企業(yè)的營銷應(yīng)該以“信用”作為競爭的核心

作者：石清光

我在跟企業(yè)打交道的過程中，許多企業(yè)負(fù)責(zé)人向我發(fā)出這樣的感慨：現(xiàn)在市場競爭太激烈了，求生存的空間越來越窄，生意越來越難做，做企業(yè)越來越累，產(chǎn)品營銷越來越難以把握方向。我對(duì)這些企業(yè)老板的感慨深有體會(huì)，體會(huì)之余，我覺得應(yīng)該為這些老板們做點(diǎn)什么，于是，我開始以照明電器行業(yè)為研究對(duì)象進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)大量的調(diào)研得出的結(jié)論振聾發(fā)聵——企業(yè)的營銷應(yīng)該要以“信用”作為競爭的核心才是出路。無論中小企業(yè)，還是大型企業(yè)，以及其它機(jī)構(gòu)，其營銷的戰(zhàn)略核心思想必須要轉(zhuǎn)到以“信用”為“競爭”核心的指導(dǎo)思想上來——它是當(dāng)下市場環(huán)境中營銷的靈魂和核心。而恰恰許多企業(yè)卻非常忽視這個(gè)方面的問題，這是導(dǎo)致企業(yè)生意越來越難做，做企業(yè)越來越累，產(chǎn)品營銷越來越難以把握方向，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越來越大的根源。這也引發(fā)了對(duì)

例如品牌營銷，究竟勝在何處？以及定位理論，究竟應(yīng)該定在哪里？等問題的思考。為了幫助企業(yè)家們很好的探究這些問題，下面我以照明電器行業(yè)為研究切入點(diǎn)，對(duì)為什么提出“企業(yè)的營銷應(yīng)該要以信用作為競爭的核心”這個(gè)觀點(diǎn)予以分析。

一、市場營銷的殘酷現(xiàn)狀發(fā)人深省

產(chǎn)品價(jià)格下降

照明電器行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，除了個(gè)別產(chǎn)品因原料價(jià)格上漲而略有提升之外，普遍呈下降趨勢(shì)；價(jià)格下降導(dǎo)致企業(yè)利潤減少，這也是許多照明電器企業(yè)老板感覺現(xiàn)在錢難賺的原因。

產(chǎn)品跟風(fēng)嚴(yán)重

照明電器的新產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品、旺銷產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)，馬上就有其他企業(yè)跟進(jìn)，而且跟進(jìn)的產(chǎn)品價(jià)格更低，企業(yè)感嘆蜜月期越來越短，煩惱期越來越長。

渠道爭搶激烈

渠道強(qiáng)勢(shì)是照明電器行業(yè)的獨(dú)特景觀，而且有愈演愈烈之勢(shì)。據(jù)了解，國內(nèi)各大城市的十多家大的照明電器經(jīng)銷商已經(jīng)結(jié)成了聯(lián)盟，形成相對(duì)于制造企業(yè)的議價(jià)、談判優(yōu)勢(shì)；而各類中小經(jīng)銷商，“叛國投敵”的現(xiàn)象比較普遍。

人才流動(dòng)頻繁

照明電器行業(yè)的人才（員）流動(dòng)率非常高，尤其是在古鎮(zhèn)，無論是生產(chǎn)、技術(shù)人員，還是營銷人員，跳槽、挖角、自己創(chuàng)業(yè)的人的比例非常高，許多企業(yè)找不到好的技術(shù)人員、營銷人員，甚至生產(chǎn)工人也緊張。

品牌效應(yīng)下降

雖然照明電器行業(yè)的品牌營銷相對(duì)于許多行業(yè)切入較晚，但已有許多家企業(yè)樹立了品牌，如華藝、歐普都是中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品，雷士、三雄.極光等依靠專賣店打造出品牌，但是，品牌的效應(yīng)似乎已在下降。

