讓北京盛初與正一堂兩大咨詢公司爭相效仿、轉(zhuǎn)載、甚至。。。

2014年，有一篇文章被大量轉(zhuǎn)載，文章被轉(zhuǎn)載的出發(fā)口來自北京盛初咨詢公司與北京正一堂咨詢公司。但，這篇文章卻并非兩大咨詢公司在職員工所著。

為什么會出現(xiàn)這種情況？為什么北京盛初與正一堂等業(yè)內(nèi)高手會不顧外界非議做出效仿、轉(zhuǎn)載、甚至更為激烈的篡改行為呢？難道這篇文章的內(nèi)容是他們的人員無法在短時間內(nèi)創(chuàng)造出來的？還是因為文章的內(nèi)容正是眼前大環(huán)境下酒水營銷界極為需要并且難以尋覓的“大眾酒（簡裝酒）操作寶典”呢？

文章的原名叫做“論道中低端，光瓶酒誰主沉浮”，文章詳盡的闡述了作者歷經(jīng)數(shù)年、深入一線調(diào)研取證、潛心研究的智慧成果。文章探析了光瓶酒企業(yè)的陣營層次，東北光瓶酒企業(yè)近幾年風靡全國的運作策略，也大膽的預見了光瓶酒企業(yè)的未來。

那么，我們不禁想問，是誰？誰是文章的原創(chuàng)作者呢？為什么他在光瓶酒（簡裝酒）運作中會有如此深的造詣呢？這樣一位業(yè)界賢良、他目前又在做著些什么呢？

他就是我們的本期采訪嘉賓，酒界資深營銷人徐超先生。請隨我們進入本期“酒界精英”采訪，讓我們與他面對面交流，看他怎樣評說大眾酒時代的白酒運作。

酒界精英（以下簡稱酒界）：徐總您好，歡迎來到“酒界精英”欄目現(xiàn)場。您看起來很年輕，但我知道您已經(jīng)是位資深的白酒營銷人。節(jié)目的開始還是要求您做一個自我介紹，讓更多的朋友分享您十年來的酒水行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。

徐超（以下簡稱徐總）：很高興在這里和大家見面，我做酒十年，時間不長也不短，不敢妄言資深啦。我認為，眼界決定意識界，通俗的說就是眼光和視野決定了你的高度和成就。我在白酒界歷經(jīng)了多個層次和不同的邊界，導致我聽到的、看到的酒界操作和策略，以及認識的酒界精英比較多。我在中國最大的光瓶酒企業(yè)、中國最大的酒水經(jīng)銷商、中國最大的酒業(yè)雜志媒體、中國最大的咨詢公司、中國最大最好的酒業(yè)咨詢公司中都曾經(jīng)有過從業(yè)經(jīng)歷，而不同與以上各單位中的同儕們，我還深入數(shù)家掙扎在生存線上甚至頻臨倒閉的小微白酒廠家和商貿(mào)公司去探討、研究、提供智慧。所以，無論大的、小的，無論快速發(fā)展還是身臨絕境的狀況，我都面對過、總結(jié)過。如果從這個方向上說，我還是對酒水操作有一定經(jīng)驗的。

酒界：徐總真是謙虛。從徐總剛剛的描述中，我們大概了解了您這些年的一些經(jīng)歷，知道您是一位從一線開始成長起來的資深營銷人。我還了解到，您不僅在實踐方面很有經(jīng)驗，在理論方面也有頗多建樹。您寫了很多文章發(fā)表在行業(yè)專業(yè)的媒體上，也已經(jīng)出了兩部專門的著作。今天，也請您給大家介紹介紹，您在操作中總結(jié)出來的那些秘籍。

