HTC中國(guó)區(qū)總裁上月易帥，由北亞區(qū)總裁董俊良兼任，董事長(zhǎng)王雪紅親赴大陸“滅火”。HTC股價(jià)在兩年內(nèi)蒸發(fā)88%、高管接連變動(dòng)、第三季度虧損預(yù)警，王雪紅甚至親自揭發(fā)公司副總為“內(nèi)鬼”…… HTC怎么了？

HTC（大陸原名多普達(dá)）曾是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)第一品牌，無(wú)論在Windows mobile還是Android平臺(tái)，HTC都曾領(lǐng)先于目前全球第一大手機(jī)廠(chǎng)商三星。但從2008年至2013年的5年中，三星手機(jī)業(yè)務(wù)迅速崛起，HTC則反向衰弱，這幕后的原因又有哪些？

對(duì)于正向高端產(chǎn)品和國(guó)際化轉(zhuǎn)型的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)而言，研究HTC在國(guó)內(nèi)大陸市場(chǎng)近5年的磨難，則是一個(gè)很好的樣本。

1、大陸市場(chǎng)發(fā)力過(guò)晚

從ODM向自主品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中，HTC一直視美國(guó)為最主要市場(chǎng)，2011年其美國(guó)銷(xiāo)售額一度占比超過(guò)50%，出貨640 萬(wàn)臺(tái)位居第一，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)三星490 萬(wàn)臺(tái)和蘋(píng)果 460 萬(wàn)臺(tái)。

但從2010年3月開(kāi)始，蘋(píng)果在美國(guó)起訴HTC侵犯其專(zhuān)利，HTC才開(kāi)始于緊急尋找“備胎”，并于當(dāng)年7月宣布正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)。不過(guò)HTC在大陸市場(chǎng)真正發(fā)力在2011年下半年，標(biāo)志是HTC CEO周永明親赴大陸新品發(fā)布會(huì)，并承諾縮小與歐美主要市場(chǎng)的新品發(fā)布時(shí)間。而此時(shí)大背景為美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)裁定HTC侵犯蘋(píng)果專(zhuān)利，美國(guó)市場(chǎng)崩盤(pán)在即。

對(duì)于大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不是問(wèn)題，軟肋在于硬件設(shè)計(jì)與核心專(zhuān)利積累，這也是制約向歐美市場(chǎng)擴(kuò)張的關(guān)鍵因素。

2、中國(guó)區(qū)缺少?zèng)Q策權(quán)

包括王雪紅在內(nèi)的HTC高管近年來(lái)一直宣稱(chēng)“HTC是一家中國(guó)企業(yè)”，但實(shí)際上，作為競(jìng)爭(zhēng)一線(xiàn)的中國(guó)區(qū)本身并沒(méi)有太大的決策空間。

HTC內(nèi)部人員對(duì)筆者表示：周永明對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)等細(xì)節(jié)非常挑剔，把控很強(qiáng)。這在HTC迅速發(fā)展的初期非常奏效。但隨著中國(guó)大陸成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)差異凸顯，而HTC中國(guó)區(qū)從產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌投放等方面依然還要聽(tīng)命于臺(tái)灣總部。更要命的是，在很多問(wèn)題上周永明與董事長(zhǎng)王雪紅也開(kāi)始出現(xiàn)分歧，這造成了中國(guó)區(qū)決策緩慢，與市場(chǎng)逐步脫節(jié)”。

另一位已離職人員表示：“目前的狀況與Ray（原HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光）關(guān)系并不大，HTC不給中國(guó)區(qū)放權(quán)，換誰(shuí)來(lái)結(jié)果都一樣”。

3、產(chǎn)品定位“高不成低不就”

HTC近年來(lái)在大陸的印象是：“旗艦機(jī)型不斷、中端都說(shuō)精品，入門(mén)機(jī)型缺乏”。按照《通信世界周刊》總編輯楊海峰的話(huà)就是“高不成低不就”，缺乏千元以下入門(mén)機(jī)型是其硬傷。

HTC也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，從2012年開(kāi)始縮減了機(jī)型數(shù)量，但在旗艦方面仍繼續(xù)“左右互博”。如在產(chǎn)品規(guī)劃上HTC One與Butterfly定位并不清晰，HTC One直接終結(jié)了上一代Butterfly的銷(xiāo)售，而目前new HTC One正值銷(xiāo)售中期，新的Butterfly又宣布三季度上市。

國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張慧生認(rèn)為： 在定價(jià)方面，無(wú)論HTC One還是Butterfly系列都將目標(biāo)瞄準(zhǔn)蘋(píng)果iPhone和三星Galaxy旗艦產(chǎn)品，但在品牌溢價(jià)方面實(shí)際上都與后兩者差距明顯，消費(fèi)者很難買(mǎi)賬。