廣告投入增加

相對(duì)于日用消費(fèi)品而言，照明電器產(chǎn)品的專業(yè)性較強(qiáng)，投放的廣告不是那么張揚(yáng)，但一些品牌企業(yè)、競爭激烈的企業(yè)、新進(jìn)企業(yè)或產(chǎn)品、照明電器產(chǎn)品的主消費(fèi)區(qū)域和銷售場所等，廣告的投入和成本則在不斷的增加。

服務(wù)難度加大

照明電器產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高、某些產(chǎn)品的安裝專業(yè)性較強(qiáng)、安全的重要性突出，因此相應(yīng)的服務(wù)難度較大，加之現(xiàn)在的消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益意思較強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的服務(wù)要求也就更加苛刻。

產(chǎn)品創(chuàng)新不足

照明電器產(chǎn)品尤其是住宅和商用照明，除了產(chǎn)品的質(zhì)量之外，產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)、風(fēng)格和品位都十分的重要，而不論是哪一方面，與發(fā)達(dá)國家相比，我國都相對(duì)落后，跟進(jìn)和模仿較多，自主創(chuàng)新不足。

二、照明電器行業(yè)深陷營銷謎局的原因

生產(chǎn)廠家增多

20多年前，古鎮(zhèn)照明電器產(chǎn)業(yè)剛起步時(shí)，只有寥寥幾家家庭作坊式的企業(yè)，而今天，古鎮(zhèn)及周邊區(qū)域的大大小小照明電器和配套企業(yè)、作坊足有數(shù)千家。生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的增多，必然帶來價(jià)格競爭。

技術(shù)門檻較低

照明電器行業(yè)除部分的元器件的生產(chǎn)以外，加工、組裝的技術(shù)難度不大，生產(chǎn)過程也不復(fù)雜，因此進(jìn)入的門檻很低，幾萬元就可以做燈，出去走走市場或者開個(gè)網(wǎng)站、網(wǎng)頁就可以賣燈，炒貨非常之容易，因此搞研發(fā)的少，跟風(fēng)模仿的多。

渠道資源有限

照明電器行業(yè)的營銷渠道和終端，由于銷量和售后安裝的繁瑣等的限制，相對(duì)資源較少，代理經(jīng)銷商較為集中，有的總代理、總經(jīng)銷商手中掌握著幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌的代理或經(jīng)銷權(quán)，如重慶的燈瑪特，這種渠道和終端資源，成為生產(chǎn)企業(yè)的爭奪對(duì)象。

真正人才偏少

由于照明電器行業(yè)發(fā)展迅猛，生產(chǎn)和營銷企業(yè)眾多，照明電器行業(yè)的人才資源有限，真正的人才包括技術(shù)、管理、生產(chǎn)、營銷和策劃人才十分稀缺，流動(dòng)率自然提高。

企業(yè)爭做品牌

當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)上升為品牌的競爭，愈來愈多的照明電器企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這種發(fā)展的趨勢(shì)，因此爭相打造品牌，開展品牌營銷；而品牌競爭的結(jié)果，必然導(dǎo)致品牌效應(yīng)的下降。

廣告資源緊缺

照明電器產(chǎn)品的銷售對(duì)象，大宗采購者一般是工程建設(shè)單位或政府，相對(duì)于其它相關(guān)產(chǎn)品，銷售面較窄，所以較早的照明電器企業(yè)，在廣告上投入較少；但隨著市場競爭的加劇，消費(fèi)者品牌消費(fèi)意思的提高，優(yōu)質(zhì)廣告資源的緊缺，廣告投入逐年增加。

顧客要求提高

現(xiàn)在的中國消費(fèi)者，由于物質(zhì)的極大豐富，產(chǎn)品供過于求，與短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期的消費(fèi)者相比，在對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)、對(duì)服務(wù)的要求上要高出若干倍，消費(fèi)的理性逐步替代了消費(fèi)的感性，這使得服務(wù)的品質(zhì)高低，已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或品牌的重要依據(jù)。

