自從格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠透露未來(lái)格力專(zhuān)賣(mài)店將引入其他家電產(chǎn)品之后，業(yè)界人士紛紛對(duì)此發(fā)表評(píng)論，贊者有之，彈者有之。

       按照董明珠的規(guī)劃，格力將在全國(guó)每個(gè)一線城市投資建設(shè)一至二家店面規(guī)模在700平方米至1500平方米之間的旗艦店，旗艦店將不再只賣(mài)格力產(chǎn)品，要賣(mài)空調(diào)以外的高品質(zhì)家電。此外，格力專(zhuān)賣(mài)店未來(lái)將為消費(fèi)者提供廚具、空調(diào)、用水、采暖等一體化設(shè)計(jì)與服務(wù)。格力計(jì)劃為其專(zhuān)賣(mài)店引入其他家電產(chǎn)品，提高個(gè)性化設(shè)計(jì)與服務(wù)能力，無(wú)疑是想通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品品類(lèi)、服務(wù)類(lèi)別，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)。許多家電企業(yè)構(gòu)建專(zhuān)賣(mài)店平臺(tái)時(shí)遭遇滑鐵盧，如TCL的幸福樹(shù)、海爾的日日順。格力會(huì)重蹈覆轍嗎？

       此前，董明珠曾兩次提及專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)型，一次是在2009年，一次是在2010年—當(dāng)時(shí)她有意為格力專(zhuān)賣(mài)店引入海爾冰箱。按照董明珠敢想敢干的性格，在一件事上反復(fù)強(qiáng)調(diào)而遲遲沒(méi)有行動(dòng)，實(shí)屬罕見(jiàn)。格力專(zhuān)賣(mài)店平臺(tái)化轉(zhuǎn)型為何那么難？

       董明珠的渠道革命

       對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道變革是一件大事，牽一發(fā)而動(dòng)全身。多年前，格力發(fā)動(dòng)渠道革命，經(jīng)過(guò)一番脫胎換骨的轉(zhuǎn)型，終于走上“區(qū)域股份制分公司制”的道路。“區(qū)域股份制分公司制”將格力的利益與代理商的利益捆綁在一起，形成緊密的利益共同體。在空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的年代，憑借上下一心、上行下達(dá)的組織架構(gòu)，格力打贏了一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役。這個(gè)被稱(chēng)為家電行業(yè)最有力的“發(fā)明”，讓格力在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

       家電產(chǎn)業(yè)觀察者龐亞輝認(rèn)為：“其實(shí)格力空調(diào)的銷(xiāo)售模式并不神秘，成功的關(guān)鍵因素有三點(diǎn)：一是淡季貼息返利、年終返利，甚至不定期返利政策，也就是說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商做格力空調(diào)等于進(jìn)了保險(xiǎn)箱，不會(huì)虧本；二是格力的‘股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司’模式，通過(guò)相對(duì)清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好地解決了利益創(chuàng)造和分享的問(wèn)題；三是格力誠(chéng)信踐諾、制度嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)行到位的企業(yè)文化的張力，能夠聚攏一批大戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商一起打拼市場(chǎng)?！?/p>

       隨著向千億目標(biāo)邁進(jìn)，格力的渠道變革越來(lái)越深入，它不僅謀求區(qū)域分公司的控股股東地位，而且欲將渠道權(quán)牢牢地控制在自己手中。由于分公司的股權(quán)變更過(guò)于復(fù)雜，董明珠干脆在全國(guó)各地成立了一家名為“盛世欣興”的貿(mào)易公司，將各地的銷(xiāo)售權(quán)轉(zhuǎn)入其中。此舉被認(rèn)為是分代理商的權(quán)?！岸髦榈恼鎸?shí)意圖非常明顯：通過(guò)吸收其他實(shí)力小的經(jīng)銷(xiāo)商參股，削弱原大股東的地位，這樣股東均為小股東，不足以跟格力叫板，操控權(quán)便牢牢地掌握在格力手中。”龐亞輝說(shuō)。憑借與二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的良好關(guān)系，格力將“不聽(tīng)話”的代理商清除出局，然后重組各地銷(xiāo)售公司，將渠道控制權(quán)抓在自己手中。正是通過(guò)這種漸進(jìn)式的渠道變革，格力不僅避免了渠道劇烈動(dòng)蕩，而且實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。事實(shí)上，自從實(shí)行“區(qū)域股份制分公司制”以來(lái)，格力對(duì)代理商的奪權(quán)就沒(méi)有停息過(guò)。

