快消押寶熒屏綜藝，值嗎？

搭上熱門(mén)綜藝節(jié)目，已經(jīng)成為快消企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)的終南捷徑，代價(jià)則是越來(lái)越高的贊助費(fèi)。日前，立白洗衣液以1.5億元冠名湖南衛(wèi)視的《我是歌手》，在此之前，加多寶以2億元拿下了《中國(guó)好聲音》第二季冠名權(quán)，但這兩家企業(yè)都不算是最舍得花錢(qián)的：去年年底，匯源以3.3999億元的驚人價(jià)壓倒眾多對(duì)手，獲得央視《星光大道》2013年的獨(dú)家冠名權(quán)——中標(biāo)額幾乎是匯源上半年?duì)I業(yè)收入16.9億元的20%。

值嗎？這是很多人看到天文數(shù)字般的贊助金額后都會(huì)冒出來(lái)的念頭。不過(guò)，縱觀近年來(lái)快消品牌牽手熱門(mén)綜藝節(jié)目的歷史，結(jié)果往往是雙贏。

最早嘗到甜頭的，是蒙牛和湖南衛(wèi)視。2005年，蒙牛酸酸乳冠名一檔全新的綜藝節(jié)目《超級(jí)女聲》，花費(fèi)是1400萬(wàn)元——這點(diǎn)錢(qián)甚至都沒(méi)驚動(dòng)牛根生，卻收獲了驚人的25億元銷(xiāo)售額。即使之后幾年贊助金額翻了幾倍，如果沒(méi)有廣電總局的禁令，對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，這樣的合作也值得多做幾次。

2012年，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》橫空出世，成為同時(shí)段收視率第一。冠名商加多寶投入6000多萬(wàn)元，事實(shí)證明，這筆錢(qián)沒(méi)有白花，第三方數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶涼茶銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，在廣東、浙江等重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)，同比增長(zhǎng)甚至超過(guò)了70%，銷(xiāo)售創(chuàng)造了階段性新高峰。

正因?yàn)槿绱耍佣鄬毤瘓F(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴才會(huì)在2013年《中國(guó)好聲音》冠名權(quán)競(jìng)價(jià)會(huì)上聲嘶力竭地喊出“兩億！”。

雖然今年才開(kāi)始合作，但立白已經(jīng)從《我是歌手》的熱播中看到了希望。立白集團(tuán)副總裁許曉東表示，“通過(guò)現(xiàn)在的情況來(lái)看我們的花費(fèi)是值得的?！?/p>

當(dāng)然也有覺(jué)得不值的，比如匯源2012年曾贊助青海衛(wèi)視的選秀節(jié)目《花兒朵朵》，就沒(méi)收到預(yù)期效果，也許收視率平平的《花兒朵朵》并不能算是“熱門(mén)”級(jí)別的綜藝節(jié)目。

另一個(gè)影響效果的因素，是節(jié)目的持續(xù)性。一檔綜藝節(jié)目很難火爆超過(guò)三四年，《超級(jí)女聲》、《加油好男兒》、《快樂(lè)男聲》等紅極一時(shí)的電視節(jié)目，在短暫的巔峰后，收視率都大幅下跌，贊助效果自然大打折扣。

綜合考量，匯源面對(duì)的形勢(shì)顯然最不利：一是《星光大道》已經(jīng)開(kāi)播好幾年，收視率有下跌的可能，而且主要收視群體并非城市年輕人；二是匯源這個(gè)公司似乎缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基因和經(jīng)驗(yàn)。

然而，快消品牌攜手熱門(mén)綜藝節(jié)目跟中國(guó)人買(mǎi)房有點(diǎn)像，而且熱門(mén)節(jié)目比房子更稀缺。雖然大家都唯恐成為最后接盤(pán)者，但到目前為止，無(wú)視價(jià)格盡早買(mǎi)進(jìn)的，都發(fā)了。