意確實(shí)沒(méi)有以前好做了!一夜之間,許多餐飲老板在聊天時(shí)言必及“微營(yíng)銷”、“O2O”,似乎沒(méi)有“公眾號(hào)”出門都不好意思跟人打招呼了!
還沒(méi)“進(jìn)號(hào)子”的企業(yè),眼巴巴地渴望。等他們真正進(jìn)“號(hào)子”里了,又會(huì)發(fā)現(xiàn):咋沒(méi)想象中那么神奇?
期望是美好的,現(xiàn)實(shí)是殘酷的。
其實(shí),營(yíng)銷的形式再怎么變,道理都是相通的,這玩意兒永遠(yuǎn)只能錦上添花,無(wú)法雪中送炭。尤其是把雙刃劍!做不好真不如不做。
以下都是一些常見(jiàn)誤區(qū),我們來(lái)逐條分析。
誤區(qū)一:目標(biāo)不明確
首先來(lái)看微信能幫我們實(shí)現(xiàn)什么?
這些功能都是基本的,通常也是網(wǎng)絡(luò)公司給你做微平臺(tái)所“必選”的一些科目。那么問(wèn)題隨之而來(lái)。這些東西你真的需要么?
你的店面形象好意思拿出來(lái)暴曬么?
你的菜品展示里面光有菜名和圖片,你是想客串一回“粑比”,教小盆友看圖識(shí)字么?
你的店里明明門庭冷落,你卻搞什么在線預(yù)訂、等號(hào),是想學(xué)銀行么?
你的優(yōu)惠券時(shí)有時(shí)無(wú),而且就那么一點(diǎn)點(diǎn)可憐的優(yōu)惠,你是在做客訴壓力測(cè)試么?
你就那么一兩個(gè)類似的幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤的小游戲,大獎(jiǎng)幾率被你調(diào)成小數(shù)點(diǎn)后9位,而且還一百年不變,你是想考驗(yàn)客人智商么?
你的內(nèi)容要啥啥沒(méi)有,你想讓客人轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊,可能嗎?或者你花錢賄賂搞什么集贊活動(dòng),32個(gè)贊,100個(gè)贊,你覺(jué)得這樣刷出來(lái)的口碑,有價(jià)值么?有意義么?
相當(dāng)多的餐飲微平臺(tái),是為了微信而微信,是為了搜集客戶信息而微信。要么功能嚴(yán)重不全,要么功能不當(dāng)。盡管客人不怎么開(kāi)心,自己卻玩得很嗨。
最終,好不容易搜集來(lái)的一點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù),也慢慢無(wú)效化了。
數(shù)據(jù)再多,無(wú)效=零!
粉絲再多,休眠=沒(méi)有!
其實(shí),搭建微平臺(tái)之前要仔細(xì)給自己做一次“全身診斷”。你的優(yōu)勢(shì)在哪里?短板在哪里?哪些是需要展示出來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)?哪些是你要通過(guò)微信來(lái)解決的問(wèn)題?同樣為了展示和達(dá)到目標(biāo),你能采用哪些更貼近市場(chǎng),更優(yōu)于同行的手段?
想明白再做也不遲!
誤區(qū)二:低成本不代表零成本
很多自恃精明的老板,喜歡算小賬,算細(xì)賬。他們做微信的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單——省錢。管理和服務(wù)的人工成本,營(yíng)銷和傳播的費(fèi)用。微信用好的前提下,確實(shí)能省掉不少。省下的就是賺下的,這話一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。但是省下的都去哪了?
從客戶角度來(lái)看,適應(yīng)你的游戲規(guī)則,這本身是需要付出時(shí)間和腦力成本的,哪怕是付出得再少,沒(méi)有回報(bào),客戶也會(huì)很生氣,后果很嚴(yán)重!
所以,有效的節(jié)約+有效的支出=競(jìng)爭(zhēng)力
只出不進(jìn)=笨蛋
只進(jìn)不出=更笨的笨蛋
一般聰明的老板,會(huì)把節(jié)省下來(lái)的成本,增加到客戶互動(dòng),和客戶價(jià)值回饋上。
非常聰明的老板,會(huì)先把價(jià)值回饋給客戶,再去讓客戶適應(yīng)自己的游戲規(guī)則。客戶收到的不僅僅是滿意,還有驚喜。他甚至?xí)浅E浜系?,讓你繼續(xù)挖掘他們的購(gòu)買力。
誤區(qū)三:O2O陷阱
O2O到底是在說(shuō)啥?很多咨詢公司喜歡把微信、微博、等等通路的點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)和傳播,都計(jì)算在內(nèi)。其實(shí)扯遠(yuǎn)啦!在餐飲行業(yè),這東西用中文普通話說(shuō),就是“店里消費(fèi),網(wǎng)上成交”。
在傳播方面,無(wú)論你是有形有價(jià)的促銷吸客,還是無(wú)形無(wú)價(jià)的口碑或網(wǎng)絡(luò)口碑吸客,都僅僅是促成成交的誘因。是“軟件應(yīng)用”而不是“硬件基礎(chǔ)”!
