“桑塔納不只是一款車型，而且一度是轎車的代名詞，承載了幾代人的生活夢想”。

捷達(dá)和桑塔納，不僅是中國近30年汽車工業(yè)的見證人，也成為了改革開放之后的一種非常具體的工業(yè)文化現(xiàn)象。

今年，無論是北大眾的捷達(dá)，還是南大眾的桑塔納，都迎來了徹底的改頭換面。這兩款已經(jīng)被呼吁停產(chǎn)長達(dá)十年的汽車，正腳踏懷舊的祥云，再次騰空而起。

再見，老朋友

談起中國的捷達(dá)汽車史上，不得不說兩位神奇的捷達(dá)車主，一位是貴陽的湯永明，另一位是珠海的譚發(fā)。

2002年，湯永明從貴陽跑到長春去買捷達(dá)，并一路向南，游覽了大半個中國。2004年，湯永明又參加了一汽-大眾主辦的“一箱油挑戰(zhàn)千里無人區(qū)”活動，并最終以一箱油行駛1952公里的成績奪冠。5年后，湯永明將自己已經(jīng)行駛了100多萬公里的捷達(dá)，沿著當(dāng)年買車的路線又開回了長春，并將這輛車贈送給一汽-大眾作為留念。他還給這段行程起了個很有商業(yè)噱頭的名字——“百萬公里榮歸路”。

珠海人譚發(fā)更是神奇，一家人從1993年到2002年，共買了20多輛捷達(dá)。譚發(fā)說第一次買捷達(dá)是因為覺得它的空調(diào)不錯，后來換車想到捷達(dá)皮實，就又搞了一輛;哥哥常年東奔西走，想要個網(wǎng)點多的車，他建議買捷達(dá)，譚發(fā)的老婆想買個故障率低的車，譚發(fā)又讓她買了捷達(dá)……現(xiàn)在，整個譚發(fā)家族，號稱擁有25輛捷達(dá)。

這兩位車主的故事，也成為捷達(dá)在中國22年文化的一部分。3月9日，在深圳舉行的捷達(dá)改款上市會上，湯永明和譚發(fā)的故事就被制成故事板，豎立在走進(jìn)會場的天梯上。

深圳的這場新捷達(dá)上市會上，最感人的一幕是一汽-大眾制造的最后一輛老捷達(dá)，從舞臺中央緩緩駛離，站在舞臺上的多位老員工，揮手向捷達(dá)告別。這輛承載了22年汽車文化的老車，仿佛已經(jīng)被歷史賦予了靈魂和生命，而它遠(yuǎn)去的背影，在背景音樂的帶動下，居然真有一種銷魂的悲壯。

類似的感動，也出現(xiàn)在老款桑塔納宣布停產(chǎn)的時刻。與捷達(dá)上市會一樣，去年年底的全新桑塔納上市活動也充滿了諸多懷舊元素。以《一條路》、《我的中國心》、《冬天里的一把火》、《青蘋果樂園》、《吻別》等經(jīng)典老歌作為開場，隨后，五位見證了中國29年社會變遷的名人——導(dǎo)演賈樟柯、棋圣聶衛(wèi)平、教練徐根寶、歌手張明敏和作家葉辛，分別上臺講述往事。

在此之前，上海大眾還為新桑塔納啟動了“真情”營銷活動，并在網(wǎng)絡(luò)上征集與桑塔納相關(guān)的內(nèi)容，包括明信片、故事等互動環(huán)節(jié)。隨后，由賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的《再會，桑塔納》視頻廣告上線。廣告中一個個溫情款款的鏡頭，將人們拉回到了桑塔納首次亮相中國的1983年：黑白照片、老式電視機、霹靂舞和清新的校園民謠……引發(fā)了消費者對于這個品牌的情感回憶。

上汽大眾銷售公司總經(jīng)理賈鳴鏑說，之所以用這些方式，是希望通過懷舊情感營銷，來喚醒人們的記憶，引起共鳴，因為“桑塔納不只是一款車型，而且一度是轎車的代名詞，承載了幾代人的生活夢想”。

大眾的歷史課

蓋世汽車網(wǎng)針對大眾懷舊營銷效果的一項調(diào)查顯示，有多達(dá)49%的參與者表示看好?！斑@是一款車的消失，更是一個時代的落幕”，有用戶這樣跟帖回復(fù)。

1978年中國剛拉開改革開放序幕的時候，鄧小平就同意以中外合資的形式實施汽車項目，捷達(dá)和桑塔納，也是中國最早投產(chǎn)的合資乘用車。

據(jù)上海機電一局局長蔣濤回憶，當(dāng)時上海在選擇合作對象時有三條原則：“一是能提供我國市場需要的先進(jìn)車型;二是能提供先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和科學(xué)管理模式;三是同意對橫向零部件企業(yè)提供技術(shù)幫助，加快零部件國產(chǎn)化。”

