年的修煉“?!痹谀睦??
小生意的延續(xù)做公牛插座之前,阮立平已經(jīng)在杭州機(jī)械研究所干了11年?;蛟S是浙江人從商的天性使然,阮立平一邊在研究所工作,一邊偷偷做著小生意。他賣過(guò)豬肝和桃樹(shù),連杭州慈溪最早的草莓也是他引進(jìn)的。
當(dāng)時(shí),慈溪有幾百家插座家庭作坊,是全國(guó)有名的插座生產(chǎn)基地。阮立平的親戚朋友都在做這一行,他們沒(méi)有足夠的資金投資生產(chǎn),就拿著別家作坊生產(chǎn)的插座樣品到全國(guó)各地去推銷。當(dāng)時(shí)慈溪交通不便,要到其他地方,杭州是必經(jīng)之地,所以阮立平的職工宿舍成了接待親友的“中轉(zhuǎn)站”,他自己也幫忙推銷。
在銷售的過(guò)程中,阮立平發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題:這些產(chǎn)品的質(zhì)量太差,有的還沒(méi)賣出去就已經(jīng)壞掉,“30個(gè)產(chǎn)品有10個(gè)是壞的”。
于是,技術(shù)出身的阮立平又開(kāi)始研究插座修理。家里二樓的房間成了倉(cāng)庫(kù)兼維修站,每次拿來(lái)貨,他都要先檢查一遍,把壞的修好了再賣。阮立平日漸掌握了插座的構(gòu)造原理,也積累了不少經(jīng)驗(yàn)。
1995年,他索性辭職,下海經(jīng)商,和賣插件的弟弟阮學(xué)平一起創(chuàng)辦了慈溪市公牛電器有限公司。那時(shí)正是芝加哥公牛隊(duì)如日中天的時(shí)候,喜歡打籃球的阮立平便把公司品牌取名為“公牛”。
慈溪雖然是插座生產(chǎn)基地,但農(nóng)村并沒(méi)有工程師和設(shè)計(jì)師,模具師傅畫個(gè)草圖就開(kāi)始生產(chǎn),質(zhì)量差、外觀差、價(jià)格低。為了追求質(zhì)量和保持品牌統(tǒng)一,阮立平親自設(shè)計(jì)產(chǎn)品,對(duì)生產(chǎn)嚴(yán)格把關(guān)。還開(kāi)創(chuàng)性地增設(shè)按鈕開(kāi)關(guān),至今,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上90%的插座用的開(kāi)關(guān)還是他最早設(shè)計(jì)的按鈕型,簡(jiǎn)單實(shí)用又可靠。
率先實(shí)施雙重安全保護(hù)的公牛,產(chǎn)品美譽(yù)度與日俱增,銷量也突飛猛進(jìn)。2001年,在一次全國(guó)插座品牌監(jiān)測(cè)活動(dòng)中,公牛插座以超過(guò)20%的市場(chǎng)占有率奪取了全國(guó)第一的桂冠。
前期虧損也要跟上巨頭
2000年,公牛開(kāi)始關(guān)注國(guó)外市場(chǎng)。
阮立平將出口定位為與歐美巨頭合作,如飛利浦、羅朗格和貝爾金等,學(xué)習(xí)對(duì)方的先進(jìn)技術(shù)和管理模式。
通過(guò)合作,公牛的組織架構(gòu)體系和質(zhì)量管理體系逐漸完善?!俺隹趯?duì)進(jìn)步推動(dòng)非常明顯。第一次老外來(lái)工廠參觀,發(fā)現(xiàn)我們沒(méi)有實(shí)驗(yàn)設(shè)備,我花60萬(wàn)元買了一套實(shí)驗(yàn)設(shè)備,結(jié)果發(fā)現(xiàn)會(huì)做實(shí)驗(yàn)的人沒(méi)有?!辟I設(shè)備、招聘技術(shù)人員、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、去國(guó)外參展、做認(rèn)證……一整套下來(lái),投入巨大,前期虧損自然難免。
2003年,公牛又斥資1000萬(wàn)元建成國(guó)際上最具權(quán)威性的安全實(shí)驗(yàn)與鑒定機(jī)構(gòu)——美國(guó)UL國(guó)際專業(yè)組織認(rèn)證的高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室,可以做防雷測(cè)試、升溫測(cè)試等,這在國(guó)內(nèi)同行中都是絕無(wú)僅有的。
在合作學(xué)習(xí)的過(guò)程中,公牛自主創(chuàng)新能力不斷加強(qiáng)。防雷插座便是一個(gè)很好的例子。相比歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家所生產(chǎn)和使用的電源插座和轉(zhuǎn)換器,絕大部分都具有防雷功能,而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)在這方面幾乎是零起點(diǎn)??紤]到安全,公牛放棄研究國(guó)外插座的已有設(shè)計(jì),開(kāi)辟出適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者使用習(xí)慣和雷暴天氣特點(diǎn)的新設(shè)計(jì)方案。