研發(fā)能力欠缺

作為照明電器的生產(chǎn)大國，中國已成為與法國、意大利和日本并駕齊驅(qū)的國家，這是中國照明電器行業(yè)的榮耀，也是照明電器企業(yè)的驕傲。但是相對(duì)于其它三個(gè)國家，中國照明電器行業(yè)的研發(fā)能力則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，這成為制約中國照明電器行業(yè)發(fā)展和形成國際競爭力的主要障礙。

信用缺失現(xiàn)象在企業(yè)營銷中普遍存在

a、 產(chǎn)品質(zhì)量差；

b、 以次充好；

c、 假冒偽劣；

d、 銷售過期產(chǎn)品；

e、 違約；

f、 侵權(quán)；

g、 拖欠貨款；

h、 欺騙供應(yīng)商；

i、 不按時(shí)交貨；

j、 虛假廣告；

k、 虛假宣傳和促銷；

l、 欺騙顧客；

m、 售后服務(wù)不到位；

n、 隱瞞真相；

o、 不注意形象；

p、 詆毀顧客或競爭對(duì)手；

q、 欺騙企業(yè)員工；

r、 空喊口號(hào)；

s、 制度虛設(shè)；

t、 合同或制度欠公平；

u、 損害顧客、客戶、員工或者社會(huì)利益；

v、 品牌建設(shè)僅僅停留在口頭、文字和廣告之中，而不是落實(shí)到行動(dòng)上；

w、 害怕承擔(dān)責(zé)任；

x、 不履行社會(huì)義務(wù)；

y、 偷稅漏稅；

z、 違反社會(huì)公德或法律、法規(guī)。

三、信用缺失會(huì)帶來哪些營銷惡果分析

信用缺失會(huì)帶來以下營銷惡果：

aa、 投訴；

ab、 退貨；

ac、 失去合約；

ad、 提前解約；

ae、 供應(yīng)商斷貨；

af、 違約官司；

ag、 賠償或罰款；

ah、 喪失生意機(jī)會(huì)；

ai、 喪失朋友或客戶；

aj、 口碑差；

ak、 媒體負(fù)面報(bào)道；

al、 喪失回頭客；

am、 政府處罰或每收財(cái)物；

an、 營銷渠道建設(shè)受挫；

ao、 市場份額下降；

ap、 產(chǎn)品銷售停滯；

aq、 促銷效果不佳；

ar、 渠道和終端對(duì)企業(yè)忠誠度低；

as、 資金鏈斷裂；

at、 投資者撤股；

au、 企業(yè)員工流失或忠誠度降低；

av、 員工團(tuán)隊(duì)精神差；

aw、 廣告投入失效或效果下降；

ax、 廣告宣傳遭禁；

ay、 品牌無法建立；

az、 企業(yè)破產(chǎn)或倒閉。

四、 營銷理論的現(xiàn)實(shí)困境何處突破

1、4P營銷缺什么？

4P以及4P理論為基礎(chǔ)發(fā)展出來的營銷理論廣受詬病的真正原因，在于它們忽略了很多營銷的前提條件。他們關(guān)注的是“看得見”的，而沒有或較少關(guān)注“看不見”的！

無論你做了多少“P”，沒有信用都等于零！

所以許許多多以這些營銷理論為指導(dǎo)的企業(yè)仍然難逃被市場拋棄的命運(yùn)。

2、品牌營銷賣什么？

品牌是個(gè)熱門詞，但究竟什么是品牌以及品牌究竟要訴求什么，人們一直爭論不休，這成為某些所謂的品牌營銷大師揮之不去的軟肋，也成為某些做品牌營銷的企業(yè)至死不明其咎的原因。無數(shù)企業(yè)被品牌營銷唬?。ㄅ欢放茽I銷），無數(shù)企業(yè)被品牌營銷耽誤（看不出品牌營銷的好處），無數(shù)企業(yè)被品牌營銷害死（亂搞品牌營銷）！