那么“硬件基礎(chǔ)”是什么?
從客戶角度來(lái)分析。促成他們這種消費(fèi)行為的,就是兩點(diǎn)。
第一,意愿性。親身消費(fèi)過(guò)很贊,或者朋友消費(fèi)過(guò)很贊。覺(jué)得有意愿再來(lái)消費(fèi)。
第二,必要性。要讓客戶認(rèn)同線上成交很有必要,更能滿足他們的需求!比方說(shuō),直接到店經(jīng)常沒(méi)座位,通過(guò)網(wǎng)上可以預(yù)訂或者預(yù)等候;又或者直接到店獲得不了更優(yōu)惠的價(jià)格;再或者干脆網(wǎng)上訂餐,送外賣!
其中,“意愿性”這東西很重要。產(chǎn)品,產(chǎn)品,還是說(shuō)產(chǎn)品!O2O不是解決一切的萬(wàn)用良藥,他同樣只能錦上添花,不能雪中送炭!
做O2O之前,要有充足的干貨準(zhǔn)備!
這里有一個(gè)小案例,是純干貨哦。零售業(yè)的O2O很容易就解決了“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的設(shè)置,無(wú)論放到線上終端,還是實(shí)體終端,都產(chǎn)生不了多大成本。但對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),有點(diǎn)小麻煩。大家通常的做法,都很偏重于網(wǎng)絡(luò)上的展示與體驗(yàn),感覺(jué)在實(shí)體店環(huán)節(jié)無(wú)從下手。但是我最近注意到,個(gè)別餐飲企業(yè)專門在實(shí)體店內(nèi)設(shè)置了“網(wǎng)購(gòu)就餐專區(qū)”,乍一看很多人都不明白,莫非是要把團(tuán)購(gòu)客戶隔離開(kāi)來(lái),簡(jiǎn)化服務(wù)甚至是菜品?其實(shí)完全不是這樣,這是赤果果的體驗(yàn)展示啊。讓大家很容易看到優(yōu)惠套餐到底是什么樣,質(zhì)量和服務(wù)到底有沒(méi)有打折扣,兼具一點(diǎn)點(diǎn)眼球和話題效應(yīng)。一舉多得??!當(dāng)然,這樣做的前提,是你要讓大家覺(jué)得確實(shí)好。
誤區(qū)四:有“骨”沒(méi)有“肉”
上面說(shuō)到,很多餐飲企業(yè)微平臺(tái)都做得一塌糊涂。低級(jí)錯(cuò)誤一大堆。但是也有很多企業(yè),骨架很健全,功能設(shè)置很合理,活動(dòng)內(nèi)容很豐富。乍一看美輪美奐,仔細(xì)一琢磨,總感覺(jué)缺點(diǎn)啥。現(xiàn)象就是只有展示、促銷內(nèi)容,缺乏別的內(nèi)容。有“骨”沒(méi)有“肉”。
沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)最常見(jiàn)的錯(cuò)誤:重視達(dá)成自己的目標(biāo)和需求,很少去考慮客戶除產(chǎn)品以外的需求和感受,挖掘客戶的“剩余價(jià)值”。只是為了促銷而促銷,十分功利化的“企業(yè)本位主義”。
對(duì)于一個(gè)致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和進(jìn)步的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō),這個(gè)主義實(shí)在是要不得的。一味地圍繞生意,圍繞買和賣做文章,客戶對(duì)優(yōu)惠,對(duì)互動(dòng)的抗性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
其實(shí),微信不僅僅是經(jīng)營(yíng)性的平臺(tái),它同時(shí)也是一種觀念快速傳播和有效到達(dá)的平臺(tái)。
我和許多餐飲業(yè)老板聊天,經(jīng)常有人問(wèn)我,用什么辦法就能做火?
我說(shuō),就做好兩點(diǎn)。第一點(diǎn)做好了,想賠錢比想賺錢還難。第二點(diǎn)做好了,想止步比想發(fā)展還難。
是什么呢?
“品嘗”和“品位”!
“品嘗”,我承認(rèn)基本和沒(méi)說(shuō)一樣。但什么樣的品嘗效果是好的?這要看你的定位,你的目標(biāo)人群,你的假想敵是誰(shuí)。這個(gè)是技術(shù)活兒,只能你自己去解決。
“品位”這個(gè)話題比較時(shí)髦了,什么叫有品位?你看漫咖啡,典型的環(huán)境溢價(jià)溢得很happy,再看外婆家、綠茶們,環(huán)境一水兒的高大上。環(huán)境好了“品位”自然好做,環(huán)境一般甚至不好,怎么做呢?