除此之外,公牛團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)數(shù)月、幾易其稿,設(shè)計(jì)出獨(dú)有的全球第一款自鎖式防脫插座也代表了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的高水平。
隨著技術(shù)不管加強(qiáng)、創(chuàng)新,公牛品牌逐漸走向國(guó)際市場(chǎng)。2008年金融風(fēng)暴波及全球時(shí),對(duì)外出口的眾多寧波慈溪小家電企業(yè),訂單驟降,開(kāi)工不足,有的企業(yè)甚至停產(chǎn)。公牛卻頂住了風(fēng)暴,美國(guó)西部的幾家沃爾瑪,公牛插座的個(gè)別產(chǎn)品甚至賣斷貨。
公牛強(qiáng)勢(shì)崛起,國(guó)際電工巨頭爭(zhēng)相拋出橄欖枝。如今,公牛插座源源不斷地銷往美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)、以色列等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū),外銷比例已達(dá)10%。
公牛集團(tuán)創(chuàng)始人阮立平
做不成行業(yè)領(lǐng)先者,還不如不做
專業(yè)專注,是公牛的企業(yè)文化。但實(shí)際上,阮立平也走過(guò)彎路。
曾有一段時(shí)間,公牛打算進(jìn)軍節(jié)能燈市場(chǎng)。起初,阮立平想,既然五金店能賣插座,那么也能賣節(jié)能燈,渠道也匹配。真的做起來(lái)后,阮立平才發(fā)現(xiàn)決策失誤?!肮?jié)能燈行業(yè)水太深,合格產(chǎn)品的利潤(rùn)空間很小,對(duì)于堅(jiān)持高質(zhì)量的公牛來(lái)說(shuō)非常困難,很有可能面臨長(zhǎng)期虧損?!?
“做不成行業(yè)的領(lǐng)先者,還不如不做。”阮立平立即懸崖勒馬,之后便一頭“栽”進(jìn)電器插座里,一心一意研究產(chǎn)品和市場(chǎng)。
21年堅(jiān)持一個(gè)行業(yè),阮立平有自己的想法:“民營(yíng)公司基礎(chǔ)比較差,在發(fā)展過(guò)程中,一直是短缺經(jīng)濟(jì),不斷投入再生產(chǎn),沒(méi)有富裕過(guò)。所以只能做好一件事,沒(méi)有資金和精力去關(guān)心其他行業(yè)了。機(jī)會(huì)和誘惑也有,比如慈溪是家電制造基地,經(jīng)常有人讓我們做這做那。但是我覺(jué)得我們的力量只夠做好一件事,實(shí)際上從結(jié)果來(lái)看,我們的選擇是對(duì)的,我們只做一件事,在這件事上肯定比做兩件事的要強(qiáng)?!?
如今,阮立平和他的公牛,不僅把這個(gè)“小生意”做出了大局面,而且不斷推陳出新,樹(shù)立了一個(gè)行業(yè)的高度,成為了名符其實(shí)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
公牛為何“?!?
“前有狼,后有虎,中間還有小老鼠?!比盍⑵皆绱嗽u(píng)價(jià)插座市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)魚(yú)龍混雜的市場(chǎng),公牛是如何拼殺出來(lái),并做到行業(yè)龍頭的?
1用不壞的安全插座
“要珍惜品牌,首先要從質(zhì)量開(kāi)始,要做不壞的插座!”質(zhì)量和安全是阮立平創(chuàng)業(yè)的初衷。
剛成立公司,阮立平便一改周邊作坊依葫蘆畫瓢的做法,以結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為突破口,以“用不壞”為目標(biāo),專注品質(zhì),克服了插座使用過(guò)程中常見(jiàn)的松動(dòng)、接觸不良和非正常發(fā)熱等問(wèn)題。
后來(lái),公牛成立了課題組,專門研究產(chǎn)品使用的方便性、安全性和可靠性,還建立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心、電子設(shè)計(jì)中心和工程工藝中心。大到插頭、電線、外殼和開(kāi)關(guān),小到內(nèi)部銅片甚至螺絲,每一個(gè)公牛插座,都要經(jīng)過(guò)27道全方位安全設(shè)計(jì)。
對(duì)于“用不壞”的公牛理念,周圍一些同行不以為然:“質(zhì)量這么好,都用不壞,那產(chǎn)品賣給誰(shuí)?”
