論道中低端，光瓶酒誰(shuí)主沉浮

本文又命名:解析東北光瓶酒橫掃全國(guó)市場(chǎng)的“裸的學(xué)問(wèn)”

 作者：徐超（酒業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)人）

四年前，筆者服務(wù)于一家東北的光瓶酒企業(yè)，悍然發(fā)現(xiàn)，這里的一名普通業(yè)務(wù)員月工資竟然有一萬(wàn)余元，這名業(yè)務(wù)員卻也只負(fù)責(zé)了河北石家莊的三個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)而已。可以想想，就是在今天，又能有幾家優(yōu)秀的酒水企業(yè)會(huì)產(chǎn)生出這樣的縣級(jí)業(yè)務(wù)員呢？關(guān)于光瓶酒企業(yè)，其實(shí)有很多不為人知卻又足夠另人震撼的事情。這個(gè)東北的光瓶酒企業(yè)年銷(xiāo)售額已經(jīng)10余億元，而與它同是一個(gè)縣城的另一家光瓶酒企業(yè)年銷(xiāo)售額已經(jīng)接近20億元。

二十一世紀(jì)的第一個(gè)十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，全國(guó)人民消費(fèi)水平的不斷提高。在這個(gè)十年里，大多數(shù)酒水企業(yè)的心理意愿以及承接市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行動(dòng)，都瞄在了不斷提升價(jià)位的盒裝酒身上。絕大部分企業(yè)忽略了光瓶酒，沒(méi)瞧得起光瓶酒。然而，調(diào)查顯示，目前的2000多億白酒容量中約240多億是光瓶酒的貢獻(xiàn)。那么對(duì)于光瓶酒，你又了解多少呢？

一、光瓶酒的三種勢(shì)力

光瓶酒品牌繁多，市場(chǎng)管理凌亂。光瓶酒市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)明了，主要由三股力量構(gòu)成。

第一類(lèi)是傳統(tǒng)的老牌名酒的光瓶酒，具有全國(guó)化品牌影響力與美譽(yù)度。比如，北京二鍋頭、綿竹大曲、尖莊、沱牌等，依托傳統(tǒng)全國(guó)化名酒品牌優(yōu)勢(shì)，擁有固定的消費(fèi)群體，其中北京二鍋頭經(jīng)久不衰，綿竹大曲表現(xiàn)平穩(wěn)，尖莊則勢(shì)頭不再。

第二類(lèi)是地方光瓶酒品牌，操作較好的有河南宋河酒業(yè)的鹿邑大曲、河北三井小刀、沈陽(yáng)的老龍口等，在所在區(qū)域內(nèi)均有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。鹿邑大曲在河南有3億多元的銷(xiāo)售，河北的三井小刀也已經(jīng)有3億左右的銷(xiāo)售。另外，大批的地方名酒品牌忽視了光瓶酒的市場(chǎng)，都是隨帶著平穩(wěn)操作，乏善可陳。

第三類(lèi)是近幾年迅速崛起的東北酒，以老村長(zhǎng)、龍江家園為代表，同時(shí)群體性出位大量跟風(fēng)品牌，如小村外、黑老大等也有所表現(xiàn)。這些品牌專(zhuān)注光瓶酒市場(chǎng)，有志于光瓶酒品牌全國(guó)化運(yùn)營(yíng)。并在操作中找到了可復(fù)制的具有實(shí)效性的營(yíng)銷(xiāo)模式，它們所到之處，毫無(wú)準(zhǔn)備的地方性名酒品牌光瓶酒往往丟盔卸甲。

全國(guó)性名酒的光瓶酒品牌和大部分區(qū)域性名酒的光瓶酒品牌，主要依靠自身的品牌拉力或者企業(yè)高檔產(chǎn)品的拉力提升銷(xiāo)量，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行太多的關(guān)注，因此市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)中有降。以鹿邑大曲和三井小刀為代表的地方性光瓶酒，是地方名酒光瓶酒中的異端分子，他們運(yùn)用分品牌模式關(guān)注光瓶酒市場(chǎng)的成長(zhǎng)，為光瓶酒運(yùn)作傾注大量資源，加之地緣人脈、文化認(rèn)同等多方優(yōu)勢(shì)，自然表現(xiàn)超常。而東北酒千里跋涉全國(guó)化運(yùn)作，主要依靠對(duì)消費(fèi)者需求的深入思考，采取靈活多變的促銷(xiāo)來(lái)保持市場(chǎng)活力和對(duì)本土品牌的沖擊力，輔助以對(duì)整個(gè)渠道鏈成員從利益到服務(wù)的系統(tǒng)支持，從而迅速攫取市場(chǎng)份額，表現(xiàn)出較好的上升勢(shì)頭。

