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吳昌鴻:海爾是如何維護(hù)客戶的
2016-01-20 45498
如果說十年前,歐洲消費(fèi)者對(duì)來自中國的海爾比較陌生,那么十年后的今天,歐洲市場(chǎng)對(duì)海爾已經(jīng)不再陌生。

  在歐洲很多商場(chǎng)或?qū)I店,都能看到來自中國的海爾。讓歐洲消費(fèi)者滿意,這是一個(gè)比較艱難的過程。實(shí)際上,無論從技術(shù)、設(shè)計(jì)還是市場(chǎng)環(huán)境,歐洲市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國,但這并不影響海爾在歐洲的進(jìn)程。

  征服消費(fèi)者的要素是技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌和服務(wù),這是任何一個(gè)企業(yè)延長生命的定律。歐洲產(chǎn)品向中國乃至全球輸送的時(shí)候,始終是用這四個(gè)要素贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的口碑。

  在中國,目前存在的百年企業(yè)并不多見,但在歐洲,這樣的知名企業(yè)有很多。甚至很多世界500強(qiáng)企業(yè)都是百年以上的企業(yè),他們的成功并不是靠運(yùn)氣,是靠值得信賴的產(chǎn)品和對(duì)市場(chǎng)的把握,以及對(duì)消費(fèi)者的了解,用他們的產(chǎn)品引領(lǐng)并改變生活方式。

  雖然海爾的歷史很短,但海爾正在改變生活方式,正在改變歐洲消費(fèi)者對(duì)中國家電業(yè)的看法。

  從不忘掉過去的用戶

  對(duì)企業(yè)來說,維系好與消費(fèi)者之間的關(guān)系至關(guān)重要,而不是簡單的買賣關(guān)系。消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后,歐洲企業(yè)更注重維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

  中國很多企業(yè)并不善于維系消費(fèi)者,只是把雙方當(dāng)成買方和賣方的關(guān)系。隨著中國品牌國際地位的提高,一部分具有國際化視野并決心走向國際的企業(yè),開始顯露出與眾不同之處。

  無論是產(chǎn)品還是品牌,無論是在國內(nèi)還是在國際化征途上,這些企業(yè)都開始用更好的營銷方法和手段,拉近消費(fèi)者的距離。

  一直以來,我始終在關(guān)注著海爾的表現(xiàn)。通過觀察發(fā)現(xiàn),海爾在技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌和服務(wù)四個(gè)要素上,開始領(lǐng)先于國內(nèi)的競(jìng)爭對(duì)手。甚至在國際市場(chǎng)上,海爾的增長速度都非常驚人。以歐洲市場(chǎng)為例,幾年前歐洲民眾在購買白色家電時(shí),幾乎不會(huì)考慮中國的產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)日本產(chǎn)品在歐洲的知名度遠(yuǎn)高于中國家電產(chǎn)品,其市場(chǎng)份額也高于中國產(chǎn)品。

  如今,這種現(xiàn)象正面臨顛覆性的變化。中國的海爾幾乎成為中國家電業(yè)的代名詞,受到歐洲消費(fèi)者的廣泛關(guān)注,而日本家電產(chǎn)品卻有一種敗退的跡象。

  觀察海爾發(fā)現(xiàn),在服務(wù)和維系消費(fèi)者關(guān)系方面,海爾的做法和歐洲很多百年企業(yè)頗為相似,這就是他們懂得如何維護(hù)客戶關(guān)系,懂得如何為老客戶服務(wù)。

  以海爾為例,目前正在進(jìn)行的“尋找28年品質(zhì)奇跡”活動(dòng),是一個(gè)很好的案例。來自海爾官方對(duì)本次活動(dòng)的解釋是:通過尋找老用戶、講述老用戶與海爾空調(diào)溫暖故事的過程,實(shí)際就是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)一次零距離調(diào)研,這不僅是用戶見證海爾空調(diào)28年來卓越品質(zhì)和強(qiáng)大的科技創(chuàng)新實(shí)力的一次難得的機(jī)會(huì),也將有利于海爾空調(diào)進(jìn)一步提升技術(shù)及品質(zhì),為更多海爾空調(diào)的新老用戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗(yàn)。

海爾征集老用戶,是對(duì)老用戶的一次集中回訪,體現(xiàn)了海爾對(duì)用戶的人文關(guān)懷。通過對(duì)用戶的回訪,既能了解用戶對(duì)海爾產(chǎn)品的評(píng)價(jià),又能了解用戶的需求等。消費(fèi)者購買產(chǎn)品30年之后,能得到企業(yè)的關(guān)心,這種心智營銷有感恩的味道,還能讓消費(fèi)者感受到一縷溫暖。

