開篇之前，先討論個很無聊的問題：客戶為什么要買東西？

　　答案是：因為客戶有需求。

　　再問：客戶為什么有需求？

　　答案是：因為客戶有問題（要解決）。

　　再問：有問題就會有需求嗎？

　　答案是：未必！我長得不漂亮（這是問題），難道就一定要整容（這是需求）？

　　再問：到底想什么辦法才能讓客戶購買呢？

　　答案是：當(dāng)不變的痛苦超過改變的痛苦的時候，購買才會產(chǎn)生?！　?/p>

　　沒有痛苦就沒有簽單　　

　　讓我們先分析兩個基本的概念：問題（Problem）和痛苦（Pain）。

　　好銷售都明白一個道理：問題是推動項目前進(jìn)的動力。發(fā)現(xiàn)問題和解決問題是Sales最基本的工作內(nèi)容，但是大部分的Sales卻分不清出問題和痛苦的區(qū)別是什么。這事很要命，因為它涉及到你如何把單子做大、做快的問題。

　　“問題”就不用多解釋了，就是指客戶的業(yè)務(wù)或者生活中不能解決的東西，也就是我們常說的困難。比如你的汽車剎車片壞了，只能開不能停。這就是問題。

　　“痛苦”就是由這個問題而產(chǎn)生的影響。剎車片壞了，你小命始終處于危險之中，你怕不怕？怕！這就是痛苦了。

　　痛苦一定是由問題產(chǎn)生的，但是有問題未必有痛苦。不同的人對問題的看法不一樣，感受也不一樣，同樣的問題，有的人會覺得無所謂，有的人會覺得痛不欲生。而你只能把東西賣給有痛苦的人，而不是賣給有問題的人。

　　和痛苦比起來，問題反而顯得不那么重要了。有些問題看起來很大，但是造成的痛苦卻很小。北極那個臭氧層出了那么大一窟窿，卻沒幾個人痛苦就是一例。相反，有些問題看起來很小，但是卻會帶來惡劣的影響。而這種影響才是客戶產(chǎn)生購買的真正動因。

　　其實每個人、每個機構(gòu)都有問題，誰都不完美，但是有問題不一定要解決，只有不變的痛苦超過掏錢的痛苦時，購買才會產(chǎn)生。

　　所以，結(jié)論就是：有了問題才會產(chǎn)生痛苦，痛苦足夠大才會產(chǎn)生需求，有了需求才會產(chǎn)生購買，有了購買才會產(chǎn)生銷售。

　　既然如此，作為銷售人員，只會發(fā)現(xiàn)問題還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要學(xué)會利用問題創(chuàng)造痛苦、擴大痛苦。你給別人造成的痛苦越大，成交就會越快速，成交價格越高。

　　所以，往卑鄙里說，銷售的成功往往是要建立的別人的痛苦之上的。

　　這里要特別注意一點：問題是一種事實，比如公司設(shè)備壞了，這當(dāng)然是個事實，既然是個事實，那它就是不可被改變的，不能擴大，也不能縮小，我黨講的實事求是就是這個意思。

　　但痛苦卻是一種感覺，只有“人”這種動物才有感覺，機器不會有感覺，廠房也不會有感覺。事實雖然不能改變，感覺這種東西卻是可以改變的。

　　所以，在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)問題，擴大痛苦，是Sales成功的不二法門。　　

　　痛苦從哪里來？　　

　　前段時間，和幾個歐洲回來的留學(xué)生一起吃飯，這幾個朋友都是做咨詢的，對銷售涉及不多。其間談起顧問式銷售和咨詢的關(guān)系，一位朋友突然說了一句話：在歐洲，對銷售的認(rèn)知就是關(guān)注客戶的客戶。

　　客戶的客戶、客戶的供應(yīng)商，類似的話我聽過無數(shù)遍，從來沒有往心里去過，甚至把它看成了一句勉勵Sales的廣告語。不知為什么，那天聽到那句話卻突然有了全新的感覺。

　　銷售中最重要的事情之一就是找準(zhǔn)客戶的“痛苦”，但要找準(zhǔn)又談何容易？

　　剛?cè)腴T的小Sales，最喜歡拿產(chǎn)品能解決的問題當(dāng)作客戶必然存在的問題。手里拿把錘子，看誰都像釘子，錘來錘去，就把自己給錘死了。

　　老銷售們則喜歡把行業(yè)普遍的問題看成使客戶必然存在的問題，見到客戶就拿出這些問題忽悠，雖然蒙準(zhǔn)的概率不算小，但是蒙錯的概率更大，一旦蒙錯，很可能會失去客戶的信任，因為客戶會認(rèn)為你不專業(yè)。

　　顧問式銷售一般會做一次甚至幾次詳細(xì)的客戶需求調(diào)研，很正式的那種?；▊€幾天，拜訪幾個客戶組織里的關(guān)鍵角色。這樣做雖然不失為一種好方法，但是由于我們國人具有“謹(jǐn)慎與謙虛”的美德，調(diào)研中往往都不愛說實話，銷售人員很難抓住核心的問題。