二、東北酒憑什么橫掃全國(guó)光瓶酒市場(chǎng)？

大家一直以來(lái)對(duì)東北光瓶酒有著這樣的一個(gè)偏見(jiàn)，說(shuō)他們會(huì)做促銷(xiāo)，消費(fèi)者促銷(xiāo)靈活多變，他們對(duì)品牌沒(méi)什么操守，也沒(méi)什么建樹(shù)，就會(huì)貼貼宣傳畫(huà)，弄個(gè)光頭笑星撐場(chǎng)面。我想，如果對(duì)別人的成功都加以如此粗疏大葉的評(píng)價(jià)，而不進(jìn)行深入的分析理解，那無(wú)疑的是你的邁向成功的步伐會(huì)很艱難。不妨帶著這樣的疑問(wèn)來(lái)看看下面這段文字，東北酒的成功是不是真的有憑呢？

1、品牌策略：定位清晰，傳播精準(zhǔn)。

東北光瓶酒對(duì)品牌操作是非常重視的，或者說(shuō)懵懂中找到了一種很高明的方式。市場(chǎng)上的東北光瓶酒，品牌推廣方面都在做兩件事情，第一是請(qǐng)一位明星或者說(shuō)笑星做形象代言人。第二是品牌宣傳方面必作的三個(gè)動(dòng)作，車(chē)輛的噴繪廣告、宣傳物料（包括POP、條幅、寫(xiě)真板、吸塑畫(huà)等）張貼、終端門(mén)頭店招的制作。然而，很多人覺(jué)得稀松平常的東西，其實(shí)正是它們的已經(jīng)模式化且卓有成效的品牌策略。

它們的品牌定位清晰，早期聚焦在10元以內(nèi)光瓶酒市場(chǎng)，主要消費(fèi)對(duì)象是村里的農(nóng)民和外出務(wù)工的最基層打工者。品牌形象清晰，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)形象代言人，都是農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的笑星，這給消費(fèi)者傳遞的信息，就是這種酒很貼心，很適合。

可以掐手指算一算這幾位笑星的名字，郭冬臨、范偉、潘長(zhǎng)江、陳寒柏、鞏漢林、李奇、王小力、小沈陽(yáng)，這其中甚至有幾位明星，陸續(xù)代言過(guò)幾個(gè)品牌的白酒?；剡^(guò)頭來(lái)看看全國(guó)各地的酒廠，他們的作為呢？全國(guó)性名酒廠就不必談了，哪一個(gè)企業(yè)會(huì)為自己的簡(jiǎn)裝酒專(zhuān)門(mén)搞個(gè)形象代言人，那不是傻掉了。地方性酒廠呢，表現(xiàn)好的會(huì)為企業(yè)請(qǐng)一個(gè)代言人，其形象一定是莊嚴(yán)、氣質(zhì)、內(nèi)涵型的，幾乎沒(méi)有哪家企業(yè)會(huì)為自己的光瓶酒聘請(qǐng)形象代言人，貼近低檔酒消費(fèi)者的代言人。

如果你認(rèn)為，東北光瓶酒企業(yè)有錢(qián)，才為光瓶酒請(qǐng)形象代言人的，或者說(shuō)他們的策劃人員有才能看的深遠(yuǎn)?？梢愿嬖V你，絕不是這樣。東北光瓶酒的早期操作，都是投機(jī)取巧的動(dòng)作。所謂形象代言人，并沒(méi)有那么深入的合作。只是購(gòu)買(mǎi)其一張肖像權(quán)而已，費(fèi)用不過(guò)幾萬(wàn)元人民幣。無(wú)論怎么說(shuō)，這種技巧或者說(shuō)模式，被東北酒企業(yè)所認(rèn)同并固化下來(lái)，形成了一套的品牌定位傳播策略，而這個(gè)策略又是那么的先進(jìn)與高效。