徐總：看樣子，主持人是做了很多的功課，對我還是很了解了。我先用一個例子來開說，看看這個實踐案例大家有沒有感觸。最近兩年，市場中常常傳來這樣的話，說“陳列，勞民傷財不管用”。而且，在現(xiàn)實中，我也發(fā)現(xiàn)，確實很多操作陳列的企業(yè)，搞完了之后沒效果。但我要給大家講一個真實的例子，也是陳列、還是賒銷，但我這個故事的主人公就搞出了效果。2006年末，瀘州老窖永盛燒坊在石家莊開始運作。石家莊市場的河北地產(chǎn)酒很強勢，連瀘州老窖在那里也沒什么搞頭，更不要說老窖的二線三線產(chǎn)品了。堅持了一個月多的疲勞戰(zhàn)術(shù)，業(yè)績依舊沒有進展。最后沒有辦法，公司下令說、可以賒銷。但是，如果賒銷造成了跑單、有了損失，業(yè)務員要承擔終端接貨價格20%的損失費用。半個月下來，大約每個業(yè)務人員都有了20家左右的賒銷店。又過了一個月，奇跡出現(xiàn)了，每個業(yè)務都有了回款，其中有一個業(yè)務一個月銷售了200多件，是另外四個業(yè)務銷售的總和。為什么？第一個問題，為什么大家都有回款了？第二個問題，為什么有一個業(yè)務的業(yè)績會是另外幾人加起來的總和？第一個問題的答案，是因為他們的經(jīng)理做對了一件事。在賒銷進行到快一個月的時候，公司下達了一個大型促銷，兩種產(chǎn)品4:6進貨，總計十件為一組，這一組的力度是之前單件進貨力度的2.5倍。第二個問題的答案，是因為那個業(yè)務員每天不厭其煩的去終端拜訪，拜訪中反復的講解產(chǎn)品的特點與價格體系、產(chǎn)品的價格標桿和活動政策。中餐與晚餐時間在終端幫助產(chǎn)品動銷，自己充當促銷員，實現(xiàn)了產(chǎn)品在終端店里0的突破。還有一點，他在高頻率拜訪中、在協(xié)助產(chǎn)品動銷的與終端深度交流中，掌握了終端的銷售實力和老板的需求。這名業(yè)務員200多件的銷售中，其中有兩家終端一次性進貨50件。這里有一個店與其公司的距離，騎自行車單程要1.5個小時，該業(yè)務員曾經(jīng)一天跑了兩個來回，只是用在自行車上的時間就要6小時。因為那個公司的規(guī)定，每天早8點到公司報到，每天下午2點也要報到。另外一家接貨50件的終端，夫妻二人、家里男主人和剛生了小孩子沒多久的媳婦，店面空間狹小，因為有小孩子的原因又把店里搞得臟兮兮的。這家店還有一個特點，就是他們來自河北省外的某個城市，以經(jīng)營假酒為主。這么一個賣假酒為生的店，為什么要進真貨呢？這需求和沖動從哪里來呢？兩個原因，一是有小孩后，女主人照看店有點力不從心；另一個原因，是與他家相隔20多米，還有一家店，也是他們村人開的店，那個店里有產(chǎn)品廠家派的促銷員幫忙。所以，他們受到了雙重刺激，男主人發(fā)誓也要找一個促銷員。我們滿足了他、給他店里上了一個美女促銷員，50件貨就輕松搞定了。我常和我的客戶、和我的業(yè)務人員講，你不是賣酒的，你是滿足客戶需求、滿足終端需求的。你做的不是個買賣，你做的是一個生意。就是別人“心生一意”，你通過交流掌握了他的這個“意”，然后滿足他。這個案例中，我們總結(jié)五點。第一，賒銷與陳列起到了企業(yè)業(yè)務員與終端進行交流的媒介作用，沒有賒銷與陳列，業(yè)務與終端根本沒什么共同話題。但是賒銷與陳列，解決不了產(chǎn)品動銷與終端進貨的目的。第二，業(yè)務人員高頻率的拜訪把交流媒介（賒銷陳列的產(chǎn)品）的價值推向了最大化，如果拜訪不及時、服務跟不上，賒銷陳列就不可能有效果，大多數(shù)廠家搞這個政策沒收成的原因也在于此。因為反復的拜訪和耗時費力的交流，是很多人、很多企業(yè)做不到的。第三，交流中對產(chǎn)品價格體系和政策的反復宣導，是后期大型促銷活動起效果的前提，是不能拋棄的“前戲”，沒有前面的價格標桿，就沒有后面大型活動確實“超值”的客戶體驗。第四，交流中對終端需求的把握至關(guān)重要，你能解決客戶的問題，客戶就能解決你的問題。第五，一次大型的超值促銷必不可少，沒有便宜可占的交易是無法吸引人心的。人們不喜歡便宜，人們喜歡的是占便宜。因為便宜的貨必定賣不貴，而占了便宜的高檔貨才能賣上好價格。這樣一個實戰(zhàn)案例，我們可以總結(jié)出一個陳列活動五步法。提煉出一個理論，再把他運用到實際中去，我覺得是件很開心的事。這樣的案例很多，在過去的日子里我也總結(jié)了很多小理論，比如，產(chǎn)品三化法則、渠道戰(zhàn)略法則、產(chǎn)品線規(guī)劃模型、渠道五條鞭法、動銷三部曲、基優(yōu)理論、經(jīng)銷商戰(zhàn)略模型、品牌資產(chǎn)管理器、品牌廣宣理論等。這里就不一一的講述了，有機會我們詳細交流。