其實(shí)品牌營銷就是通過品牌塑造營銷“信用”！品牌“賣”的唯有“信用”！

3、定位理論定什么？

在世界和中國，沒有那個(gè)營銷理論或觀點(diǎn)能夠?qū)Ξ?dāng)代企業(yè)產(chǎn)生如定位理論那么大的影響力和誘惑力！他確實(shí)幫助無數(shù)企業(yè)起死回生、發(fā)展壯大！但不可否認(rèn)，作為品牌營銷重要流派的定位理論，并沒有為定位的好壞提出可度量的方法，這就為實(shí)踐的企業(yè)帶來困惑和風(fēng)險(xiǎn)。

為什么定位為“第一”的企業(yè)能夠在市場上占有優(yōu)勢(shì)？無非是讓消費(fèi)者相信（注意）你是“最好的”，因?yàn)槟闶恰暗谝弧甭铮?/span>

所以，定位理論實(shí)際上是一種很好的挖掘“信用”題材的方法，但沒有“信用”做背景和尺度的定位，都將是徒勞的和失敗的。

4、差異化營銷看什么？

差異化營銷戰(zhàn)略常被人所稱道，這是有原因的。在一個(gè)競爭激烈的市場環(huán)境中，差異化無疑可以讓企業(yè)脫穎而出。但我們?cè)?a target="_blank" style="color: black;" >市場中經(jīng)?？吹胶芏喑晒Φ钠髽I(yè)，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及通常的營銷手段上與其它企業(yè)無異的跟風(fēng)企業(yè)，卻往往后來者居上，這使得熱衷于差異化營銷的企業(yè)困惑不解。尤其在中國，“跟風(fēng)”而不是創(chuàng)新倒是很多企業(yè)的成功法寶！

為什么？

其實(shí)，非差異化的企業(yè)，只要消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品比現(xiàn)有品牌的好，你照樣可以縱橫天下；反過來，即使你與其它企業(yè)有著明顯的差異化，但消費(fèi)者不相信你，你仍然打不開市場！也就是說，與競爭對(duì)手在“信用”上的差異化才是“差異化競爭戰(zhàn)略”成功的關(guān)鍵。

4、市場競爭比什么？

市場競爭實(shí)質(zhì)并不是產(chǎn)品的競爭，價(jià)格的競爭，品牌的競爭，實(shí)力的競爭，渠道的競爭抑或促銷的競爭，而是“信用”的競爭！

其它都是信用的表現(xiàn)形式。明白這一點(diǎn)，就知道營銷的本質(zhì)究竟是什么，就是營銷信用。

明白了以上分析，就不難理解這樣的結(jié)論：二十一世紀(jì)終極盈利商業(yè)模式就是“建立信用+管理信用+營銷信用=財(cái)富”。因此，當(dāng)下的企業(yè)不僅在營銷上要以“信用”作為“競爭”的核心，而且在企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)中也要以“信用”作為運(yùn)營核心。由此我們需要換個(gè)角度看營銷，我們必須要以“信用”作為“競爭”的戰(zhàn)略進(jìn)入如今這個(gè)已全面進(jìn)入“軟戰(zhàn)爭”的時(shí)代。這樣你的企業(yè)才能真正的傲視群雄，做大做強(qiáng)！

作者：石清光

2015年5月7日

石清光介紹：

高級(jí)信用管理師；

中國管理科學(xué)研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)特約研究員；

四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)在職博士班特聘專授專家；

湖南省信用管理師職業(yè)資格鑒定專家小組專家委員；

誠信中國行業(yè)聯(lián)盟副主席；

長沙克瑞迪信用管理咨詢有限公司總經(jīng)理兼首席咨詢師；

湖南克瑞迪信用管理職業(yè)培訓(xùn)中心理事長；

國內(nèi)“企業(yè)追賬全攻略3456N模式”創(chuàng)立者；此套模型的應(yīng)用為企業(yè)的應(yīng)收賬款管理與催收提供了強(qiáng)有力的支撐；

國內(nèi)“建立信用+管理信用+營銷信用=財(cái)富”商業(yè)模式研究與應(yīng)用導(dǎo)師，此盈利商業(yè)模式構(gòu)想為二十一世紀(jì)的中國企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)全新的經(jīng)營管理方向。