       格力成功實(shí)行“分公司制”之后，許多家電企業(yè)紛紛效仿，但是大多不成功。這與董明珠的個(gè)性與能力有關(guān)，自從1994年擔(dān)任格力經(jīng)營(yíng)部長(zhǎng)以來(lái)，董明珠以鐵腕治理渠道亂象，使格力走向快速增長(zhǎng)之路。其強(qiáng)勢(shì)和果斷，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為董明珠“走過(guò)的路不長(zhǎng)草”。董明珠的行事作風(fēng)，恰恰是格力渠道變革最重要的保障。格力之所以敢在2004年叫板國(guó)美、對(duì)抗國(guó)美甚至退出國(guó)美，除了對(duì)強(qiáng)大的渠道能力非常自信外，另一個(gè)重要原因就在于董明珠強(qiáng)硬的性格。

       盡管格力牢牢控制了渠道權(quán)，但代理商、經(jīng)銷(xiāo)商是有胃口的，在空調(diào)銷(xiāo)售淡季，代理商需要更多的產(chǎn)品填補(bǔ)空檔。娃哈哈之所以不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就是為了讓“聯(lián)銷(xiāo)體”不斷獲得新的利潤(rùn)。董明珠提出為其專(zhuān)賣(mài)店引進(jìn)其他家電產(chǎn)品，與其說(shuō)是戰(zhàn)略需要，不如說(shuō)是渠道需要。由此引申出一個(gè)疑問(wèn)：既然渠道需要，為何格力不順勢(shì)進(jìn)行多元化呢？也許，格力是為了保持自己在空調(diào)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性。也許，格力有多元化的打算，引進(jìn)其他家電產(chǎn)品只不過(guò)是投石問(wèn)路。

       既然格力專(zhuān)賣(mài)店平臺(tái)化是順應(yīng)渠道需求的必然之舉，但董明珠為何遲疑不決？

       格力專(zhuān)賣(mài)店平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的三大挑戰(zhàn)

       董明珠希望通過(guò)格力在空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，將最牛的家電產(chǎn)品集中起來(lái)，辦一個(gè)“最牛家電產(chǎn)品集中營(yíng)”。從戰(zhàn)略層面看，董明珠的構(gòu)想是站得住腳的，但執(zhí)行難度卻非常大。

       首先，是蘇寧、國(guó)美的接受度。在自己的專(zhuān)賣(mài)店里賣(mài)其他家電產(chǎn)品，格力此舉無(wú)傷大雅，無(wú)可厚非。但是，此舉的背后卻有著重大的意義：其一，顯示格力成為“家電渠道商”的野心；其二，必將引起蘇寧、國(guó)美警惕。

       在商場(chǎng)上，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友。近一兩年，格力與國(guó)美的關(guān)系趨于緩和。當(dāng)年，董明珠對(duì)國(guó)美強(qiáng)硬不過(guò)是一種姿態(tài)，而今當(dāng)彼此的利益出現(xiàn)交集時(shí)，合作是不可避免的大趨勢(shì)。市場(chǎng)環(huán)境的日趨復(fù)雜以及消費(fèi)行為的巨大改變，要求董明珠必須適應(yīng)新的游戲規(guī)則。經(jīng)過(guò)多年調(diào)解，董明珠與國(guó)美的關(guān)系才日趨緩和，而格力專(zhuān)賣(mài)店平臺(tái)化無(wú)異于是向蘇寧、國(guó)美挑戰(zhàn)。蘇寧云商(002024,股吧)副董事長(zhǎng)孫為民不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合提出“制造的專(zhuān)注制造、渠道的專(zhuān)注做渠道”的觀點(diǎn)，其所強(qiáng)調(diào)的“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，劃出了專(zhuān)業(yè)分工的邊界。

       如果格力沿著渠道平臺(tái)化道路持續(xù)前進(jìn)，無(wú)疑會(huì)破壞產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，打破約定俗成的產(chǎn)業(yè)分工原則。目前，格力在全國(guó)各地有近2萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)非格力品牌開(kāi)放后，渠道覆蓋到三、四級(jí)城市。格力如果將數(shù)量龐大的專(zhuān)賣(mài)店全部平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，將對(duì)蘇寧、國(guó)美構(gòu)成巨大的威脅。董明珠之所以三次放風(fēng)卻沒(méi)有采取實(shí)質(zhì)性行動(dòng)，在于她仍顧忌蘇寧、國(guó)美的態(tài)度。畢竟，家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)是家電產(chǎn)品一個(gè)無(wú)法被輕視的銷(xiāo)售主渠道。