酒界：現(xiàn)實中的一個小事，居然能讓徐總講解出來這么多道道來，真是讓人佩服。您的這種解讀能力，是如何培養(yǎng)出來的呢？有沒有什么竅門交給我們？

徐總：其實，說起來還是很簡單的。這確實是一個小竅門，已經(jīng)有人提煉出來了，英文縮寫叫做MECE，漢語叫做“完全窮盡、相互獨立”。這是一種歸納和總結(jié)問題的方法，我們在初中其實就學過，叫做歸納法和演繹法。有一本書叫做“金字塔原理”，外國人寫的，就是講怎么總結(jié)和寫作。這本書我只看了幾頁，我認為最核心的東西就是我剛剛說的那些。完全窮盡、相互獨立，就是說講事情不要雜糅，不要一句話里表達好幾個事情，否則就會混亂。就比如我剛才講的案例，把一個事情講出了五段，分別是賒銷陳列、高頻率拜訪、交流價格體系與政策、了解客戶需求、大型超值促銷。交流政策和了解需求，也都是在拜訪中完成的，或者說是拜訪的內(nèi)容，所以很多人就把他們含糊的規(guī)劃到拜訪中，這樣就無法說出問題的關(guān)鍵了。我們就是要較真，要把拜訪中的幾個關(guān)鍵東西都拿出來，這樣就做到“完全獨立、相互窮盡”。如果大家還想詳細了解，可以去把書找出來看看。

酒界：謝謝徐總，教給我們一個方法，又給我們推薦了一本好書。我們把話題拉回到開頭介紹那兒，您的《論道中低端，光瓶酒誰主沉浮》這篇文章被北京盛初和正一堂使用甚至篡改，這事您怎么看？

徐總：我知道了這事情之后，三個感覺，一是氣憤，二是驕傲，三是感謝。自己的辛苦勞動成果，被別人拿走了，誰都不會不氣憤。然而，我的專業(yè)水平和對大眾酒的剖析被專業(yè)的咨詢公司所認可，而且是兩家頂尖咨詢公司的認可，我也認為是一種驕傲。而且通過他們兩家的平臺去推廣，讓更多的人能夠了解這篇文章，或是互相印證，或是給予啟迪，我覺得都是一個善果，不論是寫文章的我、還是看文章的你或他，我們都要感謝傳播平臺。這個過程中，我也咨詢了法律顧問，了解到著作權(quán)維權(quán)的艱難，真是體會到了中國作家的苦難。前幾年韓寒和郭敬明涉及抄襲被炒得沸沸揚揚，今年老太太瓊瑤都跑出來狀告編劇于正抄襲，搞來搞去也沒個結(jié)果。我只想說，要尊重人家的勞動成果，如果要轉(zhuǎn)載或是修改使用，可以提前說一聲或是在結(jié)尾標注一下啊，這也算是免責條款啊。

