去年6月份接觸的五糧液紅福春白酒，是我第一次以招商總策劃人的身份接觸白酒行業(yè)，遇到了一個(gè)思想很固執(zhí)的老板。公司老板張總（化名）問(wèn)了我一連串的問(wèn)題：你以前了解白酒行業(yè)嗎？你懂得白酒的分級(jí)與各類技術(shù)參數(shù)嗎？你了解中國(guó)各地白酒經(jīng)銷(xiāo)商的具體細(xì)節(jié)嗎？你的團(tuán)隊(duì)有幾個(gè)做過(guò)白酒。我平靜的告訴他：你問(wèn)的我都不怎么了解，我的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有人做過(guò)白酒。張總很生氣，用失望的語(yǔ)氣說(shuō)：那你們不是開(kāi)玩笑嗎？你們這樣的團(tuán)隊(duì)憑什么幫我來(lái)招商，你們?nèi)绾魏徒?jīng)銷(xiāo)商對(duì)話，他們憑什么相信你們？我想了想，反問(wèn)道：張總，你懂不懂白酒？他說(shuō)我在五糧液干了二十多年，對(duì)白酒了如指掌。我又問(wèn)，你對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商的具體細(xì)節(jié)了解嗎？他說(shuō)中國(guó)很多經(jīng)銷(xiāo)商的詳細(xì)資料他都有，而且很多人和他都是朋友。我再問(wèn)你公司的員工都做了多少年白酒，他說(shuō)少的也有三年以上。我笑著說(shuō)，那張總?cè)绱酥私庑袠I(yè)，如此豐富的經(jīng)銷(xiāo)商資源，如此熟練的員工，為什么還要請(qǐng)別人來(lái)招商呢？他有點(diǎn)不知所措，想了半天說(shuō)：那是因?yàn)榇蟓h(huán)境現(xiàn)在太不好了，沒(méi)有辦法招。我說(shuō)：哦，原來(lái)是你們沒(méi)有辦法招了啊。其實(shí)我早就了解了他們?nèi)ツ甑恼猩虪顩r，展會(huì)跑了幾大圈，員工每個(gè)月出差成本居高不小，好不容易談了幾個(gè)客戶還要鋪貨，打折，根本沒(méi)有辦法合作。最后我們?cè)诓⒉皇鞘钟淇斓臍夥障陆Y(jié)束了第一次對(duì)話。

也許是死馬當(dāng)活馬醫(yī)的心態(tài)吧，張總還是開(kāi)始了和我們的合作。張總的思維方式其實(shí)我非常理解，這是一種傳統(tǒng)的思維，或者叫圈子思維。在他看來(lái)，一個(gè)不熟悉產(chǎn)品行業(yè)的人，是不可能帶團(tuán)隊(duì)幫企業(yè)招好商的。其實(shí)他們不明白，所謂的“熟悉”往往是表象的，淺層次的，而我熟悉的是投資者的內(nèi)心，對(duì)他們頭腦里的潛意識(shí)很熟悉，更加熟悉的是他們了解項(xiàng)目的思維路徑。所以我們可以做到讓投資者喜歡這個(gè)項(xiàng)目就OK了。在一種不太信任的前提下，我們開(kāi)始招商合作之旅。

首先是項(xiàng)目亮點(diǎn)提煉，看到他以前的廣告宣傳，一直都是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的保健功能，即所謂的保健白酒。這種所謂的細(xì)分其實(shí)是作繭自縛，人們重視身體不假，也對(duì)保健酒有一定的接受程度，但大部分人都認(rèn)為保健酒屬于細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，不能夠在大范圍渠道流通，在如今酒水蕭條之際，在勁酒等保健酒一統(tǒng)天下的局面下，投入資金進(jìn)入這片紅海，難度可見(jiàn)一斑。我仔細(xì)閱讀了五糧液集團(tuán)的介紹，又查閱了歐美白酒產(chǎn)業(yè)園的資料，很好的提煉了一個(gè)概念：生態(tài)釀酒。成為一個(gè)帶有明顯質(zhì)量類別的區(qū)隔概念，傳遞了健康概念，又跳出了保健酒的圈子，在借助五糧液未來(lái)幾年建設(shè)生態(tài)釀酒園區(qū)的解讀，描繪出一番可感知的美好景象。產(chǎn)品的形象感得以準(zhǔn)確的塑造。

接下來(lái)是廣告投放，我將所有的資源都集中在了網(wǎng)絡(luò)廣告，放棄了展會(huì)的投入，行業(yè)雜志的投入，更加沒(méi)有碰燒金的電視臺(tái)，甚至連一個(gè)路牌廣告也沒(méi)有做預(yù)算，整個(gè)全年的廣告費(fèi)用不過(guò)百萬(wàn)。張總看了以后，很有些擔(dān)心，就在去年，企業(yè)整個(gè)用在招商的成本就幾百萬(wàn)，但成果卻寥寥無(wú)幾。