       其次，是合作家電廠商的意愿。格力擁有近2萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店，在消費(fèi)者心目中建立了“最高品質(zhì)空調(diào)”的品牌印象，這讓格力有了專(zhuān)賣(mài)店平臺(tái)化的底氣。背靠大樹(shù)好乘涼，從理論上講，憑格力的江湖地位，其登高一呼，必然應(yīng)者云集。令人意外的是，除了晶弘冰箱等少數(shù)不知名的家電品牌外，格力沒(méi)有吸引到更多的家電品牌入駐。這不免讓人探究其中的緣由。

       早在2010年下半年，董明珠就有意將海爾冰箱引入格力專(zhuān)賣(mài)店，最終不了了之?！昂柋溥M(jìn)入格力渠道，這算什么說(shuō)法？”名不正則言不順，這是家電產(chǎn)業(yè)觀察者劉步塵對(duì)此事的評(píng)論。2012年9月24日，格力專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始銷(xiāo)售晶弘冰箱。有業(yè)界人士透露，格力旗下的盛世欣興參股合肥晶弘電器，二者的合作關(guān)系屬于“家里人的關(guān)系”。合肥晶弘電器總經(jīng)理何學(xué)斌強(qiáng)調(diào)晶弘冰箱只是通過(guò)格力的渠道賣(mài)，盡管他極力否認(rèn)格力收購(gòu)晶弘電器，但對(duì)盛世欣興是否參股其中，卻含糊其辭，說(shuō)“不太清楚”。晶弘電器與格力曖昧不明的關(guān)系，不免令人生疑。由此引申出另一個(gè)疑問(wèn)：如果與格力無(wú)關(guān)，晶弘冰箱會(huì)選擇只入駐格力專(zhuān)賣(mài)店嗎？

       按照格力“全球最好的家電產(chǎn)品”的入駐標(biāo)準(zhǔn)，格力可以選擇的家電產(chǎn)品并不多。不可忽視的是，那些擁有全球最高品質(zhì)的家電廠商一旦入駐格力專(zhuān)賣(mài)店，意味著必須放下身段，接受格力開(kāi)出的苛刻條件。依照董明珠的性格，她不會(huì)甘心只賺取供應(yīng)商返利、通道費(fèi)等有限的利潤(rùn)，最有可能的合作是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，也就是說(shuō)以2萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店資源作為條件，壓低進(jìn)貨價(jià)，賺取零供價(jià)差。只有這樣才能將利潤(rùn)最大化，讓格力專(zhuān)賣(mài)店平臺(tái)化更有意義。

       這是一個(gè)微妙而復(fù)雜的心理過(guò)程，直接影響格力的“招商”效果。為了弱化“空調(diào)制造商”印象，格力專(zhuān)賣(mài)店極有可能以“盛世欣興”的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上。但是很顯然，“名不正則言不順”所帶來(lái)的負(fù)面影響是很難在短期內(nèi)消除的。

       另一個(gè)核心問(wèn)題是，這些世界級(jí)家電品牌一旦選擇入駐格力專(zhuān)賣(mài)店，就自動(dòng)關(guān)閉了與蘇寧、國(guó)美的合作通道。

       隨著家電市場(chǎng)開(kāi)放，大多數(shù)世界級(jí)家電品牌早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它們要么進(jìn)入蘇寧、國(guó)美等家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，要么建直營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店，要么通過(guò)電子商務(wù)銷(xiāo)售，要么三者兼而有之。少數(shù)未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的世界級(jí)家電品牌，它們首選的合作伙伴仍然是蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)家電大賣(mài)場(chǎng)。

       原因很簡(jiǎn)單，蘇寧、國(guó)美模式從本質(zhì)上說(shuō)類(lèi)似于百貨公司的“二房東制”，并不是傳統(tǒng)的“代理商制”。蘇寧、國(guó)美賺取的最大利潤(rùn)不是來(lái)自于零供價(jià)差，而是來(lái)自于供應(yīng)商的返利與通道費(fèi)。盡管蘇寧、國(guó)美希望通過(guò)電子商務(wù)、開(kāi)精品店等方式慢慢轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，但大多數(shù)家電廠商并不愿意將渠道控制權(quán)完全交給蘇寧、國(guó)美。十多年來(lái)，國(guó)美、蘇寧與家電廠商就此進(jìn)行了復(fù)雜而艱苦的博弈，如今仍然進(jìn)展緩慢。