酒界：徐總，您還挺幽默。您的這篇文章講的是大眾酒、光瓶酒（簡裝酒）的操作，我閱讀之后也感覺到您再這方面確實有一定見解。關(guān)于大眾酒或者光瓶酒您還有什么觀點補充嗎？您現(xiàn)在是否還在關(guān)注和持續(xù)研究光瓶酒呢？

徐總：如果說補充，應該說還是能有幾個判斷的。第一，光瓶酒也是酒，最后都要回歸到文化層面上來，沒有文化底蘊的東西一定不長久。這里就能有兩個判斷，一是老村長和龍江家園長遠發(fā)展結(jié)果的判斷，他們來自一個地方、同一個縣城，是實實在在的兩虎相爭。龍江家園的文化根基比老村長要略遜幾籌，在更高的價位延展上或是更遠的空間距離上，老村長一定都會占上風。二是青春小酒“難長久”，不要斷章取義的理解，我要說的是沒有文化根基的“偽創(chuàng)新的青春小酒”不長久。小酒這種東西，用物理屬性、規(guī)格來說，他會發(fā)展的越來越多。但，如果只是包裝搞得新穎點，在酒質(zhì)創(chuàng)新和文化培育上不下功夫，結(jié)果不會很理想。我估計我剛講“難長久”三個字后，馬上有人心里就會嘀咕。不會吧！明明小歪脖郎酒、江小白都賣的很好啊?？墒悄阌袥]有想過，為什么小郎酒能賣好，為什么江小白能賣好。事實上，天津的小津酒也能賣好，小牛二扁瓶也能賣好。這樣的小例子還有很多，無一例外的是，他們都是有文化根基的小酒，幾乎沒有哪個是來路不名的。所以我說，做小酒不要盲目上馬，找好你的“根”再說。一個小酒廠的老板和我說，徐總、你看我是不是要出個藍瓶的二鍋頭。又過幾天，他又找我，徐總、你看我是不是出個茶色玻璃瓶的光瓶酒。又過些日子，他打電話給我，說想做個像江小白那樣的小酒。幾個月過去了，他到現(xiàn)在還是什么都沒做。他總是很沖動，腦子里沒有個根基，總是想模仿抄襲別人，卻不知道別人成功的“根”在哪里。他的盲從和隨波逐流，很是代表了一大批人。我每次都打擊他，一盆水澆滅他，感覺有點傷害他的自尊。但我要是不說他，我內(nèi)心里就更覺得對不起他。他現(xiàn)在一心一意的瞄準了自家的品牌，不怕慢、不急躁的耕耘，尋找自己品牌的文化基因，為自己品牌灌注更多的價值素養(yǎng)。他說，找到了方向就不怕慢，慢就是快。第二，光瓶酒會不會由小到大，搶占盒裝酒的份額，這幾乎是一定的。你看國外的酒飲，多貴的酒都不帶盒子的、都是光瓶。未來我們也會走這條路，只是更慢些、更艱難些。五糧液和茅臺賣的那么貴，但是賣的最好。而且你要知道，他們的包裝，是白酒界中最便宜的了。尤其是茅臺，他的包材成本已經(jīng)沒法再便宜了，已經(jīng)和光瓶酒差不多了。我們最好的酒是幾乎和光瓶酒一樣的東西，這不也在一個側(cè)面說明了問題啊。人類資源的難以再生，環(huán)保理念的興起，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的惡化，三公消費的控制，低端酒的價格上揚而高端酒價格不再急劇增長等等因素的匯聚，都會導致光瓶酒打敗盒裝酒的機會產(chǎn)生。你很難想象，再過一個三十年，五十元甚至百十元以下都是光瓶酒的世界，盒裝酒會少到可憐、成了奇葩。主持人問我是不是還在研究大眾酒和光瓶酒，這一點是肯定的。我從骨子里喜歡光瓶酒，我覺得這東西更貼近我們的生活。

酒界：徐總說的這兩點，真的挺震撼。尤其是第二點，從來沒聽別人說到過。徐總還提到了一點，白酒操作不能盲從、不能跟風，要把握文化的根。時間關(guān)系，我們的采訪就到這里了。期待與您的再次見面，再次聆聽您給我們帶來精彩言論。謝謝。