對于中方的要求，美國通用給出的答復(fù)是：中方生產(chǎn)部分汽車零部件，再由他們提供其余的零部件在中國裝配，納入通用的世界生產(chǎn)體系;日本汽車公司則奉行“只賣產(chǎn)品，不賣技術(shù)”，唯一既愿意提供最新技術(shù)，又肯投入資金的，就是德國大眾。

但對于引進(jìn)何種車型，中國方面也有自己的考量：車型必須能兼顧到公商務(wù)和出租車行業(yè)的需要，并能夠擋住進(jìn)口，節(jié)約外匯。

按照這一要求，德國人提供了一款還沒有正式上市的中級轎車——Passat B2，這款車的名字來自于一股旋風(fēng)。在美國加州有一座盛產(chǎn)葡萄酒的山谷，這座山谷經(jīng)常會刮起一股強烈的科羅拉多旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝税堰@種旋風(fēng)稱為“Santana”。這也是“桑塔納”的由來。

1983年，第一輛桑塔納轎車在上海通過CKD的方式組裝成功。所謂CKD，即是直接進(jìn)口整車零部件到國內(nèi)組裝。據(jù)曾參與1983年組裝首輛桑塔納樣車的工人仁德躍回憶，當(dāng)時工人在上海牌轎車的總裝車間里，辟出一塊不大的地方，安裝了10多米長的手推導(dǎo)軌，沒有機械手也沒有規(guī)范工藝，用銼刀、榔頭就開始造車了。直到1984年10月上海大眾奠基后，工人還依然在板凳上作業(yè)，用手推車來運貨。收音機、喇叭、天線和小標(biāo)牌被戲稱為桑塔納“四大件”——因為只有這四樣?xùn)|西是國產(chǎn)的，其余悉數(shù)進(jìn)口。

1986年，一汽也開始修建轎車工廠。當(dāng)時一汽是世界上第四大卡車廠，已有超過30年的生產(chǎn)卡車的經(jīng)驗。據(jù)說，一汽的首選合作對象是美國克萊斯勒，但被大眾“截糊”了——其駐北京辦事處的李文波博士在得知消息后，迅速與一汽取得了聯(lián)系，并在第二年大眾派出了考察團對一汽進(jìn)行了首次考察。

大眾與一汽的談判很順利，雙方從奧迪100一直談到了高爾夫，但是誰也沒有料想到日后捷達(dá)的成功。

1991年年底，首批捷達(dá)下線。巧合的是，Jetta的名字也是來自于一種太平洋的季風(fēng)——Jet stream。張銀福是當(dāng)時一汽的英語人才，從事文件翻譯工作。他覺得老提Jetta而沒有中文名稱，很不方便，于是他向當(dāng)時的總工程師林敢為提議，將Jetta翻譯為“捷達(dá)”，取“快捷地到達(dá)”之意。沒曾想，這個一時靈感的名字，卻走俏了中國22年。

對于大眾與中國的合作，許多人并不看好。德國《明鏡》周刊就斷言“這就像在一個破敗、無援的孤島上生產(chǎn)轎車，將是失敗的實驗”，大眾的員工也不看好：“中國連高速公路都沒有，怎么可能賣出15萬輛轎車呢?”

然而市場卻回應(yīng)了一切。1995年，當(dāng)?shù)谝惠v桑塔納 2000順利下線后，它迅速占領(lǐng)了國內(nèi)中級公、商務(wù)用車的市場。此后的8年中，上海大眾不斷推陳出新，先后推出了“時代超人”、“自由沸點”、“俊杰”、“時代驕子”、“時代陽光”等系列改進(jìn)車型。到現(xiàn)在，桑塔納的銷量已經(jīng)超過400萬輛，連德國人也由衷地發(fā)出感慨：“桑塔納的故鄉(xiāng)在中國?！?/p>

與此同時，捷達(dá)的銷量也在2010年就突破了200萬輛，從捷達(dá)王到捷達(dá)都市先鋒、捷達(dá)都市前衛(wèi)、捷達(dá)都市春天，再到捷達(dá)SDI、新捷達(dá)……

一輛車的時代

“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，80年代之前出生的人，對這條廣告語都不會陌生，這是1987年，上海大眾為桑塔納所做的宣傳。