它們的品牌傳播針對(duì)性極強(qiáng)，幾種所有資源，圍繞終端做推廣。無(wú)論是宣傳物料的張貼還是門(mén)頭店招的制作，都是把好鋼用在刀刃上的作為。光瓶酒的消費(fèi)者，夸張點(diǎn)說(shuō)就是村里那些人，他們流動(dòng)性弱，對(duì)信息流的掌握也相對(duì)的弱。對(duì)酒水宣傳信息的了解，往往就來(lái)自酒水銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)處得宣傳。而配送車(chē)輛的宣傳，就是一個(gè)流動(dòng)廣告平臺(tái)。這一點(diǎn)，不是東北酒率先運(yùn)作的，但是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，他們是做的做極致的。

2、產(chǎn)品策略：順應(yīng)潮流，滿足需求。

在價(jià)位選擇方面，東北光瓶酒順應(yīng)潮流，滿足了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的消費(fèi)者價(jià)位需求變化。21世紀(jì)初，當(dāng)市場(chǎng)上還在銷(xiāo)售3、4元的光瓶酒時(shí)，東北光瓶酒率先突破價(jià)格限制，而又沒(méi)有盲目的去觸動(dòng)高端價(jià)格。早期的東北光瓶酒把產(chǎn)品定位在5元/瓶，而不是10元/瓶。定位5元，是一個(gè)及其科學(xué)的操作。該操作首先在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，順應(yīng)了國(guó)家消費(fèi)上移的趨勢(shì)，所謂消費(fèi)上移有兩個(gè)表現(xiàn)，一是國(guó)家貨幣貶值，物價(jià)必定上漲，貨幣購(gòu)買(mǎi)力下降，自然消費(fèi)上移，二是消費(fèi)者確實(shí)因?yàn)閲?guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手中有了一定的財(cái)富存余，在這種情況下，生產(chǎn)廠家將為市場(chǎng)提供更多更貴的產(chǎn)品，就順應(yīng)了國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也可為是順應(yīng)了消費(fèi)上移趨勢(shì)。5元這個(gè)價(jià)位既具備了消費(fèi)者接受度也具備了營(yíng)銷(xiāo)的可系統(tǒng)操作性，為品牌定位與傳播推廣，渠道深度分銷(xiāo)操作的組織與物流都提供了物質(zhì)保障。21世紀(jì)第一個(gè)十年走到中途，當(dāng)5元價(jià)格帶取代3、4元價(jià)格帶的時(shí)候，東北光瓶酒一舉奠定了全國(guó)化光瓶酒龍頭的地位。

在酒水包裝方面，東北光瓶酒做出了非常多的嘗試，滿足了廣大消費(fèi)者的不同需求。在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)東北光瓶酒的產(chǎn)品可真是五花八門(mén)，從塑料袋裝、塑料壺（也列入光瓶酒范圍）的產(chǎn)品，到瓷瓶，陶瓶，玻璃瓶、塑料瓶，各種容器，各種規(guī)格的產(chǎn)品五花八門(mén)，其中不乏精品造型包裝。葫蘆瓶，手雷瓶，綠竹瓶，酒簍瓶，酒壺瓶，容量從50ml、100ml、125ml、225ml、250ml、300ml、330ml、450ml、500ml、550ml、600ml、700ml、1000ml、1500ml、2000ml、5000ml等多個(gè)規(guī)格。這些不同的規(guī)格，不同的材質(zhì)包裝，同時(shí)覆蓋著不同的價(jià)位，滿足了中國(guó)酒民廣泛而又細(xì)分的審美需求與消費(fèi)需求。

