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吳昌鴻:快消押寶綜藝熒屏,值嗎?
2016-01-20 45328

 

快消押寶熒屏綜藝,值嗎?

搭上熱門綜藝節(jié)目,已經(jīng)成為快消企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛速增長的終南捷徑,代價(jià)則是越來越高的贊助費(fèi)。日前,立白洗衣液以1.5億元冠名湖南衛(wèi)視的《我是歌手》,在此之前,加多寶以2億元拿下了《中國好聲音》第二季冠名權(quán),但這兩家企業(yè)都不算是最舍得花錢的:去年年底,匯源以3.3999億元的驚人價(jià)壓倒眾多對手,獲得央視《星光大道》2013年的獨(dú)家冠名權(quán)——中標(biāo)額幾乎是匯源上半年?duì)I業(yè)收入16.9億元的20%。

值嗎?這是很多人看到天文數(shù)字般的贊助金額后都會(huì)冒出來的念頭。不過,縱觀近年來快消品牌牽手熱門綜藝節(jié)目的歷史,結(jié)果往往是雙贏。

最早嘗到甜頭的,是蒙牛和湖南衛(wèi)視。2005年,蒙牛酸酸乳冠名一檔全新的綜藝節(jié)目《超級女聲》,花費(fèi)是1400萬元——這點(diǎn)錢甚至都沒驚動(dòng)牛根生,卻收獲了驚人的25億元銷售額。即使之后幾年贊助金額翻了幾倍,如果沒有廣電總局的禁令,對于蒙牛來說,這樣的合作也值得多做幾次。

2012年,浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》橫空出世,成為同時(shí)段收視率第一。冠名商加多寶投入6000多萬元,事實(shí)證明,這筆錢沒有白花,第三方數(shù)據(jù)顯示,更名后的加多寶涼茶銷售額同比增長超過50%,在廣東、浙江等重點(diǎn)銷售區(qū),同比增長甚至超過了70%,銷售創(chuàng)造了階段性新高峰。

正因?yàn)槿绱?,加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴才會(huì)在2013年《中國好聲音》冠名權(quán)競價(jià)會(huì)上聲嘶力竭地喊出“兩億!”。

雖然今年才開始合作,但立白已經(jīng)從《我是歌手》的熱播中看到了希望。立白集團(tuán)副總裁許曉東表示,“通過現(xiàn)在的情況來看我們的花費(fèi)是值得的?!?/p>

當(dāng)然也有覺得不值的,比如匯源2012年曾贊助青海衛(wèi)視的選秀節(jié)目《花兒朵朵》,就沒收到預(yù)期效果,也許收視率平平的《花兒朵朵》并不能算是“熱門”級別的綜藝節(jié)目。

另一個(gè)影響效果的因素,是節(jié)目的持續(xù)性。一檔綜藝節(jié)目很難火爆超過三四年,《超級女聲》、《加油好男兒》、《快樂男聲》等紅極一時(shí)的電視節(jié)目,在短暫的巔峰后,收視率都大幅下跌,贊助效果自然大打折扣。

綜合考量,匯源面對的形勢顯然最不利:一是《星光大道》已經(jīng)開播好幾年,收視率有下跌的可能,而且主要收視群體并非城市年輕人;二是匯源這個(gè)公司似乎缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的基因和經(jīng)驗(yàn)。

然而,快消品牌攜手熱門綜藝節(jié)目跟中國人買房有點(diǎn)像,而且熱門節(jié)目比房子更稀缺。雖然大家都唯恐成為最后接盤者,但到目前為止,無視價(jià)格盡早買進(jìn)的,都發(fā)了。

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