從2011年第三季度開(kāi)始，中國(guó)已取代美國(guó)成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，其中千元以下智能手機(jī)出貨量超過(guò)50%，而HTC則選擇了主動(dòng)放棄這一價(jià)格市場(chǎng)。根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，HTC市場(chǎng)份額已退出國(guó)內(nèi)10大品牌之列，今年5月出貨量大陸市場(chǎng)出貨約62.5萬(wàn)臺(tái)，不足聯(lián)想手機(jī)的1/5，甚至不如小米、金立、海信等國(guó)內(nèi)品牌。

4、品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)亮點(diǎn)

受限于財(cái)務(wù)狀況，HTC近年在大陸市場(chǎng)并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的品牌投放活動(dòng)。這與蘋(píng)果、三星、甚至與聯(lián)想、華為、OPPO、步步高ViVO等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都形成了鮮明差距。

HTC首席營(yíng)銷(xiāo)官何永生在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也承認(rèn)：“在中國(guó)三線(xiàn)之后的市場(chǎng)，很多消費(fèi)者根本就不知道HTC這個(gè)品牌。”HTC在品牌的頹勢(shì)也引發(fā)了王雪紅的不滿(mǎn)：“HTC目前最大的問(wèn)題就是’不落地’，HTC的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有真正讓更多的消費(fèi)者感受到、接觸到。

大老板都發(fā)話(huà)了，HTC品牌營(yíng)銷(xiāo)方面也確實(shí)開(kāi)始加強(qiáng)：HTC本月花費(fèi)1200萬(wàn)美元聘請(qǐng)“鋼鐵俠”的扮演者小羅伯特唐尼出任新的產(chǎn)品代言人。據(jù)悉，HTC僅在“改變到來(lái)”系列廣告的預(yù)算就達(dá)到了10億美元的規(guī)模，相當(dāng)于去年全年的廣告預(yù)算。

不過(guò)，資深行業(yè)觀(guān)察家項(xiàng)立剛認(rèn)為，國(guó)內(nèi)另一家廠(chǎng)商TCL去年就已經(jīng)借力“鋼鐵俠”在國(guó)內(nèi)好好炒了一把，再次借力的效果還需市場(chǎng)觀(guān)察，HTC更需要貼合中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

5、三大渠道乏力

運(yùn)營(yíng)商渠道：旗艦產(chǎn)品銷(xiāo)量不高，低端產(chǎn)品更是缺失。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，HTC這兩年與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，而運(yùn)營(yíng)商渠道已占比國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量的50%以上。

比較明顯的例子就是酷派20周年慶典，三大運(yùn)營(yíng)商副總?cè)康綀?chǎng)，分銷(xiāo)手機(jī)業(yè)務(wù)的直屬終端公司總經(jīng)理紛紛站臺(tái)發(fā)言，而HTC的活動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商高層很少到場(chǎng)，發(fā)言也多是走個(gè)過(guò)場(chǎng)。

社會(huì)公開(kāi)渠道：2012年HTC曾砸金拓展社會(huì)渠道，在全國(guó)建立了2500家專(zhuān)柜、47加專(zhuān)賣(mài)店。不過(guò)HTC很快發(fā)現(xiàn)投入和產(chǎn)出并不成正比，HTC專(zhuān)柜很難滲透至三線(xiàn)以下市場(chǎng)，一二線(xiàn)市場(chǎng)高端用戶(hù)又被蘋(píng)果、三星所壟斷，中端用戶(hù)市場(chǎng)又被OPPO、聯(lián)想、金立等國(guó)產(chǎn)品牌沖擊。

電商渠道：在小米、華為、OPPO、甚至中小品牌在電商渠道的全面發(fā)力下，HTC在產(chǎn)品定價(jià)方面缺乏優(yōu)勢(shì)。如HTC針對(duì)電商渠道定制的4.3英寸雙核1.15GHz手機(jī)HTC E1定價(jià)1699元起，與小米2S定價(jià)相當(dāng)，而后者為高通四核1.7GHz、1300萬(wàn)攝像頭等旗艦配置產(chǎn)品。

6、水貨猖獗：銷(xiāo)量超行貨

蘋(píng)果、三星、 HTC是國(guó)內(nèi)水貨手機(jī)市場(chǎng)最常見(jiàn)的品牌。不過(guò)蘋(píng)果、三星與運(yùn)營(yíng)商合作密切，社會(huì)渠道通暢，與HTC相比，水貨銷(xiāo)量占比并不大。

有一個(gè)數(shù)據(jù)很有意思，任偉光曾于2011年中期接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露：“HTC與多普達(dá)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額不足1%，即使加上HTC水貨，份額可能也不到4%”。