當(dāng)時，上海狹窄的馬路就像蜘蛛網(wǎng)，那是自行車的天下。那個年代，城市人均收入不過百元，售價20萬元的桑塔納是政府機關(guān)的“標(biāo)配”公務(wù)車，也是檔次和地位的象征。就像當(dāng)時的所有緊缺商品一樣，桑塔納也要批條子才能買到?，F(xiàn)在不少汽車經(jīng)銷商集團的老板，都是從倒騰桑塔納賺得第一桶金。

自1991年投產(chǎn)以來，捷達(dá)也一直擔(dān)任著一汽-大眾“銷售先鋒”的角色。一直賣大眾汽車的銷售員都有這樣一個同感：“捷達(dá)和桑塔納很好賣，也不用做廣告， 很多時候店里連個樣車也不用擺，購車者會直接下單付款?！?/p>

從1990年代開始，桑塔納和捷達(dá)也逐漸占領(lǐng)了出租車市場。當(dāng)時中國的出租車型還有一汽夏利、神龍富康等，但隨著桑塔納和捷達(dá)的進(jìn)一步國產(chǎn)化，他們成為了出租車公司換車的首選。

據(jù)上海出租車行業(yè)協(xié)會秘書長石景明透露，目前上海出租車的保有量有5萬多輛，其中桑塔納保有量為4.5萬輛左右。桑塔納的一枝獨秀，很容易讓人誤會是地方保護主義的結(jié)果。

“作為引進(jìn)最早的國產(chǎn)車型，桑塔納從一開始就占領(lǐng)了市場?！卞\江出租車公司的一位負(fù)責(zé)人指出，出租車公司都是實用主義者，“現(xiàn)在雖然也有很多車型可供選擇，但是出租車公司不能經(jīng)常更換車型，因為這涉及到售后配件和維修工人的儲備。”

在中國，捷達(dá)和桑塔納的意義絕非一個簡單汽車品牌這么簡單。在這個市場上，它已經(jīng)擁有數(shù)百萬車主，記錄了一代人的集體記憶。同它們差不多同時代的時尚消費品，包括喇叭褲、蝙蝠衫等，都已經(jīng)紛紛被淘汰消亡，而人們對捷達(dá)和桑塔納的感情卻一直延續(xù)了下來。

曾經(jīng)被《明鏡》周刊形容為在“孤島”上生產(chǎn)汽車的上海安亭，如今比大眾總部德國狼堡還要繁華，人口要遠(yuǎn)勝于狼堡幾倍，衍生的汽車產(chǎn)業(yè)也比狼堡的地域還要大。

在大眾激進(jìn)的計劃中，現(xiàn)在售價區(qū)間為8.49萬～12.38萬元之間的全新桑塔納，生命周期是從2012年第四季度到2020年，預(yù)計期間總產(chǎn)銷量為240萬輛;全新捷達(dá)的生命周期是從2012年底到2019年，期間計劃產(chǎn)量將會達(dá)到220萬輛左右。

這意味著，兩款車的年均銷量都達(dá)到了30萬輛，這幾乎是目前國內(nèi)銷量冠軍的數(shù)據(jù)。更何況現(xiàn)在同級別的市場上，包括別克凱越、雪佛蘭愛唯歐、現(xiàn)代瑞納和起亞K2等也都實力不凡。而且在徹底改頭換面的桑塔納和捷達(dá)之間，也不再像以前那樣有清晰的產(chǎn)品差異。

全新桑塔納不再是那款出自Passat平臺的老車，而是由POLO的PQ25平臺升級得來。不只是外表變了個樣，內(nèi)在也換了個徹底。在這個平臺上，還誕生了新捷達(dá)、RAPID兩款車型，分別加入一汽大眾和上海大眾斯柯達(dá)的品牌之下。

很多人至今分不清上海大眾的新帕薩特和一汽大眾新邁騰，甚至連POLO和高爾夫都會誤會，新寶來和新朗逸，新捷達(dá)和新桑塔納，同樣要考一考消費者的眼力。其實這也正是大眾近幾年來“模塊化”戰(zhàn)略的結(jié)果。

不過對于中國消費者來說，這又何妨呢?捷達(dá)和桑塔納兩款車，都富有針對性地留下了經(jīng)典的回憶，又恰如其分地提供了靚麗的外觀，更加卓越的性能。

“只要到4S店里看看，那挺括的車身、溜光水滑的油漆、簡約而不簡單的內(nèi)飾，再配上車頭那熠熠生輝的大眾車標(biāo)，你會覺得在同價位車?yán)?，它們還是顯檔次。這時候，銷售再不失時機地給你講講那采用大眾最新技術(shù)的發(fā)動機和手感超眾的變速箱，又有幾個買家不被打敗呢?”媒體人傅雪峰如此點評道。