3、渠道策略：深度分銷(xiāo)的王者。

中國(guó)的深度分銷(xiāo)策略，已經(jīng)喊了十幾年了?？焖傧M(fèi)品行業(yè)，食品飲料行業(yè)都在操作。就算沒(méi)有操作的，也都在旁邊吆喝?？墒钦l(shuí)知道呢，居然就是東北光瓶酒企業(yè)，在深度分銷(xiāo)方面，下了苦功夫。冥冥中做到了深度分銷(xiāo)的王者之位。他們是怎么做的呢？

協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商，協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商進(jìn)行走村過(guò)巷的渠道服務(wù)，開(kāi)展村村通送貨與服務(wù)。這個(gè)村村通工程可不簡(jiǎn)單，這正是我為何敢說(shuō)東北光瓶酒在渠道深耕方面做到的王者地位的原因。協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商，進(jìn)行雷達(dá)式終端網(wǎng)點(diǎn)過(guò)濾，走進(jìn)每個(gè)縣城的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的每個(gè)自然村，定期的將產(chǎn)品推介，鋪貨，兌獎(jiǎng)，回訪，定期的與村級(jí)零售網(wǎng)店溝通。這是每一個(gè)飲料企業(yè)夢(mèng)寐以求的操作，可是他們做不到。娃哈哈和康師傅是中國(guó)渠道的王者，在農(nóng)村市場(chǎng)的下沉操作中，也只能靠分銷(xiāo)商的自然分銷(xiāo)。走街串巷，走村入戶的產(chǎn)品渠道推廣，在娃哈哈和康師傅那里只能是偶爾的行為，一般在新品推廣上。而東北光瓶酒，做到了常態(tài)化，幾乎是每個(gè)月一輪的鋪貨，在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，有序的完成一個(gè)縣城10個(gè)左右鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄的每一個(gè)自然村的終端鋪貨，無(wú)論是三九夏天的白酒淡季，還或三九嚴(yán)寒的冬天。這種固化的深度分銷(xiāo)行為，是其能力與不敗之地的一大根本舉措。

如何實(shí)現(xiàn)協(xié)助分銷(xiāo)商開(kāi)展村村通工程呢？常態(tài)的模式是一人一車(chē)一商的標(biāo)準(zhǔn)配置，一人就是一個(gè)業(yè)務(wù)員，一車(chē)指的是一輛送貨車(chē)、一個(gè)司機(jī)、一滿車(chē)白酒和促銷(xiāo)品，一商是指一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商。企業(yè)提前與分銷(xiāo)商溝通確定鋪貨日期，一般一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要2到3天時(shí)間，企業(yè)派業(yè)務(wù)員與司機(jī)載滿貨物從經(jīng)銷(xiāo)商處出發(fā)，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商店面處接上分銷(xiāo)商，這就完成了第一步，實(shí)現(xiàn)企業(yè)方與分銷(xiāo)商的對(duì)接。第二步，在分銷(xiāo)商的安排下，決定鋪貨行程。分銷(xiāo)商是鄉(xiāng)村地頭蛇，唯有他們才是村村通工程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？梢韵胂缶退闶沁@樣的深度分銷(xiāo)，企業(yè)每個(gè)月與鄉(xiāng)村中網(wǎng)絡(luò)的見(jiàn)面率也就只有1次左右，終端的安全感和后續(xù)服務(wù)都來(lái)自分銷(xiāo)商。第三步，結(jié)算成果。一天的地毯式鋪貨結(jié)束，回到經(jīng)銷(xiāo)商店面處進(jìn)行利潤(rùn)清算。因?yàn)榘拙飘a(chǎn)品、終端促銷(xiāo)品、車(chē)輛、油費(fèi)，所有的費(fèi)用完全來(lái)自非分銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，利潤(rùn)的清算變得極為簡(jiǎn)便，只需要將所銷(xiāo)售數(shù)量產(chǎn)品的分銷(xiāo)商利潤(rùn)清算給分銷(xiāo)商即可。而且，在這一天的分銷(xiāo)鋪貨過(guò)程中所產(chǎn)生的終端賒欠行為，完全由分銷(xiāo)商承擔(dān)。