  從不忘掉過去的用戶,這是一個(gè)明智的企業(yè)最該具有的品格。從營銷層面解讀,挖掘老客戶的商業(yè)價(jià)值,其成本要小于新客戶的開發(fā),而且老客戶的忠誠度很高。

  懷舊在于影響未來

  在中國,海爾是家喻戶曉的知名企業(yè);在歐洲,海爾正在獲得越來越多的認(rèn)知與肯定。

  海爾在中國,因?yàn)橛卸囗?xiàng)技術(shù)專利的緣故,總能在行業(yè)中獲得很高的榮譽(yù)。比如,1985年制造出中國第一臺(tái)分體式空調(diào)、1993年研發(fā)成功中國第一臺(tái)變頻空調(diào)、1995年創(chuàng)造出中國第一臺(tái)一拖二變頻空調(diào),這意味著海爾在技術(shù)創(chuàng)新的道路上,已經(jīng)具有明顯優(yōu)勢(shì)。

  單純從技術(shù)層面,任何一家企業(yè)的技術(shù)差距不會(huì)很大,真正讓企業(yè)之間差距加大的恰恰是軟實(shí)力。這些軟實(shí)力包括營銷、服務(wù)、為消費(fèi)者創(chuàng)造需求等。每年在德國舉辦的“德國柏林國際電子消費(fèi)品展”期間,都能看到海爾產(chǎn)品帶來的更多的驚喜與期待。

  海爾是一個(gè)聰明的企業(yè)。他的聰明之處在于,引領(lǐng)并創(chuàng)造了需求,讓消費(fèi)者適時(shí)參與設(shè)計(jì)。通過了解消費(fèi)者的需求,為他們定制產(chǎn)品,這在歐洲,都屬于比較領(lǐng)先的做法。

  無論任何產(chǎn)品,從趨勢(shì)上分析,都已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化和定制化時(shí)代。從媒體的報(bào)道中看到,海爾正透過新媒體的方式,廣泛吸納消費(fèi)者的意見和建議。來自全球的設(shè)計(jì)師與網(wǎng)友對(duì)話,這些設(shè)計(jì)師了解網(wǎng)友的建議,并時(shí)實(shí)地與網(wǎng)友互動(dòng),這種新穎的形式拉近了距離,同時(shí)洞察了消費(fèi)者的未來預(yù)期。

  了解未來,才能贏得未來。企業(yè)的未來戰(zhàn)略可能是一個(gè)宏偉的目標(biāo),但無論未來如何,企業(yè)一定要從微觀層面實(shí)施,要從微觀入手,為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的需求。目前來看,海爾的微觀服務(wù)滲透很廣,頗有一定的示范作用和標(biāo)桿意義。

  我在中國時(shí),曾向身邊的人做過調(diào)查,超過八成的人在選擇家電時(shí)會(huì)選擇國產(chǎn)品牌,因?yàn)樗麄兿嘈胖袊漠a(chǎn)品在技術(shù)上已經(jīng)非常成熟。購買國產(chǎn)品牌時(shí),超過七成的人會(huì)選擇海爾,因?yàn)楹柕氖酆蠓?wù)在國內(nèi)堪稱一流。

  可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),需要的就是與眾不同?!皩ふ?8年品質(zhì)奇跡”與其說是一次營銷行為,不如說是將近30年的一次集體懷舊,倡議者當(dāng)然是海爾。其實(shí),很多人都喜歡懷舊,無論是在歐洲還是在亞洲。

  懷舊是一個(gè)引子。消費(fèi)者勢(shì)必對(duì)海爾的印象有更深的了解,海爾對(duì)老用客戶的需求及產(chǎn)品的改進(jìn)會(huì)有更深入的了解。從生命自然規(guī)律看,28年時(shí)間,消費(fèi)者將會(huì)繁衍下一代。也就是說,海爾影響的不是一代人,而是兩代人、三代人,未來甚至?xí)绊懜唷?/p>

  歐洲百年企業(yè),有的在一個(gè)家庭中影響了幾代消費(fèi)者,這些都是企業(yè)最忠實(shí)的擁躉者。除了產(chǎn)品技術(shù)過硬以外,消費(fèi)者似乎能感覺到,企業(yè)隨時(shí)在他們身邊,并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而與他們產(chǎn)生疏遠(yuǎn)。

  海爾的創(chuàng)新不止是技術(shù),還在于服務(wù)。用這種方法,海爾一定會(huì)打動(dòng)更多的歐洲消費(fèi)者。海爾成立還不足30年,但從目前海爾的種種做法來看,他正沿著百年企業(yè)的軌道運(yùn)行,并且邁出了第一步。

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