　　如果我們換個角度想問題，關(guān)注客戶的客戶，也許真的能夠做到事半功倍。我們想象一下，你的客戶最關(guān)注的問題是什么？有很大的可能性就是他的客戶的抱怨、不滿和要求?？蛻糇尶蛻舻目蛻魸M意是其天職所在。也肯定是他們最頭疼的問題了，如果我們找到客戶的客戶，通過向他了解問題、要求和期望也許是最直接、有效地方法了。

　　這個思路再推而廣之，其實每個人都有一個或者多個客戶，比如秘書的客戶是領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)的客戶是員工，研發(fā)人員的客戶是服務(wù)人員，服務(wù)人員的客戶是銷售人員，銷售人員的客戶當(dāng)然還是客戶了。如果具體到企業(yè)流程和崗位，往往下一個節(jié)點就是上一個節(jié)點的客戶。而上一個節(jié)點的情況，尤其是問題和不足，下一個節(jié)點可能是最清楚的。

　　我在日本企業(yè)的汽車生產(chǎn)流水線上看到過這樣一種情景：偌大的車間里幾乎找不到質(zhì)檢員（國內(nèi)類似企業(yè)的質(zhì)檢員恨不得比生產(chǎn)工人都多），一問才知道，原來他們的大部分質(zhì)檢的處理都是下一個工序工人檢測上一個工序的質(zhì)量。之所以這樣做，用他們的解釋就是：上下道工序之間相互的制約性最大，最容易發(fā)現(xiàn)問題?！?/p>

痛苦怎樣才能擴大？　　

　　人人都在追求幸福，這說明人人都有痛苦?？蛻舻慕M織在經(jīng)營過程中，痛苦更是比比皆是。

　　不過要特別注意一點：痛苦是某一個具體的“人”所具有的東西，你不能說組織有什么痛苦，組織只有問題沒有痛苦，痛苦一定要具體到人。

　　比如表1就是一個組織中領(lǐng)導(dǎo)們典型的痛苦。從表中，我們會發(fā)現(xiàn)幾個有意思的現(xiàn)象：

　　1．每個人都有痛苦，這是前進(jìn)的動力；

　　2．每個人的痛苦各有不同；

　　3．不同痛苦的來源可能是相同的問題；

　　4．最重要的是，這些痛苦之間是有聯(lián)系的。

　　組織的作用就是通過相互協(xié)作完成一件事情，這決定了他們工作之間的相互聯(lián)系性。同時，也決定了痛苦之間的聯(lián)系性。這就是銷售中痛苦鏈的概念，讓我們看看圖1。

　　注意看這個圖的流轉(zhuǎn)關(guān)系，在組織內(nèi)部，企業(yè)的問題和痛苦是有非常強的關(guān)聯(lián)性的，同時，上下級之間也有非常明顯的傳遞關(guān)系，不過問題和痛苦的傳遞路徑往往不一樣：

　　1．問題往往是從下向上傳，因為絕大部分問題會首先出現(xiàn)或者反映在執(zhí)行層（老板一般都沒有錯，因為他不怎么干活。干活的都是下屬，所以錯誤也都是下屬的）。這個概念提醒我們：當(dāng)你看到一個企業(yè)的問題的時候，不要急著從口袋里掏方案；你解決了“底”的問題，只能拿到“低”的價格，底層的兄弟掏不起大價錢。

　　2．問題到一定程度，就會造成痛苦，而只有高層有痛苦，大家才能痛苦，老板如果不發(fā)飆，其他人都會相安無事。所以，痛苦一定是從上向下傳遞的。認(rèn)識到這個規(guī)律，做銷售的時候就會直接找到痛苦的根源，其他的東西都可以不理了。

　　3．只是知道還不夠，關(guān)鍵的問題是如何傳遞、擴大。擴大的方式有兩種：一是讓相關(guān)角色盡快意識到此前沒有意識到的痛苦，越多越好（關(guān)于這種方式的做法，另文撰述）；二是讓痛苦在組織內(nèi)部蔓延，不要讓它停到某一個階段，尤其不要停留在底層。

　　4．只有痛苦在組織里得到蔓延，銷售的希望才會大增。老板痛苦了，二老板、三老板一定會痛苦；幾個老大們都痛苦了，中層不痛苦就說不過去了；中層痛苦了，作為公司的勞苦大眾，不整你整誰，你當(dāng)然也要痛苦。你痛苦才會努力，努力了才會解決問題；解決了問題，中層才能幸福；中層幸福了，高層才能快樂。邏輯非常清楚?！?/p>

　　所以，銷售的本職工作就是：從底層發(fā)現(xiàn)問題，從高層發(fā)現(xiàn)痛苦，然后通過解決問題，消除痛苦傳遞和創(chuàng)造價值，最后簽單。

　　怎樣建立痛苦鏈？　　

　　建立痛苦鏈不是件容易的事情，需要兩個基本的前提：一是了解客戶所在行業(yè)，只有這樣你才能知道可能有什么“問題”；二是認(rèn)真調(diào)研每個角色的痛苦，只有這樣你才能建立鏈接。