除了常態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)配置，東北光瓶酒企業(yè)還階段性采取集中突擊行為。即在市場(chǎng)運(yùn)作的某個(gè)階段，集中可集中的所有業(yè)務(wù)人員對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行幫扶性人員推廣。這種推廣節(jié)奏性極強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)影響效果顯著。一般可分為這樣兩種集中突擊支持，一是純粹宣傳性的品牌推廣，集中組織大量車(chē)輛（都是有廣宣的車(chē)輛），車(chē)隊(duì)巡回行駛展示，播放宣傳廣播。二是渠道產(chǎn)品推廣，集中鋪貨，多路人馬分頭行事。當(dāng)人們一夜醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被這個(gè)品牌包圍了。集中突擊的好處很多，它快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的聯(lián)動(dòng)，烘托整體氛圍，對(duì)商業(yè)群體和消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力及品牌影響力都能起到成倍釋放的效果。當(dāng)然，無(wú)論是常態(tài)深度分銷(xiāo)，還是集中突擊行為，都離不開(kāi)強(qiáng)大的組織保障。

4、組織策略：模式化復(fù)制，前置化投入。

縣級(jí)市場(chǎng)1個(gè)業(yè)務(wù)、1輛車(chē)、1個(gè)司機(jī)，這已經(jīng)成為東北光瓶酒的標(biāo)準(zhǔn)組織模式，這也是配稱(chēng)深度分銷(xiāo)模式的必然選擇。當(dāng)然，這行為需要一個(gè)相對(duì)較高的組織成本。正如你所見(jiàn)，市場(chǎng)運(yùn)作成熟的時(shí)候，通過(guò)廠商一體化運(yùn)作，企業(yè)可以將這些麻煩轉(zhuǎn)嫁給一級(jí)代理商。比如，企業(yè)搞個(gè)打款贈(zèng)車(chē)活動(dòng)，就輕易的將專(zhuān)屬?gòu)V宣車(chē)的問(wèn)題解決了，既然已經(jīng)是代理商自己的車(chē)輛，油費(fèi)自然不好意思再找廠家索要。比如，產(chǎn)品旺銷(xiāo)后，經(jīng)銷(xiāo)商忙不過(guò)來(lái)，要招聘人才、組建自己的隊(duì)伍。一些企業(yè)業(yè)務(wù)員開(kāi)始升職，從負(fù)責(zé)1個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，到負(fù)責(zé)2、3個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，成為片區(qū)主管。經(jīng)銷(xiāo)商自己的隊(duì)伍有了，自然不需要企業(yè)重新配個(gè)業(yè)務(wù)。企業(yè)成本轉(zhuǎn)嫁是每一個(gè)企業(yè)都希望實(shí)現(xiàn)的，反過(guò)來(lái)看，實(shí)際上轉(zhuǎn)嫁以前的成本就是企業(yè)的前置性投入而已。這個(gè)前置性投入的時(shí)間長(zhǎng)短，成本轉(zhuǎn)嫁在何時(shí)實(shí)現(xiàn)，都在于產(chǎn)品操作成熟的快慢。它的一個(gè)拐點(diǎn)，就是代理商通過(guò)銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)期利潤(rùn)，并對(duì)未來(lái)利潤(rùn)的期望有安全感。

在城市市場(chǎng)，東北光瓶酒企業(yè)很多采取直分銷(xiāo)模式。扁平化渠道結(jié)構(gòu)，辦事處取代總代理的角色，業(yè)務(wù)人員分區(qū)域負(fù)責(zé)分銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織對(duì)終端閉合式服務(wù)。這個(gè)直分銷(xiāo)與縣級(jí)市場(chǎng)的深度分銷(xiāo)有何異同？其異處根源來(lái)自兩地分銷(xiāo)商的作用或者說(shuō)功能不同，縣級(jí)市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商地頭蛇作用極其明顯，企業(yè)和代理商對(duì)它的倉(cāng)儲(chǔ)和渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能依賴十分強(qiáng)烈。而城市市場(chǎng)的分銷(xiāo)商，企業(yè)或代理商對(duì)其渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能依賴程度不夠高，能通過(guò)自身隊(duì)伍的建設(shè)取代分銷(xiāo)商職能。所謂直分銷(xiāo)，就是企業(yè)直銷(xiāo)隊(duì)伍與分銷(xiāo)環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)替換的營(yíng)銷(xiāo)模式。而直分銷(xiāo)模式適合城市市場(chǎng)，深度分銷(xiāo)模式適合縣城市場(chǎng)，這根源就在于城鄉(xiāng)市場(chǎng)的差距，物流成本、消費(fèi)比重、消費(fèi)集中度上的重大差距。