深圳華強(qiáng)北一位有著9年銷(xiāo)售水貨手機(jī)的店鋪老板對(duì)筆者表示，現(xiàn)在最好做的是蘋(píng)果配件和翻新機(jī)、三星手機(jī)水貨，HTC從去年開(kāi)始水貨銷(xiāo)量下降，但即使如此，國(guó)內(nèi)HTC水貨手機(jī)也依然高于行貨銷(xiāo)量。

7、核心供應(yīng)鏈缺失

作為臺(tái)灣廠(chǎng)商，HTC供應(yīng)鏈比大陸手機(jī)企業(yè)要好很多，但與蘋(píng)果“控制”和三星“擁有”完整核心供應(yīng)鏈相比，HTC仍然吃到不少苦頭。

如在三星這家韓國(guó)巨頭擁有自己的顯示屏、處理器、攝像頭、存儲(chǔ)器等核心制造工廠(chǎng)，在Galaxy S4用單月銷(xiāo)量1000萬(wàn)臺(tái)“征服”世界的同時(shí)， New HTC One卻因三星屏幕等供應(yīng)鏈問(wèn)題受限于產(chǎn)能。

同樣的問(wèn)題，華為、中興、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠(chǎng)也在三星身上吃過(guò)“苦頭”，這也是未來(lái)更多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題。

反思

作為中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商，HTC曾做到美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一，并超過(guò)三星和蘋(píng)果，也曾成為全球知名品牌，這都是目前包括中興、華為、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。不過(guò)僅用了不到兩年的時(shí)間，HTC就完成了從波峰到低谷的墜落，其中諸多原因，都值得國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)和從業(yè)者的思考。

在本文成文過(guò)程，筆者與諸多行業(yè)大佬、專(zhuān)家、和資深媒體從業(yè)者進(jìn)行了交流。以下是其中對(duì)HTC的一些中肯建議：

@項(xiàng)立剛（資深行業(yè)觀(guān)察家）：HTC近年來(lái)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏“血性”，與三星、甚至小米、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)企業(yè)相比，步驟太慢，沒(méi)有力度，消費(fèi)者對(duì)其品牌印象并不深刻?；ㄙM(fèi)1200萬(wàn)美元聘請(qǐng)“鋼鐵俠”的扮演者小羅伯特唐尼出任新產(chǎn)品代言人，對(duì)于中國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)還不夠“接地氣”，HTC在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該更具有攻擊性、更加貼合中國(guó)市場(chǎng)。

@楊海峰（《通信世界周刊》總編輯）：HTC在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品規(guī)劃出現(xiàn)了問(wèn)題，也就是“高不成低不就”，高端產(chǎn)品并不能形成與三星對(duì)等的品牌溢價(jià)，低端產(chǎn)品又戰(zhàn)略缺失，不能與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商密切合作。HTC應(yīng)該更多地針對(duì)中國(guó)用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)特點(diǎn)推出訂制化產(chǎn)品，而不是單純地追求與全球市場(chǎng)同步。

@林紫玉（通信產(chǎn)業(yè)報(bào)副總編）：HTC最大的問(wèn)題是其高端產(chǎn)品定位沒(méi)有支撐力，市場(chǎng)不認(rèn)可。要改變的話(huà)，應(yīng)該從核心技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等整體發(fā)力。另外，急需加強(qiáng)中低端產(chǎn)品的整體布局。

@陳志剛（通信名博）：HTC問(wèn)題是沒(méi)搞清楚自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中端品牌的身子，卻揣著一顆瞄準(zhǔn)三星的心，品牌溢價(jià)和定位不清晰，造成高富帥和屌絲用戶(hù)都不喜歡。

@張慧生（知名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家）：其實(shí)你看看身邊用手機(jī)的朋友或同事都在用什么智能手機(jī)，就可以很清晰地看到HTC遇到大麻煩了。

HTC目前最需要做的是盡快明確一個(gè)清晰的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，這是它翻身的唯一機(jī)會(huì)。HTC ONE雖然在全球產(chǎn)生了不錯(cuò)的口碑，但在中國(guó)市場(chǎng)它只是一個(gè)后來(lái)者和遲到者。在高端消費(fèi)者已經(jīng)人手一個(gè)iPhone或三星手機(jī)時(shí)，憑什么要為一個(gè)價(jià)位不低的后來(lái)者埋單？

中低端市場(chǎng)HTC將面臨著紅海，這不應(yīng)該是HTC主打的方向。HTC需要是舍得花血本加大營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度，畢竟吃老本的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，智能手機(jī)的現(xiàn)狀是不斷吆喝才有人愿意理你。