　　基本做法如下：

　　1．確定一個職務(wù)頭銜，作為機會的切入點。 比如，找到一個采購經(jīng)理，從他開始建立痛苦鏈；

　　2．列出該職務(wù)頭銜面臨的一個首要問題，就是他最關(guān)心、最緊迫、最想解決的問題，越大越好；

　　3．記錄下引起問題的原因或者叫解決問題的障礙。當(dāng)然，這些障礙是你的產(chǎn)品和方案能夠解決的，解決不了就別瞎折騰，否則引火燒身；

　　4．確保該問題是導(dǎo)致更高層次的另一個問題的原因。比如，采購經(jīng)理最大的問題是價格壓不下來，這導(dǎo)致的高層問題就是采購成本日益增加，利潤逐漸被侵蝕；

　　5．想一想“由這個原因引起的后果是什么”，答案就是，另一個關(guān)鍵人員面臨的問題；

　　6．想一想“誰應(yīng)該對這個問題負(fù)責(zé)”，答案就是，另一個關(guān)鍵人員的職務(wù)頭銜；

　　7．重復(fù)第4步到6步，把痛苦鏈引向另一個關(guān)鍵人員，直至逐漸把框架建立起來；

　　8．根據(jù)問題的因果聯(lián)系將這些關(guān)鍵人士鏈接起來。

　　完成以上八步，痛苦鏈就算建成了?！　?/p>

　　什么時候用痛苦鏈？　　

　　痛苦鏈?zhǔn)谴龠M(jìn)客戶購買、提成交價值的工具。在銷售過程中，一般在三個階段用最有效：　　

　　開發(fā)新銷售機會之前

　　痛苦鏈?zhǔn)峭ㄟ^售前規(guī)劃分析，或是銷售人員早期與對方接觸的情境描述而成的。它有一個非常顯著的作用，那就是激發(fā)客戶的購買欲望，解決一個由不想買（痛苦不夠大）到想買（痛苦足夠大）的問題。所以，利用痛苦鏈開發(fā)那些有潛力但是暫時不想買的客戶非常有效?！　?/p>

　　開發(fā)新機會時

　　通過先期接觸而發(fā)展出的痛苦鏈，可作為起始點，成為銷售人員了解整家公司的路線圖。等到銷售人員對潛在客戶了解更多后，可證實或更改痛苦鏈中的信息。在與潛在客戶制定解決方案時，可將痛苦鏈流向信息作為基礎(chǔ)。這樣做訪談與方案時，針對性會大大加強?！　?/p>

　　確認(rèn)機會

　　在銷售周期的尾聲，常會產(chǎn)生這樣一個問題：銷售人員應(yīng)該將銷售重心放在誰的身上？痛苦鏈恰恰可以回答這個問題。你捋著痛苦鏈找一找就會發(fā)現(xiàn)：誰的痛苦你沒有解決，誰就不會支持你，你的工作重心自然就應(yīng)該在誰身上。

　　另外，銷售人員還可以著手描述痛苦鏈中每位關(guān)鍵人員能得到的好處與價值。解決了問題，好處自然就來了。這樣談價值，尤其是個人的價值，針對性會非常強。

　　最后，對那些只會談?wù)撟约寒a(chǎn)品的銷售人員而言，這讓他們更有信心。它提供做法路線圖，將他們的產(chǎn)品與高層級的業(yè)務(wù)問題連接起來?！　?/p>

　　使用痛苦鏈時的4點注意　　

　　第一，“痛苦”的作用不是讓牛喝水，而是讓牛覺得渴。它只解決一個“想喝”的問題，而不解決喝誰家水的問題。所以，如果客戶已經(jīng)決定買東西了，就不要沒完沒了地談痛苦了。

　　第二，“痛苦”能夠讓你在客戶面前顯示專業(yè)性，但是它有個副作用，那就是讓客戶不爽（你指著鼻子說人家不好，人家當(dāng)然不爽。）所以，正確的談痛苦的方法，不是告知，而是讓客戶自己意識到。這需要比較高級的銷售技巧了。

　　第三，痛苦與愿景（目標(biāo)）是因果關(guān)系?？蛻糇罱K要的是解決問題后能夠達(dá)到的愿景，所以談痛苦只是第一步，接下來還要給愿景和方法。既要管死，還要管埋。

　　第四，適可而止。痛苦其實可以無限擴大，七大姑八大姨都可以聯(lián)系上，但是聯(lián)系太多就是矯情了，客戶會覺得你沒事找事?！　?/p>

　　最后，我們再回到整容的問題。人長的丑，未必需要整容。但如果有一天，有個國際大導(dǎo)演死乞白賴非要讓你演個偶像劇，但需要你整容，你干不干？也許一咬牙就干了。

　　所以，痛苦并不是來自于問題，而是來自于政治上的難堪或失去榮耀的機會。沒有痛苦，就沒有變化；沒有變化，銷售都要去喝西北風(fēng)。