東北光瓶酒的組織策略，就在于其對(duì)人員與車(chē)輛的重視與應(yīng)用程度，更在于它前置性的組織資源投入模式。對(duì)人員與車(chē)輛的重視，體現(xiàn)兩者的數(shù)字上。龍江家園和老村長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量都常年保持在1000人以上，車(chē)輛也是數(shù)百輛的擁有。

東北光瓶酒還有這樣一個(gè)組織建設(shè)法寶，即熟人組織建設(shè)，或者說(shuō)老鄉(xiāng)策略。企業(yè)源源不斷的從東三省帶出銷(xiāo)售隊(duì)伍，很多還是親戚帶親戚式的帶動(dòng)。東北老鄉(xiāng)銷(xiāo)售組織有這樣的幾個(gè)好處，一是文化相通、性情相近，便于高效溝通與號(hào)令；二是背井離鄉(xiāng)出外闖蕩的東北人目的性很強(qiáng)，為了賺錢(qián)，就只有拼命賣(mài)酒；三是東北人賣(mài)東北酒，天下的老百姓都覺(jué)得靠譜，是廠家調(diào)來(lái)的人員，操著一口東北話，給人如假包換的感覺(jué)。

5、促銷(xiāo)策略：新鮮多變，階段提升。

東北光瓶酒在促銷(xiāo)上的靈活多變，是出了名的。早期的東北光瓶酒企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破，隨時(shí)關(guān)注小商品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以一個(gè)業(yè)余淘寶家的身份，足跡遍布全國(guó)各地小商品集散地。隨著企業(yè)逐步走上正規(guī)，更是組建市場(chǎng)部，建立專(zhuān)門(mén)組織針對(duì)性淘選促銷(xiāo)品，與正規(guī)企業(yè)展開(kāi)合作。

在促銷(xiāo)策略上，它們走過(guò)這樣幾個(gè)階段：

第一階段，大膽嘗試，一切皆有可能。企業(yè)的很多促銷(xiāo)品來(lái)自某個(gè)靈感或是身邊常見(jiàn)的物品，企業(yè)不給自己設(shè)置障礙，拿過(guò)來(lái)用是第一位，讓實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)成效。為消費(fèi)者提供實(shí)用的，或是好玩的，或是新鮮的、與眾不同的，或是可供紀(jì)念收藏的物品，不斷的變換種類(lèi)，調(diào)動(dòng)與把握消費(fèi)者的興奮點(diǎn)是他們的追求。這之中有成功的，也有失敗的，它們都合在一起，就是你見(jiàn)到的那些靈活多變。這階段，企業(yè)以促銷(xiāo)品采購(gòu)方式的方便高效為另一個(gè)主要考量方向。對(duì)促銷(xiāo)品求新求實(shí)，然而對(duì)促銷(xiāo)品的品牌或質(zhì)量考量較少。

第二階段，與著名企業(yè)合作，提升促銷(xiāo)美譽(yù)度。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷提升，也隨著東北光瓶酒企業(yè)自身品牌的不斷積累，企業(yè)開(kāi)始考慮促銷(xiāo)品的檔次感問(wèn)題。促銷(xiāo)品不但要配得上我們的產(chǎn)品，不給產(chǎn)品掉價(jià)，還要通過(guò)促銷(xiāo)品提升酒水品牌的美譽(yù)度。這之中，龍江家園酒與奇強(qiáng)洗衣粉的合作，以及老村長(zhǎng)酒與諍友煙嘴的合作取得了較好的效果。