很快第一場(chǎng)招商會(huì)就到時(shí)間了，我們確定了8家客戶到場(chǎng)，張總說(shuō)，我們以前每次招商會(huì)都幾十個(gè)人啊，很熱鬧啊。我問(wèn)道：那有多少個(gè)人簽約打款呢？他說(shuō)，看熱鬧，拿資料，拿樣品的比較多，但后面慢慢就沒(méi)有信息了。而我們對(duì)客戶進(jìn)行了嚴(yán)格把控，基于對(duì)白酒行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)狀分析，過(guò)去依賴于大經(jīng)銷(xiāo)商的渠道優(yōu)勢(shì)而發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)企業(yè)的深度分銷(xiāo)與扁平化管理將成為常態(tài)，既然是這樣的狀態(tài)，為什么要把眼光聚焦在大家都搶的那點(diǎn)資源呢?我們反其道而行之，主攻轉(zhuǎn)行客戶，說(shuō)實(shí)話，白酒不過(guò)期，投資并不大，營(yíng)銷(xiāo)水平也未見(jiàn)是很高，那些做服裝的，做房地產(chǎn)的，搞能源的，對(duì)這樣的投資規(guī)模根本不在話下，他們需要的是一個(gè)完善的商業(yè)計(jì)劃和扶持計(jì)劃而已。

在招商會(huì)的分工上，我們?cè)俅伟l(fā)生了一些分歧，張總希望他能夠進(jìn)行深入的講解，甚至要充當(dāng)主要的談判手，因?yàn)樗J(rèn)為這里面只有他能夠把企業(yè)和產(chǎn)品說(shuō)清楚。經(jīng)過(guò)反復(fù)的爭(zhēng)執(zhí)，最后我們妥協(xié)到讓他做個(gè)發(fā)言，我也做個(gè)演講，互相補(bǔ)充，客戶分兩到三個(gè)讓他談，剩下的我們談，開(kāi)完會(huì)后再總結(jié)。事情的發(fā)展和我預(yù)料的幾乎一致，在他發(fā)言的過(guò)程中，臺(tái)下客戶莫名其妙，對(duì)他洋洋灑灑的案例沒(méi)有任何感覺(jué)，因?yàn)檫@些事情他們沒(méi)有感同身受，無(wú)法共鳴。個(gè)別客戶眼神飄移，興趣度開(kāi)始下降。臨到我上臺(tái)時(shí)，我迅速做出了補(bǔ)救，首先對(duì)張總進(jìn)行了充分的肯定，告訴大家張總是個(gè)務(wù)實(shí)的人（掩飾其演講能力的不足），我的演講改變了傳統(tǒng)思維，從品牌定位入手，而且生動(dòng)形象，將公司的五款主打產(chǎn)品融入了五個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的故事，如紅齊天講的就是齊天大圣的故事?？蛻舻呐d奮度馬上上來(lái)了，有笑聲，有掌聲。接下來(lái)我講了公司的幾個(gè)主題推廣活動(dòng)的創(chuàng)意，用幾個(gè)點(diǎn)告訴客戶酒是如何賣(mài)的，觸動(dòng)了他們的腦神經(jīng)，從他們的反饋中，我知道招商已經(jīng)成功了一半。演講完雷鳴般的掌聲把會(huì)議帶到了高潮，張總的臉色很復(fù)雜，似乎還有一些擔(dān)憂。

后續(xù)的合同談判是招商會(huì)最關(guān)鍵的階段，因?yàn)檠葜v帶來(lái)的暈輪效應(yīng)，客戶幾乎都是在咨詢我，問(wèn)我很多問(wèn)題，分給張總的幾個(gè)客戶也是簡(jiǎn)單聊了一下又來(lái)找我。我沒(méi)有直接從賣(mài)酒這個(gè)層面去談判，更多的是創(chuàng)業(yè)的選擇，時(shí)機(jī)性，資源整合的重要性，經(jīng)銷(xiāo)商充當(dāng)?shù)慕巧珌?lái)談的，積極客戶陸續(xù)的帶動(dòng)下，客戶簽約率實(shí)現(xiàn)了百分之百，簽約額達(dá)到了二百多萬(wàn)，現(xiàn)場(chǎng)即有六十多萬(wàn)進(jìn)賬。這是第一場(chǎng)招商會(huì)，在各方面都沒(méi)有充分準(zhǔn)備，在雙方還存在諸多分歧的前提下達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。張總沒(méi)有說(shuō)太多，不過(guò)我從他們一個(gè)業(yè)務(wù)員的口里聽(tīng)到了欣喜的內(nèi)容：你們太牛了，我們招幾個(gè)月都找不到，為什么客戶總是聽(tīng)你們的呢？

為什么客戶總是聽(tīng)我們的？很簡(jiǎn)單，我們常年都在研究投資者的環(huán)境，投資者的心態(tài)，投資者的關(guān)鍵條件，所以我們更知道對(duì)誰(shuí)講，怎么講。所以我們能跳出行業(yè)看行業(yè)，所以我們能創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)奇跡。

合作持續(xù)到今天仍然在繼續(xù)，雖然張總在嘴上并沒(méi)有太多的服軟，但從招商會(huì)，他漸漸移到角落的舉動(dòng)，我們看到了自己的價(jià)值。陸續(xù)又接了幾個(gè)名酒企業(yè)的產(chǎn)品，在招商策劃與招商執(zhí)行的服務(wù)上，我們始終在中國(guó)的前列。