       打開(kāi)了一扇窗，卻關(guān)閉了一道門(mén)。對(duì)于擁有“全球最高品質(zhì)”的家電廠商而言，選擇蘇寧、國(guó)美，仍然有自建渠道的機(jī)會(huì)，而選擇了格力專(zhuān)賣(mài)店，就等于放棄了與蘇寧、國(guó)美的合作，也放棄了自建渠道的機(jī)會(huì)。這等于將命運(yùn)完全交給格力，除非像晶弘電器這樣既沒(méi)有品牌知名度、又與格力有股權(quán)關(guān)系的廠商，否則，大多數(shù)家電廠商不會(huì)接受這樣的條件。

       蘇寧、國(guó)美的店鋪大多集中一、二級(jí)城市，而格力專(zhuān)賣(mài)店則覆蓋到三、四級(jí)城市。一般來(lái)說(shuō)，世界級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品，其價(jià)格比一般的產(chǎn)品高，它們?cè)谝?、二?jí)城市市場(chǎng)比在三、四城市市場(chǎng)有更大的發(fā)展空間。格力之所以能在三、四級(jí)城市迅猛發(fā)展，與格力多年來(lái)的核心訴求“好空調(diào)、格力造”是分不開(kāi)的，長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育使格力空調(diào)在三、四級(jí)城市給先富人群留下極其深刻的印象。因此，企業(yè)要搶占三、四級(jí)城市的中高端市場(chǎng)，除了要有公認(rèn)的世界級(jí)品質(zhì)，還必須有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，而品牌號(hào)召力并非一朝一夕就能擁有的。主流消費(fèi)者集中在一、二級(jí)城市，但格力專(zhuān)賣(mài)店卻大多分布在三、四級(jí)市場(chǎng)，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌號(hào)召力做背書(shū)，僅靠地面推動(dòng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售就會(huì)大打折扣。格力能夠熱賣(mài)，與其品牌影響力是分不開(kāi)的。一個(gè)沒(méi)有認(rèn)知度的品牌要在格力專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)得好，僅靠品質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還需要強(qiáng)大的品牌力作為支撐。

       基于以上種種考慮，世界級(jí)品牌廠商肯定會(huì)做出理性的選擇。

       最后是電子商務(wù)的沖擊。如今零售業(yè)處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的零售模式正在受到電子商務(wù)的嚴(yán)重沖擊，阿里巴巴董事局主席馬云預(yù)言，十年之后電子商務(wù)將全面超過(guò)實(shí)體銷(xiāo)售。蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東亦有相同的判斷，在其2011年發(fā)布的蘇寧未來(lái)十年戰(zhàn)略規(guī)劃中，線下與線上放在同等重要的地位。為了搶占電子商務(wù)高地，蘇寧陸續(xù)關(guān)閉一、二級(jí)城市的小店，給蘇寧易購(gòu)讓出空間，與此同時(shí)重點(diǎn)打造超級(jí)店這一全新的業(yè)態(tài)，希望通過(guò)改變門(mén)店的消費(fèi)購(gòu)物方式，適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。今年2月，蘇寧電器甚至改名為蘇寧云商，其對(duì)電子商務(wù)的重視可見(jiàn)一斑。

       電子商務(wù)是不可抵擋的大趨勢(shì)，蘇寧易購(gòu)、京東商城銷(xiāo)售額的迅猛增長(zhǎng)足以證明。面對(duì)這一趨勢(shì)，格力專(zhuān)賣(mài)店如果不能突破固有的思維模式，而是重走蘇寧、國(guó)美的老路，將會(huì)迷失在電子商務(wù)的大潮里。格力專(zhuān)賣(mài)店平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，不僅要在線下發(fā)力，而且要在線上有所作為?？上У氖?，京東、蘇寧已經(jīng)占領(lǐng)了電子商務(wù)高地，留給格力的空間非常有限。更令人遺憾的是，董明珠還沒(méi)有將電子商務(wù)提升到戰(zhàn)略層面，甚至沒(méi)有開(kāi)設(shè)官方電子商城。有專(zhuān)家建議，董明珠在全面啟動(dòng)格力專(zhuān)賣(mài)店平臺(tái)化轉(zhuǎn)型之前，應(yīng)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)進(jìn)行E化改造、升級(jí)，使之適應(yīng)未來(lái)的數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)，“這對(duì)格力來(lái)說(shuō)更緊迫”。