第三階段，主題性促銷(xiāo)，跟進(jìn)時(shí)事，促銷(xiāo)共振。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)售區(qū)域的不斷擴(kuò)張，企業(yè)希望借助促銷(xiāo)完成整體氛圍打造，實(shí)現(xiàn)品牌共振效應(yīng)。讓促銷(xiāo)品主題化，讓促銷(xiāo)品時(shí)事化，成為企業(yè)促銷(xiāo)的一個(gè)方向。龍江家園在2007年末策劃了“金珠銀珠轉(zhuǎn)不?！被顒?dòng)，結(jié)合了當(dāng)年民間傳說(shuō)的百年一遇金豬年，取得了非常好的效果。2008年是中國(guó)奧運(yùn)年，龍江家園又充分迎合國(guó)運(yùn)，策劃了“喝龍江家園，贏奧運(yùn)金牌”活動(dòng)。

    這三個(gè)階段的促銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變，沒(méi)有明確的分界。有時(shí)也是交織進(jìn)行的，比如龍江家園與奇強(qiáng)洗衣粉的合作開(kāi)發(fā)小包裝洗衣粉促銷(xiāo)品。在2008年夏天，龍江家園策劃了一輪名為“干干凈凈一夏天”的主題性促銷(xiāo)，就是充分運(yùn)用與著名企業(yè)合作開(kāi)發(fā)促銷(xiāo)品展開(kāi)的主題性促銷(xiāo)活動(dòng)。

6、成本控制：專(zhuān)注細(xì)分，規(guī)模效益。

專(zhuān)注于光瓶酒，快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，也就快速實(shí)現(xiàn)了采購(gòu)規(guī)?；匀辉诔杀旧汐@得了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。東北光瓶酒定位清晰，專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)，首先在經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀上就飽含著求規(guī)模的思路，尋求規(guī)模效益。無(wú)論在產(chǎn)品成本上，還是整體運(yùn)營(yíng)成本上都實(shí)現(xiàn)了最大化攤薄。

也有人說(shuō)，東北酒廠在稅收規(guī)避上，采用了一些手法，取得了一定的收效，這方面筆者沒(méi)有證實(shí)不好隨便發(fā)表言論，莫須有吧。

7、管理：靈活性，學(xué)習(xí)型。

靈活性方面，草莽出身的東北光瓶酒企業(yè)，具有天生的業(yè)務(wù)思維，在市場(chǎng)運(yùn)作中，一切以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售為目的，為達(dá)目的可以不擇手段，這就奠定了企業(yè)具備高度靈活性的基礎(chǔ)。這種靈活性的根源，來(lái)自于企業(yè)商業(yè)策略的靈活性，即廠商合作模式靈活。省級(jí)代理，縣級(jí)代理，廠家直營(yíng)辦事處，不同區(qū)域有著不同的廠商合作方式或者說(shuō)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。不同的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定了操作的多變性和復(fù)雜性，必然導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)存在極大的靈活性。

學(xué)習(xí)型方面，企業(yè)在多年運(yùn)作中，堅(jiān)持學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，并把創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織當(dāng)做是件不容質(zhì)疑的大事來(lái)做，當(dāng)做是一件管理工作來(lái)做。把學(xué)習(xí)當(dāng)做管理的手段和方法，提升組織認(rèn)識(shí)與技能水平，這是來(lái)自于企業(yè)對(duì)自身的深刻了解。草莽出身的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是在理論分析和專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)方面是非常落伍的；自身的細(xì)分市場(chǎng)本身也在不斷變遷，而且隨著企業(yè)做大做強(qiáng)，圖謀更多的品類(lèi)、價(jià)位和更多元的事業(yè)，需要不斷地學(xué)習(xí)以適應(yīng)。以龍江家園為例，先后請(qǐng)了幾家營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司為其服務(wù)，跟著專(zhuān)家學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策略和運(yùn)營(yíng)策略。并且組建了自己的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)學(xué)院，請(qǐng)各路專(zhuān)家來(lái)為企業(yè)培育新人、回爐老人。