這時(shí)候微信就幫你大忙了。
它能幫你把平時(shí)不好意思說(shuō)或者沒(méi)空說(shuō)的心里話,說(shuō)出來(lái),而且有人聽(tīng)。
它能把你的經(jīng)營(yíng)行為和理想化的一些東西,提高到藝術(shù)的高度,傳播開(kāi)來(lái)。前提是你得花點(diǎn)時(shí)間提煉個(gè)什么什么“主義”出來(lái)。
所以,千萬(wàn)別不說(shuō),別不好意思說(shuō)。
微信還是一個(gè)自媒體,給了你和客戶面對(duì)面交談,甚至直達(dá)靈魂空間的機(jī)會(huì)。
釋放你的品牌個(gè)性,關(guān)注客戶除了購(gòu)買以外的東西,你就能獲得客戶的好感與忠誠(chéng)。
別把微信當(dāng)成一個(gè)純粹牟利的工具!
要知道,每當(dāng)流失一個(gè)加你微信的客戶,你的直接損失雖然僅僅是0,但你的間接損失很可能是成千上萬(wàn)!
誤區(qū)五:沒(méi)有模式化,沒(méi)有持續(xù)性
微信上見(jiàn)了一些餐飲企業(yè)的公眾號(hào),發(fā)現(xiàn)開(kāi)業(yè)初期的時(shí)候做的有聲有色,鋪天蓋地。但慢慢地虎頭蛇尾,接近休眠了。
于是我就去他們店里研究了一番。大概有這么幾種原因:
第一,生意做火了,覺(jué)得沒(méi)必要做了。
第二,終端運(yùn)行不流暢,操作起來(lái)太困難了。
第三,活動(dòng)越多,客訴越多,越來(lái)越不知道該怎么搞,且越搞越邊際化了。
總結(jié)起來(lái)其實(shí)就三個(gè)詞,“費(fèi)錢”,“費(fèi)力”,“費(fèi)心”。
有這樣困惑的老板為數(shù)不少,我得批評(píng)你們。微信在你們眼里就是可有可無(wú)的“癢癢撓”,癢了撓一撓,不癢丟一邊。
在我看來(lái),微信表面上看是一個(gè)營(yíng)銷利器,其實(shí)應(yīng)該當(dāng)做企業(yè)的交通工具,甚至是手足來(lái)看待。
甚至他就像你家兒子一樣,有投入,有培養(yǎng),長(zhǎng)大成人了才會(huì)報(bào)答你。否則,他只會(huì)報(bào)復(fù)你。
說(shuō)點(diǎn)實(shí)際的,通過(guò)長(zhǎng)期,持續(xù)得維護(hù),他起碼能解決你客戶關(guān)系維護(hù)方面的很多問(wèn)題。
他會(huì)幫你把很多存在“潛在價(jià)值”的不確定客戶,培育成有“現(xiàn)實(shí)價(jià)值”的忠實(shí)客戶。
光憑這一點(diǎn),足夠你笑傲江湖。你養(yǎng)他再怎么辛苦都值了!
但是,為什么又會(huì)出現(xiàn)后面第二、第三種,“費(fèi)力”和“費(fèi)心”的現(xiàn)象呢?
原因就在于,你的營(yíng)銷、服務(wù)的模式和結(jié)構(gòu)都改變了,但是你的基本面,你的組織架構(gòu)和人員崗位職責(zé)沒(méi)有跟著變化。還是從前的老方法。執(zhí)行力很成問(wèn)題。
這就是,為什么企業(yè)讓我?guī)退麄?a target="_blank" style="color: black;" >策劃微營(yíng)銷,而我首先要看他的組織架構(gòu)圖。
要從根本上改變!
總結(jié):
我本次所講的更多的在于心法。實(shí)操方面的很多戰(zhàn)術(shù)和技術(shù)不是不方便透露,而是我認(rèn)為精細(xì)化的操作需要因企業(yè)而異,沒(méi)有什么東西是放之四海而皆準(zhǔn)的。大家可以通過(guò)加我微信具體交流。全免費(fèi)的。
做好微營(yíng)銷其實(shí)并不難,對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),用戰(zhàn)略的眼光來(lái)看待,你起碼已經(jīng)成功了一半。
而技術(shù)起家的“咨詢公司”們,你們需要認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)客戶。去了解他的產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甚至定位、裝修、菜品等等,你都是要懂一些的。
只要是做生意,忠實(shí)于客戶,永遠(yuǎn)沒(méi)有錯(cuò)!