但阮立平堅(jiān)持走高質(zhì)量、高價(jià)格的差異化路線。公牛產(chǎn)品一問(wèn)世,就廣受歡迎,雖然價(jià)格貴了一倍多,但使用安全,質(zhì)量有保證,公牛逐漸在消費(fèi)者中建立了口碑。
2牛奶可樂(lè)怎么賣,插座就怎么賣
品牌競(jìng)爭(zhēng),渠道為王。
從一開(kāi)始,公牛就繞開(kāi)了商場(chǎng),建立自己的分銷、批發(fā)渠道,并不斷細(xì)化。在全國(guó)3000多個(gè)縣級(jí)城市中,有一半的市場(chǎng)做到了縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)渠道全覆蓋。
而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng),為了有效提高銷售額,公牛匠心獨(dú)運(yùn),對(duì)渠道進(jìn)行現(xiàn)代化升級(jí),從不同類型渠道的分銷策略、經(jīng)銷商策略、終端展示推廣,到銷售團(tuán)隊(duì)管理幾個(gè)方面全面塑造使用現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的模式。
各地經(jīng)銷商分別統(tǒng)計(jì)好區(qū)域內(nèi)的零售店,把插座放在卡車?yán)?,一家一家去派送,“你要我就給你”,而不是“你要就來(lái)我這里買”,就像可口可樂(lè)的送貨員一樣。
“牛奶怎么賣,可口可樂(lè)怎么賣,插座就怎么賣”,經(jīng)過(guò)3年的渠道合作,公牛插座的銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)迅速突破超市、家電賣場(chǎng)、電子城、五金店和小賣店等多種屬性的地方,形成50多萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn),幾千輛汽車分區(qū)域穿梭其間。
3免費(fèi)刷臉
小產(chǎn)品要大表現(xiàn),國(guó)內(nèi)企業(yè)要國(guó)際化表現(xiàn)。在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的同時(shí),公牛不斷提升品牌形象。
首先從內(nèi)外包裝進(jìn)行全面升級(jí),“每一個(gè)圖案都是賣貨的,每一個(gè)顏色都是賣貨的,每一個(gè)文字都是賣貨的。產(chǎn)品包裝充分體現(xiàn)國(guó)際化的品牌視覺(jué)和清晰的產(chǎn)品賣點(diǎn)。”
品牌形象的切割,讓公牛品牌形象一下子高大起來(lái)。
其次是廣告。公牛在每一家賣公牛插座的店面廣告牌打上公牛的標(biāo)識(shí),而賣插座的地方大多為五金店。因此公牛積極搶占全國(guó)各地五金店,免費(fèi)安裝帶有公牛標(biāo)識(shí)的廣告牌,打造“有公牛的地方就有五金店,有五金店的地方就有公?!薄?
為此,公牛安全插座在全國(guó)豎起15萬(wàn)店招,猶如15萬(wàn)個(gè)廣告牌。成本低,效果好。當(dāng)人們想買插座的時(shí)候,一出門就會(huì)注意到“公牛”。
4公牛制度彌補(bǔ)家庭作坊的“先天不足”
阮立平用“先天不足”來(lái)形容自己的企業(yè)——帶著家庭作坊的基因。
慈溪的插座多是家庭作坊生產(chǎn)模式,為了弱化企業(yè)的家族色彩,公牛在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)管理模式的過(guò)程中,摸索出一套獨(dú)特的公牛管理制度。
一是組織架構(gòu)體系,公牛集團(tuán)現(xiàn)有4個(gè)公司,6個(gè)中心,包括研發(fā)中心、運(yùn)營(yíng)中心、財(cái)務(wù)中心、人力資源中心、采購(gòu)中心和品牌中心,從勞動(dòng)用工到反恐安全、從生產(chǎn)到環(huán)境都一一正規(guī)化。二是質(zhì)量管理體系,從方案設(shè)計(jì)到售后服務(wù),公牛集團(tuán)擁有190人的品質(zhì)管理團(tuán)隊(duì),經(jīng)過(guò)超百道的嚴(yán)苛檢測(cè)程序。
“管理沒(méi)有最好,只有最合適?!比盍⑵綄?duì)公牛的管理規(guī)范但不僵化,推動(dòng)著公??焖俪砷L(zhǎng)。結(jié)語(yǔ)喬布斯說(shuō):“活著就是為了改變世界!”阮立平說(shuō)自己或許沒(méi)有這樣的豪情壯志,但他總想著做一些與眾不同的事。
從兩萬(wàn)元起家到數(shù)十億年銷售額,從小生意到大企業(yè),阮立平和他的公牛心無(wú)旁騖地締造著自己的品牌王國(guó)。