三、光瓶酒的下階段發(fā)展如何？

光瓶酒的發(fā)展，我們可以帶著疑問(wèn)從很多歌角度去思考，去做足夠的假設(shè)，然后抽絲剝繭般的尋找最具有可能的方向。

1、價(jià)格帶還可持續(xù)上移嗎？

價(jià)格帶的上移已經(jīng)持續(xù)很久了，從3元左右上升到5元，只是一個(gè)開(kāi)始的序幕。2008年前后，很多的企業(yè)在10元價(jià)格帶取得了突破，地方性企業(yè)如河北寧晉的泥坑，東北酒如龍江家園的珍品高粱酒。2010年以后，很多企業(yè)更是在15元和20元發(fā)力，如鹿邑大曲和龍江家園。目前的15元價(jià)位，已經(jīng)基本可以看到突破的端倪。鹿邑大曲的10元和15元產(chǎn)品銷(xiāo)售都很好，龍江家園以爽朗型白酒概念操作此價(jià)位光瓶酒也有一定效果。

下一階段的光瓶酒價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，主要在10元和20元間。很明顯的，15元和20元的價(jià)位正在培育之中。再之后呢，會(huì)怎么樣？我們看到，山西汾酒的光瓶酒，操作30元左右價(jià)位已經(jīng)多年，在局部地區(qū)也有所表現(xiàn)。我們還看到，三井小刀的一款光瓶酒，在河南許昌的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市里標(biāo)價(jià)60元。其實(shí)，可以想象的空間還很大。

2、三類(lèi)光瓶酒企業(yè)的變化，狹路相逢？

    在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市化進(jìn)程持續(xù)走強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)持續(xù)走強(qiáng)的大背景下，相信未來(lái)幾年里中國(guó)酒水行業(yè)還會(huì)迎來(lái)一個(gè)持續(xù)上揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，三類(lèi)光瓶酒企業(yè)都會(huì)迎來(lái)新一輪的高發(fā)展契機(jī)。然而，他們要走的路還是充滿差異性和碰撞性。

  全國(guó)化名酒陣營(yíng)的光瓶酒和地方名酒陣營(yíng)的光瓶酒，將會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)的迎來(lái)一個(gè)超高速發(fā)展階段。在這個(gè)階段，他們的品牌優(yōu)勢(shì)將會(huì)凸顯無(wú)疑，而其成本壓力在不斷走高的價(jià)位面前變得逐漸微不足道。

全國(guó)化名酒的光瓶酒之路，還會(huì)有這樣兩個(gè)可能。一是出現(xiàn)專(zhuān)注全國(guó)化名酒陣營(yíng)光瓶酒的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，為其全國(guó)化運(yùn)作提供網(wǎng)絡(luò)支持；二是全國(guó)化名酒企業(yè)通過(guò)資本手段擴(kuò)張產(chǎn)能，并通過(guò)相應(yīng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)光瓶酒全國(guó)化運(yùn)作。

地方性名酒陣營(yíng)的光瓶酒，深厚的文化底蘊(yùn)和地緣優(yōu)勢(shì)在更高的價(jià)位面前威力陡增，會(huì)有更多的地方性企業(yè)通過(guò)分品牌或是分事業(yè)部的方式進(jìn)入光瓶酒領(lǐng)域，來(lái)切分這塊變大的蛋糕。

在接下來(lái)的這個(gè)階段，東北光瓶酒企業(yè)，是三類(lèi)企業(yè)中最具危機(jī)的一個(gè)單元。在專(zhuān)注光瓶酒獲得成功后，它們都在做一件事，就是向盒裝酒領(lǐng)域發(fā)力，向更高的價(jià)位沖刺。那么，它們面臨著這樣兩種困境。一是對(duì)盒裝酒的操作沒(méi)有可復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)，很難簡(jiǎn)單的獲得想象中的突破。對(duì)于它們而言，盒裝酒事業(yè)是一塊美麗的玫瑰花，要摘得這多玫瑰花，不但要繞開(kāi)叢叢花刺，還要牽涉大量精力和資源。市場(chǎng)上我們看到，龍江家園的爽朗型年份盒裝酒，還在圍繞著C/D類(lèi)小酒店做著終端物料宣傳。還是那些做光瓶酒的手法，如此復(fù)制似乎不妥。二是在高檔的光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌附加價(jià)值不斷提升、資源限制性也不斷破除，東北光瓶酒企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力引此相對(duì)削弱。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，對(duì)它們的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)提出更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

作者簡(jiǎn)介：徐超，酒業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)人。十余年酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)酒業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)咨詢、媒體傳播等方面有深入研究。